□王星偉

傳播學視野下的網(wǎng)絡(luò)直播

□王星偉

2016年堪稱中國的直播社交元年，各種直播APP層出不窮，主播網(wǎng)紅大放異彩，資本市場各方爭先涌入。本文論述了網(wǎng)絡(luò)直播的具體現(xiàn)狀，然后從傳播學視野下看網(wǎng)絡(luò)直播，區(qū)分了傳統(tǒng)直播和網(wǎng)絡(luò)直播的不同，從國家政策和媒體環(huán)境兩個層面分析了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境，以“花椒”直播平臺為例分析了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式，淺談了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道以及網(wǎng)絡(luò)直播帶來的正面及負面的傳播效果，并提出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展思考。

網(wǎng)絡(luò)直播；傳播；主播；虛擬禮物；受眾

一、網(wǎng)絡(luò)直播概述

網(wǎng)絡(luò)直播這一詞現(xiàn)今來講，并不陌生。一夜之間，遍地開花。網(wǎng)絡(luò)直播，百度百科解釋為：“可以同一時間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺觀看影片的這種形式叫做網(wǎng)絡(luò)直播?！蓖瑫r列舉出了觀看的影片主要分為實時直播游戲、電影、電視劇等等。但現(xiàn)今異?；鸨?、呈井噴式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播僅僅是指這個意思嗎？筆者認為未必。

中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中談到網(wǎng)絡(luò)直播時是這樣說的：“從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會議、背景介紹、方案測評、網(wǎng)上調(diào)查、對話訪談、在線培訓等內(nèi)容現(xiàn)場發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強活動現(xiàn)場的推廣效果?，F(xiàn)場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續(xù)提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價值。從狹義角度，網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂。這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。”

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%?！雹贀?jù)筆者了解，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播平臺有斗魚、嗶哩嗶哩、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、熊貓、YY、花椒、映客、風云、繁星、天鴿、KK、趣播、火貓、全民、9158、六間房等等。雖然有這么多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，但并沒有出現(xiàn)一家獨大的局面，而是每一個直播平臺都很火爆。細看網(wǎng)絡(luò)直播可知，最早的直播為PC端秀場類直播，主要有YY、9158和六間房，在平臺上的主播主要是進行歌舞才藝、專項達人的直播，對主播要求較高，主播的相對概念是最強的。緊接著，直播平臺分類出游戲類直播，主要有虎牙、斗魚、熊貓等平臺。主播和受眾都主要是一些游戲玩家，但對主播的游戲操作技術(shù)要求較高。平臺主要進行一些網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲、手機游戲的直播。后來，直播平臺更加細化，將直播發(fā)展為生活類直播，直播吃飯、做飯、玩樂、逛街、運動等等。主播任何時間任何地點做任何事情時只要拿起手機就可隨時移動直播，內(nèi)容較生活化，受眾廣泛。

筆者認為，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不僅僅是同一時間在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片的形式，它通過網(wǎng)絡(luò)PC端和人手一部的手機，將不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同年齡的人的豐富多彩的生活實時展現(xiàn)在人們眼前，并與受眾進行互動，并獲得收入。所以網(wǎng)絡(luò)直播進入了全民化的趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播學解讀

網(wǎng)絡(luò)直播，顧名思義就是通過網(wǎng)絡(luò)傳播進行直播，傳播信息。這里有兩個概念需要做區(qū)分，一個是傳播的概念，一個是網(wǎng)絡(luò)傳播的概念。傳統(tǒng)的傳播概念要追溯到美國傳播學研究鼻祖、社會學家、社會心理學家?guī)炖?，他在《社會組織》一書中認為：“所有人類關(guān)系借以存在和發(fā)展的機制——包括心靈中的所有符號，加上在空間中傳送它們和在時間中保存它們的手段就是交流傳播?！雹谠?0世紀40年代，著名傳播學家施拉姆提出，傳播必有三個要素：信源、訊息和信宿。傳播在廣義上，可以理解為信息的雙向交互。在李黎明主編的《傳播學概論》一書中提到傳播是“人們使用符號，通過某種媒介來相互交流信息的活動”③。在魯?shù)婪颉·韋爾德伯爾、凱瑟琳·F·韋爾德伯爾等人著，由周黎明譯的《傳播學》一書中提到：“傳播是在非正式會談、群體互動或演講中創(chuàng)設(shè)或分享意義的過程?！雹芄鶓c光在《傳播學教程》中認為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行?！雹菥W(wǎng)絡(luò)傳播的概念則是：“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時優(yōu)勢信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的?！雹?/p>

