□ 張群卿

戶外廣告與城市形象的和諧性研究
——以山東省煙臺市為例

□ 張群卿

城市形象分為外在的形象和內(nèi)在的文化形象，從外觀上講，一個城市的規(guī)劃對其形象的樹立起到十分重要的作用。隨著城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，戶外廣告與城市建筑已成為城市規(guī)劃的重要組成部分，好的戶外廣告能夠美化城市形象，同時也體現(xiàn)著一個城市的文化建設(shè)水平。本文主要以山東省煙臺市的戶外廣告為主要調(diào)研對象，通過定位煙臺市的形象，探討其與城市形象建設(shè)如何達(dá)到和諧統(tǒng)一，又能體現(xiàn)其地域文化特征，研究煙臺市戶外廣告設(shè)置及設(shè)計上存在的問題并提出相應(yīng)的解決建議。

戶外廣告；城市形象；煙臺市

城市形象分為外在形象和內(nèi)在形象，而“外在形象當(dāng)然在戶外”，所以戶外廣告在強(qiáng)化企業(yè)形象、樹立品牌、促進(jìn)銷售獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，更能起到提升城市形象、展現(xiàn)城市的文化特征以及美化城市的作用。我們必須要把城市形象定位好，結(jié)合城市形象和文化內(nèi)涵，找到戶外廣告與城市形象相悖之處，這是解決煙臺市戶外廣告存在問題的關(guān)鍵。

一、煙臺市城市形象定位

每個城市都有屬于自己的城市形象，就山東的城市來說，有風(fēng)箏之都“濰坊”、紅色革命之都“沂蒙”，這些品牌形象體現(xiàn)著一個城市的魅力，已經(jīng)深深刻入大眾的腦海。然而，一個城市的形象并不是由城市中的某一個元素組成的，它是由城市的地理位置、文化歷史等諸多元素組成的，煙臺市的城市形象主要由城市中心區(qū)、旅游區(qū)、文體區(qū)、傳統(tǒng)文化保護(hù)區(qū)等多種區(qū)域的形象組成。

（一）城市中心區(qū)

城市中心區(qū)又分為商業(yè)區(qū)和功能區(qū)域。煙臺市的商業(yè)區(qū)主要分布在煙臺南大街與火車站，主要以煙臺振華商廈、萬達(dá)和大悅城等購物中心為主，與其他城市的購物中心結(jié)構(gòu)上大同小異。隨著人類對生活質(zhì)量要求的提高，這些購物中心在功能設(shè)置上越來越人性化，其內(nèi)部設(shè)置更加多樣化，主要集購物、飲食、兒童游樂園于一體，主要的目標(biāo)消費群以女性和兒童為主，所以，戶外廣告的設(shè)計應(yīng)該在構(gòu)圖和色彩上更加偏向于女性和兒童。就功能定位來講，煙臺市主要以富有名氣的“張裕酒文化公司”“煙臺通用汽車”等企業(yè)為主，這些區(qū)域的戶外廣告多是以樓體戶外廣告和高速公路旁的立柱廣告為主，內(nèi)容上則更應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化和煙臺城市文化。

（二）文體區(qū)

煙臺市的文體區(qū)，主要分布于煙臺市南大街的工人文化宮和少年文化宮。近年來，新建的少年文化宮就其外部形象來講，整座建筑色彩把握較為合理，設(shè)計結(jié)構(gòu)也很大氣，但其周圍的戶外廣告卻良莠不齊，其內(nèi)容形式與少年文化宮主體建筑色彩有些不符，本來大氣又能體現(xiàn)文化色彩的少年文化宮周圍因良莠不齊的廣告對良好的文化氛圍起到了削弱作用。工人文化宮附近的戶外廣告更為雜亂無章，從色彩、形式、內(nèi)容和設(shè)置上都較為混亂，該處的戶外廣告不僅有悖于工人文化宮的區(qū)域形象，還嚴(yán)重影響到大眾對煙臺市城市文化的理解。

