□王莉莉 崔凱翔

新媒體環(huán)境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題探析

□王莉莉 崔凱翔

隨著社會經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，很多媒體平臺漸漸地被廣大群眾認(rèn)識和熟悉。在這樣的一種時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中占據(jù)極其重要的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)有開放、自由和透明等特點，這也使得突發(fā)事件在第一時間就處于輿論的風(fēng)口浪尖。政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是以網(wǎng)絡(luò)為載體，利用新媒介平臺來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政，目前發(fā)展并不成熟。本文就新媒體環(huán)境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的主要問題進(jìn)行研究，從而提出解決策略。

新媒體；政府；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；問題

將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到政府的公關(guān)活動中，不但可以提升政府整體的工作效率，同時還能在一定程度上，使廣大群眾提高對政府行為的滿意度。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)擁有公開和公平等特點，所以使用互聯(lián)網(wǎng)的人群能夠及時獲得信息，這種新的方式和手段能夠使得公民將民主權(quán)和知情權(quán)充分地表達(dá)出來。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種比較新的行政手段，把握網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)信息是要點，也是盲點。因此，如何在新媒介背景下運用網(wǎng)絡(luò)思維，讓政府的公關(guān)收到良好效果顯得尤為重要。

一、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題

（一)缺乏相關(guān)的專業(yè)人才

一般情況下，相關(guān)崗位的公務(wù)人員就是政府公關(guān)的主體。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，除了一些相關(guān)崗位的公務(wù)人員以外，其實每一位公務(wù)人員都能夠代表政府的形象。網(wǎng)絡(luò)能夠監(jiān)管每一位公務(wù)人員的工作行為，但是公務(wù)員作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，目前仍存在一定的缺失和不足，主要原因在于：首先，一些公務(wù)員還沒有樹立起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，對新媒體技術(shù)的掌握和利用不足，不能夠正確有效地處理網(wǎng)民意見和訴求。其次，目前，除了針對培訓(xùn)公務(wù)員的公共關(guān)系課程以外，并沒有足夠的針對網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的培訓(xùn)課程。另外，也沒有建立起一個專門的部門體系來進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的管理。雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來了，但是卻缺少相關(guān)的人才，所以只能停留在原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行簡單的操作。

（二)公眾參與度較低

廣大的社會群眾是政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體。在我國，相對來說，網(wǎng)絡(luò)政府小有起色，但是網(wǎng)絡(luò)上的公民卻有很多缺失的表現(xiàn)。首先，要區(qū)別網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)公民這兩者的概念，在網(wǎng)絡(luò)上聊天、瀏覽網(wǎng)頁、發(fā)帖的人群被稱之為網(wǎng)民。而在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對政府的動態(tài)進(jìn)行關(guān)注，并將自己的相關(guān)疑問提出來，從而與政府進(jìn)行和諧的溝通，這就是網(wǎng)絡(luò)公民。目前，綜合素質(zhì)較高的網(wǎng)民在我國所占比例并不大。很多網(wǎng)民只是想利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行一些娛樂消遣或者只是想針對某一些網(wǎng)絡(luò)事件來發(fā)泄自己的情緒。而與此相對應(yīng)的就是我國網(wǎng)絡(luò)公民的缺乏，縱觀網(wǎng)絡(luò)會發(fā)現(xiàn)，只有很少一部分網(wǎng)民會對政府的行為和動向進(jìn)行關(guān)注，與政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的更是少之又少。公眾參與的缺失也成為目前我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的明顯問題。

（三)網(wǎng)絡(luò)資源的利用率不高

與其他政府機(jī)關(guān)不同的是，政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是以網(wǎng)絡(luò)為載體，利用不同的方式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政。比如通過市長信箱、公共微博、論壇、郵箱和網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查問卷等方式。多樣的方式更助于將政府的民生民意收集起來。但是怎樣將這些資源正確地利用起來，使得這些資源能夠最大化地發(fā)揮出應(yīng)有的效用，在落到實處的工作上還存在著一些問題。例如，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些“水軍”，他們的言論具有不真實、極端的特點，這就使得網(wǎng)絡(luò)上民意的真實性難以保證，政府也很難辨別網(wǎng)絡(luò)上傳布的那些信息哪些是民意的真實表達(dá)，哪些是有些團(tuán)體的陰謀，或者只是某些民眾純粹的泄憤。①這最終造成網(wǎng)絡(luò)資源很多，但是利用率卻很低。

（四)相關(guān)法律法規(guī)監(jiān)管存在空缺

當(dāng)前，我國政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不斷地在發(fā)展和進(jìn)步，但是卻沒有出臺相應(yīng)的法律法規(guī)以及行為規(guī)范。前幾年，中國國際關(guān)系協(xié)會發(fā)布了相關(guān)的規(guī)范和指導(dǎo)意見。這是一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件，能夠有效地填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的空缺，但是怎樣在實際生活中應(yīng)用，還有待于時間的考驗。要想使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為能夠規(guī)范起來，一定要制定完整的法律、法規(guī)，充分利用法律的權(quán)威性，規(guī)范新媒體技術(shù)的使用和發(fā)展，嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境。②

