□ 易 蓉 施婧楠

北京衛(wèi)視社會關(guān)注度低迷原因探析

□ 易 蓉 施婧楠

建設(shè)世界級國家文化中心是北京未來城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開大眾傳媒的文化傳播力。作為北京電視傳媒的主力軍，北京衛(wèi)視享有得天獨(dú)厚的政治文化優(yōu)勢，但在全國收視市場份額統(tǒng)計中，相較其他省級衛(wèi)視，北京衛(wèi)視處于弱勢地位，社會關(guān)注度問題日益突顯。本文從拉動電視發(fā)展的三駕馬車——節(jié)目、品牌、營銷方面入手，結(jié)合整個社會傳播環(huán)境探析北京衛(wèi)視社會關(guān)注度低迷的原因，以促進(jìn)其擴(kuò)大影響力、突破低迷狀況。

北京衛(wèi)視；社會關(guān)注度；品牌；文化傳播力

一、節(jié)目缺乏吸引力

電視作為傳統(tǒng)媒介主要通過播出的節(jié)目來實(shí)現(xiàn)教育、娛樂和服務(wù)功能。北京衛(wèi)視除了新聞以外多是健康法制、紀(jì)實(shí)訪談類節(jié)目，以生活服務(wù)和人文藝術(shù)為主，沒有充分利用首都地緣優(yōu)勢創(chuàng)新形式。如江蘇衛(wèi)視有新聞雜志類、專題紀(jì)錄片、婚戀真人秀等形式。雖然北京衛(wèi)視人文類節(jié)目貼近生活，但同質(zhì)化令人審美疲勞，且收視人群集中在中老年，他們對媒介傳播的依賴感和崇拜感不及年輕人，受眾范圍局限，媒介消費(fèi)力弱。要想抓住受眾注意力，就要迎合大眾需求，單一的節(jié)目類型無法兼顧不同受眾的口味。

（二）固步自封，缺乏創(chuàng)新

我國電視起步晚、基礎(chǔ)弱，各大電視臺存在兩種通病，要么固步自封，要么實(shí)行拿來主義引進(jìn)國外版權(quán)。但要在激烈的市場競爭中永葆收視青春，需不斷推陳出新。如湖南衛(wèi)視在王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》的基礎(chǔ)上從2012年起連年推出《我是歌手》《爸爸去哪兒》等。其中《我是歌手》每季節(jié)目總播放量、微博熱門話題均破億，百度指數(shù)搜索“我是歌手”，用戶關(guān)注度、媒體指數(shù)分別打破同類型節(jié)目紀(jì)錄。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等也不甘落后，特別是2015年各衛(wèi)視新增節(jié)目數(shù)量創(chuàng)新高，老牌節(jié)目也改版翻新。北京衛(wèi)視自詡“大圣”，以滿滿的豪情、底氣、福氣展望未來，但除了《檔案》等老牌節(jié)目撐起一片天，鮮有新欄目推出和節(jié)目創(chuàng)新。

（三）播出時段、編排不當(dāng)

電視臺通常將重要新聞和優(yōu)質(zhì)節(jié)目放在黃金時間播出以獲取最佳效益，我國電視的黃金時間是每天18∶30至22∶00?！犊鞓反蟊緺I》每周六 20∶10 播出，還利用季播節(jié)目和自制劇創(chuàng)造十點(diǎn)后本臺專屬午夜黃金檔。而北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》在 17∶25播出、《檔案》在 23∶00播出，均避開了黃金時段。此外，節(jié)目間缺乏套餐式的捆綁。湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播央視新聞聯(lián)播后金鷹獨(dú)播劇場+綜藝+真人秀，在劇場首播時綜藝會請相關(guān)嘉賓宣傳造勢，節(jié)目編排連貫且有層次。而北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》每天播出，《檔案》周一至周五播出，沒有區(qū)分和側(cè)重點(diǎn)的編排方式降低了受眾的興奮點(diǎn)。

二、品牌文化建設(shè)問題

（一）品牌定位籠統(tǒng)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是能被識別的名稱、符號。在市場運(yùn)行機(jī)制下，品牌建設(shè)對廣播電視產(chǎn)業(yè)有明顯“溢價”功能，電視品牌定位能培養(yǎng)個性特色、樹立市場形象以提高辨識度。2003年以前各省級衛(wèi)視全國市場尚未成型，封閉且無明確的品牌意識。湖南衛(wèi)視在2002年定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”；2003年提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略；2004年正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”核心理念確立全新定位，以年輕人為主要收視群體進(jìn)而輻射帶動各個年齡層受眾。各衛(wèi)視突破綜合頻道的定位，尋求個性化、差異化立臺，圍繞品牌主旨整合完善節(jié)目體系，而北京衛(wèi)視仍停留在“新聞綜合”大而全的定位上，在新聞上也未有建樹，缺乏鮮明的辨識度。

（二）偏離受眾文化需求

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我國大眾文化與官方主流文化、學(xué)界精英文化形成三足鼎立形態(tài)，且比重日益增大。大眾文化與大眾傳媒關(guān)系密切，電視作為大眾媒介，傳播大眾文化且擴(kuò)大了其對象范圍。英國傳播學(xué)家邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為日常生活審美化正在消弭藝術(shù)和生活之間的距離，精英文化向通俗文化靠攏，受眾傾向于以一種日常生活化的方式接收輕松幽默的信息。而北京衛(wèi)視打著“首善媒體，大美品質(zhì)”的口號，以高姿態(tài)傳播所謂高端大氣的文化，企圖形成差異來彰顯首都電視臺的獨(dú)特地位，實(shí)則偏離社會整體文化趨勢，這種以自我為中心的傳播方式與受眾本位論相矛盾，無視受眾的真正需求，難以形成品牌文化。

