□盧佳瑋

溯源網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：輿論領(lǐng)袖的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)功能

□盧佳瑋

從微博紅人到淘寶里的網(wǎng)紅店鋪，網(wǎng)紅群體已是如今中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。大紅大紫的網(wǎng)紅們背后的經(jīng)濟(jì)價值也越來越受到各行各業(yè)的重視。本文針對網(wǎng)紅群體所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)潛力及其成因加以探索，分析作為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的網(wǎng)紅群體在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的重要作用。

網(wǎng)紅；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；輿論領(lǐng)袖

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

（一）紅極一時的網(wǎng)紅節(jié)——網(wǎng)紅群體的盛宴

2016年5月，在微博APP更新后，“5·30網(wǎng)紅節(jié)”的字樣赫然出現(xiàn)在了APP圖標(biāo)中的顯著位置。在“5·20”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)和六一兒童節(jié)的間隙，微博聯(lián)合華為榮耀、IMS、美拍和一直播等一眾企業(yè)，推出了名為“超級紅人節(jié)”的微博活動。從5月16日到5月30日，微博線上網(wǎng)絡(luò)紅人集中亮相，打造出一場屬于網(wǎng)絡(luò)紅人的盛宴。這一節(jié)日充分反映出如今中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)紅人群體的強(qiáng)大影響力和潛在的巨大經(jīng)濟(jì)價值。

（二）網(wǎng)紅群體的興起與演變

“網(wǎng)紅”可以說是2016年中國互聯(lián)網(wǎng)文化中不可或缺的角色之一。從微博大V到電臺主播，從UGC收視王者到淘寶黃金店鋪，網(wǎng)紅深深滲入到了互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。不知從何時開始，互聯(lián)網(wǎng)中浮現(xiàn)出越來越多的話語精英，網(wǎng)絡(luò)紅人的范圍也從真實世界里的明星越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)中的草根用戶發(fā)展。網(wǎng)紅一詞也從嘩眾取寵的低俗人士的代名詞轉(zhuǎn)而成為對有一技之長而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)光發(fā)熱的草根明星的贊譽(yù)。目前，網(wǎng)紅群體的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。第一階段，也有人稱為網(wǎng)紅1.0時代，以安妮寶貝、寧財神等為代表的創(chuàng)作性網(wǎng)絡(luò)寫手為代表。這一階段的網(wǎng)紅主要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)表自己的文學(xué)作品，從而吸引受眾，成為網(wǎng)絡(luò)上一時的輿論領(lǐng)袖。第二階段是草根造星的網(wǎng)絡(luò)推手階段。這一時期的網(wǎng)紅以出位博眼球為主要走紅手段，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥都是這一時期網(wǎng)紅的代表。這個階段的網(wǎng)紅與其背后網(wǎng)絡(luò)推手的關(guān)系緊密，并由此產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，形成了網(wǎng)絡(luò)造星的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。第三階段，也是如今正在經(jīng)歷的自媒體網(wǎng)紅階段，從微博大V“留幾手”到UGC紅人papi醬，再到各大直播平臺上風(fēng)起云涌的主播們，通過社交網(wǎng)絡(luò)積攢人氣，成為新一代網(wǎng)紅。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)機(jī)制

傳播效果的實現(xiàn)可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個方面。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)，也同樣是這三個方面?zhèn)鞑ヒ?guī)律共同作用的結(jié)果。接下來本文將從網(wǎng)紅對受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面的影響解構(gòu)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)機(jī)制。

（一）認(rèn)知——新型輿論領(lǐng)袖的議程設(shè)置效果

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某種行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。由于其特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的獨特機(jī)制下被放大，網(wǎng)紅們吸引了眾多追隨者。這些追隨者會受到網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，從而改變自己對事物的觀點和看法。這與傳統(tǒng)社會中的輿論領(lǐng)袖在本質(zhì)上有著相同之處，即都能在特定的領(lǐng)域?qū)κ鼙娛┘幼陨淼挠绊?，能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度，影響他們的行為。2016年最火的網(wǎng)紅可以說是papi醬了。她自稱為“一個集美貌與才華于一身的女子”，是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系碩士，2015年開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)視頻，每期視頻時長大約5分鐘，內(nèi)容多為對社會現(xiàn)象的調(diào)侃與諷刺，以其幽默的語言方式和獨特的角度迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。一時間papi醬視頻中的內(nèi)容都成為了公眾討論的熱點話題。例如2016年4月18日的視頻《一個人的減肥過程》，微博中留言達(dá)到69624條，并有145879次轉(zhuǎn)發(fā)。而2016年3月4日發(fā)布的《男性生存法則第四彈》則引來了103577條留言和132787次轉(zhuǎn)發(fā)。papi醬的視頻形成了互聯(lián)網(wǎng)中的輿論熱點，大量的轉(zhuǎn)發(fā)帶來了社會議題的出現(xiàn)，實現(xiàn)了受眾對該議題的共鳴，為公眾設(shè)置了議事日程。

