毛郁欣

（浙江工商大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院電子商務(wù)系，浙江 杭州 310018）

基于社會(huì)化媒體的高校教學(xué)模式研究
——以電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)為例

毛郁欣

（浙江工商大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院電子商務(wù)系，浙江 杭州 310018）

針對(duì)現(xiàn)有高校課程教學(xué)存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前流行的社會(huì)化媒體，研究和建立一種新型的教學(xué)模式，為開(kāi)展適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高校教學(xué)提供支持。在分析社會(huì)化媒體、在線(xiàn)教育等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，給出開(kāi)展基于社會(huì)化媒體教學(xué)的流程，具體說(shuō)明基于社會(huì)化媒體的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式。

社會(huì)化媒體；教學(xué)模式；高校；電子商務(wù)

0 引 言

隨著社會(huì)形態(tài)日趨多元化和科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，學(xué)生個(gè)性化教學(xué)需求也日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的高校教學(xué)模式[12]正面臨前所未有的挑戰(zhàn)和變革。一方面，高校很多專(zhuān)業(yè)課程特別是前沿性較強(qiáng)課程的教學(xué)內(nèi)容往往需要不斷地完善和更新，而課程所屬學(xué)科領(lǐng)域（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）也沒(méi)有形成相對(duì)固定的理論框架和范式，如果固守傳統(tǒng)的以課本為中心的教學(xué)模式，必然會(huì)出現(xiàn)“刻舟求劍”的情況；另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社會(huì)化媒體[34]的出現(xiàn)和流行，人們獲取和傳播知識(shí)的手段和方式逐漸發(fā)生變化，對(duì)高校教學(xué)也產(chǎn)生潛移默化的影響并提出新的要求。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)以及高校課程發(fā)展的需要，研究更加科學(xué)高效的教學(xué)模式，對(duì)于提升高校教學(xué)的效果和質(zhì)量，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

1 相關(guān)概念

1.1 社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體（social media）也稱(chēng)社交媒體，是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，它允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通信息和知識(shí)。社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及又進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)化媒體的流行和發(fā)展。以Facebook、Twitter、微信、微博等為代表的社會(huì)化媒體，已經(jīng)成為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并日益融入人們的日常生活中。

根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)PC端月覆蓋人數(shù)近5億，移動(dòng)端月覆蓋人數(shù)超過(guò)3億[5]。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，用戶(hù)黏性也不斷增強(qiáng)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和發(fā)展進(jìn)一步改變?nèi)藗儷@取信息的方式，從傳統(tǒng)的“集中式、被動(dòng)式”模式演變?yōu)椤爸鲃?dòng)式、碎片化”模式，而信息獲取方式的演變帶來(lái)的是人們知識(shí)學(xué)習(xí)模式的改變。

1.2 在線(xiàn)教育

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和深入，人們已經(jīng)不再只將互聯(lián)網(wǎng)作為娛樂(lè)和通訊的工具，而是越來(lái)越趨向于在網(wǎng)上開(kāi)展更多的活動(dòng)，包括學(xué)習(xí)和教育活動(dòng)，如通過(guò)在線(xiàn)自主學(xué)習(xí)的方式提高自身知識(shí)水平。

在線(xiàn)教育（online education）也稱(chēng)為在線(xiàn)學(xué)習(xí)，一般是指一種基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為[67]。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)，創(chuàng)造了跨時(shí)空的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，使得知識(shí)獲取方式發(fā)生了根本變化。教與學(xué)可以不受時(shí)間、空間和地點(diǎn)條件的限制，知識(shí)獲取渠道也更加靈活多樣。以可汗學(xué)院、Coursera和51Talk為代表的一批國(guó)內(nèi)外在線(xiàn)教育平臺(tái)的興起，正逐漸改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的學(xué)習(xí)模式。

一方面，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，給在線(xiàn)教育用戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)提供了發(fā)展空間和穩(wěn)定基礎(chǔ)；另一方面，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育平臺(tái)和產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)，教育方式不斷推陳出新，給予用戶(hù)豐富的差異化體驗(yàn)，從而吸引越來(lái)越多的用戶(hù)參與其中。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)7 227萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.5%。隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大以及在線(xiàn)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)幾年，在線(xiàn)教育的用戶(hù)規(guī)模還將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到1.3億人。在龐大的在線(xiàn)教育市場(chǎng)中，高等學(xué)歷相關(guān)在線(xiàn)教育的比重較大，因此在線(xiàn)教育的發(fā)展必然會(huì)對(duì)高校的教學(xué)模式產(chǎn)生重要影響。