二、新媒體環(huán)境下提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對策

（一)培養(yǎng)新媒體思維，樹立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識

在新媒體環(huán)境下，政府公關(guān)人員要丟棄傳統(tǒng)的執(zhí)政思想，要將科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識樹立起來。由于網(wǎng)絡(luò)的興起，在實際生活中，任何一件事情都能上升到網(wǎng)絡(luò)的層次上，從而成為網(wǎng)絡(luò)的群體事情。因此，政府在對待網(wǎng)絡(luò)群體事件時，不能夠采取沉默和逃避的態(tài)度，而是要充分地利用網(wǎng)絡(luò)同民眾進(jìn)行平等和主動的對話，將信息公開，正確地引導(dǎo)社會輿論。在媒介融合的大環(huán)境下，信息傳播越來越透明，這對于政府來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，學(xué)會運用新媒體思維解決公關(guān)問題至關(guān)重要。相對于傳統(tǒng)的電視、報刊、廣播等，我們將微信、微博、論壇等統(tǒng)稱為新媒體，新媒體本身具有開放性、靈活性、包容性、無地域性等特點，信息在新媒體上傳播打破了時空的限制，一個事件發(fā)生后會以快速分裂的方式傳播到全國各個角落，社會輿論的傳播速度極快，政府的失信行為會在短時間內(nèi)被迅速傳播。因此，對于政府部門來說，要想處理好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，首先要提高公務(wù)人員的新媒體思維，也就是說要重視網(wǎng)民的意見和建議，傾聽網(wǎng)民的心聲，會用新媒介平臺與受眾溝通，真正樹立起新時代的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識。③

（二)掌握新媒體技術(shù)，增強(qiáng)信息識別能力

當(dāng)前，在我國公務(wù)人員的隊伍當(dāng)中，并沒有形成較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識和環(huán)境，很多公務(wù)人員思想仍然守舊，不能運用網(wǎng)絡(luò)思維為群眾提供服務(wù)，對公共關(guān)系的真實內(nèi)涵也缺乏正確的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的操作水平和技能更是存在很大不足，這在一定程度上，使得公共關(guān)系的作用和效能不能充分地發(fā)揮出來。因此，要想提高政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，一定要對政府工作人員進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，要通過組織參觀各種媒體的新聞采編以及系統(tǒng)的新聞傳播理論培訓(xùn)流程，使工作人員掌握并熟悉各種媒介，特別是了解網(wǎng)絡(luò)等一些新媒體的規(guī)律、特點以及作用。只有熟練掌握新媒體技術(shù)的運用，才能夠真正提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，并在海量的資源中準(zhǔn)確識別有效信息和反饋。

（三)完善電子政務(wù)建設(shè)，通過新媒介平臺提高公眾參與度

與發(fā)達(dá)國家相比，我國電子政務(wù)的基礎(chǔ)工程還處在初級階段，所以要強(qiáng)化建設(shè)國家基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，強(qiáng)化開發(fā)信息的資源，要集中精力檢查好基礎(chǔ)性系統(tǒng)工程，這樣才能為電子政務(wù)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。另一方面，我國很多民眾并不熟悉電子政務(wù)，所以不能夠熟練操作政府所提供的電子政務(wù)手段。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，讓公眾了解、熟悉參與電子政務(wù)的流程，讓不同層次的網(wǎng)民都能夠通過網(wǎng)絡(luò)與政府直接溝通。例如，政府開通官方微信、微博、論壇等，通過這些網(wǎng)絡(luò)媒介，讓公眾快速了解政府工作動態(tài)以及各種辦事流程，并及時與網(wǎng)民溝通，對于他們提出的一些疑難問題及時給予反饋，這樣不僅直接提高了公眾的參與熱情，更能夠拉近與群眾的關(guān)系，有利于政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境的建設(shè)與發(fā)展。

（四)通過網(wǎng)絡(luò)做好危機(jī)事件預(yù)案處理

互聯(lián)網(wǎng)有開放、自由和透明等特點，這也使得突發(fā)事件在第一時間就處于輿論的風(fēng)口浪尖上。假如政府不能夠很好地處理，那么群眾很容易在互聯(lián)網(wǎng)上向政府發(fā)難。網(wǎng)民除了能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳達(dá)外，同時還能將分散的民眾意見匯合成一股強(qiáng)大的輿論力量。因此，對于危機(jī)事件的處理一定要做好預(yù)案處理，在事態(tài)剛剛發(fā)展的時候，要及時在官方媒體和網(wǎng)站上發(fā)布突發(fā)事件的過程、原因，讓公眾第一時間了解真相。與此同時，要通過交流平臺了解公眾的意見，與他們進(jìn)行互動和交流，而對于網(wǎng)民提出的建議，要及時地進(jìn)行反饋。在危機(jī)事件結(jié)束之后，要采取相應(yīng)的善后措施，充分尊重民眾的表達(dá)權(quán)和知情權(quán)。除此之外，相關(guān)部門應(yīng)該迅速出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)民行為，監(jiān)管部門執(zhí)政行為，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，助力政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建設(shè)。

注釋：

①孫雁南.植入性公關(guān)：基于受眾心理分析的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略——以“學(xué)習(xí)中國”APP為例[J].安徽行政學(xué)院學(xué)報,2016(03)：52-56.

②陳靜宇.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)視角下政府網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2012(03)：48-51.

③檀陽.淺談地方政府公共危機(jī)處理中的網(wǎng)絡(luò)輿情公關(guān)——以天津濱海新區(qū)爆炸事件為例[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報, 2016(10)：67-70.

（王莉莉：大連財經(jīng)學(xué)院助教；崔凱翔：大連財經(jīng)學(xué)院2013級本科生）