兩者對比可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播建立在傳統(tǒng)傳播的基礎(chǔ)之上。全球海量信息和參與者使網(wǎng)絡(luò)直播相較傳統(tǒng)直播來說，更具廣泛性；以網(wǎng)絡(luò)為載體的傳播與傳統(tǒng)傳播相比省去了很多篩選、把關(guān)等環(huán)節(jié)，使之更具時效性，更加快捷和方便；網(wǎng)絡(luò)傳播的這種讓人人參與的特性，使受眾及時參與、及時反饋，較傳統(tǒng)傳播來說具有無距離性，拉近了傳播者與受眾的距離。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境

“任何傳播活動都不可能是封閉的、孤立的，傳播過程必然會受到環(huán)境的制約和影響。傳播環(huán)境，是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和?！雹呔W(wǎng)絡(luò)直播也是在這些傳播環(huán)境互相作用下進行傳播的。

從國家政策環(huán)境以及媒體環(huán)境來看，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，國務(wù)院總理李克強的政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，國家設(shè)立400億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金，將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。作為全國人大代表、騰訊公司董事會主席馬化騰也在兩會上提出了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的提案。

從網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境看，“截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億。”⑧可以說，中國有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場，互聯(lián)網(wǎng)科技已對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展和模式產(chǎn)生了“顛覆性”效果。

國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略、全國7.1億的網(wǎng)民、近6.56億智能手機用戶、4G和Wifi的普及、智能手機性能大幅度提高、全球科技網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)突飛猛進等現(xiàn)實條件，為網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展營造出了穩(wěn)定的客觀環(huán)境。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播，“融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中?！雹崴^人際傳播，是指人與人之間的信息交流，可以一對一，也可以一對多。人際傳播是雙向、交互式的傳播，能夠收到受眾的信息反饋，使這種傳播頗具深度。但局限性在于有限的受眾。相比之下，大眾傳播克服了人際傳播的局限性，通過傳播媒體一次性可以將眾多信息傳播給大批量的受眾，但這種傳播是單向的，受眾是被動接受信息，沒有信息反饋，很難達到傳播的深度。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的傳播方式，是將各具局限性的人際傳播和大眾傳播中和，使直播過程中主播對于受眾來說具有人際傳播的雙向交互性，主播向受眾傳播，受眾又能及時反饋，主播根據(jù)反饋及時做出調(diào)整；同時網(wǎng)絡(luò)直播又有大眾傳播的廣泛性，借助傳播媒體，使某主播正在直播這個事件通過直播平臺推送到相對一個龐大的、對直播有興趣的受眾群體，這樣，受眾也不用再被動接受信息，而是根據(jù)自己的喜好，自由主動地篩選信息。主播通過直播平臺進行直播，直播的內(nèi)容涵蓋生活中的一切事情，包括吃飯、睡覺、唱歌、跳舞、閑聊等等。觀眾通過篩選自己喜歡的主播和喜歡的直播內(nèi)容觀看直播，實時進行點評和反饋，主播再根據(jù)受眾的反饋對自己的直播方式和內(nèi)容進行調(diào)整。當主播的直播內(nèi)容得到受眾認可后，受眾會通過虛擬禮物對主播進行打賞。虛擬禮物進行提現(xiàn)后即為主播的收入。這種傳播即為一種散布型的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

