□姚 婧

標(biāo)志的視覺心理和標(biāo)志新問題探究

□姚 婧

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺符號。但是，在同質(zhì)化泛濫的時代，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從質(zhì)量、廣告等產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)到品牌形象上來，然而標(biāo)志作為品牌視覺系統(tǒng)的核心，是決定品牌形象的關(guān)鍵要素。因此，標(biāo)志的設(shè)計必須突破傳統(tǒng)的束縛和限制，并且以多樣化、動態(tài)化、個性化、人性化的方向發(fā)展。本文以標(biāo)志為研究對象，闡述了標(biāo)志的概念、中外標(biāo)志的發(fā)展歷程、現(xiàn)代標(biāo)志的視覺心理、發(fā)展趨勢及新問題。

標(biāo)志設(shè)計；視覺心理；品牌戰(zhàn)略；再設(shè)計；問題

一、標(biāo)志的相關(guān)概念

標(biāo)志是一種“視覺符號”，廣義上主要具有記號、標(biāo)識、顯示的作用，但它還是具有特殊意義的視覺傳達(dá)符號。狹義的標(biāo)志指的是一種包含著精神內(nèi)容的傳播符號。所謂象征，指的是用具像的事物來表示抽象的精神內(nèi)容。

（一）標(biāo)志的特征

識別性。它是標(biāo)志設(shè)計最基本的特征。各行各業(yè)的標(biāo)志很多，但共性都是識別作用，它向我們傳遞產(chǎn)品信息和想要表達(dá)的內(nèi)容，使人們對事物產(chǎn)生印象并接受，才能發(fā)揮出它“貨架競爭”的視覺傳達(dá)效果。比如中國鐵路的標(biāo)志，設(shè)計者將“工人”通過變形的手法進(jìn)行組合，從而形成火車頭和鐵軌的藝術(shù)形象。設(shè)計風(fēng)格簡潔、獨特并具有創(chuàng)新精神，運用精確的視覺語言緊扣住火車和鐵道的主題。

象征性。它是標(biāo)志設(shè)計的主要表達(dá)手段，以相關(guān)聯(lián)的事物來象征標(biāo)志想要表達(dá)的精神內(nèi)容，利用暗喻、聯(lián)想或寓意暗示的方式來表達(dá)。

權(quán)威性。對于企業(yè)，標(biāo)志代表著自己的品牌形象，象征著企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任以及遵循的原則，而對于消費者，可以通過標(biāo)志架構(gòu)起與企業(yè)和產(chǎn)品間的聯(lián)系，潛意識將標(biāo)志與企業(yè)信譽(yù)、商品質(zhì)量、產(chǎn)品效能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感。

時代性。標(biāo)志設(shè)計隨著時代審美觀念的變化而變化，所代表的是新的美學(xué)特征，在符合本民族設(shè)計風(fēng)格的同時又與時代相接軌。百事可樂標(biāo)志的演變就是最好的例子，經(jīng)歷了形狀、字體、顏色的改變，隨著時代的更新而更新，由繁瑣到簡單，給人強(qiáng)烈的美感，具有時代性。

（二）標(biāo)志的功能與作用

樹立形象。當(dāng)我們提及可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌時，往往先想到的是它們的標(biāo)志，可見多年來它們的美式文化和美味都濃縮成了經(jīng)典，所以，好的商標(biāo)形象對于品牌形象的建立十分重要。

保證信譽(yù)。標(biāo)志屬于品牌的無形資產(chǎn)，也是資產(chǎn)的重要組成部分。它不僅是一個簡單的圖形，更是一個企業(yè)的精神文化符號和寶貴財富。

便于交流。它可以將一些零碎的信息總結(jié)成一個符號，使目標(biāo)受眾在短時間內(nèi)了解和溝通。

利于競爭。引導(dǎo)是標(biāo)志設(shè)計的最終目的——促進(jìn)消費者的購買行為。所以，標(biāo)志的設(shè)計需要具有鮮明的個性和視覺沖擊力，這樣才能與競爭對手區(qū)分開來。

二、從標(biāo)志設(shè)計的演變過程分析視覺心理

（一）從圖形類標(biāo)志演變成文字標(biāo)志的視覺心理分析

聯(lián)想在2003年將圖形標(biāo)識Legend換成純英文標(biāo)志Lenovo，視覺上符合現(xiàn)代人的審美需求，簡潔明了，展現(xiàn)出更加清晰的字體輪廓，便于識別與記憶，整體標(biāo)志又以一定的角度向右傾斜，符合人們的閱讀習(xí)慣。

（二）圖形類標(biāo)志簡化趨勢的視覺心理分析

圖形類標(biāo)志都存在各自的形式法則，從而使人和這些標(biāo)志產(chǎn)生情感上的共鳴。世界著名品牌殼牌石油的標(biāo)志，經(jīng)歷了100多年的不斷演變，從復(fù)雜到簡單、具體到抽象，逐漸形成現(xiàn)在的幾何化圖形。從視覺心理上分析，整體標(biāo)志的對稱性給人視覺上穩(wěn)定的舒適感，圖形內(nèi)線條的條理性、連續(xù)性和重復(fù)性，體現(xiàn)了節(jié)奏與韻律的形式美。

（三）文字類標(biāo)志簡化趨勢的視覺心理分析

企業(yè)形象通過標(biāo)志體現(xiàn)，而標(biāo)志的變化也塑造了企業(yè)的新形象，哪怕是細(xì)微的調(diào)整，從視覺心理上也會慣性式地認(rèn)為新的比老的好。知名品牌海爾在2004年啟用新的標(biāo)志，相比之前的標(biāo)志更有時代感，筆劃也相對簡潔，a少了一個彎，r少了一個分支，字間距也有所變寬，整體輪廓更加清晰，在視覺識別上更有利于記憶和傳播。

