□ 李玉兵

精準(zhǔn)扶貧背景下的電視公益節(jié)目創(chuàng)新
——以廣西電視臺“直播+電商”模式為例

□ 李玉兵

2014年2月廣西衛(wèi)視《第一書記》上線，在公益節(jié)目中首創(chuàng)“面對面捐款”——全透明、最放心的慈善模式，通過電視搭建起愛心企業(yè)與幫扶對象直接面對面接觸的平臺。2016年10月，廣西衛(wèi)視《第一書記》在原節(jié)目的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“直播+電商”產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播活動的節(jié)目形式，在精準(zhǔn)扶貧的背景下，運(yùn)用跨界與融合思維，采用市場化運(yùn)營和全媒體傳播的方式，實(shí)現(xiàn)公益節(jié)目的再創(chuàng)新。

精準(zhǔn)扶貧；公益節(jié)目；創(chuàng)新

一、堅(jiān)守使命和公益的價(jià)值觀

一個(gè)節(jié)目有什么樣的精神氣質(zhì)就反映出什么樣的價(jià)值觀，廣西衛(wèi)視《第一書記》堅(jiān)守公益節(jié)目使命，創(chuàng)新“直播+電商”節(jié)目模式，運(yùn)用精準(zhǔn)幫扶的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)電視公益節(jié)目的有效傳播。

（一）體現(xiàn)政策與情懷

2014年3月，習(xí)近平總書記參加兩會代表團(tuán)審議時(shí)強(qiáng)調(diào)，要實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，瞄準(zhǔn)扶貧對象，進(jìn)行重點(diǎn)施策。進(jìn)一步闡釋了精準(zhǔn)扶貧理念。①廣西衛(wèi)視《第一書記》及時(shí)響應(yīng)黨和國家精準(zhǔn)扶貧的政策，在《第一書記》公益節(jié)目基礎(chǔ)上，深入推進(jìn)電視公益節(jié)目制作模式。推出“產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播活動”，并形成公益節(jié)目新模式，在廣西區(qū)內(nèi)進(jìn)行“直播+電商”系列節(jié)目。體現(xiàn)媒體關(guān)注貧困地區(qū)、貧困人口和貧困戶的媒體情懷，也讓國家政策在貧困地區(qū)真實(shí)落地。

（二）保障扶貧與助志

廣西有109個(gè)縣級行政單位，7個(gè)縣級市，56個(gè)縣、12個(gè)自治縣，其中有28個(gè)國家級貧困縣，是西南地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的重要地區(qū)?！兜谝粫洝饭?jié)目組除了制作節(jié)目，還專門設(shè)立對貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)掘小組，對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)推介。每到一個(gè)地區(qū)就精準(zhǔn)施策，針對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的“直播+電商”活動。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的同時(shí)，鼓舞了當(dāng)?shù)氐氖繗馀c自信。

（三）建立市場與口碑

2017年8月12日廣西衛(wèi)視“天鵝有李”產(chǎn)業(yè)扶貧大直播，通過講好廣西好風(fēng)光好故事，堅(jiān)持主旋律，通過“直播+電商”等觀眾喜聞樂見的方式，實(shí)實(shí)在在地幫助當(dāng)?shù)卮蚱放疲送?，河南、湖北、山西、深圳、海南等電視臺同行表示，這次“電商+直播”活動，是在精準(zhǔn)扶貧背景下，電視媒體在公益節(jié)目方面堅(jiān)守了情懷又贏得了市場口碑的有益嘗試。

