冷凇 中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心

融媒體影響下的視頻節(jié)目創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

冷凇 中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心

本文介紹了視頻綜藝發(fā)展的趨勢(shì)及社會(huì)功能，提出節(jié)目模式策劃與研發(fā)的原則，對(duì)融媒體影響下的視頻節(jié)目創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了論述。

融媒體 視頻節(jié)目創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

電視行業(yè)從去年到今年學(xué)界業(yè)界發(fā)生了一些變化。第一個(gè)變化，從整個(gè)大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)講，有一個(gè)明顯特點(diǎn)是，組局者風(fēng)險(xiǎn)增大，供應(yīng)商迅速成長(zhǎng)。去年組局的很多影視公司都虧了，但是公司有估值可以承擔(dān)。要感謝傳統(tǒng)電視臺(tái)和幾大視頻網(wǎng)站，他們的競(jìng)爭(zhēng)催生了一批優(yōu)質(zhì)穩(wěn)賺有成長(zhǎng)、匠心的公司，通過(guò)后期、宣推、研發(fā)、外拍、轉(zhuǎn)傳、編劇……保證穩(wěn)賺。對(duì)于“團(tuán)隊(duì)”而言，不要著急組局，做細(xì)分品類(lèi)的“第一”與“最早”是重要的目標(biāo)。

第二個(gè)變化是關(guān)于傳統(tǒng)電視端、視頻網(wǎng)站和微信、微博頭條這三者之間是什么樣的關(guān)系。我經(jīng)過(guò)一年的思考，總結(jié)了三句話(huà)：電視屏是網(wǎng)綜網(wǎng)劇的“超級(jí)宣推”，視頻網(wǎng)站是電視屏的“內(nèi)容書(shū)架”，微信微博條是電視+網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”。大家看我們每天朋友圈刷的同行電視臺(tái)，不是宣傳自己就是攻擊別人，微信變成了輿論陣地。視頻電視端為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了什么？大力的宣傳，審查和監(jiān)管，還有價(jià)值背書(shū)。而視頻網(wǎng)站區(qū)別于電視的一個(gè)功能是替觀眾選擇，這非常難得。這是視頻網(wǎng)站一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以大批篩選、收購(gòu)、推薦優(yōu)質(zhì)IP，成為一線(xiàn)衛(wèi)視綜藝+影視公司精品的“奧特萊斯”，內(nèi)容生產(chǎn)將更依賴(lài)于領(lǐng)導(dǎo)者和研發(fā)人的眼光和判斷。

視頻綜藝發(fā)展的三大趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)是電影化、奇觀化、電競(jìng)化，就是求極致、求視效、求獵奇。要做大場(chǎng)面，呈現(xiàn)視覺(jué)效果，我覺(jué)得江蘇臺(tái)《最強(qiáng)大腦》就是這樣的趨勢(shì)。第二個(gè)趨勢(shì)是言論化、窺私化、燒腦化，就是求話(huà)題、求共鳴、求較真。第三個(gè)趨勢(shì)是廣播化、審美化、懷舊化，就是求走心、求陶冶、求高雅。傳統(tǒng)文化的概念僅剩詩(shī)詞、書(shū)信、朗讀、日記、文學(xué)、美學(xué)。第二個(gè)趨勢(shì)是視頻時(shí)間體量開(kāi)展走向兩端，第一端是沉浸式長(zhǎng)視頻，擺脫孤獨(dú)感與真實(shí)感。中國(guó)人習(xí)慣于連續(xù)性追劇。另外一端是非線(xiàn)性短視頻，這類(lèi)視頻必須高潮前置，產(chǎn)生瞬間激情，獲得簡(jiǎn)單快樂(lè)。大量綜藝可以碎片化，做微電影、微視頻。

近年我一直在思考電視綜藝的作用，它應(yīng)該凸現(xiàn)三個(gè)社會(huì)功能，第一是消耗掉年輕人多余的荷爾蒙，比如娛樂(lè)真人秀、明星綜藝。第二是啟迪心智、大開(kāi)腦洞，情操陶冶，比如科技類(lèi)、人文類(lèi)、歷史類(lèi)。我們需要提醒的就是對(duì)綜藝概念的理解不可狹隘，喜怒哀樂(lè)都是娛樂(lè)，產(chǎn)生情感共鳴的都是娛樂(lè)。第三就是階層維穩(wěn)、情緒控制，現(xiàn)在提倡公益類(lèi)和幫扶類(lèi)真人秀節(jié)目。實(shí)際上只有視頻可以讓世界上所有的人都平等，這是很難得的。所以我們提倡電視或者視頻要做社會(huì)矛盾的減壓閥，階層斷裂的黏合劑，用愛(ài)心制造平等的社會(huì)體驗(yàn)，這是電視人義不容辭的責(zé)任。

