□王 彤

擁抱還是拒絕
——大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準營銷的隱私問題探討

□王 彤

Netflix利用本公司掌握的海量數(shù)據(jù)庫分析了特定觀眾喜愛的電視劇集元素，并據(jù)此投拍《紙牌屋》最后大獲成功的案例被奉為大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準營銷的經(jīng)典。以“大數(shù)據(jù)”并含“營銷”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上搜索的中文文獻多達4158條；以“大數(shù)據(jù)”并含“隱私”作關(guān)鍵詞在知網(wǎng)僅能搜索到1498條。當廣告主們滿懷熱忱地去挖據(jù)用戶數(shù)據(jù)時，卻忽略了網(wǎng)絡用戶自身之合法權(quán)利——隱私權(quán)。2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云表示，現(xiàn)代社會個人信息是無法真正藏匿的，人們要學會適應這種狀況。究竟是該調(diào)整自身，努力適應這種高度開放的數(shù)據(jù)環(huán)境，還是采取不合作態(tài)度拒絕提供私人信息？本文試作出探討。

精準營銷；大數(shù)據(jù)；隱私權(quán)

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準營銷與隱私權(quán)

（一）大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準營銷

學界尚未對大數(shù)據(jù)下明確定義，但公認大量（Volume）、多樣（Variety）、價值（Value）、高速（Velocity）為其特征。大數(shù)據(jù)的應用得益于現(xiàn)代磁盤陣列乃至大型磁盤陣列的發(fā)現(xiàn)，云計算等處理方式為利用碎片化信息提供了技術(shù)支持。本文認為，大數(shù)據(jù)是立足于現(xiàn)代大規(guī)模存儲與計算技術(shù)，由現(xiàn)實生產(chǎn)的各種類別的結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)組成，能夠通過現(xiàn)代統(tǒng)計方式發(fā)現(xiàn)一定聯(lián)系的信息資產(chǎn)與數(shù)據(jù)處理方式的集合。

精準營銷（Precision marketing）則是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)過去不知道的50%營銷費用被浪費在哪里，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)學統(tǒng)計技術(shù)對用戶進行行為分析和目標定位，進行和用戶長期的個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，使企業(yè)擺脫網(wǎng)絡推廣、傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，降低營銷成本，提高營銷效果。

（二）隱私權(quán)

國內(nèi)認為隱私權(quán)是自然人享有的對自己的私人信息、私人活動和私人空間自主支配的一項人格權(quán)。王利明指出：“隱私是一種與公眾利益、群體利益無關(guān)的，當事人不愿他人知道或他人不便知道的私人信息，當事人不愿他人干涉或他人不便干涉的私人活動，當事人不愿他人侵入或他人不便侵入的私人空間?！?/p>

因國內(nèi)對隱私信息范圍的內(nèi)涵界定原本就不清晰，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，私人信息的外延界限更加模糊。一定程度上，私人信息與個人資料出現(xiàn)了重合。工信部頒布的保護電信和網(wǎng)絡用戶的指令中指出，用戶個人信息是“用戶姓名、出生日期、身份證件號碼、住址、電話號碼、賬號和密碼等能夠單獨或者與其他信息結(jié)合識別用戶的信息以及用戶使用服務的時間、地點等信息”，之中一個或幾個數(shù)據(jù)的收集存儲難以被判斷為是侵犯了用戶的隱私權(quán)。但大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的個人信息廣泛散布于各程序上，商業(yè)企業(yè)通過數(shù)據(jù)整合便能將特定用戶的基本信息、言論、行為等綜合為一個集，當原本不易被識別的信息與特定個人聯(lián)系起來的時候，不能被稱為隱私的數(shù)據(jù)可能成為隱私。

二、我國大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

理論上講，互聯(lián)網(wǎng)時代個人數(shù)據(jù)被收集是不可避免的。用戶要獲得網(wǎng)絡服務，就必須通過互聯(lián)終端聯(lián)通外網(wǎng)；而這個互聯(lián)終端擁有唯一的IP地址，所以用戶僅僅打開瀏覽器，其IP信息便被該服務提供商記錄下來了。目前為止，我國公民在網(wǎng)絡上的行為痕跡已成為了大數(shù)據(jù)的一部分，主要特征為：

（一）“BAT”集中了最大量的用戶數(shù)據(jù)

百度、阿里巴巴和騰訊公司是國內(nèi)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司，建有最大的數(shù)據(jù)庫。以阿里巴巴集團為例，它收購了蝦米、友盟、UC瀏覽器、高德地圖，入股了優(yōu)酷、新浪微博和餓了么，兼之淘寶、天貓、支付寶、聚劃算、淘點點、淘寶旅行等包含了億級電商數(shù)據(jù)、SNS數(shù)據(jù)、LBS地圖數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)等各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，“基本覆蓋了用戶在線上所能接觸到的各種類型的媒體數(shù)據(jù)”。BAT可以直接利用數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準營銷；其他企業(yè)可以通過實時競價平臺（RTB，RealTimeBidding）購買特定人群的廣告，但效果不甚樂觀；企業(yè)因此愿意尋求與BAT的數(shù)據(jù)合作，以精準營銷。上海通用別克旗下2015年3月2日上市的全新英朗通過與阿里巴巴合作，利用其后臺數(shù)據(jù)庫，迅速找到了目標用戶，節(jié)省了大量成本，超出了營銷預期。