1.3 大數(shù)據(jù)

一般來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)（big data）是指無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)機(jī)器和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合[89]。學(xué)術(shù)界和工業(yè)界普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)不只是更多的數(shù)據(jù)，或者說(shuō)大數(shù)據(jù)的“大”并不只是強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的規(guī)模。除了海量性，大數(shù)據(jù)的概念還特別強(qiáng)調(diào)多樣性和處理的復(fù)雜性。大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)研究等各個(gè)方面都具有重要的戰(zhàn)略意義。

大數(shù)據(jù)的概念和技術(shù)對(duì)教育特別是高校教育也有非常重要的意義。大數(shù)據(jù)的發(fā)展必然會(huì)對(duì)教育資源和教學(xué)模式產(chǎn)生重大乃至革命性的影響。正如大數(shù)據(jù)權(quán)威維克托·邁爾—舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革影響著我們能夠收集的數(shù)據(jù)類(lèi)型以及我們對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘方式，促使我們對(duì)學(xué)習(xí)、教學(xué)和獲取知識(shí)的過(guò)程展開(kāi)全新的理解[10]。

2 基于社會(huì)化媒體的教學(xué)模式

在分析上述基本概念的基礎(chǔ)上，我們提出一種基于社會(huì)化媒體的新型教學(xué)模式，試圖通過(guò)整合和利用現(xiàn)有的主流社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)更新教學(xué)內(nèi)容、拓展教學(xué)邊界、提升教學(xué)質(zhì)量和效果的目的。

現(xiàn)階段，主流的社會(huì)化媒體形態(tài)包括微博、微信、問(wèn)答網(wǎng)站、百科網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)群組、網(wǎng)絡(luò)自媒體、在線(xiàn)教育平臺(tái)等，這些社會(huì)化媒體都可以不同程度地被用于支持高校的教學(xué)工作。針對(duì)某門(mén)特定課程，其基于社會(huì)化媒體教學(xué)的基本流程包括：①教師要盡可能地將課程的內(nèi)容電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)化；②教師應(yīng)根據(jù)社會(huì)化媒體的不同特征（主要是指信息組織和傳播差異），明確其在教學(xué)中的主要用途（見(jiàn)表1）；③教師對(duì)來(lái)自社會(huì)化媒體的信息和資料進(jìn)行必要地梳理和歸納，形成基于社會(huì)化媒體的課程信息庫(kù)；④教師要引導(dǎo)學(xué)生熟悉和使用主流的社會(huì)化媒體；⑤在課堂教學(xué)過(guò)程中，教師可以適當(dāng)將教學(xué)知識(shí)點(diǎn)延伸到合適的社會(huì)化媒體上；⑥學(xué)生在課后通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)；⑦教師評(píng)估學(xué)生通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)的效果，進(jìn)一步完善教學(xué)模式。

表1 社會(huì)化媒體的教學(xué)用途

上述過(guò)程中，社會(huì)化媒體在教學(xué)中的用途主要體現(xiàn)在兩方面：對(duì)教師來(lái)說(shuō)，主要用于擴(kuò)大教學(xué)資源的來(lái)源；對(duì)學(xué)生而言，主要用于豐富學(xué)習(xí)形式和拓寬學(xué)習(xí)范圍。社會(huì)化媒體之所以能在高校教學(xué)中發(fā)揮日益重要的作用，歸結(jié)起來(lái)有3方面的原因。

（1）從“三人行必有我?guī)煛钡健扒f(wàn)人行人皆我?guī)煛?。將社?huì)化媒體引入課程學(xué)習(xí)，突破了單一渠道的師生關(guān)系，極大地拓展和豐富了學(xué)生獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的渠道和來(lái)源，即社交網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為學(xué)生的“老師”，而社會(huì)化媒體的背后實(shí)際上是基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的海量大數(shù)據(jù)。

