□葉彬彬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信公眾平臺(tái)的個(gè)性化運(yùn)營
——以“一條”為例

□葉彬彬

微信公眾平臺(tái)在眾多自媒體平臺(tái)中迅速發(fā)展，各運(yùn)營者都探索屬于自己平臺(tái)的“個(gè)性化”道路，但是個(gè)性化的發(fā)展也帶來了一些問題。在眾多公眾賬號(hào)中“一條”卻探索出了自己的個(gè)性化道路。本文旨在分析微信公眾平臺(tái)個(gè)性化運(yùn)營的現(xiàn)狀，指出目前存在的問題，以微信公眾號(hào)“一條”為例，探索微信公眾平臺(tái)的個(gè)性化發(fā)展之路。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代；微信公眾平臺(tái)；個(gè)性化運(yùn)營；一條

一、微信公眾平臺(tái)個(gè)性化運(yùn)營現(xiàn)狀

由中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》顯示，截至2016年2月，微信公眾帳號(hào)數(shù)量已超1000萬，目前仍在不斷增長中。受眾需求的多樣性導(dǎo)致了微信公眾號(hào)內(nèi)容的多樣性。按照內(nèi)容進(jìn)行分類，目前的微信公眾號(hào)涵蓋了文學(xué)、影視、娛樂、社會(huì)、飲食、教育等生活中各個(gè)方面，在各個(gè)領(lǐng)域也都有其相對(duì)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)。

其中，也不乏有著自己的個(gè)性和特色的優(yōu)秀微信公眾號(hào)，例如“一條”每天發(fā)布一個(gè)原創(chuàng)視頻，每篇文章的閱讀量都達(dá)十萬以上。而相對(duì)來說，現(xiàn)在個(gè)性化微信公眾號(hào)的運(yùn)營主體大多數(shù)是資深專業(yè)人士，相對(duì)于普通人，他們專注某一行業(yè)數(shù)年，十分熟悉其領(lǐng)域的最新動(dòng)向及基本背景，有充分的文章素材，可以保證對(duì)自媒體受眾的最新信息輸送，并能夠提出自己較為新穎的觀點(diǎn)。

二、微信公眾平臺(tái)個(gè)性化運(yùn)營的不足

（一）多元化發(fā)展導(dǎo)致信息泛濫

由微信公眾號(hào)的發(fā)展速度之快，便可以預(yù)見信息泛濫的現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)。打開手機(jī)就會(huì)有海量的信息涌來；當(dāng)用戶幾天沒有閱讀，就會(huì)有大量的信息堆積。這種堆砌式的推送，大大降低了用戶閱讀體驗(yàn)，同時(shí)給用戶造成了困擾。

（二）信息來源不明，內(nèi)容可信度低

微信公眾平臺(tái)的建立門檻很低，每個(gè)人都可以建立屬于自己的微信平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳播是具有隱匿性的，一部分的微信運(yùn)營者或參與者都可以將自己隱匿起來“暢所欲言”。這種自由和隱匿會(huì)導(dǎo)致虛假信息在微信公眾平臺(tái)滋長。

（三）“標(biāo)題黨”仍然泛濫

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，眾多運(yùn)營者為了點(diǎn)擊量，利用各種標(biāo)題來吸引網(wǎng)友的眼球。這種標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張，脫離了事實(shí)，有的甚至文題不符。例如獵奇類標(biāo)題“李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行”，結(jié)果圖文是一個(gè)旅客的行李箱上印有“李湘”字樣的紙袋，這種嚴(yán)重夸張的標(biāo)題會(huì)直接影響用戶的閱讀體驗(yàn)。

三、微信公眾號(hào)“一條”的個(gè)性化運(yùn)營

（一）建立品牌個(gè)性，走“小而美”路線

在這個(gè)自媒體泛濫的時(shí)代，建立自己的品牌才是脫穎而出的要點(diǎn)所在，做“大而全”不如做“小而美”?！耙粭l”運(yùn)營之初就確定了“每天一條原創(chuàng)視頻”的方向，其受眾群體大部分是對(duì)生活有追求的“美學(xué)家”，主打“生活、潮流、文藝”。

“一條”在一開始就沒有選擇做大眾所普遍喜歡的內(nèi)容，即使這樣可以吸引來更多的用戶。“一條”創(chuàng)始人徐滬生認(rèn)為，大部分優(yōu)質(zhì)的讀者沒有在大眾門戶上獲得自己需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而“一條”的誕生就是為了服務(wù)這一小部分的優(yōu)質(zhì)粉絲。然而，這個(gè)精準(zhǔn)個(gè)性的定位卻依然給“一條”帶來了百萬粉絲和每條十萬以上的閱讀量。可見“小而美”的路線正是現(xiàn)在大部分用戶所追求的。

（二）精益求精，保持高品質(zhì)內(nèi)容

一個(gè)運(yùn)營者的知識(shí)結(jié)構(gòu)可以直接影響平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。徐滬生在創(chuàng)辦“一條”前是《外灘畫報(bào)》主編，這為“一條”精致的內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。在“一條”每天推送的消息中，內(nèi)容大多是介紹一些獨(dú)立建筑設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師或分享一些美食信息，他們推崇優(yōu)質(zhì)的生活方式，讓用戶體驗(yàn)生活中不一樣的美學(xué)。每期的內(nèi)容都是親自采訪、拍攝，用特寫和大光圈來突出人物，親自剪輯成短視頻，而不像很多公眾號(hào)一樣，在網(wǎng)上截取內(nèi)容，很少有甚至完全沒有自己原創(chuàng)的內(nèi)容。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于信息的挑選顯得特別重要，而“一條”就深知“個(gè)性”的重要。

