□ 陳麗楠

新媒體視域下品牌傳播的本土化策略
——以麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告為例

□ 陳麗楠

麥當(dāng)勞自2015年以來推出的中國風(fēng)廣告在內(nèi)容上挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告表達(dá)方式貼近年輕人，選擇受眾多、互動(dòng)靈活的社交媒體進(jìn)行傳播，在新媒體上獲得了良好的傳播效果。在新媒體視域下，麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告為品牌傳播的本土化策略提供了有效的啟示。

廣告；本土化；傳播；麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞作為國際知名的餐飲品牌，進(jìn)軍中國27年來，以“洋快餐”的形象得到國人的喜愛。近年來隨著國內(nèi)餐飲市場的繁榮、餐飲細(xì)分品類的增加、中式快餐的崛起和外賣平臺的發(fā)展，麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)受到了一定的沖擊。面對困局，麥當(dāng)勞選擇了本土化策略。在品牌廣告中，利用新媒體平臺，挖掘傳統(tǒng)文化，靈活運(yùn)用中國風(fēng)經(jīng)典元素，敘事和表達(dá)方式貼近年輕人，在社交媒體上獲得不錯(cuò)的傳播效果，塑造著麥當(dāng)勞不一樣的品牌形象。

一、麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告介紹及其特點(diǎn)

（一）2017年春節(jié)宮廷風(fēng)廣告

2017年春節(jié)，麥當(dāng)勞推出了三套中國風(fēng)動(dòng)畫廣告，主打中國宮廷style，配合中國風(fēng)的產(chǎn)品名稱“朕好蝦堡”“本宮鳳堡”和“愛妃笑荔枝泡泡茶”，令人眼前一亮。

第一部短片《本宮鳳堡》講述了鳳梨漂洋過海第一次傳入中國時(shí)，滿朝文武紛紛將其進(jìn)貢給皇帝，但是用盡九牛二虎之力也沒找到切開的辦法。正當(dāng)百官絞盡腦汁時(shí)，“本宮鳳堡”出現(xiàn)，告訴吃貨們在麥當(dāng)勞嘗試新品不是難事。

第二部短片《朕好蝦堡》講述了一個(gè)“等等等”的故事?；实坌禄榈腻酉氤晕r，皇帝在朝會(huì)上商討尋求美味蝦的方法。后來得知深山處有位老人打撈的蝦堪比天上美味?？墒亲蟮扔值龋瑥男禄橐沟鹊胶⒆映錾?，美味蝦還沒做好。這時(shí)候廣告片子畫面轉(zhuǎn)到了麥當(dāng)勞的“蝦堡”。

第三部短片是《愛妃笑荔枝泡泡茶》，詮釋了唐朝楊貴妃“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的故事：士卒給妃子送荔枝，途中累死了好幾匹馬后終于送到后宮，結(jié)果妃子開吃的時(shí)候荔枝又掉地上了。千鈞一發(fā)之際，“荔枝泡泡茶”出現(xiàn)了。

這三支廣告部分引用歷史典故，將古代帝王皇后也愛美食的故事用中國風(fēng)的動(dòng)畫搬上熒幕。首先，廣告敘述手法上，先鋪墊“嘗試”新產(chǎn)品的難處，再轉(zhuǎn)折過渡到產(chǎn)品上。用幽默的畫風(fēng)、呆萌的人物形象、活潑接地氣的流行語展示出麥當(dāng)勞產(chǎn)品的特點(diǎn)。其次，廣告充分利用新媒體平臺對于動(dòng)畫的偏好以及圖片、動(dòng)圖易于傳播的特點(diǎn)，消費(fèi)者既能在廣告中看到麥當(dāng)勞對于傳統(tǒng)文化的理解，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代品牌的新鮮感，還能在多種互動(dòng)方式上加深對賣點(diǎn)的認(rèn)知。最后，廣告發(fā)布于春節(jié)期間，符合傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍，休閑聚會(huì)的時(shí)段也有利于廣告的傳播和產(chǎn)品的銷售。

（二）節(jié)氣時(shí)令和傳統(tǒng)節(jié)日廣告

早在2015年，麥當(dāng)勞就開始探索中國傳統(tǒng)節(jié)日的廣告營銷，推出系列新奇有趣的節(jié)氣廣告。如2015年7月，麥當(dāng)勞在大暑時(shí)圍繞諧音推出“扭扭大薯日”活動(dòng)，在社交媒體發(fā)布“大暑”節(jié)氣的主題海報(bào)，將薯?xiàng)l和夏日元素植入其中，賦予薯?xiàng)l新的廣告涵義。后來，麥當(dāng)勞每逢節(jié)氣時(shí)令都會(huì)在社交媒體上推出節(jié)令與產(chǎn)品的海報(bào)，在節(jié)氣中提高存在感。

在七夕期間，麥當(dāng)勞一組“情話海報(bào)”也頗為有趣。這組海報(bào)用三行詩形式，重新解讀牛郎織女的故事，將情話和產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)造了不少情話金句，如“自從有了你，我的世界，從白開水變成可樂”，配圖為麥當(dāng)勞的可樂?！靶腋＞褪牵湍阋黄?，吃吃吃”，配圖則是鵲橋相會(huì)和麥趣雞盒。這些簡短的情話段子和配圖，符合年輕消費(fèi)者的語言習(xí)慣和表達(dá)習(xí)慣，在社交網(wǎng)絡(luò)上容易引起年輕人的刷屏和跟帖。