（三）旅游區(qū)域

煙臺市從地理位置上來講，依山傍海、氣候宜人，是全國的宜居城市，煙臺城市形象宣傳片中展現(xiàn)了漁人碼頭、南山大佛、煙臺山、蓬萊閣、長島等諸多煙臺旅游景點和城市景觀。就煙臺市的漁人碼頭來看，位于煙臺市東部海岸，主要以兒童游樂場和鯨鯊館為主，但其戶外廣告設(shè)置中卻沒有看到有關(guān)景區(qū)的介紹，體現(xiàn)不出一個城市的旅游文化氛圍，又怎能吸引兒童的注意？作為旅游城市，煙臺市旅游宣傳的戶外廣告相對較少，只在芝罘區(qū)設(shè)置，萊山區(qū)現(xiàn)在作為市政府的所在地卻鮮有戶外旅游廣告，所以旅游類戶外廣告的到達(dá)率不高。

（四）傳統(tǒng)文化保護(hù)區(qū)

煙臺歷史悠久，特色的文化地域也較多，主要有膠東剪紙文化、海陽地道戰(zhàn)為代表的紅色文化以及葡萄酒文化，還有煙臺的所城里巷子。所城里位于煙臺市最繁華的大街——南大街東段的南側(cè)，是老煙臺的標(biāo)志之一。這些青磚青瓦建成的小院，處于現(xiàn)代的都市中，在高樓大廈之間散發(fā)著異樣的、古樸迷人的氣息，里面蘊含著很多老煙臺人的回憶。這樣代表著傳統(tǒng)煙臺文化的巷子其實可以作為自然的文化景區(qū)的一部分，完全可以展現(xiàn)煙臺市傳統(tǒng)的文化氣息。但觀望其周圍的戶外廣告，卻多是以房地產(chǎn)廣告等商業(yè)廣告為主，沒有對其悠久的歷史文化作任何的宣傳，其周圍的戶外廣告也與其歷史文化區(qū)域的建筑風(fēng)格相悖，從戶外廣告的色彩、造型與結(jié)構(gòu)等方面都對提升城市形象起到了反作用。

二、煙臺市戶外廣告發(fā)展問題分析

城市形象是城市的無形資產(chǎn)，戶外廣告作為城市形象重要的組成部分，要與城市形象建設(shè)有系統(tǒng)協(xié)調(diào)性。然而，據(jù)筆者調(diào)查，煙臺市的戶外廣告在設(shè)置及設(shè)計上存在以下問題：

（一）戶外廣告信息量密集

就南大街上的很多商業(yè)廣告來看，位于振華購物中心天橋附近的廣告，數(shù)量繁多，多以霓虹燈廣告和平面廣告為主，設(shè)計不明了、沒有重點，缺乏簡潔性，且多附于樓體之上，讓該處的空間更加密集，嚴(yán)重影響了建筑物的美觀，同時還干擾了居住在該樓上居民的視線，尺寸雜亂，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不利于商業(yè)信息的傳播。

（二）無視廣告法規(guī)，隨意設(shè)計廣告

作為廣告的設(shè)計人員，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一些沒有接受過正規(guī)廣告專業(yè)教育的人員來設(shè)計廣告，使得很多戶外廣告違反廣告法。尤其是一些房地產(chǎn)廣告，在內(nèi)容上公然體現(xiàn)“學(xué)區(qū)房”或者“升值”等，嚴(yán)重違反房地產(chǎn)廣告的法律規(guī)定；一些加油站的廣告，涉及商標(biāo)侵權(quán)問題，加油站的商標(biāo)設(shè)計在結(jié)構(gòu)與色彩上與中國石油或中國石化較為類似，很容易擾亂人們的視線；醫(yī)療整容廣告隨處可見，且多是以專家的名義作證明，體現(xiàn)整容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的權(quán)威，欺騙消費者。更有甚者未得到品牌商的許可借用知名品牌的廣告圖片，公然在高校周圍的公交車站牌上出現(xiàn)，利用的是人們對于廣告法的無知?？傊?，無論是房地產(chǎn)廣告還是食品廣告、醫(yī)療廣告內(nèi)容上經(jīng)常出現(xiàn)絕對化的語言，嚴(yán)重違反廣告法的規(guī)定。

