李文華，陳 盈

(臺(tái)州學(xué)院數(shù)學(xué)與信息學(xué)院, 浙江臺(tái)州 317000)

企業(yè)電子商務(wù)集群模式與銷售績效的促進(jìn)關(guān)系
——以臺(tái)州企業(yè)為例

李文華，陳 盈

(臺(tái)州學(xué)院數(shù)學(xué)與信息學(xué)院, 浙江臺(tái)州 317000)

為了研究電子商務(wù)集群模式與銷售績效間的關(guān)系，通過調(diào)查分析企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)集聚的方式對(duì)其進(jìn)行模式劃分，主要為第三方電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、區(qū)域電子商務(wù)品牌、自建網(wǎng)站等模式；以集聚模式為因子，以銷售量為績效目標(biāo)，建立績效分析的指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型，以臺(tái)州地區(qū)110家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，借助AMOS結(jié)構(gòu)模型分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明：第三方電子商務(wù)平臺(tái)、區(qū)域品牌、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)銷售量呈正向影響，影響程度依次減弱，而自建網(wǎng)站對(duì)銷售量的影響不大。研究結(jié)果可為優(yōu)化企業(yè)電子商務(wù)集群模式，促進(jìn)銷售績效的提高提供參考，有助于企業(yè)采取相應(yīng)策略以提高經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)營管理；電子商務(wù)；AMOS；集群模式；銷售績效；回歸分析

1 研究背景及現(xiàn)狀

臺(tái)州是民營經(jīng)濟(jì)的起源地，擁有眾多的中小企業(yè)，是全國著名的塑料模具、眼鏡等小商品生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)的集聚程度較高，在同行業(yè)中具有明顯優(yōu)勢。按照行業(yè)搜索，同行業(yè)在阿里巴巴交易平臺(tái)上注冊(cè)的企業(yè)少則幾百家，多則幾千家。出現(xiàn)了一些具有一定規(guī)模的行業(yè)協(xié)會(huì)電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：臺(tái)州眼鏡網(wǎng)、臺(tái)州模具協(xié)會(huì)網(wǎng)等；也有少數(shù)中小企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)管理和銷售。企業(yè)利用電子商務(wù)輔助商品銷售和營銷已經(jīng)成為常態(tài)。企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展，使得供應(yīng)鏈上的原材料、產(chǎn)品供應(yīng)等信息獲取的便利性得到提高，區(qū)域企業(yè)特別是小微企業(yè)之間的競爭協(xié)作程度得到加強(qiáng)，企業(yè)集聚發(fā)展的態(tài)勢越來越強(qiáng)，逐漸形成了不同模式的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。企業(yè)往往同時(shí)加入不同模式的產(chǎn)業(yè)群以提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。分析不同的集群模式對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的績效影響程度及影響因素有助于企業(yè)采取相應(yīng)的策略以提高經(jīng)濟(jì)效益。

在2000年電子商務(wù)發(fā)展初期，國外學(xué)者主要從技術(shù)角度研究電子商務(wù)網(wǎng)站的績效問題[1]。隨著電子商務(wù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，越來越多的文章關(guān)注利用電子商務(wù)為企業(yè)帶來效益的問題，特別是中小企業(yè)績效問題，研究方法也越來越多地運(yùn)用因子分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行實(shí)證研究。如JEHANGIR等[2]通過實(shí)證調(diào)研，利用回歸分析對(duì)企業(yè)電子商務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算；ABOU-SHOUK[3]主要利用因子分析法對(duì)電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的績效推動(dòng)因素進(jìn)行分析；SOLAYMANI等[4]利用非線性次序概率模型(Logit)和多類別模型(Probit)來分析，通過對(duì)35家中小企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)低成本的互聯(lián)網(wǎng)、政府扶持、電子商務(wù)環(huán)境等是影響電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)效益的因素；WU等[5]從市場營銷、管理支持和客戶的認(rèn)可、網(wǎng)站的效果和成本、管理變革、知識(shí)和技能等管理模式，來研究中小企業(yè)電子商務(wù)的績效問題。

國內(nèi)較系統(tǒng)研究電子商務(wù)績效是在2003年左右開始的，采用定性和定量相結(jié)合的方法。文獻(xiàn)[6]是關(guān)于東方鋼鐵電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評(píng)價(jià)研究，建立了系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，不但給出了指標(biāo)賦權(quán)的定性方法，而且指出了提高績效的解決策略。趙晶等[7]利用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證模型的結(jié)構(gòu)合理性和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，建立了電子商務(wù)績效指標(biāo)體系，并對(duì)國內(nèi)75家企業(yè)的實(shí)際電子商務(wù)績效進(jìn)行了測評(píng)。

