栗慧民　呂一飛

摘要：廣告隨處可見，已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，廣告實(shí)質(zhì)上是一門藝術(shù)，但不是純粹的藝術(shù)，它有特殊性，本文從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及其與藝術(shù)之間的關(guān)系出發(fā)，探討了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的表現(xiàn)價(jià)值，指出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要藝術(shù)性，但不能超越廣告的本質(zhì)屬性。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 藝術(shù) 藝術(shù)性 表現(xiàn)價(jià)值

廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。藝術(shù)是一種文化形式、精神產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢(shì)是無限的，就是利用特定媒介符號(hào)來反映和描述事物及其價(jià)值關(guān)系。從而對(duì)人的情感、知識(shí)和意志進(jìn)行交流、感化、誘導(dǎo)和訓(xùn)練。而廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中就是要將一些抽象的內(nèi)容具體化。以便廣而告之，必定具有商業(yè)性，同時(shí)需要藝術(shù)表現(xiàn)手段，以此達(dá)到既能傳達(dá)信息又能給予人們審美享受的目的。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

隨著人們審美觀念的提升，現(xiàn)代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

其一，強(qiáng)烈的畫面效果?，F(xiàn)代廣告要吸引人們的關(guān)注并有效傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，其所用的藝術(shù)手法十分嚴(yán)格，色彩的運(yùn)用大膽且獨(dú)具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務(wù)》的意境版宣傳海報(bào)，有男版和女版，以柔潤(rùn)的粉色為基調(diào)，水墨式的人物剪影構(gòu)圖，冷酷中散發(fā)著人性之美。男版海報(bào)中一個(gè)身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出。氣勢(shì)凜然：女版海報(bào)則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發(fā)飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務(wù)”聯(lián)系起來。

其二，突出產(chǎn)品和品牌。廣告的價(jià)值在于宣傳產(chǎn)品和品牌。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預(yù)示著成功的可能，比如麥當(dāng)勞營(yíng)養(yǎng)早餐廣告。

其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發(fā)展的產(chǎn)物，凸顯出現(xiàn)代廣告的生動(dòng)性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內(nèi)涵；而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結(jié)合相得益彰。

其四，廣告內(nèi)容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個(gè)注重視覺元素表意功能的作品。蘊(yùn)含著田中一光先生的造型藝術(shù)和設(shè)計(jì)理念——設(shè)計(jì)定要向社會(huì)發(fā)言。成功的廣告必定能夠在凸顯產(chǎn)品特色的同時(shí)。引發(fā)受眾的共鳴。進(jìn)而去深思。這涉及廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中情感因素的應(yīng)用。在公益廣告當(dāng)中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構(gòu)建一個(gè)肺，點(diǎn)燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導(dǎo)戒煙有利健康。

其五，給予受眾審美享受。當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術(shù)，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。

二、廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)

一則優(yōu)秀的廣告，必定是商業(yè)和藝術(shù)完美統(tǒng)一的產(chǎn)物。廣告的內(nèi)涵要依托觀賞性，通過視覺傳達(dá)，所以實(shí)質(zhì)上廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)就是將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺語言的藝術(shù)。通過與內(nèi)容相適應(yīng)的視覺代碼，以此實(shí)現(xiàn)視覺表意。廣告是人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中經(jīng)常接觸的藝術(shù)形式，通過裝飾、識(shí)別、說明，向受眾廣而告之設(shè)計(jì)者的意圖，電梯、電視、報(bào)紙、雜志、地鐵等任何一個(gè)人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設(shè)計(jì)就是要實(shí)現(xiàn)如何將產(chǎn)品或是設(shè)計(jì)者的意圖傳達(dá)給受眾，是一種擁有極強(qiáng)應(yīng)用性的活動(dòng)。廣告要把產(chǎn)品或品牌廣而告之，必定具有強(qiáng)烈的商業(yè)性，而信息的傳達(dá)則通過各種媒介或是藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)?！澳X白金”廣告，可以說是十分典型的商業(yè)廣告，雖然被認(rèn)為十分惡俗，但是卻發(fā)揮了十分強(qiáng)大的作用。而在當(dāng)前形勢(shì)下，這種純商業(yè)性的廣告生存空間已經(jīng)很小了。在起初的時(shí)候能夠靠著“奇葩”的特點(diǎn)來獲得受眾。但卻無法取得長(zhǎng)久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個(gè)優(yōu)秀品牌。

藝術(shù)帶有強(qiáng)烈的暗示性、聯(lián)想性和隱含性，比如說梵·高的名畫——星空，這就是典型的藝術(shù)，體現(xiàn)著作者的藝術(shù)追求。設(shè)計(jì)卻不同，它強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術(shù)作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求。一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特。每個(gè)人在觀賞一幅繪畫作品時(shí)所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設(shè)計(jì)作品，往往需要為商業(yè)價(jià)值服務(wù)，是一種實(shí)用藝術(shù)，最終目的是要吸引消費(fèi)者消費(fèi)。當(dāng)然公益廣告則承擔(dān)教化的作用，追求社會(huì)效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關(guān)注點(diǎn)還是其中透露出的廣告信息。因而藝術(shù)性就會(huì)排在商業(yè)性的后面。無論采用何種藝術(shù)手段修飾美化，最終都不會(huì)掩蓋掉廣告的商業(yè)目的，因此廣告設(shè)計(jì)不可能是純藝術(shù)，但確實(shí)是一種藝術(shù)。廣告存在的意義就是將產(chǎn)品或是理念廣而告之。如果失去了商業(yè)性就將失去存在的意義。