（三）四大名著及經(jīng)典故事

麥當(dāng)勞廣告在挖掘傳統(tǒng)文化元素上善于利用中國名著。2015年5月，麥當(dāng)勞推出一組四大名著麥辣漢堡GIF，名著里的人物都愛吃漢堡，比如桃園結(jié)義篇解讀為“君子之交，辣味相投”，武大郎吃完漢堡變身武松，“英雄逐辣，一辣當(dāng)先”。賈寶玉、關(guān)羽、武松、紅孩兒都成為麥當(dāng)勞營銷的人物，用動(dòng)漫人物展示，趣味十足。

2015年9月，麥當(dāng)勞聯(lián)合微博紅人、插畫師推出一組中國風(fēng)插畫，使用仙女、白娘子、梁山伯、玉皇大帝、寒窗書生、大圣、江流兒的人物形象，插畫不用Q版和惡搞，而是采用中國的水墨畫，將麥當(dāng)勞嵌于飄逸靈動(dòng)的畫面中，加上有趣的對話，讓傳統(tǒng)人物穿越，塑造出新的故事和形象。

二、麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告的特點(diǎn)

近兩年多來，麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）挖掘中國傳統(tǒng)文化IP內(nèi)涵

麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告嘗試將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化IP的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化成可傳播的創(chuàng)意。在內(nèi)容上，麥當(dāng)勞廣告利用中國傳統(tǒng)元素，如神話人物形象、名著故事、水墨畫等，這些超級符號本身就是消費(fèi)者熟悉的內(nèi)容，容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

（二）增加社交媒體黏性

麥當(dāng)勞廣告建立多個(gè)社交媒體賬號，以擬人化的形象與消費(fèi)者溝通。如插畫、短片發(fā)布在麥當(dāng)勞的微博、微信賬號上，增加社交媒體的黏性。廣告表達(dá)方式上，麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告充分體現(xiàn)麥當(dāng)勞在社交媒體上的形象同一性，年輕、有趣，敢于打破傳統(tǒng)，嘗試新事物。這種社交媒體定位和廣告創(chuàng)意相互融合，提高了廣告的傳播率。

（三）明確廣告目標(biāo)定位，迎合年輕消費(fèi)者的需求

麥當(dāng)勞的目標(biāo)人群是年輕的消費(fèi)者，這些人在社交媒體上互動(dòng)，熱衷于嘗試新奇事物，追求趣味和顏值。麥當(dāng)勞在本土化策略中正需要針對目標(biāo)群體制定營銷策略，因此中國風(fēng)廣告迎合了年輕消費(fèi)者的需求，畫風(fēng)既精美，也活潑，內(nèi)容開腦洞，符合年輕人對品牌的期待。

（四）注重廣告的娛樂性

麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告以戲說或惡搞中國歷史人物、重新解讀歷史故事的形式，配合輕松活潑的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，充滿娛樂性，有利于建立受眾與餐飲品牌之間的關(guān)系，加深了對餐飲品牌的認(rèn)識。

三、麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告對品牌本土化的啟示

國際品牌的本土化是指跨國公司將品牌形象等方面融入東道國的經(jīng)濟(jì)、文化中的過程，同時(shí)也是承擔(dān)東道國的公民責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程，包括產(chǎn)品的中國化、產(chǎn)品代言的中國化、廣告語的中國化、廣告內(nèi)容的中國化、廣告?zhèn)鬟_(dá)的中國化等。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國27年，已經(jīng)推出許多本土化的產(chǎn)品，如6元早餐出售的谷物粥、黃金饅頭、芝麻漢堡等，不斷刷新著麥當(dāng)勞的品牌形象。在品牌傳播的本土化方面，麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告無疑是有益的探索。

（一）結(jié)合產(chǎn)品深挖傳統(tǒng)文化元素

中國文化源遠(yuǎn)流長，上下五千年的故事和人物、千百年來形成的風(fēng)俗習(xí)慣、象形且意義豐富的漢字，都有豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。深挖這些中國消費(fèi)者熟悉的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的心理認(rèn)同感和共鳴，表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)品牌形象。

（二）善于借勢新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的迅速傳播，借勢新媒體進(jìn)行整合營銷，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，有助于塑造品牌的形象，使得產(chǎn)品能更快融入本土。麥當(dāng)勞在營銷過程中，借助新媒體互動(dòng)為產(chǎn)品拓寬了市場，在與用戶的溝通過程中，為企業(yè)創(chuàng)新提供了新思路。同時(shí)，借勢新媒體還能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，緊跟熱點(diǎn)，增加與年輕人的互動(dòng)，提高企業(yè)的影響力，有助于塑造品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象。

（三）重視傳播過程中的本土化

本土化不僅僅是簡單地了解某個(gè)國家的消費(fèi)水平，掌握市場運(yùn)行規(guī)律，更需要了解其歷史文化，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買傾向，從生活習(xí)俗和消費(fèi)出發(fā)，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。品牌在本土化過程中，要充分挖掘產(chǎn)品本土化的可能，從產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ绞缴喜捎帽就粱牟呗?，最大限度地獲得公眾的接受和認(rèn)同，以期取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語

麥當(dāng)勞中國風(fēng)系列廣告是麥當(dāng)勞品牌本土化策略的精彩案例，從廣告內(nèi)容、媒介平臺、傳播量等方面都取得了良好的效果。在新媒體視域下，麥當(dāng)勞廣告挖掘傳統(tǒng)文化元素，借助社交媒體進(jìn)行互動(dòng)營銷，是品牌本土化的一次創(chuàng)新。

1.劉瑋.淺析國際品牌本土化的廣告策略[EB/OL].[2017-08-16].http://www.docin.com/p-1512834005.html.

2.李翠敏.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)快餐品牌的廣告?zhèn)鞑ニ伎肌喳湲?dāng)勞為例[J].新聞傳播,2015(23):48-49.

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）