（二）態(tài)度——輿論領(lǐng)袖通過選擇性接觸機(jī)制發(fā)生作用

拉扎斯菲爾德在伊里調(diào)查時提出了“選擇性接觸”的假說，認(rèn)為受眾總是更傾向于接觸那些與自己既有立場、態(tài)度接近或者一致的觀點和態(tài)度。“選擇性接觸”包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。①而在這三個方面輿論領(lǐng)袖均對受眾產(chǎn)生其影響。選擇性注意，指的是個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象。②從網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖和追隨者的關(guān)系來看，粉絲群體在選擇追隨對象時，會首先選擇這些輿論領(lǐng)袖所在的領(lǐng)域。例如，關(guān)注穿衣化妝的女性粉絲會追尋在服裝搭配和化妝領(lǐng)域內(nèi)具有話語影響力的網(wǎng)紅，關(guān)注體育賽事的男性粉絲也會選擇體壇的重要話語領(lǐng)導(dǎo)者作為追隨對象。這么來看，粉絲對網(wǎng)紅的話題自然會受到選擇性注意機(jī)制的影響，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的話語影響力。選擇性理解，指人們的理解容易受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響。不同的人對相同的消息可以產(chǎn)生非常不同的反應(yīng)。③每一位受眾對相同的信息可能會采取不同的解碼方式，而輿論領(lǐng)袖的存在，可能會提供一種共同的解碼方式，以達(dá)到態(tài)度以及觀點的傳遞。網(wǎng)紅群體對粉絲的影響也在于此，網(wǎng)紅會對一些產(chǎn)品信息加以加工，在表達(dá)過程中傳遞出自身的價值判斷，粉絲在接受信息的同時，也會不知不覺地接受信息中暗含的價值判斷。輿論領(lǐng)袖的話語影響力從而得以發(fā)揮作用。選擇性記憶，指受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向。④受眾在接觸了大量信息后，只會對與自身觀點態(tài)度相似或相同的內(nèi)容有更深刻的印象。在本文的語境中，對于粉絲來說，由于輿論領(lǐng)袖話語影響力的存在，他們對輿論領(lǐng)袖提出或認(rèn)可的觀點會有更加深刻的記憶，這樣一來就進(jìn)一步加強(qiáng)了該觀點的作用力。

（三）行為——互聯(lián)網(wǎng)輿論領(lǐng)袖的說服效果

在完成了議題的設(shè)置后，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖們便開始向受眾傳遞觀點、施加影響。很多學(xué)者對說服性傳播效果都做過詳細(xì)的研究，其中最為著名的研究成果是霍夫蘭的著作《說服與傳播》。該書將影響傳播效果的因素分為四個方面——傳播者、訊息、受眾和受眾的反應(yīng)。首先，霍夫蘭認(rèn)為高可信度的傳播者在短期內(nèi)可以改變傳播對象的態(tài)度。但隨著時間的推移，傳播對象的態(tài)度會回到原位。再看如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)紅群體對于其粉絲來說，無疑是高可信度的傳播對象，也即具有權(quán)威身份，在短期內(nèi)網(wǎng)紅群體的言論可以改變粉絲的觀點和態(tài)度。對于以碎片化、瞬時性為特點的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，對說服性傳播的長期效果的要求已大大降低。所以作為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖群體的網(wǎng)紅群體，可以達(dá)到短期的說服效果已經(jīng)可以滿足其對觀點態(tài)度的傳播效果的要求。第二，訊息本身。霍夫蘭在書中提到，輕度恐懼、明示結(jié)論和“兩面提示”是最為有效的說服性傳播方式。眾多網(wǎng)紅群體的經(jīng)營方式便是，利用自身在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性和高可信度，在淘寶等平臺開設(shè)網(wǎng)店，并通過微博和視頻宣傳產(chǎn)品。粉絲在微博和視頻中對多家產(chǎn)品同步對比，以是否使用該類產(chǎn)品、產(chǎn)品間的對比、告知結(jié)論的順序，使用訴諸理性和訴諸感性相結(jié)合的方式，傳遞信息，達(dá)到說服效果。第三，受眾自身的特質(zhì)。受眾自身的特質(zhì)如性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性，人際傳播網(wǎng)，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，人格、性格特點，個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等都被霍夫蘭納入了影響說服性傳播效果的范疇。與霍夫蘭所處的時代不同，如今的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，受眾對關(guān)注對象的選擇是極其自主的。只有某個對象各方面都滿足自身需求時，人們才會愿意在互聯(lián)網(wǎng)茫茫的信息大海中花費時間和精力接受其傳遞的信息。所以網(wǎng)紅群體的追隨者因其自身的特質(zhì)已經(jīng)不再是影響傳播對象說服效果實現(xiàn)的桎梏。第四，受眾的反應(yīng)模式。霍夫蘭認(rèn)為，主動參與的受眾改變自身態(tài)度的可能性會大于不主動參與的受眾。再看如今的互聯(lián)網(wǎng)世界，主動參與討論，與輿論領(lǐng)袖平等、高效的互動交流，正是互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲與網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的關(guān)系的新形式。