總之?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一門講究實(shí)用的藝術(shù)。屬于藝術(shù)的范疇，但不是純粹的藝術(shù)。它可以用藝術(shù)的手段來優(yōu)化，使作品成為經(jīng)典，但不能過于突出藝術(shù)性，進(jìn)而掩蓋其本質(zhì)。所以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性，是讓廣告作品超凡脫俗的關(guān)鍵手段。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的表現(xiàn)價(jià)值

結(jié)合上文分析?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就在于利用藝術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)用價(jià)值，在傳達(dá)廣告信息的同時(shí)給予受眾審美享受。這是當(dāng)前廣告界必須要追求的，因?yàn)樵谖镔|(zhì)文明十分發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關(guān)注，必須要有一定的藝術(shù)性。

（一）奇

我國(guó)美學(xué)史上，老子提出了“奇”，與“iE'相對(duì)，是一種哲學(xué)上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中要有創(chuàng)意，獨(dú)一無二的創(chuàng)意。如果從美學(xué)的角度看。受眾審美心理的形成。新奇感是十分重要的動(dòng)力和渠道。新奇的形式和內(nèi)容，對(duì)于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創(chuàng)意、圖形、風(fēng)格、手法等方面來凸顯“奇”。

（二）味

即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡(jiǎn)潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，重視的是情感體驗(yàn)。比如2013年度中央電視臺(tái)“全國(guó)電視公益廣告大賽”獲獎(jiǎng)作品——留守兒童公益廣告。引發(fā)對(duì)留守兒童問題的關(guān)注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHoist為護(hù)發(fā)品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動(dòng)式廣告。地鐵經(jīng)過時(shí)，廣告看板上女模特的頭發(fā)會(huì)隨風(fēng)吹起，這個(gè)創(chuàng)意大獲成功。隨后出現(xiàn)了“山寨版”引發(fā)深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現(xiàn)。乘客以為是下一版的頭發(fā)會(huì)飄廣告。實(shí)質(zhì)上卻是為瑞典兒童癌癥基金會(huì)所做的募款廣告。廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發(fā)。

（三）妙

也就是奇思妙想，獨(dú)特的構(gòu)思。從內(nèi)在聯(lián)系上以創(chuàng)新的角度來把握，巧妙地開發(fā)出內(nèi)涵，并啟迪受眾，注重細(xì)節(jié)，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同Akestam Hoist公司的廣告創(chuàng)意似乎是一樣的。但后來卻峰回路轉(zhuǎn)。模特的頭發(fā)被整個(gè)吹走了。揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會(huì)的一則廣告（圖1）。整個(gè)廣告的構(gòu)圖十分簡(jiǎn)單。藍(lán)色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對(duì)比圖中卻只有藍(lán)色水面。而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡(jiǎn)單的構(gòu)圖，結(jié)合對(duì)比凸顯主題，并能引人深思。

（四）唯美

廣告出現(xiàn)初期便開始追求“美”，在美學(xué)當(dāng)中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對(duì)象，其與比例、和諧等有著密切的關(guān)系。從藝術(shù)的角度來看廣告設(shè)計(jì)，廣告作品不僅要傳達(dá)信息，吸引受眾注意，同時(shí)要給受眾美好的印象。很多優(yōu)秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關(guān)注，又能表現(xiàn)出美感。廣告雖然不是純粹的藝術(shù)，但卻是一門視覺藝術(shù)，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會(huì)不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅。但是只有內(nèi)容和形式完美結(jié)合的作品才是優(yōu)秀作品。比如說建筑，其結(jié)構(gòu)本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受。而要吸引人們必定需要質(zhì)量，這就是其內(nèi)涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內(nèi)容。然而當(dāng)前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美。甚至有些超越了內(nèi)容。而且趨同現(xiàn)象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術(shù)性不能喧賓奪主，形式不能超越內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，否則可能對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，恰到好處才是“王道”。

（五）震撼

震撼人心的廣告往往能夠成為經(jīng)典。具體表現(xiàn)為在形式上、思想上極具沖擊力。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作這類廣告時(shí)，一般會(huì)采用夸張、特寫或是超現(xiàn)實(shí)手法來設(shè)計(jì)視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個(gè)蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠(yuǎn)處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強(qiáng)烈的沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生激烈反應(yīng)。這在審美心理當(dāng)中是一個(gè)比較重要的研究?jī)?nèi)容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內(nèi)容要完美統(tǒng)一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性。必然會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)過重的商業(yè)氣息，而且成本會(huì)非常高，有時(shí)消費(fèi)者還不“買賬”，無法達(dá)到效果。

四、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的表現(xiàn)價(jià)值就在于利用藝術(shù)手段呈現(xiàn)信息的同時(shí)，也表現(xiàn)出美。廣告的藝術(shù)性需要用藝術(shù)手段來表現(xiàn)，結(jié)合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益服務(wù)的，其藝術(shù)性不能超越廣告的其他特性。否則廣告將失去其存在的意義，變成設(shè)計(jì)師的個(gè)性藝術(shù)追求。因此要以廣告的實(shí)際意義出發(fā)，合理追求藝術(shù)性，確保其能夠發(fā)揮出根本的作用。

責(zé)任編輯：孫瑤