銷售與消費的折扣角力

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.001

折扣是魔鬼，人們在“撿便宜”的誘惑下，紛紛跳入陷阱，經(jīng)濟越不樂觀，財務壓力越大，人們對于折扣就越上癮。但物極必反，當減價風氣日益盛行，成為常態(tài)，消費市場的購物方式也就有了很大的改變。就算是最便宜的賣家，也不會是絕對的贏家，只顧一味打折扣的商業(yè)隊伍，距離經(jīng)營困境的日子反而不遠了。

每到年關，商場促銷目不暇接，在炫目的數(shù)字背后中，人們感嘆“一年難過一年”的同時，究竟有多少人能夠真正精明消費，戰(zhàn)勝物質(zhì)欲望，擺脫折扣誘惑？

折扣（discount）一詞是由英王占士一世時期的“discomputare”延伸而來，但折扣的歷史并非源于英國，而是源自于19世紀50年代的法國商人行會重鎮(zhèn)——巴黎。當時阿里斯蒂德·布西科（Aristide Bousicaut）在賽納河岸開了一家“大商店”，即百貨公司的前身，將產(chǎn)品掛上標價，成功吸引顧客。

這個精明商家其后首開先河，發(fā)明了“白色折扣季”，在每年1月底至2月初，所有白色商品減價出售，開賣第一天營業(yè)收入暴漲3倍，整個促銷期間，營業(yè)收入比其他促銷活動進賬還多。促銷的種子于19世紀70年代萌芽，發(fā)展至今。

供應與消費之戰(zhàn)

時至今日，折扣促銷已成常態(tài)，交易市場也不再只是商家之間的競爭，而是供應與供應之間、供應與消費之間的“三角戰(zhàn)”。

當周年慶不再“周年”舉行，當“會員好康”天天上場，當人們不再非促銷日采購，供應與消費市場之間的議價拉鋸，讓促銷不再是商家的絕對優(yōu)勢。

盡管如此，即使是最聰慧理性的消費者，仍然會對減價折扣沒有招架之力，而商家們眼看大權旁落，則想盡辦法出奇，力求保住僅存的控制權。

馬克·艾伍德是時尚與專業(yè)零售業(yè)資深記者，他從奢華的百貨到土耳其仿名品大市集，從賓州郊區(qū)的特賣市場，到“折扣券麥加圣地”的佛羅里達小鎮(zhèn)，讓讀者見識“能省一分是一分”的精明買家，也目擊時尚編輯如何潛入社群媒體、搶先得知樣品特賣會訊息，或為了搶購減價電腦，不惜搭帳篷徹夜排隊的顧客；從GAP、優(yōu)衣庫到高檔餐廳、名品百貨，看商家們?nèi)绾斡谩邦櫩瓦x擇權”換掉“撿便宜”，如何用行為經(jīng)濟對付“下殺再折扣”的惡魔通路市場。

價格搏斗沒有絕對贏家

再進一步揭發(fā)“折扣風潮”的黑暗面，包括組織犯罪分子大量偷竊折價券、精品店將折扣保留給特定貴賓，賣方偷偷舉辦將一般消費者排除在外的促銷活動。面對這場消費史上的最重大轉變，買方精打細算，賣方也有一套“防身術”，確保自己在減價狂潮中得以保護自己的利潤，包括推出秘密特賣、改成動態(tài)定價甚至將好好的高檔衣服割爛。

這一場買賣價格的搏斗，未有絕對的贏家。

網(wǎng)絡時代沖擊消費市場

1880年代，可口可樂首次推出零售折價券，消費市場為之震驚。到了今天，每4個美國消費者當中，就有1人幾乎到了“非促銷品不買”的行為模式。

隨著人口成長減緩、商業(yè)品牌爆炸性增長、網(wǎng)絡商店崛起、買賣資訊的透明，全球消費市場越來越愛議價。

囤貨過多癥候群

在這個大折扣的時代，后遺癥就是商家“身不由己”地宣傳便宜、觸動買氣，增加銷售，但在商家的倉庫與消費者的家中，都患上了“囤貨過多癥候群”。

當這種現(xiàn)象愈演愈烈，馬克·艾伍德從品牌到消費者個人的角度分析，大減價背后的世界，除了倒轉供應商與消費群的主從關系，還有更多破壞性的游戲出現(xiàn)。折扣狂潮使消費大眾著迷，對個人與零售業(yè)、商品生產(chǎn)者及至整個生產(chǎn)鏈和消費市場，都將帶來巨大的沖擊，正在深刻影響著社會消費文明的趨勢，正高速改變經(jīng)濟的本質(zhì)。

商家不再擁有優(yōu)勢

網(wǎng)絡時代的降臨，仿佛消費市場的一記“當頭棒喝”，不再一味受折扣促銷誘惑，也因為商家常年瘋狂的減價折扣競爭，讓消費者對原價不再有期待，而是要求更多的折扣，從減價到削價，市場出價的權力天秤，反而快速向消費者傾斜。

當前購買資訊大透明，人們比較的不再是原價，而是折扣價的差距，網(wǎng)購更成“殺價狂”的購物天堂，全球買賣市場正進入“手機一掃就能比價”的最優(yōu)惠消費時代。

（供稿：王小梅）