□程沛

中國廣告男性形象研究綜述

□程沛

性別與傳播的研究向來以女性主義為焦點(diǎn)，作為研究另一半的男性研究卻遭受到了冷落。本文分析了近幾年國內(nèi)學(xué)者對于廣告中男性形象研究的情況和進(jìn)展，對于研究的視角進(jìn)行了歸納，展示研究的成果并對學(xué)界存在的分歧進(jìn)行了討論。本文將國內(nèi)研究此類問題時所采用的研究方法單列出來，探討其中可能存在的問題。最后提出了一些研究中出現(xiàn)的不足，以推進(jìn)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

性別與傳播；男性形象；男性廣告

因為女權(quán)主義的日益昌盛，文學(xué)藝術(shù)與其他領(lǐng)域?qū)τ谂孕蜗笫种匾?，且有十分顯著的成果。對于廣告領(lǐng)域亦然。譬如一些習(xí)以為常的傳播現(xiàn)象，“性別與傳播”習(xí)慣強(qiáng)調(diào)用女性的眼光角度來批判。而與之相反，男性研究卻承受著忽視和冷淡。

1975年，沃倫·法雷爾的《被解放的男性》在美國掀起了一場運(yùn)動——男性主義運(yùn)動。這場運(yùn)動目的在于將男性從壓迫象征的公式化形象中解放出來。赫伯·哥德堡的《男人的危機(jī)：依然存在的男性特權(quán)神話》將對于男性的文化強(qiáng)權(quán)解除。

在國內(nèi)少數(shù)關(guān)于廣告中男性形象的研究中，對于此項研究的議題很多，譬如男性形象如何展現(xiàn)、媒體中是否存在刻板印象、如何體現(xiàn)他們的性別特征、男性形象被哪些因素制約等等。

一、理論視角與研究內(nèi)容

（一）廣告設(shè)計角度

蘇州大學(xué)的莊融在《當(dāng)代平面廣告中男性形象的設(shè)計表現(xiàn)》中，通過大量有關(guān)男性形象設(shè)計的平面廣告的收集與考察，對當(dāng)代平面廣告中的男性形象，從藝術(shù)、設(shè)計、類型、商業(yè)價值、社會形態(tài)、西方現(xiàn)代文化思潮等多個角度進(jìn)行了綜合研究。其將廣告中的男性形象分成了社會形象、性格形象、家庭形象和藝術(shù)形象四大類，其中包含的子類別有：商業(yè)價值和文化價值。文章最后提出了當(dāng)代平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的需求：藝術(shù)表現(xiàn)形式的拓展和觀念傳達(dá)的多元化。

2011年，鄭州大學(xué)的張燕民在《新聞界》上發(fā)表的《廣告中男性形象及其應(yīng)用策略》中指出，當(dāng)前廣告中的男性形象可大概分為8類，即成功型、拼搏型、專業(yè)型、瀟灑型、家庭型、俊美型、流行型和滑稽型。作者提出三點(diǎn)建議：性別范例成就消費(fèi)偶像、兩性和諧推進(jìn)社會均衡、獨(dú)特演繹塑造品牌個性。

（二）社會性別角度

社會性別理論是女權(quán)主義廣告批評的基本理論。為了分析更加深層次的社會文化原因，許多國內(nèi)學(xué)者以社會理論為根基，對廣告中男性形象進(jìn)行研究并探討男性社會形象的特征和演變過程。這類研究側(cè)重點(diǎn)大相徑庭，看法也很多樣，有一些抱有質(zhì)疑態(tài)度對待女權(quán)主義批判，有一些抱有憂慮態(tài)度對于廣告中刻板的男性形象，而另一些對我國廣告中男性形象變化的原因十分好奇等等。廣告作為傳播載體，也同時具備商業(yè)能力，研究中都考慮到了這一點(diǎn)，它的表現(xiàn)方式不僅與意識形態(tài)、大眾文化、效果傳播息息相關(guān)，同時也與經(jīng)濟(jì)時代背景有著密切聯(lián)系。研究的方法量化與質(zhì)化并重，其中許多關(guān)于男性形象的量化指標(biāo)大多借鑒了劉伯紅、卜衛(wèi)的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》。