（二）用戶資料倒賣現(xiàn)象時有發(fā)生

大數(shù)據(jù)已然成為科學決策、精準營銷的資源入口，但數(shù)據(jù)集中程度高，購買成本大，所以用戶資料倒賣現(xiàn)象時有發(fā)生。哈爾濱工業(yè)大學工程師孫云霄稱，用戶資料一般都是批量售賣，包括互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部人員偷著倒賣或黑客攻擊網(wǎng)站后到“黑市”上進行交易等。

（三）個人信息保護后勁不足

馬云在第一屆互聯(lián)網(wǎng)大會上表示：“今天你以為你的隱私?jīng)]人知道，其實人家都知道，只是人家想不想知道。”網(wǎng)絡用戶的安全保護要滯后于信息技術(shù)的開發(fā)。孫云霄認為，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商在存儲用戶數(shù)據(jù)時本應該是加密的，但由于人力成本和技術(shù)成本等種種原因，很多信息存儲沒有加密，這樣就導致一旦某個網(wǎng)站被攻擊，該網(wǎng)站用戶的敏感信息就會被泄露。

三、各方渴求大數(shù)據(jù)的原因

（一）大數(shù)據(jù)是一種稀缺資源

有別于傳統(tǒng)的社會調(diào)查，抽取一定數(shù)量的樣本代表總體；大數(shù)據(jù)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)或政府機構(gòu)等儲存的用戶數(shù)據(jù)約等于總體，利用新型統(tǒng)計技術(shù)，可以在成千上萬條結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)信息中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系，從而為科學決策提供依據(jù)；真實行動的個人生成了這些數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡用戶的瀏覽習慣、瀏覽記錄，在網(wǎng)絡空間發(fā)表的視頻、圖片、言論，新聞網(wǎng)站上能夠明確指向個人的消息、報道等，都是大數(shù)據(jù)的有機組成部分，均能作為分析對象，被商業(yè)公司解剖分析然后實現(xiàn)精準營銷。電影《小時代》在投放預告片之后，即從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動主要針對這些人展開。而我國用戶的數(shù)據(jù)主要集中在以BAT為代表的少數(shù)企業(yè)手里，大數(shù)據(jù)成為了稀缺資源。

（二）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力需要更多的信息

大數(shù)據(jù)的基本特征就是豐富而海量，要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力就需要發(fā)現(xiàn)相關(guān)性。按照統(tǒng)計原理，系統(tǒng)所能發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系數(shù)量與樣本所具有的變量種數(shù)有重要聯(lián)系，變量種數(shù)多不代表能發(fā)現(xiàn)更多的相關(guān)性，但變量種數(shù)嚴重制約著相關(guān)性的發(fā)現(xiàn)；這正是各方渴求用戶私人信息的原因，在特定營銷場景無效的數(shù)據(jù)可以應用在其他領(lǐng)域。此外，由于各平臺收集的數(shù)據(jù)分散而割裂，所以都積極謀求數(shù)據(jù)整合，以建立詳實的數(shù)據(jù)庫。

四、擁抱還是拒絕

2011年，世界著名咨詢公司麥肯錫首次提出大數(shù)據(jù)時代的到來，并預言它將創(chuàng)造下一個創(chuàng)新前沿。通過對大數(shù)據(jù)的分析處理，人們可以遠離經(jīng)驗決策，商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)能利用大數(shù)據(jù)科學決策，有效整合各種社會資源；個人既可以享受大數(shù)據(jù)帶來的實惠，又可以向相關(guān)機構(gòu)索要自己在時間長河中留下的數(shù)據(jù)蹤跡。

2000年，美國的UPS快遞公司便利用了大數(shù)據(jù)的預測性分析系統(tǒng)檢測了全美60000輛車的實時車況，并進行了防御性修理，利用遍布汽車的傳感器，在危險發(fā)生之前發(fā)出警示。2013年谷歌公司積極開發(fā)包括“Brand Lift in Adwords”“Active GRP”等在內(nèi)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以幫助廣告客戶分析和評估其廣告活動的效率。

擁抱技術(shù)的同時也不得不思考其弊。大數(shù)據(jù)的本意并非侵犯私人隱私，當數(shù)據(jù)進行計算的時候，它根本不關(guān)心數(shù)據(jù)主體是誰，來自哪里；但它運行的基本單位卻是個人資料，包括個人的一言一行甚至隱私。政府機構(gòu)和商業(yè)公司永遠會追逐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的收集、加工、存儲、轉(zhuǎn)移、檢索、刪除中任一環(huán)節(jié)都可能被利用，個人的隱私可能隨時被泄露。

