□ 胡金霞 王玲玲

衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展策略研究

□ 胡金霞 王玲玲

戶外廣告作為城市建設(shè)的裝飾物，在城市的建設(shè)發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。如何在加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時兼顧美化城市風(fēng)貌、改善城市環(huán)境、提高人文素養(yǎng)，戶外廣告的發(fā)展受到了各地政府以及相關(guān)部門的高度重視。本研究以衡水地區(qū)為例，分析現(xiàn)階段中小型城市戶外廣告在內(nèi)容以及廣告設(shè)置等方面存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

戶外廣告；城市建設(shè)；衡水；協(xié)調(diào)發(fā)展

戶外廣告作為城市建設(shè)中的延伸資產(chǎn)，不僅是城市經(jīng)濟(jì)實力和管理水平的縮影，同時是城市文化內(nèi)涵與人文素養(yǎng)的反映。良好的戶外廣告可以美化城市風(fēng)貌、改善城市環(huán)境、提高城市人文素養(yǎng)，進(jìn)而提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為城市帶來可觀的商業(yè)價值。戶外廣告已經(jīng)不僅僅是單純的廣告發(fā)布行為，它還體現(xiàn)著一個城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展?fàn)顩r。因此，對城市戶外廣告進(jìn)行研究有著十分重要的意義。

一、戶外廣告在城市化進(jìn)程中的價值體現(xiàn)

（一）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)

戶外廣告作為城市建設(shè)不可或缺的景觀，直接體現(xiàn)一個城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度和對外開放水平。作為城市經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，戶外廣告展示著當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)發(fā)展路線、對外招商政策、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)甚至旅游景區(qū)宣傳等內(nèi)容。如北京中關(guān)村富有強(qiáng)烈科技感的戶外廣告、上海富有金融氣息的戶外廣告、深圳富有現(xiàn)代感的戶外廣告都體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，讓消費者能夠直觀感受到整個城市的經(jīng)濟(jì)面貌。

（二）城市文化傳播的媒介

戶外廣告是城市文化傳播的載體，地域特色使得城市文化顯示出不同的個性形態(tài)，戶外廣告通過最直觀的方式向消費者展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，從而讓消費者了解城市、增強(qiáng)對城市的印象。西安的戶外廣告比較有氣勢、文化底蘊厚重，注重設(shè)計與歷史的關(guān)聯(lián)；杭州的戶外廣告則追求情調(diào)的細(xì)膩，往往把西湖蘊含的特征用廣告的手法充分展現(xiàn)，配合造型、文案、材料、圖案、燈光等，把西湖文化展現(xiàn)到極致。由此可見，戶外廣告是城市文化傳播、增強(qiáng)消費者對城市文化了解的有效途徑。

（三）城市人文素養(yǎng)提高的途徑

富有人文公益性的戶外廣告或者戶外公益廣告是提高整個城市人文素養(yǎng)的有效途徑。優(yōu)秀的戶外公益廣告不僅對市民的文化道德修養(yǎng)起著潛移默化的巨大作用，更有利于塑造整個城市的對外形象，進(jìn)而讓外來消費者感受到當(dāng)?shù)爻鞘械木衩婷病Ｈ绛h(huán)境保護(hù)、綠色出行、文明交通等戶外廣告。

戶外廣告表面上看雖然起到的作用不盡相同，但都是城市建設(shè)的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市帶來直接的商業(yè)利益，而城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高作為城市的軟經(jīng)濟(jì)，其作用也不容忽視。從北京、上海、杭州等大中型城市來看，戶外廣告的商業(yè)價值已經(jīng)得到充分的證明，但像衡水這樣的中小型城市的戶外廣告現(xiàn)階段仍然面臨著發(fā)展瓶頸。

二、衡水城市建設(shè)中戶外廣告的現(xiàn)狀分析

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，衡水作為發(fā)展中城市，其經(jīng)濟(jì)與文化也取得了較大的進(jìn)步，同時戶外廣告也得到了快速的發(fā)展。就目前來看，衡水的戶外廣告與其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建設(shè)中并未起到其應(yīng)發(fā)揮的作用，同時也暴露出一些問題。

（一）戶外廣告設(shè)置隨意性大

就目前衡水市戶外廣告的設(shè)置來看，整個市場缺少整體規(guī)劃或者是有規(guī)劃不能貫徹，戶外廣告貪大貪密，違法廣告治理不力、屢禁不止，在一定程度上造成“城市污染”。過大過寬的戶外廣告，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長期缺乏維修保養(yǎng)，陳舊破損，存在安全隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環(huán)境紊亂。例如市區(qū)的報社街、商貿(mào)城等臨街建筑被大量的廣告牌、廣告標(biāo)語所遮擋，由于廣告牌制作規(guī)格不一致，內(nèi)容更是林林總總，甚至是低俗，因此破壞了建筑原本的外觀造型，形式美感被損害，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時，建筑物的采光、通風(fēng)等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患。

