□ 雷明亞 馬二偉

廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)初探

□ 雷明亞 馬二偉

中國(guó)廣告教育從開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)歷了近30多年的發(fā)展，但隨著媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告行業(yè)對(duì)人才需求的狀況悄然改變。本文主要從實(shí)驗(yàn)課程體系的改革背景、思路、方法和措施及課程體系構(gòu)建等幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)的改革進(jìn)行探討，并根據(jù)當(dāng)下媒體環(huán)境的變化，提出廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)思路。

廣告專業(yè)；實(shí)驗(yàn)教學(xué)；課程體系

近年來(lái)隨著我國(guó)新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ襟w逐漸從以廣播、電視、雜志、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的新媒體轉(zhuǎn)變。廣告媒介的變革致使我國(guó)廣告生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，加上當(dāng)今國(guó)外先進(jìn)的廣告戰(zhàn)略和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)手段對(duì)我國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，我國(guó)的廣告業(yè)在新時(shí)代廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下必將對(duì)廣告業(yè)人才的要求越來(lái)越高。因此，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)出具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維的綜合性、創(chuàng)新性人才，以此更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的特殊人才需求。

一、廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系改革背景

（一）急劇變革的廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求的變化

近年來(lái)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，其中以微信、微博和Facebook等為代表的新興社會(huì)化媒體的迅速崛起致使廣告產(chǎn)業(yè)的媒介格局也在發(fā)生著重大變化。雖然改革開(kāi)放以來(lái)，以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的半壁江山，但根據(jù)2011年CTR媒介智訊針對(duì)廣告主所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在價(jià)格、服務(wù)和效果三項(xiàng)指標(biāo)的滿意度上，互聯(lián)網(wǎng)均是廣告主評(píng)分最高的媒體投放渠道。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)化媒體的快速崛起，以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)格局。

雖然廣告媒體格局發(fā)生了重大變化，但中國(guó)的廣告人才市場(chǎng)需求依然巨大，各種規(guī)模的廣告公司和企業(yè)急需招募優(yōu)秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、了解互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)模式、實(shí)際操作能力強(qiáng)的人才較為缺乏。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在廣告媒體格局發(fā)生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場(chǎng)需求空間，而人才需求也是高校進(jìn)行學(xué)科建設(shè)所參考的一個(gè)基本方向。

（二）廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)相對(duì)滯后

我國(guó)的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)起步于民國(guó)初年及“五四”時(shí)期，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”若干政策的引導(dǎo)，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，促使社會(huì)對(duì)新型廣告人才的需求不斷增加。

然而，在廣告教育的高速發(fā)展為社會(huì)和企業(yè)輸送了大量廣告專業(yè)學(xué)生的同時(shí)，業(yè)界并不看好高等院校培養(yǎng)的廣告業(yè)學(xué)生，認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生不專業(yè)，動(dòng)手能力差，實(shí)踐能力偏低。目前我國(guó)高等院校在廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系上普遍還是以課本為基礎(chǔ)，缺乏實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)；廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)落后于社會(huì)實(shí)踐；部分教師知識(shí)體系和教學(xué)手段相對(duì)陳舊。這在很大程度上致使廣告專業(yè)畢業(yè)生實(shí)踐能力偏低，所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求不能很好地接軌，出現(xiàn)人才需求不對(duì)稱現(xiàn)象。

二、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)思路

所謂的體系就是一個(gè)系統(tǒng)，而課程體系是指教學(xué)中諸多課程相互聯(lián)系而構(gòu)成的整體。課程體系的建設(shè)并不是將相關(guān)課程簡(jiǎn)單地綜合起來(lái)，而是通過(guò)專業(yè)課程之間的關(guān)聯(lián)性將所有課程融匯在一起形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。目前，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)正面臨著新的變化和發(fā)展，主要是當(dāng)下我國(guó)新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)人才結(jié)構(gòu)需求的變化、知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化及適應(yīng)這些變化的課程體系建設(shè)，因此，對(duì)廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)改革所提出的要求是整體的、全方位的。

廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)要從以下幾個(gè)方面著手：第一，實(shí)驗(yàn)課程體系的建設(shè)要以社會(huì)對(duì)廣告人才不斷變化的需求為基本方向；第二，要以培養(yǎng)具備科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、理論基礎(chǔ)扎實(shí)、擁有高水平實(shí)踐能力和富有創(chuàng)新精神的人才為基本要求；第三，要以培養(yǎng)具備國(guó)際化視野、本土化應(yīng)用的高素質(zhì)復(fù)合型人才為基本目標(biāo)。

三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程改革措施

（一）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，增加實(shí)驗(yàn)課程比重

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)是實(shí)踐教學(xué)的重要組成部分，也是當(dāng)下我國(guó)高校新型廣告人才培養(yǎng)的重要一環(huán)。廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)改革要緊跟時(shí)代步伐，在教學(xué)課程的設(shè)置中充分利用當(dāng)下數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)一步增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)的比重，積極帶領(lǐng)學(xué)生在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí)。廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.建立企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。學(xué)校要充分利用自身平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)與本土化企業(yè)合作建立企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，將理論知識(shí)和企業(yè)項(xiàng)目結(jié)合，在老師的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行拆分，分小組進(jìn)行同步實(shí)驗(yàn)。這樣一方面可以激發(fā)學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)課程的興趣，從而進(jìn)一步提高學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性；另一方面，企業(yè)化實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目能夠保證理論知識(shí)和行業(yè)發(fā)展需求充分結(jié)合，進(jìn)而保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)的時(shí)新性和有效性。

2.建立創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的政策號(hào)召下，學(xué)校可以根據(jù)自身情況及學(xué)科發(fā)展需求建立校園創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室，鼓勵(lì)學(xué)生組建自己的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行相關(guān)課題及創(chuàng)新型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)。

3.建立雙導(dǎo)師制。實(shí)現(xiàn)企業(yè)化導(dǎo)師和學(xué)校導(dǎo)師相結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程的培養(yǎng)方式，邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員來(lái)校進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程協(xié)助教學(xué)或講座，這樣一方面可以增加學(xué)生與企業(yè)廣告實(shí)體接觸的機(jī)會(huì)，豐富自己的社會(huì)閱歷；另一方面可以不斷激發(fā)個(gè)人的學(xué)科興趣，讓知識(shí)不僅僅停留在理論層面。

（二）根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)置廣告實(shí)驗(yàn)課程

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在媒體發(fā)展方面我國(guó)逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體時(shí)代。對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今尚無(wú)定論。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)新媒體的定義有其相對(duì)性和階段性，在現(xiàn)階段，新媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)運(yùn)用為核心的各類新興信息媒介的總稱。新媒體傳播的特點(diǎn)一是傳播形式多樣化；二是受眾人群廣；三是傳播速度快，原發(fā)性信息都是現(xiàn)場(chǎng)的；四是信息量大。

隨著廣告?zhèn)鞑ッ浇榈闹卮笞兏?，從廣告策劃、制作、生產(chǎn)到媒體選擇、傳播效果評(píng)估等各個(gè)方面都使得市場(chǎng)對(duì)廣告業(yè)從業(yè)人員提出了新的要求。因此在高校廣告專業(yè)課程體系建設(shè)中要結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)需求增設(shè)相應(yīng)課程。

（三）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念進(jìn)行實(shí)驗(yàn)課程創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)不僅響應(yīng)了國(guó)家政策的號(hào)召，引起了我們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，同時(shí)也使我們跟隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展審視現(xiàn)有教學(xué)模式的不足，從而進(jìn)行課程教學(xué)模式創(chuàng)新。

創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)課程包括兩個(gè)方面，第一是教學(xué)形式的創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助微視頻、云平臺(tái)的支撐將授課內(nèi)容視頻化，進(jìn)而增加或鞏固實(shí)驗(yàn)課程所帶來(lái)的效果。第二是對(duì)線上實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容的創(chuàng)新。充分與本地企業(yè)合作，將課本上的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合企業(yè)真實(shí)案例進(jìn)行講解，聘請(qǐng)企業(yè)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深人員從廣告策劃、設(shè)計(jì)、投放、效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行經(jīng)典案例分析，加深學(xué)生對(duì)理論課程的理解，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