以花椒直播平臺為例，探討網(wǎng)絡(luò)直播模式?；ń菲脚_上的一些虛擬貨幣稱為花椒豆，是通過用戶充值得來。花椒直播平臺上的充值面額為：人民幣6元可買42顆花椒豆，30元可買210顆花椒豆，98元可買686顆花椒豆，298元可買2086顆花椒豆，588元可買4116顆花椒豆，1598元可買11186顆花椒豆。（這些數(shù)據(jù)收集日期截至2017年2月22日。）粉絲在購買花椒豆后，在正在直播的主播中選擇一個喜歡的主播，進入該主播的虛擬房間觀看直播。在觀看的過程中就可以用花椒豆購買虛擬禮物，而后送給主播?；ń分辈テ脚_的禮物從最便宜的價值1花椒豆的虛擬禮物金話筒，到價值4888花椒豆的蘭博基尼跑車，再到52000花椒豆的虛擬禮物夢幻城堡，應(yīng)有盡有。據(jù)筆者進入花椒直播平臺觀看后發(fā)現(xiàn)，一般送禮物的粉絲都不會只送1個金話筒，而是將金話筒以一乘百地送給主播，也有不少粉絲直接為主播送上跑車、游艇等價值四五千花椒豆的禮物。在送禮物的同時，粉絲在花椒直播平臺上的等級會隨著他花費的金額的提升而提升，得到一種用以顯示身份的等級，以此刺激消費者的欲望。而主播收到粉絲打賞的禮物后，這種虛擬禮物價值數(shù)量的花椒豆會直接進入主播的花椒賬戶，待主播進行提取，平臺會按分成將花椒豆兌換成人民幣直接轉(zhuǎn)入主播的真實賬戶。還有一些主播是花椒平臺根據(jù)篩選聘請的，只要滿足花椒直播平臺的關(guān)于直播內(nèi)容、新意、形式以及直播時長的要求，花椒即會按月支付主播工資，期間主播得到的禮物也按分成方式歸主播所有。

縱觀現(xiàn)有的直播平臺，幾乎所有的主播最直接也是最可觀的收入方式都是來源于粉絲打賞的禮物。最有名的莫過于2015年3月8日那天的王思聰給女主播刷禮物事件了。女主播Yanghanna有著“韓國第一美女解說”之稱，被王思聰挖到自家的直播平臺熊貓TV做女主播。3月8日Yanghanna在直播表演跳舞時被知名主播劉殺雞打賞了幾千元的禮物，后被王思聰看到，王思聰開始與劉殺雞比拼送禮物，最后以王思聰送了23萬禮物、劉殺雞送了14萬禮物告終。據(jù)觀眾統(tǒng)計，Yanghanna一夜就收入約40萬禮物，相當于一輛凱迪拉克CT6、雷克薩斯RX，或者奔馳E，十分可觀。

主播通過直播平臺進行直播，觀眾實時觀看直播，并對主播進行反饋。網(wǎng)絡(luò)直播的這種傳播模式具有便捷性和自由性，受眾能夠滿足自己的審美、娛樂、社交等需求，傳播者也可以從中獲得收益。如此一來，使得這種交互式的傳播模式——網(wǎng)絡(luò)直播一上線便受到了廣大網(wǎng)友的追捧。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道

首先是互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)借助自身優(yōu)勢對網(wǎng)絡(luò)直播進行較廣泛的傳播。如APP的廣告推送、觀看視頻時的廣告推送、網(wǎng)頁彈出式廣告、微信、QQ、微博等社交工具的轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)上隨處可見的網(wǎng)址鏈接等，都是互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)直播提供的傳播渠道?？梢哉f，只要我們接觸到互聯(lián)網(wǎng)，就能夠看到這些廣告信息。其次，其他的媒介也呈碎片化式地對網(wǎng)絡(luò)直播進行傳播。如明星宣傳效應(yīng)、地鐵上、公交車上的廣告、直播平臺的線下活動等。

網(wǎng)絡(luò)直播通過互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播、其他媒介碎片式的傳播這兩種傳播渠道，使我們生活中無處不見網(wǎng)絡(luò)直播的消息，網(wǎng)絡(luò)直播傳播效果顯著。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果

“所謂傳播效果，是指傳播者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受眾的思想觀念與行為方式的變化?！雹膺@種傳播效果對受眾既有短期的、直接的、微觀層面的影響，也有長期的、間接的、宏觀層面的影響，當然也對受眾有著正面和負面的傳播效果。

從網(wǎng)絡(luò)直播對受眾的影響來看，首先，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種娛樂方式，極大緩解了人們的壓力，調(diào)節(jié)了人們的情緒，達到了娛樂的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)直播也滿足了人們自我認同感，在工作及生活壓力下，不少人在犯錯的時候會懷疑、否定自己，甚至喪失信心。在直播中當主播在幾萬甚至十幾萬在線觀眾中專門提到某個粉絲的名字時，會讓這個粉絲感覺自己在十幾萬人中脫穎而出，產(chǎn)生極大的自我認同感，并且同時觀看該主播直播的在線人數(shù)數(shù)量也會給受眾帶來一種認同感，覺得自己選擇觀看這個直播是正確的，從而肯定自己，恢復(fù)信心。最后，網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足受眾的人際關(guān)系需求，同時觀看同一個直播的觀眾在興趣愛好等方面有著相同性。一個同時有著幾萬、十幾萬在線觀眾的直播其實為這些觀看同一個直播的人建立了一個朋友圈。大家雖說在跟主播進行互動聊天，但實際上也是這個圈子內(nèi)的人與人之間在進行交流，在這里面結(jié)交了五湖四海、天南地北的有著相同興趣的朋友，從而滿足了人際關(guān)系需求。