二、運(yùn)用跨界與融合思維

2016年可謂是“直播+電商”的應(yīng)用元年，直播平臺數(shù)量持續(xù)增加，電商直播火爆?！?·18”“雙 11”期間，各大直播平臺、電商平臺通過抓取大流量入口，帶動資本市場和產(chǎn)業(yè)界的涌入，引發(fā)了自上而下的消費(fèi)升級。然而，直播作為展示商品的工具，并不能去掉網(wǎng)絡(luò)零售長期以來存在的問題，如數(shù)據(jù)造假、平臺刷單、價(jià)格欺詐等現(xiàn)象。國家有關(guān)部門出臺一系列管理辦法，讓電商直播行業(yè)逐漸建立起良性競爭的市場氛圍。廣西衛(wèi)視在公益節(jié)目《第一書記》的背景下，通過“直播+電商”“互聯(lián)網(wǎng)+TV”等不同形式的創(chuàng)新，運(yùn)用跨界與融合思維，創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧公益節(jié)目領(lǐng)域制作。

（一）直播+電商：引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

當(dāng)前，直播與電商的融合衍生出三大發(fā)展模式：一是電商平臺增加直播功能，二是新型“直播+電商”平臺誕生；三是直播平臺通過商品鏈接導(dǎo)流至第三方電商平臺。②前兩種分別是以天貓直播、淘寶直播為代表的電商平臺增加直播功能和以小紅唇和波羅蜜為代表的“直播+電商”新模式創(chuàng)業(yè)公司。前者以網(wǎng)紅、明星、品牌直播內(nèi)容為流量入口，迅速打造爆款的營銷方式；后者以直播視頻和電商互利共生，直播內(nèi)容有鮮明的平臺屬性，售賣商品也由直播推薦而來。在此不重點(diǎn)展開。

筆者著重講第三種模式。廣西衛(wèi)視公益節(jié)目《第一書記》通過自身IP，以及電視終端具備的雄厚的優(yōu)勢，通過電視直播+商品鏈接導(dǎo)流至第三方電商平臺，采用用戶習(xí)慣觀看商品銷售的情景設(shè)置直播內(nèi)容，引導(dǎo)用戶對于商品的消費(fèi)習(xí)慣，降低排斥心理。實(shí)現(xiàn)公益節(jié)目助力精準(zhǔn)扶貧的新模式，節(jié)目本身實(shí)現(xiàn)收視率的同時(shí)，也有清晰、直接的經(jīng)濟(jì)收益。2016年10月16日，廣西衛(wèi)視《第一書記》產(chǎn)業(yè)扶貧正式啟動“直播+電商”產(chǎn)業(yè)扶貧——廣西環(huán)江第二屆紅心香柚節(jié)暨廣西衛(wèi)視《第一書記》產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播活動。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，直播活動PV超過100多萬人次，累計(jì)售出環(huán)江紅心香柚2萬多件，銷售價(jià)值將近70萬元，蘇寧電商優(yōu)惠款香柚在直播結(jié)束前早早售罄。手機(jī)直播和微信直播，時(shí)長合計(jì)約14小時(shí)，觀看人數(shù)90454人次。此后，廣西電視臺影視頻道、公共頻道，都在“直播+電商”中收獲收視率，獲得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶。

今年廣西衛(wèi)視又在“天鵝有李”產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播中發(fā)力，從8月1日到8月12日當(dāng)天中午12點(diǎn)直播結(jié)束，包括廣西衛(wèi)視龍蝦生活館、中國聯(lián)通第一書記創(chuàng)富商城在內(nèi)的各路電商平臺共計(jì)銷售天鵝龍?zhí)墩渲槔?46噸，銷售額1113萬元，其中2小時(shí)直播中賣出龍?zhí)墩渲槔?9噸，銷售額70萬元。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+TV：增加互動傳播

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。報(bào)告中的描述是：“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。