四、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系構(gòu)建

課程體系是一個(gè)具有特定功能、開(kāi)放性的知識(shí)技能組合體系，其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的形成不僅要使所包含的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)理論課、專業(yè)技能課、專業(yè)應(yīng)用課等形成相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體，而且還須正確地反映培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)要求，反映科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，符合學(xué)制及學(xué)時(shí)限制。在進(jìn)行廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)時(shí)要充分結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境的變化構(gòu)建科學(xué)合理、實(shí)用性強(qiáng)且符合市場(chǎng)需求的廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系。

（一）實(shí)驗(yàn)課程體系的課程結(jié)構(gòu)

科學(xué)課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)和單科學(xué)科體系相比有本質(zhì)的不同，它不是簡(jiǎn)單地拼合，而是更強(qiáng)調(diào)不同學(xué)科間知識(shí)的整合以及學(xué)科之間的科學(xué)思想和科學(xué)方法的相互滲透。實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程主要有：基礎(chǔ)操作性訓(xùn)練、教材典型案例訓(xùn)練與研究、制作性實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)性實(shí)驗(yàn)、探究性實(shí)驗(yàn)、建模實(shí)驗(yàn)。由于目前廣告專業(yè)的各實(shí)驗(yàn)課程之間相對(duì)比較孤立，存在實(shí)驗(yàn)內(nèi)容重復(fù)和相對(duì)滯后現(xiàn)象，同時(shí)隨著媒介環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，不同學(xué)科之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，致使實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容的研究需要不同學(xué)科的知識(shí)做支撐。

因此，對(duì)于實(shí)驗(yàn)課程體系的課程結(jié)構(gòu)，可從基礎(chǔ)性實(shí)驗(yàn)系列、設(shè)計(jì)性試驗(yàn)系列、測(cè)定性實(shí)驗(yàn)系列和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)系列四個(gè)模塊進(jìn)行整合。前三個(gè)模塊的設(shè)計(jì)主要是從理論和實(shí)踐的辨證關(guān)系出發(fā)，在提高學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作技能的同時(shí)，通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐，不斷強(qiáng)化對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。而創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)系列主要是結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境和市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化進(jìn)行試驗(yàn)方式和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。以前三大模塊的實(shí)驗(yàn)課程為支撐，以創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)系列課程為核心，形成專業(yè)性和綜合性強(qiáng)的課程結(jié)構(gòu)。

（二）實(shí)驗(yàn)課程體系的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新性

根據(jù)學(xué)校對(duì)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和要求，在創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)下媒介環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)交叉學(xué)科內(nèi)容的整合，突破傳統(tǒng)教學(xué)的桎梏，促進(jìn)學(xué)科綜合化的互補(bǔ)。

首先，增設(shè)新媒體廣告相關(guān)實(shí)驗(yàn)課程，通過(guò)對(duì)新媒體廣告的傳播方式、傳播特點(diǎn)、傳播效果等方面的研究學(xué)習(xí)，讓在校學(xué)生能夠更好地了解和認(rèn)識(shí)目前我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和社會(huì)對(duì)廣告業(yè)人才需求的方向。

其次，設(shè)置與廣告相關(guān)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實(shí)驗(yàn)課程。在廣告營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)包括廣告的點(diǎn)擊量、瀏覽量、展現(xiàn)量、用戶IP分布以及購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從而實(shí)現(xiàn)在線廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具對(duì)廣告產(chǎn)品的類型、投放方式、競(jìng)價(jià)模式、效果評(píng)估等進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)而提高學(xué)生在廣告專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的廣告效益。

五、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系的建設(shè)還不夠完善，需要根據(jù)媒介環(huán)境的變化及社會(huì)市場(chǎng)的人才需求方向做進(jìn)一步的完善。本文的研究是根據(jù)當(dāng)下媒介環(huán)境的變化和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)課程體系設(shè)計(jì)，形成了自身的特色和優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)廣告業(yè)高層人才的迫切需求，同時(shí)本文的研究還有很多不足之處，有待對(duì)廣告專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)做進(jìn)一步的深入研究，設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系。

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（雷明亞：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生；馬二偉：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授）

本文系重慶工商大學(xué)課程教學(xué)范式改革試點(diǎn)應(yīng)急項(xiàng)目“‘廣告學(xué)概論’課程教學(xué)范式改革研究”、重慶工商大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系建設(shè)研究”的成果。