（三）無法體現(xiàn)城市形象美的追求，設(shè)計上千篇一律缺乏創(chuàng)意

很多廣告在設(shè)計結(jié)構(gòu)上沒有重點，內(nèi)容雜亂，設(shè)計內(nèi)容復(fù)雜，文字圖片混為一體，很難讓消費者了解到該廣告的意圖；色彩上一味地追求明度和純度，并沒有與周圍的建筑物及城市的形象定位聯(lián)系到一起。畫面混亂，缺少美感，缺少創(chuàng)意，給人感覺粗制濫造，但沒有起到綠化和美化城市的作用，還體現(xiàn)出臟、亂、差的特點，有損城市形象。

（四）缺乏相關(guān)部門的管理

城市廣告的相關(guān)管理部門在工作人員的設(shè)計上沒有專業(yè)的廣告人員，這些工作人員多不懂廣告法，對戶外廣告的監(jiān)管力度不夠，并沒有對戶外廣告進(jìn)行細(xì)致的檢查，更沒有開通舉報熱線及時地接受群眾的舉報監(jiān)督，沒能使戶外廣告有法可依、有人可管。

三、煙臺市戶外廣告發(fā)展建議

（一）戶外廣告的設(shè)置要科學(xué)有序

制定煙臺市戶外廣告統(tǒng)一的設(shè)置管理標(biāo)準(zhǔn)，針對煙臺市不同區(qū)域的廣告應(yīng)有詳細(xì)的設(shè)置規(guī)定，且要求這些戶外廣告體現(xiàn)不同區(qū)域的文化建設(shè)，共同來提升煙臺市的城市形象。廣告主和廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前要經(jīng)過相關(guān)管理部門的嚴(yán)格批準(zhǔn)才能夠發(fā)布廣告，并不是只要租下廣告位就可以發(fā)布廣告。

（二）嚴(yán)格按照廣告法的要求設(shè)計制作廣告，提升廣告業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)

作為廣告的設(shè)計人員，應(yīng)該了解廣告法的相關(guān)規(guī)定，在遵守廣告法的基礎(chǔ)上設(shè)計制作廣告。煙臺市也應(yīng)該設(shè)置廣告協(xié)會，定期對廣告的設(shè)計人員進(jìn)行培訓(xùn)，并定期對戶外廣告進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)督，樹立廣告行業(yè)良好的風(fēng)氣，做到?jīng)]有違法廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)出廣告業(yè)的專業(yè)水平。

（三）體現(xiàn)地域特色，提升城市形象

戶外廣告既要做到與城市形象相互協(xié)調(diào)又要富有地域特色。針對煙臺市的形象定位，有針對性地設(shè)計和設(shè)置戶外廣告，作為旅游城市，應(yīng)在重點區(qū)域設(shè)計旅游特色廣告，要保證這些廣告的到達(dá)率，做到保質(zhì)保量，滿足不同區(qū)域不同層次不同年齡消費者的需求，體現(xiàn)城市特色形象。

（四）加強(qiáng)戶外廣告的監(jiān)管

戶外廣告監(jiān)管部門在人員設(shè)置上，應(yīng)該注意多吸收一些廣告專業(yè)人員，加大對戶外廣告的監(jiān)管力度，對于一些違法廣告要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P；且應(yīng)多進(jìn)行戶外實踐監(jiān)管，對于戶外廣告的維護(hù)整修多上報，做到早發(fā)現(xiàn)，及時監(jiān)督，從而使戶外廣告的設(shè)計和設(shè)置更加嚴(yán)格、更加規(guī)范。

(作者系山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院講師)

本文是2015山東工商學(xué)院校內(nèi)青年科學(xué)基金立項科研成果。項目名稱：論中西傳統(tǒng)建筑的文化特征。項目編號：2015QN008。