（2）從固定時(shí)間和地點(diǎn)學(xué)會(huì)隨時(shí)隨地碎片化學(xué)習(xí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)一步填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間。社會(huì)化媒體的訪(fǎng)問(wèn)不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，使學(xué)生借助社會(huì)化媒體進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)成為可能。當(dāng)然，也有學(xué)者對(duì)“對(duì)碎片化學(xué)習(xí)是否會(huì)造成無(wú)法形成系統(tǒng)性知識(shí)結(jié)構(gòu)”提出擔(dān)憂(yōu)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，碎片化學(xué)習(xí)至少可以成為系統(tǒng)性課堂教學(xué)的一種補(bǔ)充。

（3）從專(zhuān)家制造內(nèi)容到大眾生產(chǎn)內(nèi)容。在傳統(tǒng)的高校教學(xué)中，任課教師對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)就是唯一的專(zhuān)家，所有的授課內(nèi)容都是直接或者間接由教師“生產(chǎn)”的。在社會(huì)化媒體時(shí)代，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)人士?jī)A向于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和傳播自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。對(duì)于課程學(xué)習(xí)中的疑問(wèn)，學(xué)生借助社會(huì)化媒體很可能獲得比任課教師更為專(zhuān)業(yè)和精準(zhǔn)的解答。

3 電子商務(wù)教學(xué)案例

以電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)為例，進(jìn)一步說(shuō)明社會(huì)化媒體如何在教學(xué)中發(fā)揮作用。正如前文所述，電子商務(wù)屬于新興的學(xué)科領(lǐng)域，本身沒(méi)有形成相對(duì)固定的理論框架和范式，再加上電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展日新月異，專(zhuān)業(yè)知識(shí)也需要不斷地補(bǔ)充和迭代，這就對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)提出更高的要求和挑戰(zhàn)。

以電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心課程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例，2011年之前撰寫(xiě)的教材肯定不會(huì)涉及微信營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容（微信是騰訊公司于2011年1月推出的產(chǎn)品）。當(dāng)下，如果講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不提及微信和微信營(yíng)銷(xiāo)，必然是不夠與時(shí)俱進(jìn)的。類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這樣的課程，如果在教學(xué)時(shí)局限于課本和課堂，必然會(huì)導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容不夠全面。在這種情況下，社會(huì)化媒體就可以成為課堂教學(xué)的有力補(bǔ)充。在不改變課程原有經(jīng)典教材的前提下，教師可以讓學(xué)生通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)，學(xué)生也可以很方便地從各種網(wǎng)絡(luò)自媒體和微信公眾號(hào)上找到大量關(guān)于“微信營(yíng)銷(xiāo)”的文章和學(xué)習(xí)資料。

當(dāng)然，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息良莠不齊的特點(diǎn)，教師最好能事先對(duì)相關(guān)信息和資料進(jìn)行初步梳理和歸納，以減輕學(xué)生自身的工作量和降低學(xué)習(xí)難度。例如，教師可以為學(xué)生指定幾個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的自媒體和公眾號(hào)，讓學(xué)生課后重點(diǎn)閱讀和學(xué)習(xí)；還可以事先給學(xué)生安排幾個(gè)小問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題有針對(duì)性地進(jìn)行自學(xué)，并在后續(xù)教學(xué)中對(duì)學(xué)生自學(xué)效果進(jìn)行評(píng)估。

4 結(jié) 語(yǔ)

社會(huì)化媒體為高校教學(xué)提供了新的內(nèi)容來(lái)源和互動(dòng)手段。通過(guò)研究基于社會(huì)化媒體的新型教學(xué)模式，有助于高校教學(xué)進(jìn)一步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要。目前，將社會(huì)化媒體和高校教學(xué)相結(jié)合的研究還處于初步探索階段，如何發(fā)揮社會(huì)化媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以提升高校教學(xué)質(zhì)量，是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注和深入研究的問(wèn)題。

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（編輯： 宋文婷 ）

1672-5913(2017)03-0065-03

G642

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下基于語(yǔ)義挖掘的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為模式研究”（16BGL193）。

毛郁欣，男，副教授，研究方向?yàn)樯鐣?huì)化媒體、大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)，maoyuxin@zjgsu.edu.cn。