□ 張銀梅

消費主義視野下的明星“人設”
——以林丹為例

□ 張銀梅

近年來，一些帶有鮮明“人設”的明星受到大眾和各廠商的追捧，掀起新一輪的“追星熱”，成為社會生活中不可忽視的現象之一。本文從消費主義的視野出發(fā)，以林丹為例，分析明星“人設”的建立及其本質，以及明星“人設”崩塌后消費者的反應。

消費主義；符號消費；明星“人設”

消費主義產生于20世紀的西方國家，是指追求無節(jié)制的物質享受和娛樂消遣，并以此作為生活目標和人生價值的一種消費觀和價值觀。隨著社會科學技術的進步和生產力的大力發(fā)展，各種新型的消費品促進了社會生活的變遷。另一方面，二戰(zhàn)以后，為了刺激因為戰(zhàn)爭而蕭條的經濟，各國相繼出臺鼓勵和刺激消費的經濟政策，有了來自國家政策的鼓勵和推動，消費主義就有了更為適宜的環(huán)境和土壤。這種消費理念隨著我國改革開放政策的實施傳到中國并在經濟全球化的推動下產生著日益強大的影響。

經濟學家將原始社會以物易物產生的商品雛形時期到現在大致劃分為三個時期：前商品時期，商品時期，商品化時期。“前商品時期人們生產力低下，商品僅僅只是用剩下的用于交換人們所需的物品。隨著社會生產力的進步和人們的生活水平日益提高，漸漸進入到商品時期，此時期的商品大為豐富，人們可自由地購買到自己需要的商品。然而到了商品化時期，此時物品極大豐富，一切的東西都可以拿來交易，包括一些不是實物的關系，例如愛情，信仰等等。”①毫無疑問，現代社會現在已經進入到商品化時期，從具體的實物到抽象的服務和符號，人們不顧一切地消費一切可消費的東西。近年來，大眾熱衷于消費一些帶有鮮明“人設”的明星，成為社會生活中不可忽視的現象。

一、“人設”構建：明星的符號化

（一）“人設”的本質：獲得符號價值

“人設”即“人物設定”，最初用于小說、動漫、電影等，指設定作品中的人物展現給觀眾的形象，包括外貌特征、性格特征、穿衣風格，以及在整個作品當中所起的作用等。明星的“人設”就是指明星經過大眾媒介長期的宣傳和報道傳達給大眾的整體形象。這些形象可以是明星主觀進行的包裝，以傳達給大眾以正面、美好的形象；也有的是因為習慣性、頻繁的行為或特別的成就被大眾打上標簽，明星順勢沿用這樣的標簽，進行大量的宣傳構成自己的“人設”。不管是前期的主觀故意性還是后期的偶然性，“人設”在本質上就是賦予具體的人以抽象的意義，使之具有符合大眾審美的符號價值。

明星的符號價值要通過大眾傳媒系統(tǒng)來構建。通過大眾媒介的長期宣傳，明星才能獲得文化含義，成為代表某種意義的符號和載體，久而久之，大眾會在明星和這種意義之間產生習慣性聯(lián)想，正如一提到成龍我們就會想到功夫巨星。2008年北京奧運會和2012年倫敦奧運會，林丹連續(xù)兩屆獲得羽毛球男子單打冠軍，成為奧運會歷史上第一個蟬聯(lián)羽毛球男單冠軍的人，這種史無前例的成就被媒體大肆宣揚。在百度以“林丹奧運冠軍”為關鍵詞搜索相關新聞，從2008年至2016年，以此為標題關鍵詞的新聞共有2860篇，帶有這兩個關鍵詞的新聞內容多達18萬條。因為這些新聞報道，林丹首次建立起了自己“超級丹”“奧運冠軍”的人設。

賽場外，林丹跟妻子的愛情故事也一直為人稱道。其妻謝杏芳曾是國家羽毛球運動員、世界冠軍，兩人可謂“門當戶對”，被稱為“體壇神雕俠侶”。2007年全英公開賽，林丹、謝杏芳分別奪得男女冠軍，這是兩人“第十次攜手登上國際大賽的冠軍領獎臺”②，賽后林丹在全場觀眾的注視下上臺為女友獻花，這一幕引得國內外媒體爭相報道，被傳為全世界體育界的佳話。2012年林丹與謝杏芳完婚，婚后夫妻二人也一直以恩愛形象示人，謝杏芳曾在采訪中說：“林丹不讓我刷碗，怕洗潔精會傷女孩的手?！痹诟黝愋侣剤蟮篮凸?jié)目的塑造下，林丹成為“好男人”的代名詞，他和謝杏芳的愛情故事受到許多品牌的青睞，兩人一起代言了多個品牌。