《我國電視廣告中女性形象的研究報告》以女權(quán)主義的視角發(fā)現(xiàn)了我國電視廣告中存在的性別歧視問題，把廣告中的男性自然地定義到了對立面，廣告中的男性形象也被充分關(guān)注。

（三）符號學(xué)角度

符號的能指、所指及符號的意指作用是符號學(xué)最基本的理論。根據(jù)羅蘭·巴特的理論，符號含有兩層含義系統(tǒng)，廣告中的男性形象正是含有兩個表意層次的符號系統(tǒng)。濟(jì)南大學(xué)王偉玲的《中國當(dāng)代廣告中男性形象的符號學(xué)研究》從符號學(xué)角度出發(fā)，分析了廣告中男性形象的意指意義。蘇中大學(xué)秦旺峰的《男裝品牌中的男性形象研究》從鮑德里亞的符號消費(fèi)理論出發(fā)，結(jié)合符號意義的分析方法，以我國男裝廣告為例，分析了其形象特征，揭示了其背后的社會文化意義，并從符號批判的角度，分析了這些男性形象對社會的負(fù)面影響，指出我國男裝廣告中男性形象多元化的發(fā)展趨勢。

（四）男性氣概角度

男性氣概大都以康奈爾的《男性氣概》一書為理論基礎(chǔ)?？的螤栒J(rèn)為，女性氣概和男性氣概都是社會建構(gòu)的或是在話語中形成的，性別的常識性知識絕不是恒定的，而是在不斷的實踐中的理性認(rèn)識，通過這些實踐，性別就在日常生活中形成了或完成了，可分為支配性、從屬性、邊緣性、共謀性4種。

莊宇在《廣告中的新男性形象--男性氣概變遷》中基于康奈爾的多樣化男性氣概理論，借用來自國內(nèi)學(xué)者的關(guān)于男子氣概研究發(fā)展出的男性氣概十字軸理論（縱軸關(guān)系軸與橫軸個性軸）來描述中國傳統(tǒng)男性氣概。

李敏在《男士護(hù)膚品廣告中的男性氣質(zhì)構(gòu)建》中選取歐萊雅男士護(hù)膚系列廣告作為研究對象。文章指出，從廣告文本表現(xiàn)手法上看，男性護(hù)膚品通過展示各種明星的身體，塑造出獨(dú)特的男性氣概。

二、研究方法

此類研究以質(zhì)化的方法進(jìn)行研究的居多，從不同的研究視角出發(fā)，對案例進(jìn)行分析，從而得到廣告中男性形象變遷的解讀，揭示出文本的深層含義，如意識形態(tài)的權(quán)利操控分析、意識形態(tài)構(gòu)建特定社會性別的意義、大眾文化對廣告中男性形象特征演變的影響等。也有量化與質(zhì)化相結(jié)合進(jìn)行研究的，這些研究大都采用了卜衛(wèi)、劉伯紅的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的量化指標(biāo)，包括5個部分：樣本指標(biāo)（作品總量以及年歷分布）、廣告任務(wù)指標(biāo)（人物性別、代言人性別、旁白與畫外音性別、人物年齡）、角色指標(biāo)（場合、職業(yè)、著裝）、角色關(guān)系指標(biāo)（產(chǎn)品性別、物我關(guān)系、兩性關(guān)系）和自我意識指標(biāo)（有無自我意識、自我意識傾向）。這一指標(biāo)體系于1994年提出，至今仍在廣告中兩性呈現(xiàn)的角色特征調(diào)查中被廣泛使用。