（二）戶外廣告商業(yè)化嚴(yán)重

戶外廣告作為產(chǎn)品宣傳的主要途徑，眾多的廣告主、廣告公司為謀取利益，往往忽視廣告本身的內(nèi)容以及戶外廣告的設(shè)置規(guī)范，制作出的戶外廣告質(zhì)量低、內(nèi)容差、形式雜、發(fā)布亂、缺乏地方特色等問題突出。缺乏文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷的戶外廣告本身就與城市的形象建設(shè)產(chǎn)生了沖突，破壞了城市形象的美化與時代性。例如衡水市區(qū)內(nèi)公交站牌、住宅小區(qū)、休閑場所等大多數(shù)看到的是商業(yè)性廣告，很少看到富有本地文化宣傳或者是愛護(hù)環(huán)境、文明交通的公益性廣告。衡水被人們稱為湖城，但是在車站、高速公路等外來消費者居多的地方卻很少看到衡水湖旅游景點的宣傳廣告，甚至近期在衡水舉行的河北省園林博覽會，也缺少大型的園博園宣傳廣告。

（三）戶外廣告設(shè)計層次低

從整個衡水的戶外廣告市場來看，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化程度低，以致眾多的戶外廣告始終處于低水平重復(fù)狀態(tài)，科技含量較低，并且缺乏現(xiàn)代意味。這是由于廣告從業(yè)者廣告設(shè)計水平參差不齊和戶外廣告高端硬件載體缺少造成的。

三、衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展建議

通過分析衡水戶外廣告現(xiàn)存的問題，可以看出衡水的戶外廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高中并沒有充分發(fā)揮其作用。如何改變衡水戶外廣告市場的現(xiàn)狀，把廣告的經(jīng)濟(jì)效益、文化傳播效益、道德素質(zhì)效益有機(jī)地結(jié)合在一起，考慮從以下幾點對衡水戶外廣告進(jìn)行改進(jìn)。

（一）戶外廣告經(jīng)濟(jì)效益與人文效益有機(jī)結(jié)合

在戶外廣告的設(shè)計過程中商家如果只注重產(chǎn)品本身的宣傳，而忽視了現(xiàn)代人所關(guān)注的人文理念，那么廣告就不會起到充分的作用。人文精神是現(xiàn)代人感性訴求的本源，所以廣告在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，有必要加入人文關(guān)懷的因素。例如由某酒業(yè)創(chuàng)作“請勿酒駕”的戶外廣告，人們看到這樣的廣告會倍感親切，從而對該產(chǎn)品的印象更加深刻。

（二）戶外商業(yè)廣告與公益廣告合理分配

商業(yè)廣告追求的是經(jīng)濟(jì)利益，公益廣告能夠提高整個城市的人文素養(yǎng)，是加快城市精神文明建設(shè)的重要途徑。日前衡水市區(qū)在沒有紅綠燈的路口新增了“車讓人”的公益性地面標(biāo)語，督促機(jī)動車每到路口時都會不由自主地放慢速度，體現(xiàn)了城市的人文關(guān)懷。由此可見，衡水市對公益性戶外廣告逐漸重視起來，但是力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在城市形象建設(shè)中，戶外公益廣告的比重需要大量增加。

（三）戶外廣告要體現(xiàn)出地域性文化特色

由于各個城市都具備地方文化特色，地域的受眾群體不同，所以對廣告的訴求也不一樣。衡水市具有非常豐富的特色文化產(chǎn)品，如鼻煙壺、年畫、樂器、衡水湖、園博園等，將這些具有衡水文化的產(chǎn)品加入到戶外廣告，能夠提高城市文化形象，從而使消費者更加全面、深刻地了解衡水。因此，衡水商業(yè)性戶外廣告中單純產(chǎn)品、企業(yè)宣傳廣告獨占的局面也要改變，商業(yè)廣告中城市文化宣傳也要占一定比例。

（四）完善戶外廣告整體規(guī)劃和加大監(jiān)管力度

任何解決對策都離不開相關(guān)部門的規(guī)劃和管理工作，要切實做到規(guī)劃前瞻、管理科學(xué)、責(zé)任明確、實施到位。首先從戶外廣告的源頭抓起，加大廣告內(nèi)容的審查力度，建立嚴(yán)格的設(shè)置規(guī)范。其次對違法設(shè)置戶外廣告的行為做到“早發(fā)現(xiàn)、早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態(tài)，保證戶外廣告與城市建設(shè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

四、結(jié)語

總之，戶外廣告作為城市建設(shè)的裝飾性景觀，充分體現(xiàn)了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化以及人文素養(yǎng)情況。隨著人們認(rèn)知能力和審美能力的提高，人們對于戶外景觀的要求也越來越高，這就要求戶外廣告在設(shè)計與設(shè)置時，應(yīng)該注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、兼顧地方文化特色的傳播以及人文素養(yǎng)的提升，同時緊跟時代發(fā)展步伐，以更優(yōu)美、更具特色的精品戶外廣告形式構(gòu)建更宜人、更具人性的美麗衡水。

1.岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2012.

2.戎彥.媒介融合時代的廣告?zhèn)鞑M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2014.

（作者單位：衡水學(xué)院中文系）

衡水市2017年度社會科學(xué)研究課題“衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展策略研究”結(jié)項成果（課題編號：2017099）。