針對(duì)集群企業(yè)電子商務(wù)績效的研究主要有：但斌等[8]通過分析國內(nèi)電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢，建立了聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)理框架模型；梅姝娥等[9]利用偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型分析合作型企業(yè)間電子商務(wù)模式與價(jià)值創(chuàng)造之間的績效影響關(guān)系。戴衛(wèi)明[10]提出了影響集群企業(yè)電子商務(wù)績效的10項(xiàng)因素。

通過梳理學(xué)者們對(duì)企業(yè)電子商務(wù)特別是產(chǎn)業(yè)集聚電子商務(wù)的研究成果，發(fā)現(xiàn)在實(shí)證研究方法和模型上，大部分學(xué)者主要借助探索性因子分析法、相關(guān)分析法和回歸分析法等進(jìn)行績效指標(biāo)的關(guān)聯(lián)分析，在數(shù)據(jù)的獲取上多采用調(diào)查問卷、電話訪談、現(xiàn)場訪談的方式。本文通過借鑒已有文獻(xiàn)所提出的電子商務(wù)績效理論和實(shí)證研究方法，分析目前中小企業(yè)特別是小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合臺(tái)州中小企業(yè)電子商務(wù)集群的實(shí)際情況，歸納產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)模式并對(duì)其進(jìn)行分類，進(jìn)一步研究集群模式對(duì)企業(yè)績效的影響程度。

2 企業(yè)電子商務(wù)集聚的績效促進(jìn)因素

2.1 消費(fèi)者的集聚意愿

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購物具有很大的可選擇性和便捷性，面對(duì)種類繁多的商品，消費(fèi)者有時(shí)也無所適從，這時(shí)搜索的有效性和平臺(tái)給消費(fèi)者的信任感會(huì)引起消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者在平臺(tái)搜索某一類商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)提供同類商品的區(qū)域商家較少，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不信任感；相反，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一類商品的銷售商家數(shù)量多，可選擇性以及可對(duì)比性強(qiáng)，消費(fèi)者就有可能更放心地購買該商品。商家和商品的集聚方便了消費(fèi)者進(jìn)行比較購買和多樣化購買，雖然集聚的商家銷售的產(chǎn)品有同質(zhì)化的現(xiàn)象，但是同類商品細(xì)節(jié)上的差異會(huì)引起不同客戶的購買興趣。區(qū)域品牌產(chǎn)品的集聚更會(huì)增加口碑效應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)區(qū)域商品品牌的認(rèn)同感，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的集聚意愿，從而提高某一類商品的銷售量。

2.2 企業(yè)的主動(dòng)集聚

企業(yè)電子商務(wù)集聚是企業(yè)在運(yùn)用電子商務(wù)過程中為了追求更高的利潤主動(dòng)集聚起來的。集聚的商家具有更大的市場，而市場的大小對(duì)企業(yè)銷售量的影響較大。聚集的商家會(huì)受到其他商家的積極影響，例如當(dāng)顧客在網(wǎng)上搜索某類商品時(shí)，會(huì)把相關(guān)不同集群中的商家同時(shí)搜索出來，從而互相提高影響力，帶來乘數(shù)效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者。

電子商務(wù)是借助信息技術(shù)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)銷售，目前綜合購物網(wǎng)站排名最高的就是阿里系，如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和天貓等。這些第三方平臺(tái)擁有海量的客戶訪問量，通過ALEXA網(wǎng)站流量查詢得知，淘寶網(wǎng)站的訪問量日均6億多次，阿里巴巴網(wǎng)站也在1億次以上。第三方平臺(tái)相對(duì)于單個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，其影響力也是吸引企業(yè)平臺(tái)集聚的重要因素，第三方平臺(tái)能給企業(yè)提供以低成本實(shí)現(xiàn)商品大規(guī)模銷售的環(huán)境。

2.3 政府的推動(dòng)

