□江柯瑤

“男色消費”：粉絲經(jīng)濟下的狂歡

□江柯瑤

男色消費，無疑是當今娛樂界爭先恐后討論的話題。在這個互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達的時代，廣告對大眾的審美習慣、時尚理念、消費意識等都產(chǎn)生了巨大的影響。如今借著消費社會的東風，男色消費應(yīng)運而生，女粉絲們對小鮮肉、老臘肉們的瘋狂熱捧，促成了“粉絲經(jīng)濟”的迅速發(fā)展，也使之成為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展最迅速也最有效的營銷手段之一。

男色消費；粉絲經(jīng)濟；廣告營銷

一、男色消費在廣告營銷中的凸顯

顧名思義，“男色消費”即突出男性（特指帥哥）的相貌、風格和氣質(zhì)等，將男性身上特有的魅力置于屏幕前，從而吸引目標受眾，發(fā)揮廣告作用。日常生活中，我們提起“男色”這個詞，會帶有一些曖昧色彩，但是從廣告營銷的角度來看，它的背后卻隱藏著無限商機。由于女人天生是一種非理性的動物，所以她們所有的行為都很容易被情緒影響或誘導，而一些精明的商家摸透了女性的消費心理，抓住她們的軟點，請當紅男星為他們的產(chǎn)品代言，結(jié)果當然是屢戰(zhàn)屢勝。

2015-2016年可謂是“男色消費”最瘋狂的兩年，不論是國際一線大牌還是普通的平價品牌，各大市場上的“男色消費”進行得如火如荼。繼2012年布拉德·皮特成為首位代言香奈兒5號香水的男星之后，2016年內(nèi)地當紅小生楊洋、王凱分別成為國際一線品牌嬌蘭和雅詩蘭黛大中華區(qū)首位男性品牌大使。要知道，很多在國際打拼多年的國內(nèi)一線女星，都很少有人可以拿到嬌蘭、雅詩蘭黛這種世界一線品牌的代言。

當然，也有不少理性的群眾表示，從作品和國際知名度的角度考慮，楊洋和王凱的實力都不足以碾壓國內(nèi)一線女明星，那他們憑什么一躍成為世界一線護膚品牌的代言人？原因就在于商家敏銳的洞悉到蘊藏在他們背后的“粉絲經(jīng)濟”的巨大潛力和無限商機。雅詩蘭黛官方微博在2016年3月3日首次公布內(nèi)地當紅小生王凱為其品牌產(chǎn)品拍攝的20秒廣告視頻，一時間，就在全網(wǎng)掀起了不小的轟動，而線下其代言的雅詩蘭黛眼霜更是一瓶難求。同樣，楊洋的粉絲們也不甘示弱。2016年被他炒火的嬌蘭KissKiss系列唇膏已被粉絲親切的稱為“楊洋色”，很多網(wǎng)友紛紛表示楊洋的代言相比其他女明星的代言要色氣誘人得多，讓她們產(chǎn)生了強烈的購買欲。

綜上所述，大眾審美發(fā)展到現(xiàn)在，對于“美”這個詞已經(jīng)有了更廣泛的詮釋。忽如一夜春風來，連女性衛(wèi)生巾廣告都喊來了男明星當代言人。不得不說，在商品經(jīng)濟時代，我們已經(jīng)徹底進入了以女粉絲為主導的“男色消費”時代。

二、女粉絲時代下“男色消費”的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代，新媒體技術(shù)層出不窮，社交平臺為人們提供了嶄新的交流互動方式，微博就是這樣一個低門檻且高度開放的平臺。在微博上，粉絲們只要“關(guān)注”偶像的賬號就可以在第一時間收到偶像發(fā)布的動態(tài)，還可以通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)與偶像實現(xiàn)互動；而這些偶像們也可以通過微博發(fā)布自己的最新動態(tài)，在評論區(qū)和網(wǎng)友互動，努力打造自己完美的形象。

縱觀粉絲群體，他們大部分不是被偶像的作品折服，而是被偶像的外貌吸引，他們?yōu)榱藬U大偶像的影響力，通過各種社交平臺為偶像蹭熱度，從而增加媒體對其偶像的關(guān)注，而這群“瘋狂”粉絲大部分是女性。這種瘋狂的現(xiàn)象被機智的商家看在眼里，他們深知“得女人心者得天下”的道理，與其挖空心思花大價錢去琢磨產(chǎn)品，倒不如直接找來那些讓她們“垂涎欲滴”的小鮮肉來做代言人，告訴她們這是偶像為你們精心挑選的，這樣便省時又省力，一舉兩得。所以，當下很多以女性用戶為主導的產(chǎn)品似乎都已經(jīng)摸透了這種模式，一時之間，“當紅男星+女粉絲”的組合成為如今各大商家最熱衷的營銷模式之一。

三、“遍地男色”究竟能走多遠

在過去的幾十年里，人們的審美和消費理念發(fā)生了翻天覆地的變化。女性群體的個人收入水平和社會地位也在不斷提高，這使得她們自身的消費欲望也開始膨脹起來。當女性擁有一定的經(jīng)濟來源時，她們的非理性思維就會戰(zhàn)勝一切，為了滿足自尊心或者虛榮心，她們選擇消費“男色”來取悅自己，進而產(chǎn)生消費行為，這使得一切與男色有關(guān)的產(chǎn)品都變得炙手可熱。

從“小鮮肉”到“老臘肉”，在五花八門的“男色消費”中，粉絲營銷被市場需求擴散至最大化。從“楚楚街”到“蘑菇街”，從嬌蘭到香奈兒再到雅詩蘭黛，各種品牌的“男色”營銷模式日趨雷同，消費者也會在這種無限循環(huán)中逐漸陷入審美疲勞。即便一批又一批“小鮮肉”如雨后春筍般蔓延到整個市場，但是只有外表沒有內(nèi)容的“男色消費”終究不會走得太遠。如何在這種浮躁的營銷怪圈中突出重圍，還需要品牌自身拿出足夠的誠意和耐心去征服消費者。

總之，以“男色”為主的營銷手段都是商家故意制造的噱頭，一切脫離產(chǎn)品本身的營銷都是虛張聲勢。在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊消費市場的今天，商家要想占領(lǐng)一席之地，僅靠出賣“色相”是遠遠不夠的，摸清女性消費者的真實需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，打造以內(nèi)容為王的品牌銷售策略，才是品牌成功的關(guān)鍵。

1.[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社, 2001.

2.盧蕓.“男色消費”：消費社會中的女權(quán)回歸？[J].新聞天地,2009(07).

3.[美]約翰·菲斯克.粉絲的文化經(jīng)濟[M].北京大學出版社,2009.

4.趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍[M].機械工業(yè)出版社, 2014.

(作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院)