□ 石瀅琪

我國新聞改革與媒介受眾觀的演變

□ 石瀅琪

媒介受眾觀是指媒介對受眾在傳播過程中所處角色和地位的認識。我國新聞改革從1978年12月黨的十一屆三中全會開始，經歷了四個階段。其間，媒介受眾觀也在變化，受眾地位不斷提高。但隨著媒介對利益追逐的愈演愈烈，受眾成為媒介盈利的手段。在以受眾為中心的表象下，依然是傳播者為中心。新聞媒介要在改革體制、創(chuàng)新機制的過程中，依據自身的媒介類型，革新受眾觀，做到以人為本，才能真正實現以受眾為中心。

新聞改革；媒介受眾觀；以人為本

我國新聞改革從1978年12月黨的十一屆三中全會開始，至今已經歷了38年。38年來改革成績斐然，隨著新聞改革的不斷深化，媒介受眾觀也發(fā)生著巨大的變化，經歷了受眾地位不斷提高的過程。

“受眾”一詞最早出現于威爾伯·施拉姆的著作《傳媒、信息與人——傳學概論》?！笆鼙姟北欢x為：在媒介傳播過程另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱。在傳播過程中，受眾是傳播符號的釋碼者、傳播活動的參與者、傳播效果的反饋者和傳受活動的權利主體，決定著新聞媒介內容取舍、風格定位、變革方向和進程。

受眾的需要直接導致了現代新聞事業(yè)的產生。媒介受眾觀，即傳播者如何看待和對待受眾的問題，包括媒介對受眾角色、身份和地位的觀念意識，是媒介從業(yè)人員的媒介觀念、價值信念、價值理想等在受眾角色認知中的反映。媒介受眾觀在很大程度上決定著傳播者的傳播行為和傳授雙方的關系。

一、“文革”時期新聞事業(yè)歷史回顧及特點教訓

1966年5月，《五一六通知》標志著“文化大革命”全面展開。這一時期，報紙、廣播、電視形成“千報一面”“千臺同聲”的局面；“新聞為政治服務”成為統(tǒng)治新聞界的主流觀點，新聞媒體成為階級斗爭工具；影射文章泛濫報刊，以左右輿論、借刀殺人；根據需要樹立典型，虛假夸大典型人物和事例；新聞真實性原則被踐踏，“事實為政治服務”的觀點成為主流思想；報紙版面充斥著語錄、口號、文件組成的拙劣文章。受眾只能被動接受指揮，得不到最起碼的尊重，更不要說自由和權利。

二、我國新聞改革四個階段與受眾觀演變

1979年至1982年是改革的第一階段?！耙箞蠹埻瓿勺约旱氖姑仨毘姓J它具有植物也具有的那種為我們所承認的東西，即承認它有自己的內在規(guī)律。”馬克思的話成為新聞界使用頻率最高的語錄。這句話既為新聞界高揚新聞規(guī)律旗幟尋找到理論依據，又為新聞界正本清源的一系列舉措提供了理論辯護。

這一階段的改革，重新肯定了新聞事業(yè)是以刊登時事為主的、面向社會大眾的傳播機構；摒棄“假大空”，提倡“短快新”，重新確立新聞真實性的權威；肯定了“讀者需要論”“社會需要論”，重新確認新聞價值是新聞選擇必不可少的標準。

1977年，《人民日報》恢復《讀者來信》專欄，大量刊登反應人民群眾工作、生活和學習的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺等也設立了《聽眾之友》《為您服務》等反映受眾意見的節(jié)目。1982年,北京進行了全國首次大規(guī)模受眾抽樣調查。調查旨在掌握報紙、廣播、電視的傳播效果，來自北京地區(qū)295個單位的2430多人參加。在新聞改革的這一階段，受眾已開始被作為有著不同需求的多個群體和個體。

1983年至1992年是改革的第二階段。新聞事業(yè)由“宣傳本位”轉為“新聞本位”成為人們的共識。過去，我國新聞界歷來將新聞媒介作為宣傳工具，一切與宣傳意圖無關或相背的新聞都不能公開傳播?，F在，新聞媒介不但要從事宣傳，還要具有傳播信息、指導經濟、服務社會、監(jiān)督輿論等功能。

上世紀80年代“信息”的概念傳入我國，由此產生了衡量新聞事業(yè)的新標準：新聞要有足夠的信息量。純信息的新聞逐步在新聞媒介占據重要地位，一大批以提供純信息的報紙先后創(chuàng)辦，電臺、電視臺也紛紛開設以提供經濟信息為主的頻道。這一時期的報道體現了新聞傳播服務于市場經濟需要的改革新特點。

信息概念的傳入使媒介受眾觀發(fā)生了重大轉變，讀者的需求被提到了前所未有的高度，各種讀者調查相繼展開。上世紀80年代中期，受眾調研出現高潮，不僅《人民日報》等媒體爭相對讀者開展抽樣調查，中宣部、國務院等機構也加入到讀者調查中來。

1993年至21世紀初是改革第三階段。黨的十四大確認我國要建立社會主義市場經濟體制后,新聞界開始重新審視新聞事業(yè)的歸屬問題，并得到共識：新聞屬于上層建筑，同時就它為全社會提供經濟活動和人們生活必不可少的信息、知識和娛樂來說，屬于第三產業(yè)。

