李 昕，趙德志，祖 峰

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽 110136；2.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013)

基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度的雙渠道供應(yīng)鏈補(bǔ)償激勵(lì)研究

李 昕1,2，趙德志1，祖 峰1,2

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽 110136；2.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 121013)

線上直銷渠道與線下零售渠道相結(jié)合構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)潜姸喙具x擇的銷售模式，但也引發(fā)了線上渠道與線下傳統(tǒng)零售渠道之間關(guān)于在商品定價(jià)、服務(wù)投入、信息共享之間的沖突。制造商通過對(duì)零售商提供一定的補(bǔ)償能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈中存在于上述渠道中的沖突問題。針對(duì)這一問題，以消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度變化為切入點(diǎn)，通過對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中制造商對(duì)零售商補(bǔ)償激勵(lì)與否的比較分析，得出結(jié)論：制造商實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)的方式能夠有效協(xié)調(diào)渠道之間的沖突，激勵(lì)零售商增加其銷售努力程度，這種情況下存在著定價(jià)的最優(yōu)解；同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度影響著最優(yōu)定價(jià)策略、補(bǔ)償激勵(lì)水平、銷售努力程度及供應(yīng)鏈利潤水平。此項(xiàng)研究為公司平衡線上直銷與線下零售的雙渠道銷售模式提供了借鑒建議。

決策論；雙渠道供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)接受度；補(bǔ)償激勵(lì)程度；銷售努力程度

諸多研究證明，線上直銷渠道與線下零售渠道相結(jié)合構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳氨姸喙局饕x擇的銷售方式[1]。GUPTA等[2]通過實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到其渠道選擇行為的影響，致使消費(fèi)者會(huì)在不同的渠道之間進(jìn)行選擇，并得出消費(fèi)者對(duì)于哪些商品更愿意進(jìn)行在線購買的結(jié)論。消費(fèi)者對(duì)于某種商品產(chǎn)生需求時(shí)，往往由于對(duì)渠道接受程度的差異而存在不同的心理價(jià)格預(yù)期，這種現(xiàn)象導(dǎo)致線上直銷渠道與線下傳統(tǒng)零售渠道之間關(guān)于在商品定價(jià)、服務(wù)投入、信息共享之間的沖突。本文認(rèn)為，制造商通過對(duì)零售商提供一定的補(bǔ)償，能夠有效協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈中所存在的上述渠道沖突問題。

關(guān)于對(duì)補(bǔ)償激勵(lì)在雙渠道供應(yīng)鏈方面的研究，主要集中于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與定價(jià)方面[3-6]。YAN[7]認(rèn)為由于渠道沖突，制造商為了鼓勵(lì)零售商為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，會(huì)通過聯(lián)合廣告的方式與零售商合作，進(jìn)而影響雙渠道的定價(jià)，并指出該方式能夠有效地改善供應(yīng)鏈總利潤。陳樹楨等[8]從價(jià)格敏感度的角度出發(fā)，構(gòu)建了促銷補(bǔ)償激勵(lì)模型，根據(jù)供應(yīng)鏈成員決策方式的不同，比較了雙渠道供應(yīng)鏈下的零售商促銷投入與制造商的補(bǔ)償以及定價(jià)的變化，并提出兩部定價(jià)與促銷補(bǔ)償相結(jié)合的供應(yīng)鏈合同?；诖耍悩錁E等[9]又從零售商對(duì)制造商實(shí)施補(bǔ)償角度，指出零售商為制造商提供創(chuàng)新補(bǔ)償可激發(fā)制造商的產(chǎn)品研發(fā)能力和速度。PEI等[10]通過仿真分析驗(yàn)證了合作性廣告能夠有效地緩解渠道沖突，認(rèn)為由于產(chǎn)品的不同和渠道的差異，制造商在合作廣告中的投入亦存在差異。周永衛(wèi)等[11]針對(duì)消費(fèi)者需求的不確定性，建立了基于隨機(jī)需求的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找婺Ｐ?。該供?yīng)鏈以零售商為主導(dǎo)，零售商的銷售努力水平、需求的不確定性等會(huì)影響兩種渠道的產(chǎn)品定價(jià)。申成然等[12]指出由于消費(fèi)者渠道選擇行為的存在，策略型消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的方式選擇價(jià)位較低的渠道。并驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者數(shù)量高于傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者數(shù)量，通過分析對(duì)比得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的存在會(huì)給零售商帶來損失，并加劇了渠道之間的沖突。