五、擁抱的態(tài)度，拒絕的權(quán)利

利用大數(shù)據(jù)進行科學決策是必然的，除非重回農(nóng)耕時代，否則個人無法擺脫網(wǎng)絡，無法徹底抹平自己留下的數(shù)字腳印。大數(shù)據(jù)又是集合概念，所有用戶的信息集合才形成了大數(shù)據(jù)。關(guān)鍵在于，主體是否享有拒絕個人信息被收集、儲存的權(quán)利。大數(shù)據(jù)環(huán)境下隱私保護的關(guān)鍵在于同意和刪除。

（一）隱私權(quán)可讓渡

國外學者EnXie和Hock-HaiTeo·WenWan采用定量研究的方法測試了企業(yè)的名望，隱私政策聲明和所提供的報酬與志愿者在網(wǎng)絡上提供自己的私人信息的相關(guān)性。根據(jù)Phelps對可能涉及私人隱私的信息的劃分，E.Xie和H.-H.Teo·W.Wan發(fā)現(xiàn)了上述三變量與人們愿意提供人口統(tǒng)計意義上的私人信息（收入、郵編、生日、職位、孩子個數(shù)、職業(yè)、祖籍、教育水平、婚姻狀況、財產(chǎn)、旅游地點、最近讀的書、興趣、性別）和可被識別的私人信息（信用卡賬號、家庭電話號碼、地址、手機、辦公傳真、信用卡還款日期、辦公電話、私人傳真號碼、主頁地址、郵箱、姓名）之間的相關(guān)性。企業(yè)所承諾給予的報酬與人們提供的可識別信息顯著相關(guān)；而即使沒有提供報酬，人們也會在網(wǎng)絡上提交自己的人口統(tǒng)計信息。此外，企業(yè)的聲譽和隱私政策聲明都與人們提供私人信息的結(jié)果顯著相關(guān)。雖然各國對于私人信息的標準不同，國外用戶樂于提供的信息國內(nèi)未必會提供，但不可否認，人們會因為各種因素而提供自己的私人信息，主動讓渡隱私權(quán)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準營銷的關(guān)鍵問題是企業(yè)未經(jīng)用戶同意就擅自使用其私人信息。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，從2014年到2015年，消費者對于企業(yè)根據(jù)瀏覽痕跡推薦商品的營銷行為的態(tài)度分化趨勢明顯：認為可以接受，有助于提升購物效率的網(wǎng)購用戶比例由34.9%提升到40.1%，增加5.2個百分點；認為無法接受，覺得購物隱私被泄露的用戶比例由21.9%提升到31.5%，增加9.6個百分點。利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷和保護私人隱私之間需把握平衡。

（二）我國的信息保護策略

國家工業(yè)和信息化部令第24號《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》自2013年9月1日施行，我國關(guān)于用戶隱私的保護規(guī)定思路無出其右。從我國保護網(wǎng)絡信息保護條款上，可以看出我國信息保護具有以下幾個特點：

一、以電信業(yè)務經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者為主體，網(wǎng)絡用戶的權(quán)利不明晰；

二、最高罰款不到三萬元，處罰輕；

三、各部頒布的法規(guī)本身存在著矛盾，即維護互聯(lián)網(wǎng)安全和保護網(wǎng)絡用戶隱私的矛盾：《互聯(lián)網(wǎng)安全保護技術(shù)措施規(guī)定》注明，互聯(lián)網(wǎng)服務提供者和聯(lián)網(wǎng)使用單位按規(guī)定保留網(wǎng)絡用戶的注冊信息，即二者合法持有用戶信息，用戶的被遺忘權(quán)則無法可使；而我國信息保護指令原則中，用戶的核心權(quán)利——告知和刪除規(guī)定得比較詳盡，但懲罰力度較小，難以維系。

（三）意見和建議

對于用戶為特定目的而主動提供的私人信息，政府機構(gòu)和商業(yè)團體可以合法持有，并依此作為決策依據(jù)，但其間必須隱匿個人身份；企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)不得非法轉(zhuǎn)賣；個人有權(quán)提出申請要求刪除私人信息。個體隱私泄露后，可對明顯具有泄露隱私嫌疑的組織追責。

1.張鴻霞,鄭寧等.網(wǎng)絡環(huán)境下隱私權(quán)的法律保護研究[M].中國政法大學出版社,2013.

2.陳永東.如何尋找大數(shù)據(jù)營銷的切入點[J].企業(yè)家信息,2014（5）.

3.王文璐.基于用戶大數(shù)據(jù)的海爾集團線上精準營銷研究[D].東北農(nóng)業(yè)大學,2015.

4.劉崢.基于大數(shù)據(jù)挖掘的電信客戶精準營銷系統(tǒng)[D].復旦大學,2014.

（作者系暨南大學新聞與傳播學院碩士生）