從網(wǎng)絡(luò)直播帶來的宏觀影響看，直播在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中有極大的助推作用，推動了網(wǎng)絡(luò)寬帶和手機大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，催生了互聯(lián)網(wǎng)新興職業(yè)——網(wǎng)絡(luò)主播，同時也帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但網(wǎng)絡(luò)直播的負面影響也不可小覷。一些主播為了博眼球、制造話題、引起轟動并且想讓受眾刷禮物，在直播中故意衣著暴露，做大尺度挑逗性表演，一些主播進行飚車、打架等血腥暴力直播，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)直播的健康氛圍。另外，對于價值觀和思辨能力尚未健全的青少年來說，觀看低俗、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)直播，不利于身心健康。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的思考

2016年堪稱中國的直播社交元年，各種直播APP層出不窮，主播網(wǎng)紅大放異彩，資本市場各方爭先涌入。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)直播這一新興事物的出現(xiàn)，帶來了諸多的進步和好處。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，看直播的人需要拿著的手機，走到哪里看到哪里，這就客觀加速了全國寬帶的覆蓋率；網(wǎng)絡(luò)直播對寬帶帶寬要求較高，極大促進了寬帶的帶寬升級；直播對手機性能要求較高，加快了手機技術(shù)的革新。

從傳播者來說，拓寬了就業(yè)面和就業(yè)渠道，增加了收入。對于業(yè)余的主播來說，他們有自己固定的工作，利用工作之余進行直播，既達到娛樂放松的效果，又可以增加收入；對于專業(yè)的主播來說，他們憑著自己的一技之長，專門從事直播行業(yè)，通過這一行業(yè)得到不菲收入，他們將直播行業(yè)做精，極大促進了直播行業(yè)的發(fā)展。

從受眾角度來說，觀看直播可以滿足自己的需求，如娛樂需求、社交需求、消費需求等。不少人通過直播認識了很多志同道合的人，通過在直播過程中對主播打賞禮物，得到主播及其他觀看直播的觀眾的認可，滿足了自己的心理需求。

從投資方角度來說，網(wǎng)絡(luò)直播的異?；鸨酥T多投資。如光線傳媒對網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)紅電商投資1.6億。這些龐大的投資使網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好地運作，也為投資方帶來巨大的收益。

當然，網(wǎng)絡(luò)直播還是存在著諸如直播色情暴力等問題。由于網(wǎng)絡(luò)直播是新興事物，法律法規(guī)尚待健全，所以在直播中出現(xiàn)了一些主播為吸引受眾刷禮物而進行的色情和暴力直播。對此，2016年4月，北京市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會攜同百度、新浪、搜狐、愛奇藝、映客、花椒等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，為網(wǎng)絡(luò)直播未來健康有序發(fā)展開了個好頭，共同抵制低俗和不良之風。對于網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展，需建立健全法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)直播更有秩序地發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播雖然當前還面臨著發(fā)展中遇到的困難，但它是一個新興的、有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，我們要為之付出和探索的地方還有很多。在多方的共同努力下，一個更加健康、有序、生機勃勃的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展境況，值得期待。

注釋：

①⑧中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 狀 態(tài) 統(tǒng) 計 報 告 [EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm

②[美]查爾斯·霍頓·庫利著.展江,何道寬編.社會組織(英文版)[M].北京：中國傳媒大學出版社,2013：70.

③李黎明.傳播學概論[M].武漢：武漢大學出版社, 2011：18.

④[美]魯?shù)婪颉·韋爾德伯爾,凱瑟琳·S·韋爾德伯爾,迪安娜·D·塞爾諾著.周黎明譯.傳播學[M].北京：中國人民大學出版社,2013：4.

⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社,1999：5.

⑥⑨匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學概論[M].北京：高等教育出版社,2009：8.

⑦邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社,2007：236.

⑩李黎明.傳播學概論[M].武漢：武漢大學出版社, 2011：122.

（作者系四川師范大學文學院2015級碩士研究生）