從已有研究文獻(xiàn)可知，供應(yīng)鏈成員常采用的補(bǔ)償激勵(lì)策略主要包括制造商與零售商的聯(lián)合促銷與廣告合作、零售商為制造商提供創(chuàng)新投入等，但這些研究忽視了不同消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度的差異對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)、補(bǔ)償程度、利潤的影響。故本文將網(wǎng)絡(luò)接受程度這一重要變量引入模型，探討其對(duì)供應(yīng)鏈中定價(jià)、制造商補(bǔ)償水平和零售商銷售努力程度的影響，圍繞3個(gè)核心問題展開討論：

1)制造商是否應(yīng)該通過補(bǔ)償激勵(lì)的手段緩解沖突？提供補(bǔ)償激勵(lì)后的供應(yīng)鏈成員利潤和整體利潤是否會(huì)提升？

2)如果制造商提供補(bǔ)償激勵(lì)，是否存在定價(jià)與補(bǔ)償激勵(lì)水平的最優(yōu)解？最優(yōu)解的表達(dá)式是怎樣的？

3)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接收度是如何影響最優(yōu)定價(jià)、補(bǔ)償激勵(lì)水平和供應(yīng)鏈利潤水平的？

1 模型假設(shè)與構(gòu)建

本文研究的對(duì)象是制造商主導(dǎo)型的雙渠道供應(yīng)鏈。在該供應(yīng)鏈中，制造商生產(chǎn)一種商品，通過線上直銷渠道銷售商品，同時(shí)又通過傳統(tǒng)的線下零售渠道向零售商批發(fā)該商品。

由于線上消費(fèi)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)(個(gè)人信息安全、產(chǎn)品的真?zhèn)巍⑤^低的服務(wù)水平及學(xué)習(xí)的難易度等)，不同的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受程度存在很大的差異，因此線上消費(fèi)與線下傳統(tǒng)渠道消費(fèi)相比存在一定的心理價(jià)格差異。BALASUBRAMANIAN[15]認(rèn)為對(duì)于某一產(chǎn)品，在不同的消費(fèi)渠道消費(fèi)者的心理價(jià)格預(yù)期存在著差異，相同商品的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格勢(shì)必低于傳統(tǒng)零售渠道。研究人員通過實(shí)證研究進(jìn)一步證明了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的心理期望價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道購買商品的心理期望價(jià)格[16-18]。因此，用g表示消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度，且0

為了緩解渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突，激勵(lì)零售企業(yè)增加銷售投入和創(chuàng)新投入水平，提高總利潤水平，制造企業(yè)會(huì)為零售企業(yè)提供一定的補(bǔ)償激勵(lì)以減少零售商的銷售成本。HUANG等[19]通過研究表明，促銷與市場(chǎng)需求之間存在相關(guān)性，零售商可以通過增加促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)提高其市場(chǎng)需求。即銷售努力投入與市場(chǎng)的需求量正相關(guān)，文獻(xiàn)[20—22]的研究也驗(yàn)證了此說法。因此，引入銷售努力程度s后的雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)表示為

為防止2個(gè)渠道間的“竄貨”現(xiàn)象(零售商線上進(jìn)貨)的發(fā)生，須設(shè)pr>w>pd。用πm表示制造商利潤，πr表示零售商利潤，πscm表示供應(yīng)鏈總利潤，則有：

由于本文討論的是制造商的補(bǔ)償激勵(lì)行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，利潤函數(shù)中的cm和cd作為外生變量取值為常數(shù)，為簡化計(jì)算，設(shè)cm=0，cd=0，則有：

πscm=πr+πm。

2 最優(yōu)定價(jià)與補(bǔ)償激勵(lì)水平的確定

根據(jù)前文假設(shè)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，制造商和零售商的博弈順序如下：由制造商制定批發(fā)價(jià)格w、網(wǎng)上直銷價(jià)格pd以及單位補(bǔ)償激勵(lì)額度xs，在此基礎(chǔ)上零售商制定零售價(jià)格pr和單位銷售努力水平s。本文分別從制造商未提供補(bǔ)償激勵(lì)和提供補(bǔ)償激勵(lì)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 無補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)(uncompensated)

無補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)，零售商亦不會(huì)增加其銷售努力水平，則s=0，xs=0，所以有：

制造商利潤為

(1)

零售商利潤為

(2)

命題1 在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈實(shí)施分散決策且未實(shí)施補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)，存在最優(yōu)定價(jià)決策為 ((wu*,pru*),pdu*)。

證明 在無補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)，將式(2)對(duì)Pr求導(dǎo)，令其為零，可得：

(3)

將式(3)代入式(1)求得利潤函數(shù)πm的海塞矩陣，容易判斷其為半負(fù)定矩陣，因此πm存在最優(yōu)解。根據(jù)最優(yōu)性條件，得到在無補(bǔ)償激勵(lì)的分散決策中制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)為

