□邱 翔

對比分析傳統(tǒng)和數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識別與品牌識別

□邱 翔

數(shù)字電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛，數(shù)字電商中的各項交易額更是屢創(chuàng)新高，不斷突破人們的想象。在這個宏大輝煌的舞臺里，每天都有各種新企業(yè)與品牌活躍著，而很多舊企業(yè)與品牌也在這個舞臺里重新煥發(fā)了活力。新舊企業(yè)與品牌的企業(yè)識別與品牌識別策略因為這個舞臺的特性，而悄然發(fā)生著各種變化。本文針對這些變化特點，對傳統(tǒng)的企業(yè)識別與品牌識別與數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識別與品牌識別進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，?xì)化出它們之間的特征與差異。

數(shù)字電商；企業(yè)識別；品牌識別；具象化

一、傳統(tǒng)的企業(yè)識別與品牌識別

（一）傳統(tǒng)的企業(yè)識別

企業(yè)識別，英文名為“Corporate Identity”，簡稱為“CI”，功能主要是以視覺設(shè)計、行為、精神內(nèi)涵等為主要手段建立并強(qiáng)化大眾對企業(yè)的整體印象。除此之外，它還是一個便于公眾識別和促進(jìn)企業(yè)推廣的“一體化”符號，起著“展示本身某些事務(wù)的共同性”的作用。這部分概念在蔡蔚、胡蘭蓀所著的《企業(yè)形象ABC》一書中有明確的表述：“當(dāng)企業(yè)覺得有需要表現(xiàn)出本身某些事物的共同性時，以視覺性為中心的企業(yè)識別系統(tǒng)就應(yīng)運而生了。”德國設(shè)計師彼得·貝倫斯(Peter Behrens)為后面企業(yè)識別的設(shè)計者樹立了一個典范的標(biāo)桿，他為德國AEG電氣公司以其字母“A”“E”“G”為基本點展開設(shè)計的一整套企業(yè)識別系統(tǒng)，被廣泛認(rèn)為是最早出現(xiàn)的企業(yè)識別之一。而在此之后，“企業(yè)識別”這一概念被傳播，并在50年代在歐洲各個國家特別是美國被廣泛傳播應(yīng)用。其中，最具里程碑色彩的案例就是保羅·蘭多為美國國際商用機(jī)器公司——IBM公司（InternationalBusinessMachine）設(shè)計的一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。這套企業(yè)識別系統(tǒng)不僅為IBM公司帶來了無法估量的收益，更重要的是一舉建立了深入人心的“藍(lán)色巨人”形象。而在IBM公司成功后，許多企業(yè)家都興致勃勃地引入企業(yè)識別系統(tǒng)，希望借其復(fù)制“藍(lán)色巨人”式的成功。而這股由“企業(yè)識別”刮起的“設(shè)計風(fēng)”，更是蔓延到世界各地，無論是在七十年代得到廣泛推廣和應(yīng)用的日本，還是自八十年代開始到今天已經(jīng)隨處可見的中國，企業(yè)識別的影響力始終貫穿著企業(yè)發(fā)展的方方面面。

企業(yè)識別通常由產(chǎn)品、媒介、組織、標(biāo)識、人員、文化、環(huán)境、社區(qū)形象這八個部分組成，但一般而言會將其整合為三大部分——企業(yè)理念識別、企業(yè)視覺識別、企業(yè)行為識別。其中，企業(yè)理念識別在企業(yè)識別中是“基石”和“靈魂”，作為一個最高“價值觀”，體現(xiàn)與反映著與企業(yè)相關(guān)的一切經(jīng)營管理活動，對內(nèi)其主要體現(xiàn)為經(jīng)營理念、企業(yè)使命和精神、管理原則等部分，對外宣傳其主要體現(xiàn)為精神標(biāo)語與廣告語這兩部分。其次，企業(yè)視覺識別是一個重要的視覺傳播手段，也是將諸如企業(yè)理念和文化、企業(yè)規(guī)范和服務(wù)等抽象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體視覺符號的手段，其視覺表現(xiàn)體系主要由企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)吉祥物等部分構(gòu)成。在企業(yè)識別中，企業(yè)視覺識別是直觀生動的、最具傳播力和感染力的，同時也是最容易被大眾所接受的。最后，企業(yè)行為識別，作為企業(yè)意識形態(tài)建設(shè)的一部分，能對企業(yè)內(nèi)部員工的行為起到具體的管理與約束作用，使員工能明確自己的組織責(zé)任并有效地履行具體的組織任務(wù)。

（二）傳統(tǒng)的品牌識別

品牌識別，英文名是“Brand Identity”，相對于企業(yè)識別而言，它是一個較新的概念。它對品牌建設(shè)與管理起到無比重要的作用，幾乎所有的品牌建設(shè)和管理活動都是通過品牌識別來推動的，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。此外，品牌識別還是公司、組織等希望賦予其品牌精神理念如理念、精神內(nèi)涵和反映產(chǎn)品屬性、特質(zhì)等“具象化展現(xiàn)”而存在的。所謂“品牌識別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的理念、特質(zhì)、承諾和事物。在組成的主要結(jié)構(gòu)上，品牌識別與企業(yè)識別有著相同的部分，其中最相似的一點是，它們都有理念識別、視覺識別、行為識別這三個部分。但相對于企業(yè)識別，品牌識別更多地作為一個“復(fù)合體”而出現(xiàn)——一個展示“產(chǎn)品功能性價值”和“產(chǎn)品情感象征價值”的“復(fù)合體”。就正常理解而言，企業(yè)形象與品牌形象的關(guān)系應(yīng)該是“包含與被包含”的關(guān)系，因此相對而言，企業(yè)形象的范圍更加廣泛?；蛘?，也可以將兩者理解為“總體與部分”的關(guān)系。

