□ 陸 勁 段雪晴

加拿大公共圖書(shū)館社會(huì)營(yíng)銷體系的優(yōu)勢(shì)

□ 陸 勁 段雪晴

本文以在國(guó)際圖聯(lián)頗享盛名的加拿大為個(gè)案，分析該國(guó)公共圖書(shū)館社會(huì)營(yíng)銷體系構(gòu)建的特色，從管理體制、營(yíng)銷理念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)三方面剖析其優(yōu)勢(shì)，以期為我國(guó)公共圖書(shū)館社會(huì)營(yíng)銷體系的搭建提供靈感。

公共圖書(shū)館；圖書(shū)館營(yíng)銷；社會(huì)營(yíng)銷

西方圖書(shū)館在營(yíng)銷方面做出的成績(jī)和思考對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷是極具借鑒意義的，而作為獲國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷大獎(jiǎng)最多的國(guó)家，加拿大圖書(shū)館界在營(yíng)銷上的諸多理念與實(shí)踐尤其值得稱道。如果說(shuō)中國(guó)公共圖書(shū)館的社會(huì)營(yíng)銷尚處于相對(duì)粗放的摸索期，那么加拿大公共圖書(shū)館的社會(huì)營(yíng)銷則已處于相當(dāng)完善的成熟期，其管理體制、營(yíng)銷理念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)三方面的經(jīng)驗(yàn)，可以為我國(guó)公共圖書(shū)館提供借鑒與參考。

一、體現(xiàn)公共利益的圖書(shū)館管理體制

與中國(guó)公共圖書(shū)館的事業(yè)單位、全額財(cái)政撥款的管理體制不同的是，作為英聯(lián)邦成員，加拿大的公共事業(yè)部門的宏觀管理體系幾乎沿用了英國(guó)的公共體制，通過(guò)經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道的獨(dú)立和管理層的獨(dú)立來(lái)保障社會(huì)公益的實(shí)現(xiàn)，而在微觀管理層面則大量借鑒美國(guó)量化管理制度?？陀^地說(shuō)，兩者的結(jié)合在一定程度上確實(shí)對(duì)加拿大社會(huì)營(yíng)銷體系的完善起到了促進(jìn)作用。

（一）宏觀管理層面力保公共屬性的實(shí)現(xiàn)

在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上建立體現(xiàn)社會(huì)公益屬性的社會(huì)管理委員會(huì)。根據(jù)加拿大《公共圖書(shū)館法（1990）》的規(guī)定，加拿大的每個(gè)公共圖書(shū)館都要建立一個(gè)圖書(shū)館委員會(huì)，由市政理事會(huì)任命，委員會(huì)至少由5名委員組成。

在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，建立獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)、政治勢(shì)力的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。政府背景的資金來(lái)源主要是加拿大市政府、州政府設(shè)立的公共圖書(shū)館專項(xiàng)資金，以及國(guó)家基金和地方稅收。此外社會(huì)捐贈(zèng)也是非常重要的來(lái)源之一：不管是慈善機(jī)構(gòu)，還是普通民眾，都非常熱心于給圖書(shū)館資助，圖書(shū)館也會(huì)成立專門的基金會(huì)監(jiān)督使用這些資金。此舉措意在從理論上保障公共圖書(shū)館在經(jīng)濟(jì)上不受私人資本的影響，從而影響其服務(wù)社會(huì)時(shí)的公益立場(chǎng)。

這種體制建構(gòu)的基本原則就是保障公共事業(yè)的獨(dú)立性，使其既不必受制于經(jīng)濟(jì)勢(shì)力，也不必受制于政治，而只對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)。

（二）微觀管理層面借鑒美國(guó)的量化體系

在圖書(shū)館微觀層面的管理上，加拿大大量借鑒了美國(guó)圖書(shū)館的各種量化管理制度。以績(jī)效評(píng)估為例，其理論和評(píng)估工具就主要來(lái)源于美國(guó)研究性圖書(shū)館聯(lián)合會(huì)提出的三種方法，量化到22個(gè)指標(biāo)。能否通過(guò)這種對(duì)圖書(shū)館各方面嚴(yán)苛的績(jī)效考核，是下一年度能否獲取更多圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的前提，這促使加拿大的公共圖書(shū)館都絞盡腦汁開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)以證明自己存在的意義，通過(guò)擴(kuò)大影響力來(lái)吸引慈善機(jī)構(gòu)和個(gè)人的捐贈(zèng)。競(jìng)爭(zhēng)的存在，使加拿大公共圖書(shū)館的社會(huì)營(yíng)銷工作充滿活力。