證畢。

零售商與制造商的最優(yōu)收益為

供應(yīng)鏈總利潤為

2.2 有補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)(compensated)

市場(chǎng)需求為

零售商和制造商利潤分別為

(4)

(5)

證明 在制造商提供補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)，將式(4)分別對(duì)pr，s求導(dǎo)并聯(lián)立可得：

證畢。

零售商與制造商的最優(yōu)收益為

供應(yīng)鏈總利潤為

性質(zhì)1

性質(zhì)2

性質(zhì)3

原因在于制造商為了緩解渠道沖突，對(duì)零售商提供一定的補(bǔ)償激勵(lì)。零售商在接受補(bǔ)償后，通過增加銷售努力吸引消費(fèi)者在零售渠道消費(fèi)。制造商的補(bǔ)償彌補(bǔ)了零售商增加的部分銷售努力成本，零售商利潤增加。

制造商一方面由于向零售商提供了一定的補(bǔ)償，成本增加，利潤下降；另一方面，制造商對(duì)傳統(tǒng)渠道的“扶持”，使零售商市場(chǎng)需求增加，進(jìn)而也提升了自身利潤水平，彌補(bǔ)了線上直銷渠道需求減少給其帶來的利潤損失?？偟膩砜?，供應(yīng)鏈的總利潤增加了，這也是補(bǔ)償激勵(lì)后制造商和零售商博弈的均衡結(jié)果。

2.3 無補(bǔ)償激勵(lì)與有補(bǔ)償激勵(lì)的比較

由命題1和命題2，且當(dāng)0

性質(zhì)4

性質(zhì)5

性質(zhì)6

原因在于補(bǔ)償激勵(lì)和零售商提高的銷售努力水平增加了制造商和零售商的成本，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售價(jià)格、直銷渠道價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格的提高。一方面，促銷激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，大量消費(fèi)者通過比價(jià)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)，使制造商的部分補(bǔ)償成本得到彌補(bǔ)，并使利潤高于未實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的利潤；另一方面，盡管零售渠道需求有所降低，但由于零售商接受了補(bǔ)償，降低了銷售成本，利潤亦高于未實(shí)施補(bǔ)償時(shí)的利潤。故供應(yīng)鏈總利潤也有所增加。

3 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)最優(yōu)定價(jià)與補(bǔ)償激勵(lì)水平影響的仿真分析

3.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)定價(jià)策略的影響

令g在[0.3,0.75]之間變化，分別取c=0.2, 0.6。網(wǎng)絡(luò)接收度對(duì)有無補(bǔ)償激勵(lì)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格、零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格的影響如圖1和圖2所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)價(jià)格的影響(c=0.2)Fig.1 Influence of network acceptance on price (c=0.2)

圖2 網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)價(jià)格的影響(c=0.6)Fig.2 Influence of network acceptance on price (c=0.6)

從圖1和圖2中可以看出，隨著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，批發(fā)價(jià)格的變化不明顯，零售渠道價(jià)格呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格呈上升趨勢(shì)，即線上價(jià)格與線下價(jià)格差呈縮小趨勢(shì)。通過對(duì)有無補(bǔ)償激勵(lì)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)償激勵(lì)后的批發(fā)價(jià)格為補(bǔ)償前價(jià)格的兩倍左右。

3.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)制造商補(bǔ)償水平以及零售商增加的銷售努力程度的影響

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)制造商補(bǔ)償水平以及零售商增加的銷售努力程度的影響如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)制造商補(bǔ)償與零售商增加的銷售努力程度的影響Fig.3 Influence of network acceptance on manufacturers′ compensation and retailers′ sales effort

從圖3可知，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受程度的提高，制造商補(bǔ)償水平呈先增后降的趨勢(shì)，而零售商增加的銷售程度則呈下降的趨勢(shì)。同時(shí)，通過對(duì)零售商初始銷售成本的高低兩種情況的比較可以看出，高成本情況下這種變化趨勢(shì)稍有緩解，但作用不明顯。

3.3 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)利潤的影響

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)利潤的影響如圖4和圖5所示。

圖4 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)利潤的影響(c=0.2)Fig.4 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.2)

圖5 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度對(duì)利潤的影響(c=0.6)Fig.5 Impact of consumer acceptance on profit (c=0.6)

由圖4和圖5可知，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，在高低兩種初始銷售成本的情況下，供應(yīng)鏈成員和整體利潤的增減性變化較為復(fù)雜，但能夠得出以下結(jié)論：補(bǔ)償后的利潤水平高于補(bǔ)償前的，低成本情況下的利潤是高于高成本情況下的利潤，高成本情況下的補(bǔ)償激勵(lì)更為有效。