第一不要盲目唱衰傳統(tǒng)電視，我之前提過(guò)沒(méi)有電視就沒(méi)有朋友圈的刷屏。例如，去年里約奧運(yùn)會(huì)，大家因?yàn)橐痪洹昂榛闹Α?，?jiàn)證了中國(guó)電視讓一個(gè)普通人15秒內(nèi)變得家喻戶(hù)曉，她就是傅園慧，一個(gè)真性情的人，緊接著表情包就出來(lái)了。最近阿里、京東、騰訊都在尋找和傳統(tǒng)電視的各種合作。第二不要盲目相信直播平臺(tái)，部分無(wú)恥+無(wú)知的人在播，無(wú)聊的人在看。第三不要覺(jué)得網(wǎng)綜必然會(huì)超過(guò)電視，瞬間爆點(diǎn)是雙屏互動(dòng)的基礎(chǔ)。第四不要盲目相信收視率、點(diǎn)擊率。我們?cè)趥鹘y(tǒng)電視領(lǐng)域做節(jié)目，視頻移動(dòng)端刷屏的規(guī)律我總結(jié)為專(zhuān)業(yè)中的高顏值、言論中的反常態(tài)、行為中的不可思議、情感中的強(qiáng)共鳴。只要具備其中一點(diǎn)，就可以火，傅園惠就是“言論中的反常態(tài)”。世界傳播格局的變化，是從被動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向智能推薦，從朋友圈推薦轉(zhuǎn)向消費(fèi)者參與，我們做的節(jié)目如果不進(jìn)入智能推薦系統(tǒng)的話(huà)，影響力將大打折扣。電視要成為手機(jī)伴侶而不是遙控器的奴隸。要重新評(píng)估現(xiàn)象級(jí)，公交有人看，社會(huì)有人議論，朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)。未來(lái)電視的廣告效果=智能推薦+人際傳播，到達(dá)幾率重于點(diǎn)擊排名，傳播力重于點(diǎn)擊率，季播節(jié)目，不求觀眾看全，但求片段刷屏。

融媒體化的第一步是什么？應(yīng)該是協(xié)調(diào)好多屏之間的互惠互利關(guān)系，搞清楚誰(shuí)是誰(shuí)的宣推，誰(shuí)是誰(shuí)的書(shū)架。傳統(tǒng)媒體的新媒體化，又是協(xié)調(diào)多屏關(guān)系的第一步。網(wǎng)絡(luò)與電視收看優(yōu)劣比較：電視收看優(yōu)勢(shì)是黃金高峰、瞬間爆點(diǎn)、高清約會(huì)，劣勢(shì)是線(xiàn)性收看、遙控耗時(shí)、移動(dòng)局限。網(wǎng)絡(luò)收看優(yōu)勢(shì)是任時(shí)收看、隨機(jī)進(jìn)停、移動(dòng)下載，劣勢(shì)是缺乏粘性、被動(dòng)搜索、受眾精分。

所謂網(wǎng)綜已經(jīng)變?yōu)槊逼鋵?shí)的“手綜”，如果說(shuō)微信讓工作與生活混為一體，手綜（網(wǎng)綜）就是讓休閑娛樂(lè)見(jiàn)縫插針。手綜真正的價(jià)值是讓人們?cè)谌我饪臻g中擁有偷閑時(shí)間，忘記通勤與工作的痛苦。兩微一端提升溝通、評(píng)價(jià)和判斷效率，視頻網(wǎng)站提升視頻娛樂(lè)、放松、欣賞的選擇效率。一個(gè)人一天屬于自己的時(shí)間最多只有兩三個(gè)小時(shí)，看什么，選什么？我覺(jué)得這就是推薦的作用。所以打開(kāi)優(yōu)質(zhì)的電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，選擇優(yōu)質(zhì)視頻的成功幾率會(huì)增加，獲得快感、滿(mǎn)足感和陶冶感的幾率會(huì)大大增加。節(jié)約時(shí)間的商業(yè)價(jià)值最大，未來(lái)我們的廣電技術(shù)怎么幫大家節(jié)約時(shí)間，找到自己在這一時(shí)刻最想看到的東西，將是發(fā)展重點(diǎn)。所以傳播科技的未來(lái)發(fā)展方向就是提升“獲取有效信息+優(yōu)質(zhì)視覺(jué)享受”的效率與幾率。