二、公共圖書(shū)館角色的變化：深刻的服務(wù)主導(dǎo)營(yíng)銷

雖然同樣都強(qiáng)調(diào)在社會(huì)營(yíng)銷中貫徹服務(wù)營(yíng)銷理念，但相對(duì)于中國(guó)更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者訴求的導(dǎo)向，加拿大的服務(wù)營(yíng)銷立足于扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的基本需求，努力提升服務(wù)品質(zhì)，積極拓展服務(wù)空間，在營(yíng)銷主客體的二元分立關(guān)系中真正做到了以讀者為主體。

（一）提升常規(guī)業(yè)務(wù)的服務(wù)品質(zhì)，鞏固讀者對(duì)圖書(shū)館的基本需求

1.建立社區(qū)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)，零距離貼近讀者

（1）圖書(shū)館以社區(qū)為單位廣泛存在于讀者身邊，到館方便

加拿大的圖書(shū)館主要特點(diǎn)為“小而多”，圖書(shū)館以社區(qū)為單位廣泛存在于國(guó)民身邊，幾乎每個(gè)社區(qū)都有社區(qū)圖書(shū)館，讀者如需使用圖書(shū)館，完全不必浪費(fèi)時(shí)間在往返圖書(shū)館的路途中。從加拿大公共圖書(shū)館的使用率來(lái)看，總體規(guī)模和硬件設(shè)施并不影響讀者走進(jìn)圖書(shū)館。一般來(lái)說(shuō)，除了中心圖書(shū)館，其它分館規(guī)模都非常有限，可能在商場(chǎng)或社區(qū)中心的某個(gè)角落，或是獨(dú)立的一層小屋子，最小的圖書(shū)館面積僅等同于我國(guó)新建的市級(jí)圖書(shū)館大廳。①

（2）圖書(shū)館之間資源互通，借閱歸還便利

圖書(shū)館利用信息技術(shù)搭建各館之間的橋梁，讀者可以就近借閱、歸還圖書(shū)。如果本社區(qū)圖書(shū)館沒(méi)有所需圖書(shū)館藏，讀者可以通過(guò)查詢聯(lián)機(jī)目錄了解所需圖書(shū)在其他圖書(shū)館的館藏情況，預(yù)約借閱其他圖書(shū)館藏書(shū)，然后選擇就近的圖書(shū)館辦理借閱手續(xù)和取閱圖書(shū)，并可以在任意一個(gè)公共圖書(shū)館進(jìn)行歸還。讀者利用圖書(shū)館資源非常便利，也使得他們更加愿意使用圖書(shū)館資源。

2.建立專家型信息管理隊(duì)伍，滿足讀者信息檢索需求

加拿大公共圖書(shū)館的館員主要分兩類：一類是專業(yè)圖書(shū)館員，一類是圖書(shū)館輔助人員。專業(yè)圖書(shū)館員是保證圖書(shū)館工作專業(yè)水平的核心。只有取得美國(guó)、加拿大圖書(shū)館協(xié)會(huì)承認(rèn)的圖書(shū)館與信息科學(xué)碩士學(xué)位，通過(guò)圖書(shū)館嚴(yán)格的公開(kāi)招聘程序，熟練操作計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)檢索，了解各種社會(huì)常識(shí)和科普知識(shí)，才能從事加拿大專業(yè)圖書(shū)館館員工作。他們主要執(zhí)行圖書(shū)館的技術(shù)類工作如采訪編目、定題服務(wù)、參考咨詢、文獻(xiàn)傳遞等。圖書(shū)館輔助人員的要求則寬泛一些。該職位的主要工作內(nèi)容為整理書(shū)架、借還圖書(shū)、在專業(yè)人員指導(dǎo)下進(jìn)行圖書(shū)館資產(chǎn)物理加工等，一般來(lái)說(shuō)高中以上學(xué)歷即可勝任工作要求。②

（二）拓展圖書(shū)館輔助功能，針對(duì)性養(yǎng)成或改變讀者閱讀行為

與中國(guó)讀者數(shù)量與閱讀質(zhì)量均待提高的情況不同，作為發(fā)達(dá)國(guó)家的加拿大具有較大的讀者數(shù)量，閱讀質(zhì)量也較有保證。因此，在鞏固現(xiàn)有閱讀行為的基礎(chǔ)上，其關(guān)注重點(diǎn)往往放在將潛在讀者群體吸引進(jìn)圖書(shū)館上，體現(xiàn)出更強(qiáng)的行為變革驅(qū)動(dòng)。

加拿大的公共圖書(shū)館逐漸在往文化娛樂(lè)中心轉(zhuǎn)變。除為讀者提供免費(fèi)的讀書(shū)資料查詢借閱外，還提供電影、音樂(lè)欣賞等，或聯(lián)合社會(huì)各界人士舉辦各類講座沙龍，為社區(qū)兒童提供課后作業(yè)輔導(dǎo)等，其對(duì)圖書(shū)館功能的拓展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們?cè)x的傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)功能范圍。