廣西衛(wèi)視公益節(jié)目《第一書記》延伸內(nèi)容：“產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播”與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，形成“互聯(lián)網(wǎng)+TV”新模式。在電視公益節(jié)目原有的運(yùn)營流程基礎(chǔ)上，增加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)的功能，打造出多個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的高效的扁平化的新型運(yùn)營流程，并質(zhì)變出新的增長點(diǎn)。今年8月12日，廣西衛(wèi)視“天鵝有李”產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播中，在電視屏幕左下角用“二維碼”與觀眾、消費(fèi)者、客商互動，實(shí)現(xiàn)購買信息更透明、物流消息及時(shí)提醒。同時(shí)，直播信號還同步在廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、微信、手機(jī)端等呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的互動和更多人數(shù)的參與；直播過程主持人通過微信視頻連線北京客商，實(shí)時(shí)展示龍灘珍珠李搶灘首都市場的銷售盛況。在直播過程中，將電商平臺下單及銷售數(shù)量等信息，通過遞進(jìn)式實(shí)時(shí)播報(bào)，不斷刺激觀眾邊看直播邊下單的熱情，提升觀眾收視體驗(yàn)，增加觀眾黏著度。

（三）內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)：節(jié)目制作新領(lǐng)域

在媒介融合的背景下，“內(nèi)容”始終是電視媒體的核心，做好內(nèi)容才有市場。廣西衛(wèi)視在公益節(jié)目《第一書記》的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新節(jié)目形式，將“直播+電商”作為運(yùn)營的內(nèi)容，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的新模式。從廣西衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播到廣西電視臺影視頻道和公共頻道的“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧——我為家鄉(xiāng)代言”系列活動，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”成為電視公益節(jié)目精準(zhǔn)扶貧的重要手段。實(shí)踐證明，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”是可運(yùn)營的，有價(jià)值的。

除了在電視公益節(jié)目方面，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”延伸出節(jié)目制作的新的領(lǐng)域，2017年廣西衛(wèi)視推出《發(fā)現(xiàn)新廣西》，通過“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新媒體運(yùn)營的模式，與景區(qū)、旅行社、新浪、搜狐網(wǎng)絡(luò)平臺等合作，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品、餐飲住宿、交通服務(wù)、定制服務(wù)等全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)的融合。依靠廣西豐富的旅游資源，打造高收視、好口碑、強(qiáng)話題關(guān)注度和社會影響力的大型原創(chuàng)旅游推介體驗(yàn)節(jié)目，通過多維度的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延續(xù)和經(jīng)濟(jì)增值。

三、采用市場化運(yùn)營和全媒體傳播

廣西衛(wèi)視運(yùn)用市場化運(yùn)營的思路和全媒體傳播理念，在傳統(tǒng)媒體助陣造勢，新媒體平臺上相互引流、推流，利用立體化的傳播推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立起一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）文化產(chǎn)業(yè)植入

2013年,中國國家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的構(gòu)想，即“一帶一路”構(gòu)想。“一帶一路”不僅是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，也是文化戰(zhàn)略，更包含文化產(chǎn)業(yè)。2016年，廣西壯族自治區(qū)政府公布了促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策，從各個(gè)方面為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持。廣西衛(wèi)視依托《第一書記》品牌，在延伸節(jié)目“產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播”中，提前挖掘當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，如旅游、民族藝術(shù)、舞蹈，以及風(fēng)俗、節(jié)慶、傳統(tǒng)服飾等傳統(tǒng)文化，制作成VCR，讓每次大直播都能展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。

此外，今年6月，廣西衛(wèi)視龍蝦生活館正式上線，作為廣西特色產(chǎn)品信用交易平臺，除了出售直播產(chǎn)品，該平臺依托傳媒電商優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及內(nèi)容資源整合、制作、傳播優(yōu)勢，開創(chuàng)定制禮品“觀復(fù)嘟嘟杯+百壽茶”、壯錦旗袍高端私人定制服裝等，依托《收藏馬未都》節(jié)目衍生的優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)專家、研究者挖掘廣西特色文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在其中獲取經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)品增值。

