□蘇 陽

“微”力無邊，何以稱王
——微信營銷的現(xiàn)狀分析及策略探討

□蘇 陽

微信用戶與日俱增，微信平臺已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡營銷的必爭之地，微信平臺也是蘊含著巨大的商機和無限的可能。“微”力無邊，何以稱王？本文對微信的特點及其營銷現(xiàn)狀進行分析，探討微信營銷的策略。

微信營銷；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

騰訊公布的2017年第二季度及中期業(yè)績報告顯示，微信和WeChat合并后，月活躍用戶數(shù)達9.63億，同比增長19.5%；社交及其他廣告收入同比增長61%，達到人民幣60.71億元。微信是亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件，它可以創(chuàng)造無限可能。

微信平臺營銷的信息推送有著高到達率、高曝光率、高接受率、高精準率、高便利性的特點，面對這樣一種新興的自媒體，商家們都爭先恐后地搶灘占地。微信平臺可以實現(xiàn)點對點精準營銷，這有效地保證了它的營銷效果，所以微信平臺變成了“搖錢樹”，受到很多商家的青睞，傳統(tǒng)商家實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的第一步就是對接微信。基于此，下文將分析微信平臺的營銷現(xiàn)狀，并探討其應對策略。

一、微信的特點及其營銷現(xiàn)狀分析

（一）微信的特點

2011年初，騰訊公司推出微信，這是一款免費的即時通訊應用程序，只要是在智能終端上均可使用。通過微信，消耗少量網(wǎng)絡流量即可發(fā)送文字、照片、語音或者視頻，同時它還有朋友圈、消息推送、公眾平臺、搖一搖、漂流瓶等功能。微信支持用戶將內(nèi)容分享給好友以及將精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈，利用廣大的社交關(guān)系鏈快速裂變推廣。

微信已然成為一種生活方式。微信的特點有：1.微信平臺特征：全天候，易溝通

微信整個板塊包含個人微信、二維碼和公眾平臺，只要連接互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)全天候信息傳播。微信提供的基本功能是“聊天”“添加好友”和“實時對講機功能”，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字進行信息傳播與交流，方便快捷，易于溝通。

2.微信內(nèi)容特征：原始聲音，按需定制

微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖文等信息，無論是個人微信上的交友聊天，還是公共平臺上的信息推送，都可以使用原始聲音和圖文消息的方式，使得信息傳播方式多樣化，信息內(nèi)容可讀性強。此外，微信用戶可以根據(jù)自身興趣愛好自由訂閱微信公眾平臺上的帳號，形成了獨特而鮮明的“按需定制”的內(nèi)容特色。

3.微信信息傳播特征：人際傳播與大眾傳播相結(jié)合

微信上的信息傳播最顯著的特征是：通過“個人微信”板塊和“公共平臺”板塊而實現(xiàn)“人際傳播”與“大眾傳播”相結(jié)合，是一種點對點式傳播，信息到達率高，最終實現(xiàn)最佳傳播效果。在微信平臺上，用戶可依據(jù)自身興趣自由訂閱公共賬號，實現(xiàn)按需定制，而公共賬號則根據(jù)自身定位和用戶需求進行精準推送，起到大眾傳播的效果。用戶通過朋友圈、群聊和個人聊天可將從公共平臺訂閱號定制的信息傳播或分享出去，實現(xiàn)了人際傳播或群體傳播效果。

（二）微信營銷的現(xiàn)狀

微信營銷現(xiàn)狀分析可以概括為以下幾個模式：

模式一：朋友圈廣告。微信用戶除了在微信聊天，最多的就是刷朋友圈了。據(jù)統(tǒng)計，每位微信用戶平均每天刷10次朋友圈，一個月刷的朋友圈字數(shù)加起來有一本書了?！芭笥讶V告”分為兩類，一類是個人廣告，是微信好友發(fā)的廣告，要求彼此是好友才可以看到；另一類是商業(yè)廣告，品牌就像身邊的朋友，在用戶的朋友圈出現(xiàn)，述說著品牌的故事和內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時代，微信會根據(jù)用戶的習慣進行推送，用走心的文案觸動用戶，銷售閉環(huán)跟蹤消費，讓產(chǎn)品、服務貼合用戶的喜好而出現(xiàn)，滿足日益精細的廣告投放需求。再者，這些走心的廣告文案會被用戶分享到朋友圈，提供了茶余飯后的談資。