二、數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識別與品牌識別

數(shù)字電商，作為當(dāng)下社會商業(yè)貿(mào)易活動中的重要組成部分之一，其發(fā)展速度之迅猛、覆蓋范圍之廣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們當(dāng)初的想象，并在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域中扮演了越來越重要的角色。因為數(shù)字電商以互聯(lián)網(wǎng)為依托，可以無視地域、時間限制進(jìn)行線上交易，因此，買賣雙方可以不用謀面地進(jìn)行各種商業(yè)貿(mào)易行為；因為“無視地域、時間限制”的特點，注定了在這個每天都有成千上萬數(shù)據(jù)交流的數(shù)字電商的平臺上，企業(yè)和品牌為了爭取更大的“關(guān)注度”，它們的企業(yè)與品牌識別必須比傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌識別更強(qiáng)調(diào)“個性識別感”與“個體的特殊性”。所以，除了一些共同點外，在數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識別與品牌識別的差異，更多體現(xiàn)在“個性化”“大膽鮮明”“迎合大眾”等特點上。以京東商城為例，京東最早是以“京東多媒體網(wǎng)”的身份進(jìn)入市場，后來改成“360buy京東商城”并以其企業(yè)文字作為標(biāo)志元素，并在2013年3月30日，全面改名為“京東”，隨后更換了LOGO，一改以往嚴(yán)肅呆板的視覺形象，變成了可愛親民的形象，其中新LOGO的最大視覺特征是那只叫“Joy”的可愛吉祥物小狗。

三、數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識別與品牌識別同傳統(tǒng)的企業(yè)識別與品牌識別的差異

本文從CI部分、VI部分、MI部分分別討論它們的特征與差異。

（一）M I部分的特征與差異

MI部分，傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌MI更多在于強(qiáng)化其“可靠”“穩(wěn)健”的形象，希望給予人們“信賴可靠”的心理暗示，因此它們在MI部分所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營理念、企業(yè)使命和精神、管理原則等方面，會傾向表達(dá)出“嚴(yán)肅”“嚴(yán)謹(jǐn)”的特質(zhì)。而在數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌MI部分，為了在數(shù)據(jù)交流量巨大的數(shù)字電商平臺中脫穎而出，企業(yè)與品牌的構(gòu)建策略會更多側(cè)重于強(qiáng)化與消費者的共同點與相似點，這是為了更好地拉近與消費者之間的距離，更好地構(gòu)建一種與消費者、目標(biāo)用戶相對和諧的關(guān)系，給予他們更多的心理認(rèn)同，提升他們對企業(yè)與品牌的認(rèn)可度。

（二）VI部分的特征與差異

VI部分的兩者差異則相對明顯，一是因為VI部分是用視覺手段具象化企業(yè)理念和文化等抽象內(nèi)容的部分，表達(dá)方式形象鮮明，用戶能直觀地從視覺上感受到其差異；二是數(shù)字電商是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行運作的，因此相對于傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌VI，數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌的VI設(shè)計會更大膽，更注重和消費者接軌，更接近大眾主流文化。其中，“接地氣”與“個性化”交叉融合，是其最大的特征。以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為例，無論是從其口號“敢做敢當(dāng)”衍生出來的以“當(dāng)當(dāng)”兩字為主要特征的VI識別系統(tǒng)，還是其相配套的網(wǎng)站設(shè)計、交互設(shè)計、線上線下推廣設(shè)計等視覺設(shè)計，無不都反映著這個特征。取其LOGO為樣本能直觀地發(fā)現(xiàn)，其標(biāo)志由當(dāng)初方正、深綠土黃的、給人以一定嚴(yán)肅感的形象，變成了今天圓潤的、相對鮮紅的、給人親切活潑的形象，并以此提升消費者的好感。

（三）BI部分的特征與差異

在BI部分，與VI、MI相同的是，數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI為了在激烈的競爭中脫穎而出，其BI的設(shè)計會更加“活潑靈活”一點，而不會給人造成“刻板”“呆板”的印象。在眾多差異中，更強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造性”，是數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI的最大特征。因此，相對于“制度”和“紀(jì)律”，鼓勵“自由”和“創(chuàng)造”會滲入數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI的方方面面，并外化成具體的管理約束、組織責(zé)任以及抽象的企業(yè)與品牌氛圍，影響著企業(yè)員工行為與消費者認(rèn)知的方方面面。

1.蔡蔚,胡蘭蓀.企業(yè)形象 ABC[M].西安:陜西人民出版社,1994.

2.馮煒.“品牌識別”與“品牌形象”的概念辨析[J].裝飾,2010(11):129-130.

（作者單位：廣東青年職業(yè)學(xué)院）