（三）堅(jiān)持用戶第一

除了每天給用戶介紹各種設(shè)計(jì)師及其設(shè)計(jì)品外，“一條”成為連接設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的橋梁?！耙粭l”的微信菜單不僅將每期的視頻分為“生活”“建筑”“讀書”等類別，便于用戶挑選自己感興趣的內(nèi)容，還增加了“一條生活館”和“一條好物”，在里面用戶可以直接買到設(shè)計(jì)師的作品。這種方式不僅讓“一條”有了盈利，更讓用戶可以挑選到那些富有個(gè)性的設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)在“一條”就得到了充分的體現(xiàn)。

四、微信公眾平臺(tái)個(gè)性化運(yùn)營策略

（一）精耕細(xì)作，推不過三

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”依舊是永恒不變的主題，文章質(zhì)量的高低就決定了一個(gè)微信公眾號(hào)的生命力和價(jià)值。在“一條”我們看到的都是經(jīng)過運(yùn)營者精心制作的內(nèi)容，就是這樣才能迎來粉絲的增長和粉絲黏性。所有運(yùn)營者都應(yīng)該致力于生產(chǎn)出屬于自身平臺(tái)的個(gè)性化內(nèi)容，例如傳媒工作者可以分享自己的傳媒經(jīng)驗(yàn)，作家可以分享自己的寫作經(jīng)驗(yàn)和讀書感受等等，致力于自身領(lǐng)域的專業(yè)人士都可以分享一些行業(yè)“干貨”。這種精致而真實(shí)的內(nèi)容才是現(xiàn)在大部分用戶所需要的。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于信息的挑選顯得尤為重要。從“一條”的運(yùn)營策略我們便可以看出，質(zhì)量比數(shù)量更為重要。“一條”每天只會(huì)推送一次，一次最多有三條圖文，這樣用戶就不被困在繁雜多樣的信息中無從選擇。所以，對(duì)于大多數(shù)的微信公眾號(hào)來說，一天推送的信息最好不要超過三條，且內(nèi)容要精致。

（二）加強(qiáng)管理，提高信息鑒別能力

對(duì)于所有的微信公眾號(hào)來說，運(yùn)營者就是信息的首要“把關(guān)人”，因此所有運(yùn)營者首先要提升自身的信息鑒別能力，要學(xué)會(huì)分辨信息的真假與好壞。運(yùn)營者要加強(qiáng)自身的責(zé)任意識(shí)和道德自律意識(shí)，認(rèn)識(shí)到微信公眾平臺(tái)不僅僅是自己的媒體平臺(tái)，還是大家獲取信息的平臺(tái)。

在傳播信息之前，運(yùn)營者首先就要尊重事實(shí)，不傳播虛假信息，只有當(dāng)自身是新聞事件的親歷者或有詳實(shí)的證據(jù)時(shí)，才能準(zhǔn)確迅速地傳播，而不能道聽途說；未加甄別的信息不可傳播出去，更不能為了博眼球?qū)⑹聦?shí)夸大，應(yīng)力求真實(shí)、準(zhǔn)確。

（三）注重二次開發(fā)，提升用戶體驗(yàn)

微信目前可以發(fā)布各種圖文，在圖文中還可加入音樂、視頻、投票等多元化元素，或者僅僅是發(fā)送一條語音，并且在原文鏈接中還可以加入H5鏈接，更加生動(dòng)化地展現(xiàn)內(nèi)容。

所以，對(duì)于目前的微信公眾平臺(tái)來說，僅僅是每天推送圖文消息其實(shí)已經(jīng)不能滿足用戶的需求了，“平臺(tái)+服務(wù)”才是未來微信公眾平臺(tái)的發(fā)展方向，提升用戶體驗(yàn)是所有微信運(yùn)營者應(yīng)該做到的。運(yùn)營者應(yīng)注重平臺(tái)的二次開發(fā)，更加立體地展現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容，還可開發(fā)二級(jí)菜單，讓用戶方便快捷地獲取自己需要的內(nèi)容。這些二次開發(fā)的實(shí)現(xiàn)都有助于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營者和用戶的深度溝通，滿足不同客戶的需求，增加用戶黏性。

歸根結(jié)底，微信最大的功能還是溝通，沒有互動(dòng)的微信是沒有辦法生存長久的，所以運(yùn)營者還要特別注意加強(qiáng)與用戶之間的交流。對(duì)于用戶在后臺(tái)的提問，盡量做到有問必答，讓用戶真切地感受到這是一個(gè)“人”在運(yùn)營，而不是一個(gè)冷冰冰的“機(jī)器”。這樣才能形成良好的溝通氛圍，用戶體驗(yàn)也會(huì)上升一個(gè)層次。

五、結(jié)論

目前的微信公眾平臺(tái)正在走向個(gè)性化的發(fā)展道路，企業(yè)和草根平臺(tái)都在為自己的用戶服務(wù)，堅(jiān)持著用戶至上的理念。作為“生活的美學(xué)家”的“一條”，在眾多微信公眾號(hào)中脫穎而出，探索出屬于自己的道路，其發(fā)展有著很多可借鑒之處：推不過三，給用戶呈現(xiàn)自己精耕細(xì)作的內(nèi)容；為用戶服務(wù)，加強(qiáng)二次開發(fā)，讓用戶體驗(yàn)融于服務(wù)之中；團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營讓平臺(tái)內(nèi)容更加出彩。由此我們可以看出，在這個(gè)人人都可以成為自媒體的時(shí)代，只有堅(jiān)持自己的個(gè)性，堅(jiān)持為用戶服務(wù)，才能保持平臺(tái)的生命力，持久地運(yùn)營下去。

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（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）