張晶

[摘 要]中國公益廣告經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，自有它不可估量的特殊的社會價值。在中國這樣一個具有深厚文化傳統(tǒng)的國家里，特定的道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。藝術(shù)表達(dá)形式以人文情感為基礎(chǔ)，追求個體與受眾思想溝通、情感互動的最佳效果。值得我們每一個廣告人深思熟慮的是如何把握運(yùn)用公益廣告的情感規(guī)律和原則，因其承擔(dān)著整合文化、統(tǒng)一思想、規(guī)范行為的重任，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶途袷澜纭?/p>

[關(guān)鍵詞]中國公益廣告；情感訴求

[中圖分類號]H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）12 — 0101 — 02

記得近些年給學(xué)生上廣告創(chuàng)意課時，在最開始我都會向?qū)W生提出一個問題跟大家互動“同學(xué)們，在生活中我們處處都會遇到廣告，你看到過的廣告中給你印象最深的，或者是當(dāng)我話音剛落時你最先想到的是哪一個廣告？”問題一拋出，同學(xué)們就爭先恐后的說起來。最后多數(shù)同學(xué)卻播放了國外公益廣告。通過提到的眾多案例中可以總結(jié)出這些廣告都是對他們內(nèi)心深處起到了強(qiáng)烈的震撼以及情感共鳴的，品牌迅速得以認(rèn)同與提升并留下了深刻的記憶。情感訴求恰恰是廣告創(chuàng)意最具表現(xiàn)力的一個手法，同時我也開始反思了中國的公益廣告。

一、中國公益廣告目前現(xiàn)狀

中國公益廣告經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，已有二十幾年的發(fā)展歷史。一些創(chuàng)意新穎、情感訴求深刻的的公益廣告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，有著創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用，它自身具有著不可估量的特殊的社會價值?？墒?，近幾年中國公益廣告除了熱點(diǎn)問題和人們關(guān)注的重要事件外，其他主題的公益廣告基本不被重視。同時也缺乏推動公益廣告發(fā)展的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ゼ记傻姆椒ā?不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是中國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

1986年電視短片《節(jié)約用水》在貴州電臺播出成為公益廣告的起點(diǎn)，一直發(fā)展到今天，廣告社會運(yùn)作化程度還是不高，設(shè)計(jì)作品在情感表現(xiàn)方面、視覺形式與創(chuàng)意上真正打動受眾的作品還是少之又少。目前我國缺乏創(chuàng)意、說教式公益廣告居多，這是造成公益廣告發(fā)展的瓶頸所在，因此中國公益廣告的情感表現(xiàn)還需進(jìn)一步的深入研究。

二、公益廣告的情感訴求

公益廣告是把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律的主線，藝術(shù)表達(dá)形式以人文情感為基礎(chǔ)，不論在其創(chuàng)作個體的藝術(shù)構(gòu)思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都追求個體與受眾思想溝通、情感互動的最佳效果。值得我們每一個廣告人深思熟慮的是如何把握運(yùn)用公益廣告的情感規(guī)律和原則。在中國這樣一個具有深厚文化傳統(tǒng)的國家里，特定的道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。

（一）情感訴求在公益廣告設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)

1.情感訴求在公益廣告中的表現(xiàn)之一為關(guān)注社會。

人類社會依據(jù)著個體人的情感世界，個體的人因?yàn)橄嗷サ男袨槎Y(jié)成的牢固關(guān)系。近年來公益廣告普遍的關(guān)注主題是環(huán)境、生態(tài)、國家建設(shè)、自然災(zāi)害等，是社會的行為、社會的焦點(diǎn)等重大問題。我們還深深的記得2008年5月12日，四川省阿壩州汶川縣發(fā)生里氏8.0級的強(qiáng)烈地震?！翱拐鹁葹?zāi)”系列的公益廣告，設(shè)計(jì)師的藝術(shù)塑造給了我們心靈上的強(qiáng)烈震撼。使公益廣告通過各種符號再一次真正地反映了災(zāi)后全國上下齊心協(xié)力、共度難關(guān)的互助情懷，來自各地八方的支援，又一次煥發(fā)出中國人民的偉大團(tuán)結(jié)精神，讓我們感受到了世界的溫暖，我們有責(zé)任有義務(wù)來彌補(bǔ)地震所造成的創(chuàng)傷。在不同的年代公益廣告，有著不同的精神內(nèi)涵，公益廣告不僅僅代表社會的主流思想觀念，使其社會上的主導(dǎo)思想更加明確。

