□李 琦

新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路探究

□李 琦

隨著科技的發(fā)展、時代的進步，以網絡技術為載體的新媒體已經逐漸覆蓋我們的生活，傳統(tǒng)媒體受到巨大的沖擊，并不斷被新媒體蠶食。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應該如何破局，完成自身的完美蛻變與轉型，便是傳統(tǒng)媒體必須要正視和思考的問題。與新媒體進行合作，不斷推進媒體的融合，善于找尋自己的優(yōu)勢與不足，取長補短，是當前傳統(tǒng)媒體站穩(wěn)腳跟的關鍵之舉。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展思路

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，信息的傳播介質與方式發(fā)生了革命性的變化，以報紙、廣播、電視等媒體作為傳播方式的傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的空間逐步被蠶食。新媒體具有傳播速度快、互動性強等優(yōu)勢，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的聚合性是新媒體所不具備的。因而，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，與新媒體相互結合，從而促進傳統(tǒng)媒體在新媒體時代健康、可持續(xù)發(fā)展，成為當下傳統(tǒng)媒體領域所關注的焦點。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現狀

（一）角色的更迭

新媒體實現了傳播方式的多元化，海量的信息資源、強大的互動參與方式、多樣化的信息表現形式以及即時、快捷的傳輸效率，都使得新媒體不斷滲透到當下社會發(fā)展的方方面面，不斷覆蓋人們的生活，并引領人們實踐新的生活方式。在這種環(huán)境下，人們不難發(fā)現，公眾的話語權越來越多地交還給受眾本身，從個人網站到BLOG（博客），再到 Facebook、Twitter、微博、微信，我們可以看到，公眾愈發(fā)強烈的話語權開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，而信息技術的發(fā)展也不斷引導公眾掌握新的技術。網絡的開放性，新媒體的自由、平等，使公眾得到了抒發(fā)自己感想與發(fā)表言論的機會，而由于傳統(tǒng)媒體的限制性，受眾只能作為接受方，但新媒體給了大眾以話語權，從而使大眾愈發(fā)傾向于新媒體。

（二）便攜性低

雖然傳統(tǒng)媒體包含了聲音、圖像等方面的優(yōu)勢，但是由于其攜帶的不便，很難吸引年輕一代的注意力，從而導致年輕一代的用戶大量流失。同時，由于同質化現象嚴重，其技術更迭的周期往往過長，技術成本的要求很高，無法形成有效的技術路線。因此，如果傳統(tǒng)媒體不進行創(chuàng)新突破，將很難吸引新一代的注意力。

（三）經營困境

受新媒體沖擊，紙媒遭到重大創(chuàng)傷，其發(fā)展之路越走越窄，從產業(yè)利潤到經營水準，均呈現斷崖式下降，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，有些刊物的廣告利潤不斷下滑，運營艱難，甚至面臨?？奈ｋU。另外，由于傳統(tǒng)媒體招聘門檻不斷提高，更傾向于兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒體意識及新媒體技能開發(fā)的復合型人才，以促進不同媒體融合發(fā)展，但精通新媒體技術的年輕人并不愿投身到傳統(tǒng)媒體建設中，這大大削弱了傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和話語權。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體融合轉型的必要性

新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體融合是對媒體的形態(tài)、運作方式、組成結構的根本性變革，傳統(tǒng)媒體和信息化融合，是媒體行業(yè)面臨的一場全球化的變革。因此，想要使我國傳統(tǒng)媒體維持自己強大的公信力和影響力，想要形成多元化發(fā)展格局，就必須進行傳統(tǒng)媒體的融合轉型。

首先，傳統(tǒng)媒體要想持續(xù)不斷地發(fā)展就必須要與新媒體進行結合，這是傳統(tǒng)媒體向前發(fā)展的必由之路?；ヂ摼W產業(yè)已經成為當前我國最重要的產業(yè)之一，而以互聯網為載體的新媒體成為當下傳播信息的主要途徑，以智能手機終端為代表的信息接受工具具有極強的實效性與便攜性，因而在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進行融合，取長補短，發(fā)揮自己領域的優(yōu)勢，借助新技術，使自己不斷強大。

其次，傳媒是一個國家現代化、信息化的重要標志，影響著一個國家政治、經濟以及文化的發(fā)展。在媒體全球化的當下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)如何發(fā)展并在全球媒體界取得自己的一席之地，是我國當下媒體行業(yè)需要思考的首要問題。媒體融合是當下我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向，其不僅能夠提高我國傳統(tǒng)媒體的市場競爭力與經濟效益，還能夠使我國媒體行業(yè)能在全球媒體界贏得一席之地，讓世界了解中國。

最后，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代融合轉型具有極強的現實意義。從一個產業(yè)的生長周期來看，每個行業(yè)都包括了萌芽、發(fā)展、成熟與衰退的四個階段，從目前來看，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經進入成熟階段，因而要想增強競爭力，與新生的新媒體進行競爭，傳統(tǒng)媒體就必須要改革創(chuàng)新，而媒體融合轉型是其實現自身健康可持續(xù)發(fā)展的路徑。