（三）“名人效應(yīng)”缺失

名人效應(yīng)即名人出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，其本質(zhì)是一種品牌效應(yīng)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

1.忽視主持人的培養(yǎng)和形象包裝

主持人是電視節(jié)目和媒體品牌的重要組成，其明星化利于延長欄目生存期、加深辨識度。江蘇衛(wèi)視有孟非，浙江衛(wèi)視有華少，湖南衛(wèi)視為快樂家族錄制專輯《快樂你懂的》以及定制電影《快樂家族之快樂到家》，包裝推廣極其到位，將主持人打造成名人，又利用其名人效應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目乃至整個電視臺的影響力。而北京衛(wèi)視主持人知名度平平，忽視主持人的培養(yǎng)包裝導(dǎo)致名嘴缺乏，難以塑造電視品牌形象。

2.節(jié)目嘉賓陌生化

嘉賓知名度和節(jié)目關(guān)注度成正比，利用大牌吸引觀眾從側(cè)面驗(yàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)。電視節(jié)目不像電影從票房中直接獲取收益，而是通過收視間接贏得廣告收益。北京衛(wèi)視由于節(jié)目題材限制鮮有知名嘉賓，《養(yǎng)生堂》陳明等醫(yī)學(xué)專家對于一般人來說難知曉。此外，幕后團(tuán)隊(duì)的打造也很關(guān)鍵，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》帶火了謝滌葵團(tuán)隊(duì)，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》炒起了非誠團(tuán)隊(duì)，幕后強(qiáng)制作一定程度上提升了整體形象，而北京衛(wèi)視幕后團(tuán)隊(duì)默默無聞。

三、營銷意識弱化

（一）新媒體時代互動營銷缺失

微博作為基于用戶關(guān)系的信息分享平臺，以其強(qiáng)大的融合力、傳播力和動員力成為各電視臺全媒體營銷戰(zhàn)略中一股新興的微力量?，F(xiàn)在全國已有40家衛(wèi)視頻道、112家地面頻道注冊了新浪微博，開通時間反映新媒體意識，粉絲數(shù)反映關(guān)注度，微博發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)量反映互動和活躍度。2009年浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視先后開通新浪微博，其中湖南衛(wèi)視關(guān)注度、浙江衛(wèi)視活躍度遙遙領(lǐng)先，常利用微預(yù)熱、微話題等形式宣傳推廣，開展微投票、微直播等互動。而北京衛(wèi)視新媒體營銷意識薄弱，忽視以人為本的互動理念，大眾參與感不強(qiáng)，僅靠傳統(tǒng)的營銷方式在新媒體時代舉步維艱。

（二）營銷渠道狹隘

電視為拓寬營銷渠道需與各視頻網(wǎng)站進(jìn)行跨媒體合作，搭建播出平臺，同時電視臺節(jié)目+廣告的模式已落伍，應(yīng)開發(fā)衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造延伸價值。江蘇衛(wèi)視2014年開始與PPTV聚力網(wǎng)站達(dá)成為期2年的全頻道獨(dú)家戰(zhàn)略合作，2015年東方衛(wèi)視與騰訊視頻臺網(wǎng)聯(lián)播真人秀《我們15個》，開創(chuàng)了臺網(wǎng)互動新模式。面對由聯(lián)播轉(zhuǎn)向聯(lián)動的潛在壓力，湖南衛(wèi)視2014年實(shí)施芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略，既保護(hù)了版權(quán)，又利于傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端、移動端多屏傳播，還利用明星粉絲的生產(chǎn)力開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，線下線上聯(lián)合推廣拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。而北京衛(wèi)視雖有北京網(wǎng)絡(luò)電視臺為背景平臺，但渠道相對單一且營銷模式保守，缺乏衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

四、結(jié)語

“BTV根紅苗正的風(fēng)格，讓它的格局頂多是四五徘徊，無法真正進(jìn)入一二的行列。”①在社會文化格局轉(zhuǎn)變的情況下，北京衛(wèi)視仍保持著以自我為中心的高姿態(tài)，致使社會關(guān)注度低迷。要實(shí)現(xiàn)全國文化中心的長遠(yuǎn)目標(biāo)建設(shè)，需做出根本性的改變：一是堅持創(chuàng)新，自制個性化欄目；二是找準(zhǔn)特色，遵循差異化原則合理定位；三是塑造品牌，互動營銷。北京衛(wèi)視應(yīng)調(diào)整姿態(tài)，以文化大包容的氣度堅持內(nèi)容為王、品牌為主、渠道為輔，三駕馬車并排齊驅(qū)才能提高社會關(guān)注度，更好地發(fā)揮文化傳播力。

注釋：

①限令頻出，一線衛(wèi)視生存現(xiàn)狀調(diào)查[EB/OL].[2015-06-23].http://ent.qq.com/a/20150623/001295.htm.

1.王勇,李麗,袁春妮.省級衛(wèi)視社會關(guān)注度比較研究[J].現(xiàn)代視聽,2010(05):49-52.

2.吳玉玲,高銘.北京衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的品牌戰(zhàn)略[J].新聞戰(zhàn)線,2012(12):56-58.

（易蓉：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授，文藝學(xué)博士；施婧楠：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級新聞傳播學(xué)碩士研究生）