在大眾傳媒和廣告系統(tǒng)的渲染下，林丹實現了自身意義的“轉移”：從運動員到“蟬聯(lián)奧運冠軍”“好男人”，林丹的“人設”在經過四屆奧運會之后成功構建起來，其符號價值也隨著自己比賽成績的穩(wěn)定、冠軍數量的增加和媒體的宣傳不斷提高。

（二）消費“人設”：差別消費和意義消費

馬克思指出商品具有使用價值和交換價值，傳統(tǒng)的消費中，消費者購買商品注重的是使用價值，即能夠滿足人們某種特定需要的屬性，但是隨著消費主義的興起，大眾的日常消費領域出現了新的變化：非物質形態(tài)的商品在消費領域占據了越來越重要的地位，人們越來越在意商品所附帶的特殊含義。對于大眾來說，明星并沒有實際意義上的使用價值，人們看重的是他們身上所附帶的獨特的符號意義，這種符號意義將明星與普通人區(qū)別開來，也將某一明星與其他明星區(qū)別開來，這種差別意義和符號意義正是明星的商業(yè)價值所在。

林丹作為一個專業(yè)的運動員，首先代表著健美的體魄與追求人類極限的信念，這正是普通人所追求和渴望擁有的。其次，林丹從雅典奧運會之前的萬眾期待到第一輪就被淘汰，到北京奧運會一舉奪冠再到倫敦奧運會衛(wèi)冕，本身就是傳奇。作為國家運動員，他一次次代表國家征戰(zhàn)，對外代表著國家形象和榮譽，人們對他的尊重和敬仰不言而喻。賽場下，他與妻子鶼鰈情深，一路從訓練場走向冠軍領獎臺再走進婚姻的殿堂。他滿足了人們對于事業(yè)有成、浪漫愛情、家庭美滿的所有美好的想象。這些符號象征將他與普通娛樂明星區(qū)別開來，構成了林丹獨特的符號價值。北京奧運會之后，林丹先后代言了十多個與他自身健康、陽光形象相關的品牌，又因夫妻二人深入人心的恩愛形象代言了廚衛(wèi)品牌和食用油。馬爾庫塞等學者指出“與企業(yè)可信度相比，明星代言人的可信度對于廣告態(tài)度的影響度更大”。消費者通過消費林丹代言的商品來表達對他的支持與喜愛，但是消費者在此看重的并不是商品本身，而是作為代言人的林丹身上所附帶的獨特而美好的意義，這正是符號消費的本質所在。

（三）最終目的：媒體和明星的雙贏

明星“人設”的構建，不管是對于明星還是對于充當明星與大眾“中介”的媒體來說都是有利的。

一方面，媒體需要借助明星的知名度來提高關注度。“人設”可以更精準地吸引受眾群體。2016年，林丹第四次參加奧運會，作為兩屆奧運會冠軍，林丹此次的每一場比賽都備受關注，各大新聞媒體每天推送他的賽程信息。到半決賽，林丹與老對手李宗偉對決。從2004年到2016年，林李二人在各類大小賽事交手共40余次，各有勝負，尤其以兩屆奧運會上的決賽最引人矚目，這場比賽更是被網友稱為“世紀大戰(zhàn)”。半決賽前幾天，各大媒體就不斷預告賽事，比賽當天，僅微博手機客戶端以“林丹”為關鍵詞的搜索就高達500多萬次，半決賽的直播收視率達到4.7%，市場占有率43.35%，在中央電視臺統(tǒng)計的里約奧運會賽事收視率中，這場比賽收視率排在第三，僅次于羽毛球男單決賽和女排決賽。

另一方面，在體育日益商業(yè)化的今天，明星也需要保持一定的曝光率來維持自己的知名度。林丹作為中國羽毛球的領軍人物，一直致力于推廣羽毛球運動，“奧運冠軍”“超級丹”這種人設有利于他吸引更多的觀眾和球迷，增加曝光率以更好地推廣羽毛球。而且，通過大眾媒介，他能更好地宣傳自己，提高商業(yè)價值。2015年福布斯中國名人榜，林丹是唯一上榜的現役運動員，他也被媒體稱為中國最有商業(yè)價值的運動員。林丹曾與某時裝品牌合作寫真，當時售價高達500元一本，但是仍然在預售期就被搶購一空，這與他的高曝光率和良好的媒體形象密不可分。