三、新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的破局思路

（一）媒介融合，優(yōu)化重組

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應順應時代發(fā)展主流，加強與互聯網和現代信息技術的融合。借助現代信息網絡平臺和互聯網發(fā)展優(yōu)勢，拓寬媒介傳播渠道和信息資源發(fā)布渠道，實現與新媒體的優(yōu)勢互補，促使傳統(tǒng)媒體逐步向現代化、電子化方向發(fā)展。如此一來，在新舊媒體相互融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體可以系統(tǒng)化、科學化地掌握新媒體相關知識和技術，掌握先進傳播方式和媒體創(chuàng)新發(fā)展理念，并以此作為傳統(tǒng)媒體改革發(fā)展、豐富傳統(tǒng)媒體信息傳播形式的出發(fā)點，進而實現新舊媒體的融合發(fā)展。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的形勢變化有以下三個方面：其一，傳統(tǒng)媒體應結合自身發(fā)展優(yōu)勢，積極主動地吸納新媒體的傳播方式、發(fā)展模式、服務模式，以便更好地實現資源優(yōu)勢互補，更好地服務于大眾。其二，改革傳播內容。要順應時代發(fā)展潮流，改革和創(chuàng)新傳播內容。內容豐富—直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)媒體應充分利用自身優(yōu)勢，借助現代信息技術和網絡平臺，不斷創(chuàng)新和改革傳播內容，進一步提高傳統(tǒng)媒體的社會地位。其三，瀏覽方式。主要是指大宗的瀏覽方式發(fā)生了變化，與之前的傳統(tǒng)媒體傳播界限相比，新媒體時代網絡媒體并沒有界定傳播界限，使得受眾與傳播者在互動平臺上的地位發(fā)生了改變，即轉換為平等角色。起初受眾處于被動地位，而在網絡媒體時代，受眾可以轉變?yōu)榉e極主動的參與者。

（二）實現內容的專業(yè)化

固然，新媒體在傳播的即時性、互動性與廣泛性上擁有著極大的優(yōu)勢，但并不意味著傳統(tǒng)媒體一無是處。傳統(tǒng)媒體無論是在曾經還是當下，都在其內容質量與深度報道上擁有新媒體無可比擬的優(yōu)勢所在，其在內容上進行深度報道，并將內容做到極致，使公眾能夠更為全面深入地了解信息，其在深度上更貼合一些需要深層閱讀的讀者。因此，在大眾傳媒已經發(fā)展到極致的今天，開辟具有分眾化、專業(yè)化和本地化的媒體市場才是可行的道路。

（三）關注受眾的需求

傳統(tǒng)媒體的數字化轉型和革新，著重強調了受眾的需求，通過市場分析，為受眾提供及時、豐富、動態(tài)、個性化的信息，卻缺少受眾與媒體、受眾之間的互動。因此，傳統(tǒng)媒體應增強互動，使受眾從被動轉化為主動，甚至通過受眾來制造新聞，將受眾需求作為傳統(tǒng)媒體融合轉型的核心，使媒體行業(yè)能夠更加適應市場需求。

（四）調整和優(yōu)化發(fā)展方案

新媒體具有現代化、先進性等特征，充分借助新媒體特征，能夠達到創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播內容、拓寬新聞采訪渠道的目的。比如，無論是網絡記者還是攝影記者，都可以使用不同工具進行采訪。同時，傳統(tǒng)媒體應積極把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，借助自身優(yōu)勢，結合新媒體和市場發(fā)展情況，及時調整和優(yōu)化發(fā)展方案，豐富傳播形式，進而促使傳統(tǒng)媒體行業(yè)實現進一步發(fā)展，并讓廣大消費者和客戶重新認識傳統(tǒng)媒體。

（五）創(chuàng)新商業(yè)模式

首先，利用新媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在改革與發(fā)展的過程中，可以將自身發(fā)展優(yōu)勢與新媒體技術資源優(yōu)勢相結合，將內容注入到互聯網網絡平臺中，進而優(yōu)化和改造網絡電子產品，提高電子產品的市場綜合競爭力。其次，實現資源的二次循環(huán)利用。這就需要傳統(tǒng)媒體充分借助電子市場的發(fā)展優(yōu)勢和新媒體技術優(yōu)勢，加強對傳播內容和相關信息資源的再次利用。最后，充分利用新開發(fā)的電子信息市場資源，并在此基礎上拓寬資源傳播渠道，以積極主動的態(tài)度引入相關技術和設備，達到新舊媒體交相輝映的目的。

四、結語

新媒體時代的來臨，不僅給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也帶來了巨大的機遇。未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展將從單一邁向多元，從粗放邁向精準，從大眾邁向個性化，從被動邁向互動，實現內容、產品和服務的一體化。媒體行業(yè)通過融合新時代下技術、資本、人才等各種優(yōu)勢，實現傳統(tǒng)媒體融合轉型，為我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)指明了發(fā)展方向。

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（作者單位：徐州廣播電視臺）