華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

供給側(cè)思維下電視媒體營銷的趨勢和策略

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內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代下，傳統(tǒng)電視媒體遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該適應(yīng)市場需求，適時轉(zhuǎn)變營銷思路，調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn)略，利用媒體優(yōu)勢資源，提高有效供給，成為整合社會資源、提升社會資產(chǎn)利用效率的載體和平臺。

供給側(cè) 電視媒體 媒體融合 盈利模式

習近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上強調(diào)“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代下，從內(nèi)容媒體到社交媒體，到未來的智能媒體，對廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)和電視媒體的創(chuàng)收思路提出了創(chuàng)造性的發(fā)展要求。

一、電視媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的各類新型媒體強勢崛起，媒體生態(tài)格局發(fā)生巨大變化，曾經(jīng)一度長期充當大眾媒體領(lǐng)頭羊的電視媒體，目前正面臨著前所未有的生存和發(fā)展危機。從2015年起，電視廣告投放總量逐年下滑，前景萎靡。根據(jù)CTR媒介智訊提供的趨勢數(shù)據(jù)，2015年全年電視廣告上播量下降10.6%。品牌持有量不足，自2013年1季度高點以后，規(guī)模以上品牌逐年遞減，品牌投放個數(shù)大幅降低，相較2014年，2015年品牌投放個數(shù)下降了4932個，降幅為15.2%。

二、電視媒體廣告發(fā)展瓶頸

新廣告法于2015年9月1日起施行，藥品類廣告受到限制。廣電總局規(guī)定，每小時專題廣告不得超過3分鐘，擬限制甚至取締專題廣告，一些對專題廣告依賴較大的二三線衛(wèi)視直接損失過億元。

消費者生產(chǎn)、生活方式的變化，導(dǎo)致生存需求發(fā)生巨大改變，從追求標準化的“大眾”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場景感、專業(yè)性、儀式感、個性化的“精眾”，通過品牌自身的儀式感與內(nèi)容場景，將消費者帶入生活情境，從而有效喚起其對品牌的共鳴與認同，單向傳播和重復(fù)播出的傳統(tǒng)電視廣告形式顯然已經(jīng)無法滿足需求。

面對經(jīng)濟趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更集中且越來越聚焦于強勢電視媒體的黃金優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源。為適應(yīng)目標受眾需求，廣告主更青睞于互動營銷、場景化營銷和體驗性營銷，要求高匹配度。

媒介生態(tài)格局使得“人人都是傳播者”，互聯(lián)網(wǎng)的音視頻市場發(fā)展強勁，以微信為首的社交媒體，音視頻傳播能力與日俱增，廣告主逐漸將越來越多的廣告費用投入轉(zhuǎn)移到音視頻網(wǎng)站和社交媒體及自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務(wù)傳播。

三、電視媒體廣告營銷的策略

傳統(tǒng)電視媒體要以“供給側(cè)”改革的思維為指導(dǎo)，調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn)略，進行節(jié)目調(diào)改和創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，實現(xiàn)媒體融合，適應(yīng)市場需求。

（一）適應(yīng)消費升級和零售業(yè)經(jīng)營模式升級的新形勢

消費的升級：在技術(shù)進步、整體經(jīng)濟發(fā)展下行、收入水平大幅提高的經(jīng)濟環(huán)境下，人們的消費理念不斷升級，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，原來房產(chǎn)消費和健康醫(yī)藥消費占主導(dǎo)，而今跨界消費、教育消費、文化消費、旅游消費、金融服務(wù)消費等比重大幅提升，隨之而來的消費模式也發(fā)生了巨大改變，更加推崇渠道消費、場景消費、時機消費、個性化消費，甚至是新奇消費。

零售業(yè)經(jīng)營模式的升級。由傳統(tǒng)銷售模式升級為網(wǎng)絡(luò)購物、電商和O2O并行，其中電商成為新零售的主力軍，這種業(yè)態(tài)下的廣告主對廣告的需求正在從“產(chǎn)品”需求向“服務(wù)”需求轉(zhuǎn)移，最終轉(zhuǎn)向“體驗價值”和“用戶價值”。