三、中國標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展新趨勢及問題

（一）中國標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展新趨勢

由單一、靜態(tài)到多元、動態(tài)的轉(zhuǎn)變。隨著標(biāo)志由單一、靜態(tài)到多元、動態(tài)的發(fā)展，標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格也逐漸走向多元化。主要包括插畫風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計、手寫風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計、復(fù)古主義風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)形式也逐漸多元化，包括平面化到立體化的轉(zhuǎn)變、靜態(tài)化向動態(tài)化的轉(zhuǎn)變。

重視標(biāo)志設(shè)計的人性化趨勢。隨著消費觀念和消費心理的變化，人們逐漸追求個性化和多元化的消費觀。因此設(shè)計師需要根據(jù)消費者的需求來分析消費者的心理和標(biāo)志設(shè)計的理念，從而設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志作品。為了提升公司品牌形象，企業(yè)經(jīng)營者對標(biāo)志設(shè)計的要求也越來越多。他們希望企業(yè)標(biāo)志更具現(xiàn)代化、人性化和國際化，可以向受眾表達(dá)一種輕松、愉悅的視覺感受，從而在消費者的心中建立起堅固的品牌形象。

新的視覺表現(xiàn)語言的添加。標(biāo)志的視覺表現(xiàn)語言在不斷更新，從平面、單色到三維、多色彩、視屏動畫都成為了標(biāo)志設(shè)計的主要手法，包括設(shè)計的軟件也在不斷地更新，這些新的視覺表現(xiàn)語言的添加豐富了傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計。

（二）現(xiàn)代標(biāo)志新問題的探究

觀念的陳舊。由于企業(yè)工作者與設(shè)計者溝通的意識不強(qiáng)，使設(shè)計師在沒有對企業(yè)形象進(jìn)行更深了解的情況下就開始設(shè)計，這樣容易造成標(biāo)志形象個性的缺失。相反，其他企業(yè)更加注重企業(yè)自身的形象而忽略了標(biāo)志本身的設(shè)計感，使標(biāo)志顯得古老和呆板。還有一些企業(yè)僅把注意力放在品牌的標(biāo)志上，忽略了企業(yè)的整體視覺效果，無法使受眾和企業(yè)之間建立和諧關(guān)系，造成了標(biāo)志形象與實際應(yīng)用的嚴(yán)重脫節(jié)。

形象的趨同。一是標(biāo)志形象表現(xiàn)單一?，F(xiàn)在，所有設(shè)計師都使用相同的設(shè)計軟件和參考文庫，所以存在一個嚴(yán)重的問題，就是設(shè)計者的視角很有可能被限制在一個密閉的空間里，而且對設(shè)計軟件的依賴，一定程度上會造成設(shè)計創(chuàng)作的局限。所以在擺脫過去舊設(shè)計理念的同時，還要恰當(dāng)?shù)匕堰^去好的方面與現(xiàn)代新媒體進(jìn)行組織和結(jié)合，從而為中國設(shè)計事業(yè)尋找一條新的出路。二是過于注重標(biāo)志的行業(yè)屬性。由于行業(yè)定位不同，設(shè)計師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計的過程中會根據(jù)商品的定位、競爭對手的分析、市場消費的動向以及企業(yè)形象的文化進(jìn)行設(shè)計。但是還存在一個問題，如果設(shè)計師過于注重企業(yè)的行業(yè)屬性，就容易導(dǎo)致同行業(yè)標(biāo)志的“同質(zhì)化”，這會成為我國標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的絆腳石。三是標(biāo)志設(shè)計的趨同化。例如華為科技、延長石油和全國廣播公司的標(biāo)志，雖然屬于三個不同行業(yè)的企業(yè)，但它們的標(biāo)志設(shè)計卻很相似，造成了形式上的趨同化，使人們很難區(qū)分三個品牌的企業(yè)形象。

教育的滯后。一方面，由于中國傳統(tǒng)的教育模式，大學(xué)里更加注重專業(yè)理論知識而忽略學(xué)生的實踐能力；另一方面，學(xué)生缺乏有目的、有系統(tǒng)、有個性的思維訓(xùn)練，甚至?xí)?dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新能力的缺乏。此外，標(biāo)志的學(xué)習(xí)還涉及到多媒體技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何結(jié)合的相關(guān)問題。

四、結(jié)語

標(biāo)志的設(shè)計，不是一個孤立的信息宣傳過程，而是要考慮產(chǎn)品、企業(yè)形象如何與消費者產(chǎn)生一種新的“視覺縫合”，以更加有效、快捷的方式為品牌服務(wù)。隨著目前中國標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的新趨勢和存在的新問題，我們應(yīng)該給予反擊：一是應(yīng)該緊跟時代的步伐，創(chuàng)造出更加貼近生活、貼近時代的標(biāo)志設(shè)計；二是學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)標(biāo)志設(shè)計作品的同時，要結(jié)合企業(yè)自身文化，創(chuàng)造出符合品牌自身發(fā)展要求的標(biāo)志設(shè)計；三是除了學(xué)習(xí)設(shè)計的基礎(chǔ)理論外，我們還應(yīng)多進(jìn)行一些實踐操作，讓設(shè)計的理論知識與多媒體、數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)有效結(jié)合和應(yīng)用。

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（作者單位：陜西師范大學(xué)）