□孫晴

企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
——以三星Galaxy note7爆炸門事件為例

□孫晴

現(xiàn)代企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境的復(fù)雜性，容易面臨的風(fēng)險也不斷增多。三星在2016年發(fā)生了一場涉及全球、長達(dá)四十多天的危機(jī)事件，引起了全球的關(guān)注。本文結(jié)合危機(jī)公關(guān)的四階段理論和5S原則對三星note7爆炸門事件中的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行分析，提出現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的啟示。

三星note7；危機(jī)公關(guān)；四階段理論；5S原則

一、理論概述

艾倫森特在《森特公共關(guān)系實(shí)務(wù)》中定義的危機(jī)公關(guān)是指組織為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。本文將結(jié)合斯蒂文·芬克提出的危機(jī)傳播的四階段理論模式（即危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決恢復(fù)期），以及游昌喬提出的5S原則（即承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)），對三星note7爆炸門事件進(jìn)行分析，對企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給予建議。

二、事件回顧

三星8月19日在全球市場（不包括中國）發(fā)布了Galaxy note7。發(fā)布不到一周，在8月24日，手機(jī)在韓國本土發(fā)生爆炸。9月1日，三星電子宣布在韓國全面召回note7。同日，note7在中國發(fā)售。9月2日，三星宣布全球召回note7，但是不包括中國。國外交通部門禁用note7。9月14日，三星被國際質(zhì)檢總局約談，同日，宣布召回一部分手機(jī)。9月18日，中國首炸，國外更換完成的新機(jī)仍然不斷爆炸。此后，國行版爆炸事件不斷出現(xiàn)。10月11日，三星宣布停售停用note7。同時，在中國宣布召回note7。10月13日，三星在中國發(fā)布召回細(xì)則。

三、三星公司在危機(jī)發(fā)生的四個階段中5S原則的使用分析

（一）危機(jī)潛在期

9月1日以前屬于危機(jī)的潛在期，不斷有手機(jī)發(fā)生爆炸，三星公司的反應(yīng)速度還是很不錯的。在韓國8月24日和8月31日兩炸之后，官方便回應(yīng)推遲出貨，對產(chǎn)品質(zhì)量做進(jìn)一步測試。

（二）危機(jī)爆發(fā)期

9月1日-9月2日屬于危機(jī)爆發(fā)期。事件的關(guān)注度不斷上升，事件引起的影響在不斷擴(kuò)大。這個階段，三星的公關(guān)做得很好。9月1日決定在韓國市場全面召回note7；9月2日，在首爾舉行新聞發(fā)布會，三星移動部門總裁高東真向消費(fèi)者公開道歉，表達(dá)愧疚，承擔(dān)責(zé)任，宣布召回受影響的250萬臺note7，同時停止note7的發(fā)售，還承諾可以對Note7進(jìn)行退款或者換新機(jī)，并回應(yīng)了召回晚的質(zhì)疑，因?yàn)樾枰槊髟颉?/p>

（三）危機(jī)擴(kuò)散期

9月2日-10月11日是危機(jī)擴(kuò)散期。在此期間，危機(jī)擴(kuò)散到中國，并且因?yàn)閾Q新機(jī)后不斷出現(xiàn)問題而導(dǎo)致危機(jī)不斷進(jìn)行擴(kuò)散，但是三星并沒能進(jìn)行很好的處理。

1.以5S原則看三星危機(jī)擴(kuò)散期存在的問題

第一，快速反應(yīng)原則。三星及時在官網(wǎng)發(fā)表聲明，比如在中國及時說明電池不同，國行版沒問題，安撫消費(fèi)者。這樣的危機(jī)公關(guān)處理符合快速反應(yīng)原則。

第二，承擔(dān)責(zé)任原則。三星公司在手機(jī)爆炸之后，試圖推脫責(zé)任，先是將爆炸歸于SDI的電池，之后又將責(zé)任推脫給消費(fèi)者的使用不當(dāng)，比如沒有使用原裝充電器。這樣的危機(jī)公關(guān)處理方式不符合承擔(dān)責(zé)任原則。

第三，真誠溝通原則。三星違背了公開透明原則和真實(shí)性原則，掩飾手機(jī)爆炸的真正原因，導(dǎo)致自己頻頻被打臉。說是SDI電池的問題，換掉電池之后，仍然存在問題；說國行版沒問題，但是國行版仍然爆炸了；說中國手機(jī)爆炸是外部加熱的原因，而中國泰爾研究室給出的結(jié)論卻是電池自燃。對于消費(fèi)者，三星采取收買、懷疑、消極對待的態(tài)度。

第四，系統(tǒng)運(yùn)行。在中國，三星公司內(nèi)部組織不當(dāng)。據(jù)央視報道，在宣布召回后，電商平臺已經(jīng)召回完備，但是實(shí)體店的反應(yīng)速度仍然跟不上。同時，三星沒有很好地聯(lián)合政府和媒體進(jìn)行危機(jī)解決，被國家質(zhì)量總局進(jìn)行約談，以央視為代表的媒體對其進(jìn)行發(fā)難，質(zhì)問它的雙重標(biāo)準(zhǔn)和對消費(fèi)者權(quán)益的傷害。

第五，權(quán)威認(rèn)證。首先，在全球市場召回時，宣稱中國市場的手機(jī)沒問題，但是沒有拿出證據(jù)，例如電池安全證明。其次，三星得出的爆炸調(diào)查原因，在中國首炸與二炸后，三星公司選擇自己和自己的電池供應(yīng)商ATL進(jìn)行檢測，沒有第三方介入，讓人難以信服。

（四）危機(jī)解決恢復(fù)期

10月11日全球宣布停產(chǎn)、停用、停銷之后，三星的這場危機(jī)算是告一段落。10月13日三星宣布召回細(xì)則，陸續(xù)開展召回工作。三星后續(xù)應(yīng)著手重塑自己的形象，做好事件原因調(diào)查和召回工作。

四、三星爆炸門給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的啟示

1.解決危機(jī)發(fā)生的根本是企業(yè)要專注做好產(chǎn)品，確保質(zhì)量和服務(wù)。

2.危機(jī)解決的基礎(chǔ)和保障是企業(yè)組織內(nèi)部應(yīng)該有一套專門處理危機(jī)事件的班子，同時，對企業(yè)其他部門員工進(jìn)行危機(jī)知識普及，這樣方能在發(fā)生危機(jī)時上下一致，口徑統(tǒng)一，反應(yīng)迅速。

3.危機(jī)解決的處理原則是企業(yè)要學(xué)會運(yùn)用危機(jī)傳播的5S原則和3T原則。3T原則即杰斯特提出的“以我為主”“盡快提供情況”“提供全部情況”，適用于對政府、對媒體、對公眾、對消費(fèi)者，讓企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中處于一個主動的地位。

4.危機(jī)解決的根本保證是企業(yè)要堅持以公眾利益為先的準(zhǔn)則不動搖，不迷戀眼前的經(jīng)濟(jì)利益。

5.跨國公司要學(xué)會平等對待每一個市場，不要有民族歧視和國家歧視的行為。

1.張邵華,付夢杰,張洋鷗.三星Galaxy note7爆炸門危機(jī)公關(guān)事件引發(fā)的思考[J].現(xiàn)代交際,2016(13).

2.羅克研.三星Note爆炸門 中國消費(fèi)者遭區(qū)別對待[J].中國質(zhì)量萬里行,2016(10).

(作者系山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級本科生)