新聞媒介一旦走向市場，受眾就成了媒介的衣食父母，受眾的滿意度深刻影響著媒體經營。新聞媒介逐漸從過去的“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變，力求貼近生活、貼近市場、貼近受眾。

21世紀初至今是改革第四階段。媒介愈演愈烈的市場競爭也不可避免地帶來了負面影響。媒體被束縛已久的產業(yè)屬性在市場化大潮中被過度釋放，在對利益的盲目追逐之中，虛假報道、有償新聞頻出，媒體的公信力和社會責任受到質疑。

新聞媒介所持的受眾觀也存在問題。在“以受眾為中心”的表面下，是將受眾作為實現盈利目的的手段，而非真正以人為本。正如丁柏銓在《中國當代理論新聞學》中的分析：“新聞傳媒依靠符合傳播對象需要的媒介內容生產受眾，然后再將受眾按照其屬性、規(guī)模等方面的不同特征銷售給不同的廣告商?！?/p>

三、我國新聞改革必然帶來受眾地位的提高

改革開放以來，隨著我國新聞改革不斷推進，新聞界經歷了受眾地位不斷提高，從“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉變的過程。這一變化具有必然性。

首先，受眾地位的提高是順應媒介產業(yè)化和國際競爭的必然趨勢。隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，媒介已經不再單純是事業(yè)單位，不依賴政府撥款；而是實行企業(yè)管理，需要依靠廣告和發(fā)行銷售進行運營和發(fā)展。隨著信息時代的到來，人們的注意力逐漸成為稀缺資源。對于媒體來說，得到受眾就意味著占有市場，受眾的關注必然成為媒體競爭的焦點。

其次，受眾地位的提高也是信息時代媒介技術發(fā)展的必然結果。隨著網絡媒體、數字電視等新媒體的出現，受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，其媒介選擇也越來越豐富。而后信息時代，個人將逐漸成為信息制作和傳輸的主體，昔日的受眾現在不僅可以自由獲取信息，也可以自由發(fā)布信息。在這種趨勢下，不能滿足受眾需求的媒體，必然被受眾所拋棄。

同時，受眾地位的提高是以人為本科學發(fā)展觀的必然要求。對傳媒業(yè)來說，“以人為本”就是以受眾為本，就是一切從受眾的需求出發(fā)，著眼于滿足人民群眾精神文化需求，提高精神生活質量。大眾傳媒在制作信息、發(fā)布消息、進行傳播活動時，就應該站在受眾的角度上去思考問題。

四、以人為本才能真正實現受眾中心

受眾地位的提高是我國新聞改革進程中取得的巨大進步。但新世紀以來，伴隨改革的進行，媒介受眾觀也暴露出相應問題：隨著媒介對利益追逐的愈演愈烈，受眾越發(fā)成為其實現盈利的手段，在以受眾為中心的表象下，其實依然是傳播者為中心。

如今，廣告費和發(fā)行銷售是媒介的主要收入來源，受眾群越大就意味著媒介的收入越高。媒介對受眾的重視，其實是對其消費者身份的重視。英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾就指出，政論也好，廣告也好，都是勸服性信息,這時的受眾仍是勸服對象。媒介最關心的，不是受眾需要，而是傳播效果。受眾被作為商品賣給廣告商。廣告商付錢給媒介播出廣告，受眾付錢給廣告商購買商品。

在這一觀念影響下，新聞出現了娛樂化趨勢。為了吸引眼球、制造轟動效應，受到廣告商的影響，一些媒介用犯罪、色情、暴力、名人隱私和丑聞等低級趣味內容，來吸引受眾的注意力，甚至不惜制造謠言，嘩眾取寵。新聞被迫向娛樂拉近，使新聞逐漸失去嚴肅性，與娛樂的界限越來越模糊。

這一現象，歸根結底是一些媒介并未真正做到“以人為本”。我國新聞改革進程與受眾觀的革新是一個相輔相成的過程：只有媒介轉變受眾觀才能進一步推進新聞改革的深入；同時，新聞改革的推進也為轉變媒介受眾觀提供了條件和可能。減輕市場化對媒體造成的負面影響，急需制定一整套規(guī)則來約束傳媒業(yè)，也急需新聞從業(yè)者在其專業(yè)化過程中逐步實現其職業(yè)精神的內化。新聞媒介要在改革體制、創(chuàng)新機制的過程中，依據自身的媒介類型，革新受眾觀，做到以人為本的傳播，才能使以受眾為中心成為現實。

1.李良榮.中國新聞改革：20年的三次跨越[J].新聞界,1998（6）.

2.李良榮.當前中國新聞改革的基本特點——紀念新聞改革 25 周年[J].現代傳播,2004（5）.

3.丁柏銓.中國當代理論新聞學[M].上海：復旦大學出版社,2002.

4.孫旭培.當代中國新聞改革[M].北京：人民出版社,2004.

5.馮修文,張駿德.我國新聞報道改革歷程與趨勢[J].傳媒,2014（5）.

（作者系北京日報總編室編輯）