（二）搭載內(nèi)容分發(fā)平臺

在2017年百度第一季度財(cái)報(bào)中，截至4月，手機(jī)百度資訊流日活用戶已達(dá)到8300萬。李彥宏把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點(diǎn)提了信息流產(chǎn)品。阿里和騰訊，也不約而同加入“內(nèi)容分發(fā)”的較量。③其目的也是將用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)端的流量最終倒流到產(chǎn)品上，具體如電商平臺。廣西衛(wèi)視依托自身IP和其公信力，通過微信公眾號“我愛龍蝦臺”，在產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播前、中、后不斷制作推文。在“天鵝有李”產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播中，利用航拍短視頻、產(chǎn)品新解讀等等豐富內(nèi)容載體，通過衛(wèi)視品牌節(jié)目《收藏馬未都》《時(shí)尚中國》形成的新媒體平臺互相分發(fā)，最終在推文下放的“二維碼”或“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)到廣西衛(wèi)視龍蝦生活館，實(shí)現(xiàn)二次推流和持續(xù)推流。另外，廣西電視臺影視頻道也利用《自拍女王》創(chuàng)造“網(wǎng)紅”，在《黨旗領(lǐng)航·電商扶貧——我為家鄉(xiāng)代言》節(jié)目的直播過程中，通過網(wǎng)紅推流，同樣跳轉(zhuǎn)到電商平臺。

（三）立體化的傳播

“傳播立體化”有廣義和狹義之分，口頭傳播、平面紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端的綜合運(yùn)用是狹義上的傳播立體化，是媒體傳播的立體化；而廣義的傳播立體化策略來自于營銷學(xué)，是品牌整合營銷的重要方式，意味著必須多方位、多角度、多層面綜合規(guī)劃傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。從兩個(gè)定義中不難發(fā)現(xiàn)，傳播立體化的要義就在于從核心點(diǎn)向橫、縱兩向擴(kuò)展，做到發(fā)散而有序，多元又一體。④在內(nèi)容方面，廣西衛(wèi)視充分利用公益欄目《第一書記》的公益品牌優(yōu)勢和媒體的公信力，搭建“直播+電商”產(chǎn)業(yè)扶貧電商大直播活動作為公益節(jié)目內(nèi)容，通過抓取有代表性的當(dāng)?shù)貎?nèi)容，制作有感情的、有趣的、強(qiáng)感受的短視頻和推文，在新媒體平臺互推、引流，以及與新聞共建，制作H5等形式深度挖掘傳播內(nèi)容。利用節(jié)目的產(chǎn)業(yè)屬性，整合營銷助力精準(zhǔn)扶貧。在渠道方面，綜合媒體傳播的立體化與營銷學(xué)方面的立體化，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。線上通過內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)收視率、點(diǎn)擊率倒向電商平臺，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益；線下設(shè)置廣西電視臺電子商務(wù)中心等實(shí)體店面進(jìn)行體驗(yàn)和用戶交流，同時(shí)與廣告、直接營銷、人員推銷、包裝、贊助和客戶服務(wù)等等緊密聯(lián)系，進(jìn)行反饋與溝通，培育和維護(hù)長久關(guān)系，重視內(nèi)部傳播，進(jìn)行戰(zhàn)略傳播管理，實(shí)現(xiàn)公益節(jié)目的精準(zhǔn)幫扶。

注釋：

①張艷玲.習(xí)近平扶貧新論斷：扶貧先扶志、扶貧必扶智和精準(zhǔn)扶貧[OL].中國網(wǎng),2016-01-02.http://www.china.com.cn/new s/txt/2016-01/02/content_37442180.htm

②許麗萍.電商直播：風(fēng)口，還是泡沫？[J].上海信息化,2017（01）.

③科技日報(bào)：巨頭為何齊齊發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺[OL].新華網(wǎng),2017-05-03.http://new s.xinhuanet.com/info/2017-05/03/c_1362529 20.htm#0-tsina-1-46725-397232819ff9a47a7b7e80a40613 cfe1

④高曉虹,趙晨.“十三五”規(guī)劃國際傳播的立體化戰(zhàn)略[J].對外傳播,2016（02）.

（作者單位：廣西電視臺）