溫哥華公共圖書(shū)館建立了豐富的閱讀體驗(yàn)項(xiàng)目。特別是在兒童教育上，其認(rèn)為“孩子學(xué)會(huì)利用圖書(shū)館越早，那他們成為終生學(xué)習(xí)者的機(jī)會(huì)就越大”。圖書(shū)館歡迎孩子盡早來(lái)接受文化教育的“洗禮”，了解圖書(shū)館豐富的資源，培養(yǎng)起良好的閱讀習(xí)慣。同時(shí)因孩子們大多由家長(zhǎng)陪同到圖書(shū)館，圖書(shū)館無(wú)形中成為家長(zhǎng)之間溝通的絕佳場(chǎng)所，他們可以互相交流育兒心得，不同背景的家長(zhǎng)為孩子們帶來(lái)不一樣的見(jiàn)解，他們?cè)谙硎軋D書(shū)館帶來(lái)的巨大能量。就在圖書(shū)行業(yè)頻受數(shù)字化浪潮沖擊的情況下，截止到2012年，加拿大圖書(shū)館的人氣逆勢(shì)上揚(yáng)，圖書(shū)館使用率上升了45%，從人均使用16.6次上升至24.1次。③

三、組建遵從市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

圖書(shū)館是比較特殊的個(gè)體，其專業(yè)度決定了不深入圖書(shū)館內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)，無(wú)法制定被讀者認(rèn)可的溝通元。只有擁有一支從圖書(shū)館內(nèi)部構(gòu)建起來(lái)的，既精通圖書(shū)館業(yè)務(wù)，又有專業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策略團(tuán)隊(duì)，才能確保圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)取得成功。與中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)普遍缺乏專業(yè)性不同，加拿大圖書(shū)館的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是交由專門的營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)，由此保證了營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量。

比如，埃德蒙頓公共圖書(shū)館和哥倫布大都會(huì)圖書(shū)館的營(yíng)銷專家Alison Circle和Tina Thomas，都有多年商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他們的主要服務(wù)客戶有Target、American Express等。商業(yè)營(yíng)銷的專家進(jìn)入圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域，利用營(yíng)銷工具分析圖書(shū)館消費(fèi)者群體，為埃德蒙頓公共圖書(shū)館重塑品牌形象。先后推出了完整的埃德蒙頓公共圖書(shū)館LOGO、口號(hào)、VI系統(tǒng)，增加了EPL（埃德蒙頓公共圖書(shū)館）的識(shí)別度，建立了其統(tǒng)一的身份，并發(fā)展成獨(dú)特的“市場(chǎng)定位”，“反映了我們是誰(shuí)和我們的價(jià)值觀。”④

具有豐富商業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，在進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷時(shí)，往往能觸類旁通，筆者在搜集加拿大圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)論文時(shí)，不斷看到圖書(shū)館營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從商業(yè)營(yíng)銷模式中抓取有用經(jīng)驗(yàn)出奇制勝的例子。比如，就像聽(tīng)眾能在海量電臺(tái)中選擇到要收聽(tīng)的那一個(gè)一樣，營(yíng)銷者可以通過(guò)優(yōu)化推送內(nèi)容，讓聽(tīng)眾覺(jué)得這就是我需要的那一個(gè)，這個(gè)過(guò)程其實(shí)可以等同于圖書(shū)管理員協(xié)助讀者在海量文獻(xiàn)中搜索到所需的內(nèi)容。

注釋：

①陳曉美,畢強(qiáng).美國(guó)、加拿大公共圖書(shū)館印象——兼談對(duì)我國(guó)圖書(shū)館事業(yè)的啟示 [J].圖書(shū)館工作與研究,2009(03):16-18.

②張達(dá)剛.美國(guó)、加拿大公共圖書(shū)館主要特點(diǎn)以及對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的啟示[J].四川圖書(shū)館學(xué)報(bào),2012(01):90-93.

③張海云.加拿大圖書(shū)館使用率10年緣何攀升45%[N].中國(guó)文化報(bào),2012-01-18(003).

④Thomas,Tina;Eva,N icole;Shea,Erin.W e Share Great Stuff M arketing Content at the Edmonton Public Library.Reference&User Services Quarterly.Spring2016,Vol.55 Issue 3,p210-214.

（陸勁：江漢大學(xué)人文學(xué)院講師；段雪晴：湖北省圖書(shū)館）

本文系湖北省教育廳指導(dǎo)性項(xiàng)目“創(chuàng)意傳播管理視域下中加圖書(shū)館營(yíng)銷傳播體系比較研究”的結(jié)題成果，項(xiàng)目編號(hào)：17G054。