現代體育與大眾傳媒的聯(lián)姻既讓大眾傳媒贏得了豐厚的眼球經濟效益，賺了個盆滿缽益，同時，體育明星也通過有效的曝光和宣傳，提升了自身的商業(yè)價值。二者互利共生，共同發(fā)展。③

二、“人設”崩塌：明星價值破滅

（一）被欺騙的受眾的反擊

2016年11月17日，某媒體報道林丹婚內出軌，當天下午林丹發(fā)微博承認出軌事實，網絡上一片謾罵和譴責，林丹多年經營的良好形象轟然倒塌。明星的“人設”就像商品的“外觀”，“現代廣告和傳媒……通過與所欲推銷的商品有關或無關的形象來操縱人們的欲望和趣味”④，“能夠把握外觀形態(tài)的人就能夠借助感官掌控被迷惑的人們”⑤，明星通過“人設”這一“外觀”引誘大眾進行消費，林丹在各種場合和媒體面前不斷演繹著什么是“好男人”“奧運冠軍”，觀眾也愿意為此買單，購買他代言的產品，觀看他參與的節(jié)目，滿足自己的欲望和美好期待。但是歸根到底明星與大眾也是一種買賣雙方的交易關系，丑聞意味著人們寄托于他身上的對于“好男人”情感和期待受到了欺騙，自己購買的“商品”與“外觀”不符，消費者必然會憤怒。與傳統(tǒng)的消費者相比，消費社會中，消費者的重要特征之一就是感性消費、沖動消費，一旦發(fā)現自己受到欺騙，他們在購買商品時失去的理智又會回歸，并且會利用便捷的網絡平臺形成強大的輿論來“反擊”。在林丹承認丑聞以后，網友直接到品牌官方微博下留言要求撤換代言人，否則就要抵制該品牌。事情發(fā)生后幾天，已經有品牌撤掉林丹的代言人身份，林丹多年以來經營的正面形象也隨著丑聞崩塌，商業(yè)價值大打折扣，奧運冠軍的榮譽也受損。

（二）推波助瀾的媒介

大眾媒介在明星“人設”構建過程中一直起著先鋒作用，正是通過大眾媒介和廣告系統(tǒng)“人設”才得以建立并傳播，但是在明星“人設”崩塌時，大眾媒介又成了推波助瀾者，因為報道明星丑聞同樣是獲得關注度的重要途徑。此時，明星之前在公眾場合說過的每一句話、做過的每一件事都有可能成為“罪狀”。在林丹出軌丑聞以后，他與謝杏芳的婚禮宣誓視頻在網上傳播，那句“不讓妻子洗碗，怕洗潔精傷女孩子手”也成了林丹欺騙大眾的“證據”。以前在正面形象的光環(huán)下無關痛癢的事情隨著“人設”的崩塌也都成了“罪狀”，例如北京奧運會之前，林丹在一次比賽中摔球拍并與對方教練起了沖突，當時許多人維護林丹，摔球拍和打人被當成“有個性”。林丹在幾年前接下了一個日本品牌的代言，引起過小范圍的指責，但是因為林丹比賽成績突出、“人設”完美并沒有引起多大反響，但是隨著“人設”的崩塌，輿論反轉，大眾和媒體紛紛開始“翻舊賬”。

三、結語

歸根到底，明星“人設”也是一種商品，在交易過程中同樣要遵循誠信原則，但是“現代廣告……著力通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義的使用概念，將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，制造出與商品本身并無必然聯(lián)系的各種意象，對人們進行消費‘勸說’”⑥，由此造成“商品形式被符號形式所超越。由此形成任何事物與真實都沒有聯(lián)系的局面：這就是它們自身純粹的幻象”⑦。大眾在消費明星“人設”時要意識到明星本身作為抽象的商品與他“包裝”的分離，做到不盲從、不媚俗，理性對待。

注釋：

①田華.讓·鮑德里亞符號消費思想研究[D].華中師范大學,2013.

②丁瑤瑤.十次攜手登頂林謝心有靈犀，羽壇情侶兌現諾言待圓滿[N].沈陽日報,2007-03-13.

③解國粹.消費主義影響下體育明星媒介再現的異化研究[D].南京師范大學,2015.

④羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].中國社會科學出版社,2003:8.

⑤沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品美學批判[M].北京大學出版社,2013:13.

⑥張筱薏,李勤.消費·消費文化·消費主義——從使用價值消費到符號消費的演變邏輯[J].學術論壇,2006(9):35-38.

⑦張芳德.從物品消費到符號消費——鮑德里亞消費文化理論研究之二[J].湖北民族學院學報：哲學社會科學版,2008(2):91-94.

（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）