楊環(huán)環(huán)的《30年中國電視廣告男性形象變遷研究》中樣本是中國廣告節(jié)1989-2008年間獲獎的電視廣告作品，樣本的選取參照了童芍素、胡曉蕓在《正視現(xiàn)實正確評價正面引導(dǎo)——中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究》。但是這個樣本的選擇本身已經(jīng)具有某種特征，即是獲獎作品，是中國廣告節(jié)評獎組委會評選出來的，符合組委會欣賞口味的廣告作品。以這樣的已經(jīng)具有某種特殊性的樣本來推導(dǎo)出中國廣告30年間男性形象的變遷顯然說服力是有所欠缺的。該文的概念化與操作化的過程基本參照了劉伯紅、卜紅《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的指標(biāo)體系和指標(biāo)特征。

雷黎萍的《當(dāng)前我國男性時尚雜志廣告中的男性形象分析》中采用判斷抽樣（非隨機(jī)抽樣）的方法選取了《時尚先生》《男人裝》和《大都市·男士版》為研究對象，按照每季度一本的順序進(jìn)行了抽樣。指標(biāo)體系的建立同樣參考了卜衛(wèi)、劉伯紅的文章中的相關(guān)指標(biāo)。由于在調(diào)查研究過程中考慮到了便利性的問題，研究人員并沒有采用隨機(jī)抽樣的方法，這也使得研究的解釋范圍受到了限制。

三、總結(jié)與思考

消費(fèi)主義、女性身體、性感廣告、美女文化、女權(quán)主義等等，這些都屬于廣告中對女性形象的研究關(guān)聯(lián)概念。而與之相反，國內(nèi)對于廣告中男性形象的研究較少、視野也相對較窄，少數(shù)研究中大多也都是從社會性別的理論基礎(chǔ)出發(fā)，而研究大多數(shù)也都是關(guān)于男性的社會性別特征的問題。

在研究方法的量化研究方面還沒有學(xué)者提出專門針對廣告中男性形象研究的指標(biāo)量化體系。已有的量化研究大都采納了卜衛(wèi)、劉伯紅的《我國電視廣告中女性形象的研究報告》中的量化指標(biāo)。

有一些非量化的研究就直接引用了包括卜衛(wèi)、劉曉紅《關(guān)于中國婦女電視節(jié)目的研究報告》以及劉伯紅、卜衛(wèi)《試析我國電視廣告中的男女角色定型》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，在沒有第一數(shù)據(jù)的情況下，對于研究本來就說服力不太大，更何況引用的數(shù)據(jù)是從針對廣告中女性形象的數(shù)據(jù)中提取的。

在傳統(tǒng)四大媒體中，雜志、電視成為了相對來說樣本選擇較多的傳統(tǒng)媒體方式。而如今各種新媒體成為當(dāng)紅媒體的發(fā)展趨勢，各種媒體的受眾、傳播方式、表現(xiàn)形式都各不相同，對于不同媒介，也需要不同的廣告創(chuàng)意，新媒體的市場是需要我們繼續(xù)發(fā)掘?qū)W習(xí)的，不僅僅是市場的空白，對于男性形象在新媒體廣告中的表現(xiàn)研究也是一片空白。

對于研究內(nèi)容，大部分研究是將現(xiàn)代廣告中的男性形象進(jìn)行了分類，一部分是直接對現(xiàn)有的廣告文本進(jìn)行分析，一部分是以時間為軸進(jìn)行梳理，從而得出廣告中男性形象的多元化發(fā)展趨勢，并且由此肯定其發(fā)展的積極意義。但是，是否大眾的反應(yīng)真的是因為男性形象的多元化發(fā)展？這種多元化的發(fā)展會不會成為男性刻板印象的導(dǎo)致原因等等，這些問題并沒有得到深刻的回答，大多數(shù)學(xué)者都是空泛而談，并沒有究其根本。

然而另有一些研究太過重視廣告本身，而沒有與文化背景相結(jié)合，這樣的研究很難探其根本，無法得出讓人信服的結(jié)論。中國廣告行業(yè)發(fā)展晚、起步慢，與西方有很大的差距，所以我們更應(yīng)在做研究時關(guān)注廣告從業(yè)者以及廣告制度本身的差異性。

（作者單位：鄭州工商學(xué)院）