4 結(jié) 論

制造商提供補(bǔ)償激勵(lì)后渠道成員利潤和供應(yīng)鏈整提利潤比補(bǔ)償前都有所提升；在補(bǔ)償激勵(lì)的情況下，存在定價(jià)和補(bǔ)償激勵(lì)水平的最優(yōu)解，利潤受網(wǎng)絡(luò)接受程度和零售商初始銷售成本的影響；隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度的提高，批發(fā)價(jià)格的變化不明顯，零售渠道價(jià)格呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格呈上升趨勢(shì)；制造商補(bǔ)償水平呈先增后降的趨勢(shì)，而零售商增加的銷售努力程度則呈下降的趨勢(shì)；在零售商初始銷售成本較高的情況下補(bǔ)償激勵(lì)更為有效。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受度的提高激發(fā)了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突。解決渠道沖突的有效途徑之一即為供應(yīng)鏈成員中強(qiáng)勢(shì)的一方向另一方提供一定的補(bǔ)償。因此，對(duì)于制造商主導(dǎo)型的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商為零售商提供補(bǔ)償激勵(lì)是必要的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，制造商采取的補(bǔ)償激勵(lì)手段不應(yīng)是降低批發(fā)價(jià)格或直接的成本補(bǔ)貼，這樣會(huì)加劇兩個(gè)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。制造商的補(bǔ)償投入應(yīng)以激發(fā)零售商的銷售努力、開發(fā)潛在市場(chǎng)需求為目的。因此，制造商增加品牌廣告投放、與零售商聯(lián)合促銷、提升給零售商的銷售返點(diǎn)水平等是更為有效的補(bǔ)償激勵(lì)手段。

制造企業(yè)需要考慮不同行業(yè)、不同市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受程度的差異。行業(yè)屬性和產(chǎn)品的特征是渠道決策的基礎(chǔ)，對(duì)于一些體驗(yàn)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜度高、網(wǎng)絡(luò)接受度較低的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過加強(qiáng)線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)等措施，來提升線上銷售；對(duì)于存在多元化經(jīng)營的企業(yè)，對(duì)于下游經(jīng)銷商銷售成本較高的業(yè)務(wù)單元，補(bǔ)償激勵(lì)的效果會(huì)更為明顯；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度和消費(fèi)習(xí)慣等因素，因?yàn)檫@些因素決定了市場(chǎng)的初始網(wǎng)絡(luò)接受度水平和增長速度。上述策略將對(duì)制造企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)及補(bǔ)償激勵(lì)策略的調(diào)整產(chǎn)生重大影響。

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Study of compensation incentive in a dual channel supply chain based on the level of consumer network acceptance

LI Xin1,2， ZHAO Dezhi1， ZU Feng1,2

(1. Business School， Liaoning University， Shenyang, Liaoning 110136, China；2. Management School, Bohai University， Jinzhou， Liaoning 121013, China)

The dual channel supply chain, which is formed by the combination of online direct marketing channel and offline retail channel, is the main choice of many companies. However, the conflict is triggered between the online channel and traditional retail channels on the pricing of goods, services, and information sharing. The manufacturers can effectively coordinate the channel conflict in the dual channel supply chain by providing some compensation to the retailer. In this paper, the changes in the degree of acceptance of consumers as a starting point, and comparing with the manufacturer’s compensation and no compensation, the conclusion is put forward: the implementation of compensation incentive from manufacturers can coordinate conflict effectively between different channels and encourage retailers to increase its sales effort, under which condition there exists the optimal pricing; at the same time, the degree of consumer network acceptance affects the optimal pricing strategy, compensation incentive level, sales effort level and the profit level of the supply chain. The study provides reference for companies to balance the dual channel sale of online direct marketing and offline retail.

decision theory; dual channel supply chain; network acceptance; the level of compensation incentive; the level of sales effort

1008-1534(2017)02-0075-07

2016-12-28;

2017-02-22；責(zé)任編輯：張 軍

國家自然科學(xué)基金(71401015)

李 昕(1979—)，女，吉林吉林人，講師，博士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。

E-mail: lx4321@126.com

F273

A

10.7535/hbgykj.2017yx02001

李 昕，趙德志，祖 峰.基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度的雙渠道供應(yīng)鏈補(bǔ)償激勵(lì)研究[J].河北工業(yè)科技,2017,34(2):75-81. LI Xin，ZHAO Dezhi， ZU Feng.Study of compensation incentive in a dual channel supply chain based on the level of consumer network acceptance[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):75-81.