自媒體時代下的廣告誠信體系構(gòu)建
2017-04-12 06:17:30雷春軼王明瑞
視聽 2017年3期
□雷春軼 王明瑞
自媒體時代下的廣告誠信體系構(gòu)建
□雷春軼 王明瑞
新《廣告法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)的出臺,雖然對原《廣告法》進(jìn)行了較大的修改，在很多方面進(jìn)行了擴(kuò)充與細(xì)化，但對自媒體平臺廣告的約束還存在一定的漏洞。因此本文希望通過一系列措施來構(gòu)建一套完整的廣告誠信體系。
自媒體；廣告；誠信
自媒體的概念最早來自于美國作家丹·吉爾莫發(fā)表的一篇名為“News for the Next Generation:Here Comes‘WeMedia’”的文章。雖然自媒體的概念提出最早是在新聞傳播領(lǐng)域，但是自媒體作為一種傳播的途徑，必然會涉及到商業(yè)信息傳播，也就是我們常說的廣告。目前我國自媒體廣告呈現(xiàn)出傳播平臺多樣化、廣告發(fā)布簡易性、用戶規(guī)模擴(kuò)大化、信息內(nèi)容虛擬性等特點(diǎn)。隨著時代的發(fā)展，建立一套完善的廣告誠信體系變得刻不容緩。
一、誠信與廣告的誠信觀
誠信最早是由“誠”和“信”兩個字合二為一的?！罢\”在《禮記·中庸》中描述為人應(yīng)當(dāng)言行一致，誠實(shí)守信?！靶拧敝溉搜詾樾牛笕藗冏袷刂Z言。由于“誠”與“信”內(nèi)涵的趨同，從先秦開始，管仲就將其連用，提出“先王貴誠信。誠信者，天下之結(jié)也?！敝袊鴤鹘y(tǒng)的誠信更多地體現(xiàn)著信念倫理的道義價值，其對于“誠”的文化內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是一種純粹的文化心理狀態(tài)，而“信”強(qiáng)調(diào)了在這樣的文化心理狀態(tài)下，言行的一致性。
與此相對，現(xiàn)代商業(yè)社會的誠信，是一種在市場公平、社會公正、法制健全的基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)主體在利益優(yōu)先的前提下，為實(shí)現(xiàn)自身的盈利目的而具備的基本道德素養(yǎng)?，F(xiàn)代商業(yè)社會的誠信的價值取向是正當(dāng)求利，因此誠信表現(xiàn)為公民和法人在商業(yè)活動中對自身承諾的履行和責(zé)任的承擔(dān)，以及對自身榮譽(yù)的珍惜和維護(hù)。
責(zé)任倫理的誠信觀是責(zé)任與權(quán)利對應(yīng)的誠信觀。因此，從責(zé)任倫理的視角審視廣告的誠信觀，就是廣告信息的傳播者有責(zé)任誠信地發(fā)布廣告，誠信地對待與自己發(fā)生經(jīng)濟(jì)和道德關(guān)系的人，同時，廣告信息的接收者也有權(quán)利要求自己被他人誠信地對待。功利主義的誠信觀是把誠信看做為增加社會福利的求利行為的道德應(yīng)該。因此，功利主義的誠信觀對那些具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光與長久經(jīng)營意識的廣告主與代理人起到了約束作用，特別是在現(xiàn)代社會，只有誠信才能使得廣告活動中行為主體的利益最大化。從道義論的視角看，誠信是人之所以為人的一個道德標(biāo)志，是做人的倫理準(zhǔn)則。從孔子的“人而無信，不知其可也”到孟子的“誠者，天之道也；思誠者，人之道也”，無不展示著道義倫理的特點(diǎn)。
二、自媒體時代下廣告誠信體系的困境
2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》（以下簡稱新法）對原《廣告法》進(jìn)行了較大的擴(kuò)充與細(xì)化。例如新法第九條明確規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等詞語。這條法律在一定程度上遏制了廣告主為了吸引消費(fèi)者眼球，過分夸大其產(chǎn)品的作用，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。對明星的代言行為新法也做了進(jìn)一步的規(guī)范，將廣告代言人也列入廣告活動的主體之中。新法雖然在很多方面彌補(bǔ)了原《廣告法》的不足，但是，其對自媒體平臺廣告的約束還存在一定的漏洞。
首先，處罰力度問題。新法雖然對企業(yè)發(fā)布廣告的行為做了一定的規(guī)范，但對于新法嚴(yán)厲的措辭來說，處罰力度明顯不足。就一些大企業(yè)主而言，當(dāng)違法成本小于其違法收益時，新法對其震懾作用甚小，這些大企業(yè)可能會以身試法甚至達(dá)到炒作的目的。以恒大為例，早在2014年10月，廣州恒大就在東風(fēng)日產(chǎn)沒有同意的情況下強(qiáng)行將運(yùn)動員胸前廣告換成了旗下的奶粉廣告。而在2015年11月，恒大故伎重演，再次在東風(fēng)日產(chǎn)不知情的情況下更換胸前廣告為“恒大人壽”。恒大這一行為不僅違反了新法與契約精神，更是丟失了商業(yè)誠信。
其次，隱性代言問題。如今，明星在其微博等自媒體平臺上發(fā)布的一些內(nèi)容雖然沒有顯著的廣告特征，但其內(nèi)容在潛移默化中對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。針對網(wǎng)紅和明星的微博、微信等自媒體發(fā)布的軟文商業(yè)廣告，2016年9月1日出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）進(jìn)行了明確規(guī)定，要求其顯著標(biāo)明“廣告”。但是，對于軟文廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)《辦法》沒有進(jìn)行明確的說明。例如明星利用自身的影響力在微博平臺上發(fā)布的隱性廣告的影響力就是不容小覷的。因此，盡管新法對明星的代言行為做出了規(guī)范，但是對明星在自媒體平臺上發(fā)布的隱性廣告的監(jiān)管仍是盲點(diǎn)。