2.情感訴求在公益廣告中的表現(xiàn)之二為關(guān)注個體。

隨著人們物質(zhì)水平的提高，人的精神情感不斷得到深化，生存的概念更大意義上就是精神情感的滿足。當(dāng)人的精神得到平衡時，行為的效率才是最高的，心理欲求的滿足是人積極活動的基石。對于個體的關(guān)懷，印象最深的可以說是央視播出的公益廣告《愛心傳遞》。這個廣告極具有生活畫面情景，睡覺前，媽媽先后給自己的媽媽洗腳又給兒子洗腳；兒子看到后很是感動，便使盡全身力氣也給媽媽打來一盆洗腳水，用非常稚嫩的聲音對媽媽說：“媽媽，洗腳”。點(diǎn)點(diǎn)的生活小細(xì)節(jié)，讓人們深受感動和啟發(fā)。而要想打動受眾的內(nèi)心，就需要從人與人之間的親情、友情或者愛情等情感關(guān)系入手；也可以從人們的責(zé)任感或者正義感入手等等，切入主題，依托情感力量，達(dá)到訴求效果。

設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作公益廣告時，會尋找人們內(nèi)心深處最需要的精神，尋找目標(biāo)人群心中的情感敏感點(diǎn)，表達(dá)最具長久意義的價值觀，把訴求觀念依附在較易被感知的情感成分上，就容易引起人的共鳴，來達(dá)到人們之間的情感交融。

（二）情感訴求對公益廣告的影響

情感訴求對公益廣告主流意識的影響。由于當(dāng)今社會的思想文化的多元化，公益廣告不僅要代表和體現(xiàn)社會的主流思想，而且要充分發(fā)揮其文化思想整合的功能。人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)涵的思想、觀念、價值取向的解讀過程，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求。因此，公益廣告所要表達(dá)和釋放的情感信息必須是代表著社會主流意識的信息，提高人們思想道德水平，弘揚(yáng)真善美、樹立良好形象的信息。

情感訴求對公益廣告迎合意識的影響。公益廣告因?yàn)樗哂械膫€性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴，所以能夠深入人心、家喻戶曉。廣告創(chuàng)意不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認(rèn)識方面的作用，一定要考慮到受眾的情感需求；關(guān)注人生活方式和內(nèi)心情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向。只有這樣，才能使信息傳達(dá)在情感理解的層面充分釋放，公益廣告釋放的信息才能具有可視、可讀、可感的特點(diǎn)。

三、公益廣告未來情感訴求創(chuàng)意新思維

隨著新材料合新媒介技術(shù)的研發(fā)，公益廣告創(chuàng)意方式也隨之日新月異，加之跨界、混搭、整合等思維方式被運(yùn)用在創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維當(dāng)中，成為消費(fèi)者喜聞樂見的信息接收形式，使廣告逐漸變得不再被人無視甚至厭惡。其中，以情感體驗(yàn)為切入點(diǎn)的互動廣告?zhèn)鞑シ绞阶钅苤苯哟騽邮鼙娦睦淼挠行V告表達(dá)方式之一。

情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)以情感體驗(yàn)為基點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)原理，提升廣告的認(rèn)知度，不斷的加深廣告在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和信任感，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行交互式的溝通，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

情感是人對客觀事物的體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者在其中感受到美好的體驗(yàn)過程。“體驗(yàn)是當(dāng)一個人情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時，意識中產(chǎn)生的美好感覺?！敝恼J(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《情感設(shè)計(jì)》中提到，“從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，指出人腦對信息的加工有3種不同的水平，即本能、行為和反思的水平。相應(yīng)地，他把設(shè)計(jì)依次分為：本能性設(shè)計(jì)、行為性設(shè)計(jì)和反思性設(shè)計(jì)。本能性設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品的外形，為顧客帶來直覺上的情感體驗(yàn)；行為性設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品操作，為顧客帶來互動的樂趣和效率；反思型設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品的意義，為顧客帶來深層次的情感體驗(yàn)。”

從廣告角度來說，公益廣告的感性訴求擁有強(qiáng)大的社會基礎(chǔ)，非盈利性質(zhì)的公益廣告將更容易為大眾喜聞樂見，其主題內(nèi)容能為社會大眾接受并吸收，在潛移默化中，大眾的價值觀、道德觀將向著有益方向發(fā)展；并且承擔(dān)著整合文化、統(tǒng)一思想、規(guī)范行為的重任，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶途袷澜纭?/p>

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕孫寧娜.論體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的消費(fèi)需求趨勢〔J〕.包裝工程，2011，32（24）：120.

〔2〕約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〔M〕.靳婷婷，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

〔3〕唐納德·A·諾曼.情感化設(shè)計(jì)〔M〕.付秋芳，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2008.

〔4〕ttp：//www.xzbu.com/1/view-7021454.htm.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