未來(lái)的視頻發(fā)展，要學(xué)會(huì)借勢(shì)，密切關(guān)注審美欣賞風(fēng)潮的日月輪回。要重視研發(fā)，過(guò)去我們重視電視節(jié)目制作的閉環(huán)是前期、轉(zhuǎn)播、傳輸和后期，其實(shí)現(xiàn)在電視節(jié)目已經(jīng)形成了另外一個(gè)閉環(huán)，叫頂層設(shè)計(jì)、研發(fā)策劃、評(píng)價(jià)宣推，誰(shuí)重視這個(gè)閉環(huán)誰(shuí)就贏得了視頻產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。華為與其他的行業(yè)對(duì)比為什么牛？華為的研發(fā)是多少？嘆為觀止，不去說(shuō)具體的數(shù)字。但是我們現(xiàn)在投資一個(gè)億的季播節(jié)目，請(qǐng)問(wèn)研發(fā)經(jīng)費(fèi)能到100萬(wàn)嗎？到不了，甚至很多研發(fā)節(jié)目一拍腦袋直接抄襲國(guó)外節(jié)目，零投入。所以我想大膽取舍，平臺(tái)要做出差異性，要技術(shù)先行，提高觀看的體驗(yàn)和便利。所以我提出一個(gè)叫國(guó)民欣賞波動(dòng)指數(shù)。中國(guó)電視人是循環(huán)的，40年中國(guó)電視發(fā)生了什么變化？1977年到2017年一張圖看懂40年電視，比如從專(zhuān)題片-紀(jì)錄片-新聞?wù){(diào)查（輿論監(jiān)督）-晚會(huì)-訪談-音樂(lè)電視-棚內(nèi)游戲-選秀-……。我們口味變化快，永遠(yuǎn)不要跟風(fēng)。2017年下半場(chǎng)有擔(dān)憂(yōu)有欣喜，第一跨界公司互相參股，出現(xiàn)超級(jí)寡頭，第二工作室專(zhuān)業(yè)品類(lèi)電視匠人出現(xiàn)，第三更多有能力有才華的人自立門(mén)戶(hù)創(chuàng)業(yè)，第四機(jī)制突圍，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)的人體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，第五朋友圈、游戲?qū)τ邢薜臅r(shí)間蠶食加劇，另外還有雷同創(chuàng)意的互撕與資源稀釋加重，對(duì)價(jià)值觀的監(jiān)管將更加嚴(yán)格規(guī)范，原創(chuàng)研發(fā)流程趨于完善，廣告效果評(píng)估偏向傳播量、銷(xiāo)量、劇情融合，新型與客戶(hù)商業(yè)模式呼之欲出?！癟V+手機(jī)”跨屏互動(dòng)成為大IP常態(tài)配置并逐漸升級(jí)，電視微信“搖一搖”、“宣推+購(gòu)買(mǎi)+創(chuàng)新+普惠”功能都可以實(shí)現(xiàn)。擔(dān)憂(yōu)的是超級(jí)大IP對(duì)客戶(hù)誘惑力下降，節(jié)目收視與市場(chǎng)銷(xiāo)量之間的正向關(guān)系松散。

分析2017年衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情況可以發(fā)現(xiàn)，一線(xiàn)衛(wèi)視輪流坐“莊”，3+2模式逐漸形成，“商業(yè)奪冠層+價(jià)值創(chuàng)新層”即（“浙湘滬”+“蘇京”）形成，二線(xiàn)衛(wèi)視追求差異競(jìng)爭(zhēng)、垂直捆綁，謀求一兩大IP翻盤(pán)，百度、騰訊、京東會(huì)跟廣電合作。

節(jié)目模式策劃與研發(fā)的八大原則，一是價(jià)值為根，國(guó)家觀、大局觀、世界觀，現(xiàn)在綜藝節(jié)目出現(xiàn)改變?nèi)饲槿诵缘墓?jié)目。二是資源為基，像《魅力中國(guó)城》，中國(guó)32個(gè)二三線(xiàn)城市旅游PK。我們有哪些資源？包括建立資源付費(fèi)系統(tǒng)，實(shí)際上資源是多年積累的渠道。三是簡(jiǎn)約為魂，任何燒腦、復(fù)雜、邏輯過(guò)強(qiáng)設(shè)計(jì)都是對(duì)收視與傳播不負(fù)責(zé)，好的節(jié)目是一句話(huà)說(shuō)得清的。四是目的為本，要有終極目標(biāo)和對(duì)立關(guān)系。五是裝置為目，包括滅燈、掉坑、轉(zhuǎn)椅、開(kāi)門(mén)、沙漏、傳送帶、電梯、密室。六是識(shí)別為綱，包括裝置，主持人，創(chuàng)意，環(huán)節(jié)。七是本土為要，創(chuàng)意的交叉跨界借鑒是趨勢(shì)。

