□ 張海燕

從市場營銷視角看城市形象片創(chuàng)新

□ 張海燕

制作城市形象片是為了營銷這座城市，達(dá)到促進(jìn)旅游、吸引人才、拉動(dòng)投資等實(shí)用目的，而不僅僅是做一種“美”的展示，這要求內(nèi)容主創(chuàng)者在觀念上實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“營銷”的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容定位上突出城市的個(gè)性，在言說方式上注重平民視角的切入，講好故事。

城市形象片；市場營銷；創(chuàng)新

城市形象片作為眾多“形象片”中的一類，是專門對(duì)城市的“形象”進(jìn)行推廣的影視片種。在“2004中國國際形象片展”的活動(dòng)介紹上有這樣一句話：“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口，更是展示城市的實(shí)力和創(chuàng)新能力的舞臺(tái)，對(duì)樹立城市的良好形象、展示其內(nèi)在魅力具有重要作用?！比缃?，當(dāng)各個(gè)城市都紛紛以城市形象片的方式推廣自己時(shí)，如何從眾多競爭者中脫穎而出，以城市旅游、就業(yè)、宜居的吸引力打動(dòng)觀眾，成為內(nèi)容主創(chuàng)者面臨的考驗(yàn)。本文認(rèn)為，從市場營銷的視角切入，或許能找到更具實(shí)效的破題思路。

一、觀念轉(zhuǎn)向：從宣傳到營銷

近年來，城市形象片以多樣化的創(chuàng)作手段和卓有成效的推介功能，為我國的旅游開發(fā)、商業(yè)合作、國際交流、項(xiàng)目申辦等，貢獻(xiàn)了不可忽視的力量，因而已成為我國影視藝術(shù)中一支年輕的、重要的，并且有很大發(fā)展前途的影視片類型。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和國際交流的增多，城市形象片的營銷功能越來越凸顯，起著推介自己和吸引他人的重要作用。

創(chuàng)作一部宣傳片的目標(biāo)不單純是“創(chuàng)作一部宣傳片”，而是通過創(chuàng)作和傳播一部宣傳片達(dá)到期待中的正回饋效應(yīng)：要么吸引人才、投資，促進(jìn)本地發(fā)展；要么拉動(dòng)旅游，促進(jìn)消費(fèi)；最起碼的要求，要讓更多的人記住?？梢姡瑥墓δ苌峡?，城市形象宣傳片本質(zhì)上是為城市做的廣告。廣告屬于企業(yè)市場營銷組合中的促銷（Promotion）范疇，是為了在一定時(shí)期內(nèi)快速達(dá)到銷售目的的重要手段之一。企業(yè)的廣告，無論是形象廣告，還是產(chǎn)品廣告，最終目的都是為了促進(jìn)銷售。城市形象片的制作與傳播，除了完成外宣任務(wù)，同樣也要達(dá)到“銷售”目的——以文化、環(huán)境、服務(wù)等吸引外界關(guān)注，吸引人才和其他資源的流入，促進(jìn)本地發(fā)展。

要達(dá)到上述目的，城市形象宣傳片的主創(chuàng)者須具備市場營銷意識(shí)。從“宣傳”到“營銷”，從單向傳播到吸引反饋，從“推”到“拉”，這是一種傳播理念的轉(zhuǎn)向。在過去，傳統(tǒng)媒體將“傳播”與“宣傳”等同，宣傳重形式、重反復(fù)、重觀點(diǎn)、重操縱①，是一種基于傳者需要的、高頻次的、單向性的觀點(diǎn)灌輸。與之相對(duì)，營銷是一種“受眾本位”的行為。市場營銷是以受眾需求為導(dǎo)向，組織企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全部流程，最終實(shí)現(xiàn)商品售賣和價(jià)值交換過程。市場營銷重服務(wù)、重溝通、重情感、重吸引。一個(gè)城市要吸引外界目光，獲得外界的資源注入，首先要表達(dá)自身能夠“給予”什么，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。與注重信息灌輸?shù)摹靶麄鳌毕啾?，在資訊充斥、媒體競爭激烈的今天，營銷思維顯然更符合當(dāng)下需求，形象片的主創(chuàng)者在制作之前應(yīng)做好這樣的觀念準(zhǔn)備。

二、定位明確：凸顯城市個(gè)性

城市之間的競爭，體現(xiàn)在以形象宣傳片為載體的信息傳播上，是一種觀念之爭。營銷學(xué)中的“定位”，就是要在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。城市形象片要在眾多的同類作品中脫穎而出，必須以最能表達(dá)城市個(gè)性的信息點(diǎn)作為定位，占據(jù)受眾的心智。

以深圳城市形象宣傳片為例，主創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)近年來人們對(duì)于這座城市的觀感發(fā)生了變化：相對(duì)于10年、20年前，人們是以異鄉(xiāng)人的心態(tài)去獵奇這座城市；在今天，早期的移民在這座城市生活的時(shí)光已經(jīng)超過了故鄉(xiāng)，他們已經(jīng)扎根在這里，與深圳的情感和故事已經(jīng)成為他們?nèi)松闹髡{(diào)，人們不會(huì)再用獵奇的眼光來看這座城市。深圳的“移民潮”已成為過去，“異鄉(xiāng)人”轉(zhuǎn)化為“當(dāng)?shù)厝恕?，深圳的過去、現(xiàn)在與未來都凝聚著“當(dāng)?shù)厝恕钡闹腔叟c心血，這要求主創(chuàng)者應(yīng)該有足夠的自信來審視它，足夠的激情來描繪它，足夠的優(yōu)雅來品味它。為此，2015年深圳城市形象片定位為活力、創(chuàng)新、開放、包容。在此基礎(chǔ)上做出來的片子也顛覆了人們過往對(duì)深圳的認(rèn)識(shí)，取得了良好的傳播效果。