（二）傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略

傳統(tǒng)電視媒體必須對廣告經(jīng)營中“廣告時間資源”“廣告的銷售能力”“創(chuàng)意與服務(wù)能力”三個要素的比重進行重新調(diào)整。必須改變原有銷售廣告時間的營銷策略，不但要開拓、提供多元化且符合廣告主需求的廣告形式和內(nèi)容，而且廣告供給結(jié)構(gòu)要具有適應(yīng)性和靈活性。

1．提供多元化且符合廣告主需求的廣告形式

多元化的廣告形式包括：能夠帶來直接銷售效果的產(chǎn)品促銷型廣告、實現(xiàn)用戶引流廣告和潛在用戶激活廣告；場景化廣告，即隨著社會生產(chǎn)節(jié)奏的加快，人們的生活越來越碎片化，消費觀念更具個性化，社交生活趨向社群化，直接推動市場營銷進入場景化時代，廣告需要通過對時間、地點、事件、對象的場景再現(xiàn)，引起消費者的共鳴和認同；互動化廣告，即在廣告中利用微信、搖一搖、有獎問答、掃碼參與等融媒體手段與受眾互動，利用線上線下結(jié)合進行活動營銷和互動營銷；事件營銷廣告，即利用熱點話題和事件的號召力和吸引力進行借勢或造勢營銷，實現(xiàn)深度傳播；娛樂化情感化營銷廣告，通過傳播娛樂和情感，引起消費者的注意并達成共識；為迅速成長的中小企業(yè)打造的廣告產(chǎn)品，許多具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d中、小企業(yè)特別需要大眾媒體幫助其推廣品牌，為這類企業(yè)打造的廣告產(chǎn)品將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。

2．供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性

原有的廣告時段和對應(yīng)刊例價格的銷售模式，適合以往形勢下的單一品牌推廣。除此之外，更應(yīng)該著力根據(jù)客戶需求打造廣告產(chǎn)品，依據(jù)市場供需或者廣告效果確定價格。根據(jù)本頻道的廣告飽和程度制定基礎(chǔ)的廣告價格，依據(jù)基礎(chǔ)價格，廣告主可以根據(jù)自身的營銷目標和媒體廣告空余時間任意組合符合市場需求的廣告產(chǎn)品。或者與廣告主簽署短期協(xié)議，預(yù)先支付固定額度的廣告費用，媒體根據(jù)自身積累的傳播經(jīng)驗和空余廣告時間的情況創(chuàng)意廣告內(nèi)容和安排播出排期，要在短期內(nèi)形成“轟炸效應(yīng)”，讓廣告主切實感受到傳播效果，短期合同執(zhí)行完畢后，廣告主根據(jù)廣告效果決定是否繼續(xù)投放。另外，還可以通過創(chuàng)意節(jié)目或者內(nèi)容，進行廣告植入；通過線上線下活動，為用戶引流；通過融媒體，實現(xiàn)二次甚至多次傳播，從而達到最佳廣告效果。這里的媒體廣告費用和廣告主的廣告產(chǎn)品一律使用靈活價格，最終實現(xiàn)媒體、廣告客戶和目標受眾“三贏”。

3.電視媒體還應(yīng)該重點吸納財政類收入

傳統(tǒng)媒體依然有著諸多天然傳播平臺的優(yōu)勢，比如：無可比擬的權(quán)威性、公信力與影響力，形象性、互動性、大容量和超時空。而政府類收入中，有很大的份額是與之匹配的，傳統(tǒng)媒體是可以爭取這部分資金的，如：宣傳專項資金、文化產(chǎn)業(yè)基金、政府公開招標的社會服務(wù)項目、政府投資項目的配套服務(wù)及稅收優(yōu)惠政策等等。傳統(tǒng)媒體要發(fā)掘財政需求，完善服務(wù)體系，吸納財政資金收入。

總之，新形勢下的電視媒體，應(yīng)該借助實現(xiàn)媒體融合的契機，達到盈利模式質(zhì)的飛躍。電視媒體盈利的過程，即是利用媒體資源整合整個社會的資源，進而提升社會資產(chǎn)利用效率、提高有效供給的過程。期待電視媒體順勢而為，努力開拓，進入下一個春天。

責任編輯：孟憲超

編 輯：烏日山

G229.2

A

2096-0751（2017）06-0006-02

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