模式二：公眾號推送。公眾號分為訂閱號和服務號，分別由個人和組織進行注冊，微信用戶可以根據(jù)自身喜好訂閱微信公眾號，公眾號可以群發(fā)推送文章給每個關(guān)注者，文章內(nèi)容可以包括新聞資訊、產(chǎn)品信息、最新活動等。公眾號文章后面還可以設置打賞功能、附上小程序，有“閱讀原文”，點擊即可直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買的頁面，通常該產(chǎn)品都和文章內(nèi)容緊密相關(guān)。這些公眾號一般是消費者主動關(guān)注的，信息到達率100%，不像微博那樣，會被瞬息淹沒。因此，微信公眾號可以說是一種投放精準、高效可控、靈活豐富的營銷工具。與此同時，公眾號還可以設置客服功能，關(guān)注者可以向客服進行咨詢。在高度信息化的今天，公眾號可以說是個人和企業(yè)的形象建立傳達窗口。

模式三：掃一掃。微信支付已經(jīng)日益普遍，有些微信支付后自動關(guān)注其公眾號。不少商家會在店內(nèi)或者產(chǎn)品上貼上二維碼，只需掃一掃，就可以領(lǐng)取紅包、參與抽獎或者獲得電子會員卡，然后可以享受折扣優(yōu)惠。在這個環(huán)節(jié)，公眾號粉絲轉(zhuǎn)化率是很高的。由此可見，線下宣傳促進了線上粉絲遷移。這個模式也是為上文提到的模式二造勢。

模式四：微信小程序。微信小程序簡稱小程序，于2017年1月9日上線，無需下載安裝，掃一掃二維碼，隨時可用，觸手可及，“用完即走”，無需擔心應用占內(nèi)存。在小程序中被高頻使用的有美團外賣、滴滴公交查詢、車來了、去哪兒酒店預訂、京東購物、摩拜單車等。通過這一模式還可以查看地理位置附近的商家小程序，衣食住行，包羅萬象，應有盡有。

當然，微信營銷有無限可能，絕不僅限于以上幾種。

二、微信營銷策略探討

微信營銷應該怎么做？這個問題其實沒有標準答案，見仁見智。筆者是從以下幾方面去思考的。

首先，明確自身定位。這個定位需要結(jié)合產(chǎn)品，一切從產(chǎn)品出發(fā)，要帶有產(chǎn)品思維去運營，因此最終都要回歸產(chǎn)品銷售。不管是個人還是企業(yè)經(jīng)營，如果想要在微信營銷上轉(zhuǎn)化經(jīng)濟效益，都必須明確定位。明確了定位才能進行內(nèi)容輸出，要想取得好的營銷效果，必須有營銷思維、產(chǎn)品思維，在定位的指向下運行。在信息爆炸的當下，網(wǎng)民的注意力被分散，注意力資源稀缺，如何吸引眼球，從眾多信息中脫穎而出？這就需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如何輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就需要結(jié)合公眾號代表方的特點。比如說有個公眾號大咖“惡魔奶爸Sam”，Sam曾經(jīng)是資深獵頭顧問，又是國際英語大賽導師，專注于方法與策略的分析。他個人經(jīng)營的微信公眾號運營得相當成功，其功能介紹是“為談笑風生的英語水平而努力”，他的營銷特點是“1+X”，就是“英語+其他”：英語學習方法介紹是1，是公眾號的主心骨，體現(xiàn)了賬號的核心價值，“X”是發(fā)散的內(nèi)容，體現(xiàn)了其多樣性，可以滿足不同訂閱者的不同需求，大大提高了對訂閱者的吸引力，其中包括“成長分享”“職場經(jīng)驗”等干貨。該號尤其受到職場白領(lǐng)和學生族的喜歡。明確自身定位，結(jié)合個人特點，Sam說自己是個60分的獵頭，60分的英語導師，但是加起來就有120分了，這也是他體現(xiàn)在公眾號里面的內(nèi)容。在信息爆炸的今天，內(nèi)容為王。