最后，監(jiān)管范圍問題。新法對自媒體平臺的監(jiān)管可能處于“法不責(zé)眾”的尷尬境地。相對于原《廣告法》來說，新法已經(jīng)將監(jiān)管的觸角延伸至自媒體平臺。法律監(jiān)管范圍的擴(kuò)大從本質(zhì)上是希望更全面地保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是怎樣切實(shí)執(zhí)行新法的規(guī)定卻是難點(diǎn)。截止到2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.7億，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，給自媒體平臺上廣告發(fā)布行為的監(jiān)管造成了極大的困難。因此，如何發(fā)揮新法對于普通網(wǎng)民的規(guī)范作用，仍然是值得思考的問題。
三、構(gòu)建自媒體廣告?zhèn)惱淼牟呗?/h2>
自媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是集“廣告主”“廣告發(fā)布者”，甚至是“廣告經(jīng)營者”“廣告代言人”為一身的行為主體。因此，對自媒體廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建不能將廣告活動的主體拆分開來，而是應(yīng)當(dāng)將其視為一個整體加以討論。
（一）強(qiáng)化法規(guī)管理
新法與《辦法》的出臺，彌補(bǔ)了原《廣告法》中的諸多不足之處，為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益、促進(jìn)廣告行業(yè)的和諧發(fā)展做出了進(jìn)一步的努力。但是，法律、法規(guī)無論何時都不可能做到絕對完善，因此筆者認(rèn)為，應(yīng)該增強(qiáng)法律的懲罰力度，提高違法成本?！捌髽I(yè)經(jīng)營者之所以違反法律，原因在于其是理性的精于計算的最大化者，在他權(quán)衡違法行為所得大于因違法而可能遭受的各種責(zé)任承擔(dān)的損失時，追求經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī)則刺激他公然踐踏法律?！雹僖虼?，只有增加企業(yè)的違法成本，法律法規(guī)對其才可能真正地起到震懾作用。
（二）完善監(jiān)管體制
自媒體廣告是隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所產(chǎn)生的新興的平臺廣告，因此，從根本上來說還是屬于廣告的范疇，其理應(yīng)受廣告協(xié)會的監(jiān)督與管理。我國的廣告行業(yè)協(xié)會要積極學(xué)習(xí)國外同行的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜制定出適合我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀的準(zhǔn)則與規(guī)范，既要加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，加強(qiáng)與上級行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系以及與其他行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，又要加強(qiáng)各級廣告協(xié)會對行業(yè)經(jīng)營行為及行業(yè)管理深層次問題的研討，著手建立行業(yè)的自律約束機(jī)制和解決行業(yè)自律的手段問題，著重探討行業(yè)認(rèn)定的自律性懲戒措施。②
但是，不管是國家管理部門，還是行業(yè)協(xié)會，都不可能做到對紛繁復(fù)雜、數(shù)量龐大的自媒體廣告的全面監(jiān)督。這就要求自媒體平臺受眾樹立主人翁意識，自覺加入到自媒體平臺廣告監(jiān)管的行列中來，從而構(gòu)成自媒體廣告社會監(jiān)督的基礎(chǔ)。
（三）提升主體自律
廣告的行為主體是自媒體平臺廣告發(fā)布的直接參與者與觸發(fā)者，因此，加強(qiáng)自媒體平臺廣告行為主體的自覺性與自律性才是規(guī)范自媒體平臺廣告行為的根本所在。“網(wǎng)絡(luò)廣告行為主體的自覺性與自律性是該廣告在傳播過程中踐行社會責(zé)任的內(nèi)在條件，因此，這一群體必須清醒認(rèn)識到自身的職業(yè)素養(yǎng)與道德要求。”③然而，在自媒體平臺，普通民眾的角色定位發(fā)生了根本性的改變，傳統(tǒng)意義上的“受眾”可能成為“信息源”。這就要求提升整個社會的公民素質(zhì)。但是，整體公民素養(yǎng)的提升并不是一蹴而就的事情，并且，僅僅靠自媒體是很難做到的，而是需要主流媒體通過公益廣告等形式弘揚(yáng)社會正能量，宣傳主流價值觀。同時，自媒體平臺廣告行為主體素質(zhì)的培養(yǎng)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在學(xué)生群體上，只要學(xué)校開設(shè)相應(yīng)的公民素養(yǎng)培養(yǎng)課程，培養(yǎng)青少年正確的人生觀與道德觀，同時提高學(xué)生對自媒體平臺信息的甄別能力與批判能力，就能在源頭上肅清自媒體平臺信息傳播的不規(guī)范行為。
自媒體時代下廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建是一個漫長而艱巨的過程，需要我們每一個公民共同努力，在提升每個公民素養(yǎng)的過程中，逐漸規(guī)范自媒體平臺廣告的發(fā)布行為，進(jìn)而構(gòu)建一個健康、和諧的自媒體環(huán)境。
注釋：
①張文臻,張旻昊.提高違法成本保障食品安全[J].中國市場,2009(19):86-89.
②劉林清.論廣告行業(yè)自律[J].中國工商管理研究,2001 (07):25-27.
③徐鳴,孫湘明.責(zé)任倫理視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告探究[J].裝飾,2015(09):88-89.
（作者單位：中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院）
中南大學(xué)研究生自主探索創(chuàng)新項(xiàng)目“自媒體時代下的商業(yè)廣告?zhèn)惱硌芯俊保?xiàng)目編號：2016zzts194）。
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