又如上海，作為走在科技前沿的國際性都市，主創(chuàng)者以敏銳觸角感知著最新科技發(fā)展、捕捉著未來趨勢，以VR技術(shù)拍攝上海城市旅游形象MV，通過新技術(shù)的運(yùn)用，凸顯了城市的個(gè)性。滕俊杰總導(dǎo)演的《我們的上?！酚?016年8月16日正式亮相，這是全國首個(gè)以VR技術(shù)拍攝的城市形象MV。在這部VR版上海城市旅游推介片中，360虛擬場景還原了一個(gè)更為真實(shí)的上海。

“定位”的理念落實(shí)到內(nèi)容創(chuàng)作上，要求主創(chuàng)者做到“不同”，而不是做得“更好”。在形式和內(nèi)容上創(chuàng)新突破，凸顯城市的個(gè)性、差異，比片子本身的制作質(zhì)量更重要，這也要求主創(chuàng)者改變過去的思維慣性，在注重藝術(shù)性和觀賞性的同時(shí)，強(qiáng)化市場性和區(qū)隔性。

三、廣眾傳播：聚焦普通人，講好故事

聚焦普通人、講普通人的故事，如今已成為企業(yè)產(chǎn)品廣告或營銷文本中的重要元素。例如華為海外宣傳片《Dream it possible》，并不是著眼于手機(jī)的廣告宣傳，而是通過一個(gè)普通家庭對(duì)于夢(mèng)想堅(jiān)持的描述，以充滿愛、溫暖、鼓勵(lì)、堅(jiān)持的故事和話語，感動(dòng)觀眾。

西方國家的影視創(chuàng)作尤其注重講故事，無論是紀(jì)錄片，還是各類宣傳片、廣告片，都很注重故事性。例如2016年美國大選希拉里的競選宣傳片，全部鏡頭都來自于日常生活片段，包容、溫馨、有愛，讓人動(dòng)容，這部質(zhì)樸的宣傳片在傳播上具備了絕對(duì)的殺傷力。

當(dāng)前國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的主創(chuàng)者已經(jīng)意識(shí)到了講故事的重要性，在一些宏大題材的專題片中，也開始注重平民視角的切入，例如中國共產(chǎn)黨建黨95周年宣傳片，一反過去高大全、高大上的空洞說教，正視現(xiàn)實(shí)，尊重差異，真誠真實(shí)，在傳播的深度和廣度上達(dá)到了前所未有的正回饋效應(yīng)。過去那種文本先行的政論片的言說方式，在渠道和內(nèi)容競爭激烈的當(dāng)下，越來越難以吸引受眾的目光，更難以與受眾建立情感關(guān)聯(lián)，達(dá)到共鳴。

過往的很多城市形象片非常注重城市美景的展示，以及有關(guān)城市發(fā)展的各方面數(shù)據(jù)的介紹，然而這些畫面和信息在當(dāng)下已難以激發(fā)受眾的興趣。城市形象片大多時(shí)候是在大眾傳播渠道投放和播出，如地方電視臺(tái)的主要頻道、門戶網(wǎng)站，有條件的會(huì)在央視播出，其面向的是普通主流觀眾，而非專業(yè)領(lǐng)域的人士。因此，城市形象片要言之有物，也要善于講故事，才能吸引觀眾停留進(jìn)而看下去。每一部城市形象宣傳片都希望觸動(dòng)人們內(nèi)心的認(rèn)同與渴望，能夠被主動(dòng)傳播，被更多的人分享、被主動(dòng)放大，為此，聚焦普通人，講好普通人的故事，成為破題的關(guān)鍵。以筆者親自參與創(chuàng)作的深圳龍崗形象片《品質(zhì)龍崗東部中心》為例，該片旨在體現(xiàn)龍崗既有戰(zhàn)略延伸，突出龍崗創(chuàng)新生態(tài)優(yōu)勢，描繪龍崗未來生活方式。筆者認(rèn)為，這三個(gè)方面最后都要落到人上：誰在這里生活？誰與這個(gè)區(qū)域的未來有關(guān)？是誰對(duì)這個(gè)區(qū)域充滿渴望與激情？主創(chuàng)者希望找到這樣的人。這個(gè)人就是龍崗的科技、金融從業(yè)人員、政府公務(wù)員、大學(xué)城教授、原居民、創(chuàng)客……只有這樣的人才能夠描繪一個(gè)真實(shí)可信的、令人憧憬的、生機(jī)盎然的龍崗。在創(chuàng)作目標(biāo)上，主創(chuàng)人員對(duì)敘事結(jié)構(gòu)、表達(dá)手法、制作技術(shù)的選擇都是基于塑造一個(gè)“以人為尺度、激發(fā)夢(mèng)想、面向未來的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)客之城”，而不拘泥于作品本身所謂的“美”，只有當(dāng)這部形象片的風(fēng)格與內(nèi)容契合了這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，才能夠被社會(huì)主動(dòng)接受和傳播，它才是美的，有價(jià)值的。一個(gè)區(qū)域的發(fā)展必須和人們對(duì)未來的渴望有關(guān)，只有這樣，這個(gè)區(qū)域才會(huì)更加具有人文魅力，山水才會(huì)更具有靈性，未來才會(huì)更令人期待。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有故事，故事的背后沒有價(jià)值觀，就沒有傳播。在城市形象片的創(chuàng)作中，如何講述一個(gè)故事，這個(gè)故事將攜帶著什么樣的價(jià)值觀，應(yīng)是主創(chuàng)者思考的重點(diǎn)。沒有這些，人們會(huì)拒絕它，所有的傳播都是在一開始就結(jié)束了。

注釋：

①陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008:2-4.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)龍崗廣電中心）