綜上所述，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅群體對于粉絲群體的說服性傳播的效果是毋庸置疑的，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以成功出現(xiàn)并快速發(fā)展的重要內(nèi)部機(jī)制之一。

三、現(xiàn)時網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的局限和建議

（一）孵化模式趨同，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)形式，即網(wǎng)紅孵化的模式化。針對有知名度的網(wǎng)紅，各家孵化器基本會選擇提供供應(yīng)鏈管理，包括提供產(chǎn)能充足、兼具設(shè)計能力和品控能力的生產(chǎn)線；網(wǎng)店后臺運(yùn)營服務(wù)更是提供數(shù)據(jù)分析、搭建EPR系統(tǒng)客服和售后等等。第二種方式是孵化器自己打造和培養(yǎng)新人。培養(yǎng)的一般程序為：搜尋與篩選有潛力的網(wǎng)紅，簽約，風(fēng)格定位與形象設(shè)計，粉絲營銷，輔助開店，提供產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與后臺服務(wù)，最后進(jìn)行利潤分成。⑤這種“生產(chǎn)”網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)基本形成。比如如涵孵化器的張大奕、大金和LIN家孵化器的張林超和王翔，都是在相同的孵化下產(chǎn)出的網(wǎng)紅群體。而對于網(wǎng)紅的孵化模式趨于雷同，在這一環(huán)境下就必然帶來了內(nèi)容產(chǎn)品的單一和創(chuàng)造力的匱乏。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅人的內(nèi)容產(chǎn)品在一段時間內(nèi)總是趨于一致。在papi醬一夜走紅后，越來越多的人爭相模仿papi醬15分鐘短視頻UGC的內(nèi)容形式，例如知名短視頻播主“艾克里里”和男版papi醬“軟軟其實不太硬”的視頻作品。其中強(qiáng)烈的模仿痕跡讓受眾在觀看信息的同時逐步地產(chǎn)生審美上的疲勞感。千篇一律的內(nèi)容對這一類依靠創(chuàng)造力為根基的創(chuàng)意產(chǎn)品的影響是破壞性的。

（二）放眼未來，回歸內(nèi)容創(chuàng)造

從papi醬到羅輯思維，如今的網(wǎng)紅又回歸到了“內(nèi)容為王”的時代，依靠事件營銷，奪人眼球的造星思維已經(jīng)落后于時代。papi醬的成功絕不是偶然，15分鐘簡單視頻的背后是對社會現(xiàn)象的深度總結(jié)和思考，是立足于內(nèi)容的大膽創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)滲透入受眾分分秒秒碎片化時間的今天，只有產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新，生發(fā)于社會實踐的創(chuàng)造，才能最終實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播，缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品也終將逃不過在更加殘酷的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中遭到淘汰的命運(yùn)。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,1999.

②[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社,2000.

③[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社,2000.

④[美]沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社,2000.

⑤孫妤.紡織服裝行業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專題研究報告：從“草根”到“明星”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起[Z].招商證券,2016.

（作者系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士生）