其次，明確用戶的需求。都說“客戶是上帝”，其實“用戶”都是上帝，關(guān)注了我們微信公眾號的用戶都是潛在的客戶，所以我們要知道用戶的需求，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。比如某餐廳主要通過微信公眾號進行微信營銷，那么它推送的信息可以結(jié)合時節(jié)給關(guān)注者一些養(yǎng)生建議，介紹各地飲食文化，推薦餐廳的菜式以及優(yōu)惠打折等，這些信息推送才不會引起消費者反感。在內(nèi)容推送上一定不能讓訂閱者感到被騷擾，綜觀很多公眾號，它們推送的內(nèi)容主要是兩類，即枯燥乏味的行業(yè)信息或者一些空喊口號的心靈雞湯。這些不痛不癢的推送不僅吸引不了顧客的注意力，反而有可能引起顧客的反感；而有些商家則天天推送商品打折促銷的信息?？傊?，微信公眾號要結(jié)合自身定位，為用戶提供有價值的信息；要貼切實際，從用戶角度出發(fā)，推送對用戶有價值的內(nèi)容，而不能只推送與自身相關(guān)的各種產(chǎn)品信息，否則很容易“脫粉”。公眾號是為用戶服務的，只有滿足用戶的需求，才能提高用戶的忠誠度，才能提高公眾號的活躍度。比如筆者關(guān)注的“十點讀書會”微信公眾號，是一個以“每天十點閱讀書籍”為主題的微信公號，核心內(nèi)容是“書籍共讀”，這部分內(nèi)容非常實用，每天分享一本書，有獨特的視角和感悟。因為現(xiàn)在科技越來越發(fā)達，人們也日益追求娛樂化，深層閱讀和深層思考越來越少，信息爆炸，注意力稀缺，思考淺薄，該號抓住這個大眾的痛點，利用公眾號平臺，用文字和音頻相結(jié)合的形式，用通俗易懂的語言深入淺出地為訂閱者分享一本好書。這種形式備受好評，訂閱者在接觸知識的同時也追求以輕松的方式進行，書籍音頻化、視頻化正中大眾的下懷。與此同時，公眾號還補充了一些歷史知識和提高個人表達能力、管理個人時間的策略方法，幫助訂閱者提高人際交流能力，緩解職場壓力，這些都是比較容易引起關(guān)注者注意的內(nèi)容。

再次，注意互動。每個用戶都是獨一無二的個體，在這個個性張揚的時代，每個人都渴望被關(guān)注，體驗消費日益突顯。因此在微信營銷上，應注意對粉絲進行分類管理，在后臺要注意及時回復粉絲留言，形成良好的用戶體驗，用戶也因而會在朋友圈進行分享，從而為自身產(chǎn)品造就良好的口碑效應，這將大大提高商家在公眾中的知名度和美譽度。如果說微博營銷是一對多的演講式手段，那么微信營銷就是兩個朋友一對一的傾談，營銷的深度和廣度立見高下。每個商家開設微信公眾號的初衷都是為訂閱者提供有價值的信息，從而引導消費、培養(yǎng)消費習慣。但是很多商家推送的信息內(nèi)容不好，推送的頻率也不合理。很多商家都是跟風去做微信營銷，并沒有合理、認真地去運營公眾賬號。微信公眾號的本質(zhì)是一個溝通平臺，溝通需要有回應，所以人工互動必不可少。很多商家設置“消息自動回復”,雖然省事，但是只能省一時，自動回復會讓訂閱者覺得毫無誠意，留不住用戶，日后的粉絲轉(zhuǎn)化率也低。

三、總結(jié)

微信營銷是當下最熱門的網(wǎng)絡營銷，在微信營銷如火如荼的今天，能夠正確認識并率先使用微信來營銷的商家，才可以掌握先機，成為贏家。除了上文所述的營銷現(xiàn)狀和應對策略之外，微信營銷還有許多可發(fā)掘之處，蘊含著巨大的商機和潛力。在各行各業(yè)探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，商家還應努力掌握更多更好的媒體渠道資源，來達成全面開花的合力加成效果。

“微”力無邊，何以稱王？與時俱進，王者榮耀！

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（作者單位：佛山職業(yè)技術(shù)學院）