我們將來(lái)的創(chuàng)意研發(fā)是跨界借鑒，例如《開(kāi)心辭典》，這個(gè)節(jié)目直接在4S店答題，4S店變成演播室。有個(gè)節(jié)目的場(chǎng)景在商場(chǎng)里進(jìn)行，先給女人發(fā)一萬(wàn)塊錢(qián)，讓女人隨便買(mǎi)，要答題保衛(wèi)獎(jiǎng)品，答錯(cuò)獎(jiǎng)品就被扣掉，這個(gè)節(jié)目顯然宣傳的就是購(gòu)物中心。

另外，在過(guò)山車(chē)上答題，這就叫場(chǎng)景化綜藝。去年到今年大量研發(fā)的節(jié)目是這樣的，大家可以想像它背后一定跟著商業(yè)的業(yè)態(tài)，包括現(xiàn)在還有在產(chǎn)房答題的節(jié)目，答對(duì)5道題，兒子10歲前的奶粉都免單。

《尋找中國(guó)好鄰居》，敲開(kāi)門(mén)答題，答對(duì)一道題就獲得免費(fèi)澳大利亞游。場(chǎng)景綜藝最重要的是什么？背后要帶商業(yè)。大家知道各個(gè)城市都在辦馬拉松，馬拉松能變成季播節(jié)目，有個(gè)節(jié)目叫《誰(shuí)是一千人中的勝者》，把馬拉松資源組織成季播節(jié)目，這一千人只有五百人可以進(jìn)演播室，這些場(chǎng)景都來(lái)自于我們的生活。

有個(gè)節(jié)目是全新的融媒體節(jié)目?！度嗣竦倪x擇》，你的選擇和美國(guó)人的選擇一樣不一樣，沒(méi)有唯一答案，只有選擇跟城市人的答案一致。還有一個(gè)直播城市的互動(dòng)節(jié)目。

直播還可以做什么？《大眾評(píng)審團(tuán)》，法院已經(jīng)判完的案子，大家有懷疑的，可以在電視綜藝節(jié)目中再進(jìn)行審判，改變不了行政宣判的結(jié)果，但是決定是否給他保險(xiǎn)。還有游戲綜藝和歷史文化能否結(jié)合？不管是哪個(gè)國(guó)家的節(jié)目，講到了歷史戰(zhàn)爭(zhēng)，一些重要的攻城時(shí)刻變成游戲節(jié)目。所有的場(chǎng)景要不就是奇觀場(chǎng)景，要不就跟我們生活息息相關(guān)，包括評(píng)審場(chǎng)景、決斗場(chǎng)景、欲望場(chǎng)景、幸運(yùn)場(chǎng)景、情感場(chǎng)景、客戶(hù)場(chǎng)景。八是極致為王。

視頻營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了一些困難，從衛(wèi)視角度看有三個(gè)痛點(diǎn)，叫“硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多”。企業(yè)為什么投廣告？權(quán)威背書(shū)、塑造品牌、刺激銷(xiāo)量、社會(huì)傳播。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)電視的問(wèn)題是無(wú)法留存觀眾、不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化，品牌與受眾無(wú)法形成有效互動(dòng)。廣告是一種傳播，期待更多到達(dá)；廣告是一種投資，期待更多回報(bào)；廣告是一種保險(xiǎn)，期待減少競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)廣告是直達(dá)C端，期待獲取客源。

所以廣告未發(fā)展有兩大趨勢(shì),一是形成聚攏資源的購(gòu)買(mǎi)方式，廣告的目的是聚攏粉絲。二是從廣而告之到準(zhǔn)而告知，準(zhǔn)確定位該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群。寶馬在跟一些公司談，幫它做一百萬(wàn)公眾號(hào)的粉絲，30元一個(gè)，總共三千萬(wàn)。寶馬買(mǎi)一輛車(chē)進(jìn)店，顧客來(lái)了，有咖啡有人陪，最后還不購(gòu)買(mǎi)。我們未來(lái)要幫這些客戶(hù)降低獲客成本，打通獲客渠道。

未來(lái)為客戶(hù)定制研發(fā)節(jié)目方案為大勢(shì)所趨，用戶(hù)希望體驗(yàn)特色產(chǎn)品，欣賞創(chuàng)意廣告，滿(mǎn)足個(gè)體需求，感受消費(fèi)升級(jí)。

我們要爭(zhēng)取中國(guó)有價(jià)值的5億TV+互聯(lián)網(wǎng)人群。電視如何大范圍與C端直接互動(dòng)，獲取用戶(hù)？要通過(guò)節(jié)目取得精準(zhǔn)用戶(hù)數(shù)據(jù)成為最重要的“獲客渠道”。

總的來(lái)說(shuō)，所有融媒體化的第一步都是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新媒體化。同時(shí)要協(xié)調(diào)好多屏互惠互利的關(guān)系。最后就是節(jié)目創(chuàng)新中不要忽略場(chǎng)景，所有的場(chǎng)景化綜藝看起來(lái)都是有創(chuàng)新性的。