在企業(yè)電子商務(wù)集聚的發(fā)展過程中，政府行為起到了重要作用，其政策的制定對(duì)企業(yè)集聚發(fā)展的影響很大，例如浙江“十二五”電子商務(wù)規(guī)劃明確提出，鼓勵(lì)面向產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展；培育扶持具有龍頭示范作用的重點(diǎn)電子商務(wù)企業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群帶。形成良好的企業(yè)集群合作的示范效應(yīng),有助于推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品的合作創(chuàng)新能力,提高產(chǎn)品的銷售量。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)及電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展很大程度上得益于政府的推動(dòng)作用。

3 企業(yè)電子商務(wù)集聚的模式分析

目前企業(yè)電子商務(wù)的集群發(fā)展主要通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)、區(qū)域行業(yè)品牌、行業(yè)協(xié)會(huì)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)門戶網(wǎng)站等模式進(jìn)行。

筆者根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)資料和電子商務(wù)績效評(píng)估理論，結(jié)合臺(tái)州集聚企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，以不同的集群企業(yè)電子商務(wù)模式為績效分析因子構(gòu)建分析模型。

3.1 第三方電子商務(wù)平臺(tái)

第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式主要分為B2B，B2C，C2C等模式。目前，臺(tái)州企業(yè)第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式的集聚程度較高，形成了阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶、慧聰產(chǎn)業(yè)帶、一號(hào)店產(chǎn)業(yè)帶、淘寶臺(tái)州商盟等。在阿里巴巴網(wǎng)和慧聰網(wǎng)上注冊(cè)的小微企業(yè)和小企業(yè)達(dá)上萬家，同行業(yè)的企業(yè)多達(dá)上千家，如阿里巴巴溫嶺產(chǎn)業(yè)帶入駐企業(yè)多達(dá)1 500家，日均訪客和買家數(shù)量日趨上升，不到1年時(shí)間交易額達(dá)10億以上，有些企業(yè)日平均交易額達(dá)萬元以上，很多企業(yè)借助產(chǎn)業(yè)帶拓展了銷售區(qū)域。同樣在天貓商城、一號(hào)店等B2C平臺(tái)注冊(cè)的企業(yè)以及淘寶等C2C電子商務(wù)平臺(tái)上注冊(cè)經(jīng)營的臺(tái)州中小企業(yè)，同一行業(yè)的企業(yè)也至少上百家。

通過上述的統(tǒng)計(jì)和分析可以說明，第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)集聚程度和電子商務(wù)績效的提升有正向的影響。

3.2 區(qū)域行業(yè)品牌

區(qū)域行業(yè)品牌是某地區(qū)同一行業(yè)中的多家企業(yè)在市場競爭中逐漸在消費(fèi)者中建立起來的良好口碑，行業(yè)集群中的企業(yè)都能享受區(qū)域行業(yè)品牌帶來的好處，它能提升所有行業(yè)集群企業(yè)特別是不知名的小微企業(yè)的市場競爭力，單個(gè)小企業(yè)借助區(qū)域行業(yè)品牌，可以獲得更為廣泛和持續(xù)的影響力，如臺(tái)州的塑料模具、鞋帽服裝、醫(yī)藥化工、工藝禮品等都具有良好的行業(yè)品牌和較高知名度。據(jù)2015年臺(tái)州晚報(bào)報(bào)道，目前，黃巖塑料模具產(chǎn)業(yè)集群位列中國前50強(qiáng)，阿里巴巴溫嶺產(chǎn)業(yè)帶位列中國第35位。

從相關(guān)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)的銷售記錄可知，區(qū)域行業(yè)品牌知名度相對(duì)較高的行業(yè)企業(yè)，其網(wǎng)上注冊(cè)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量及銷量相應(yīng)也較高，所以可以假設(shè)，集群企業(yè)電子商務(wù)績效的提升很大程度上得益于區(qū)域行業(yè)品牌的影響。

3.3 行業(yè)協(xié)會(huì)

臺(tái)州很多行業(yè)成立了協(xié)會(huì)，并建立了協(xié)會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)，如臺(tái)州眼鏡網(wǎng)、臺(tái)州市塑料行業(yè)協(xié)會(huì)、臺(tái)州模具協(xié)會(huì)等。

行業(yè)集群企業(yè)可以借助行業(yè)協(xié)會(huì)平臺(tái)展示自己的商品，發(fā)布供求信息，利用協(xié)會(huì)與國內(nèi)外相關(guān)商家建立合作關(guān)系，更好地拓展銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，吸引不同地區(qū)的客戶，增加電子商務(wù)銷售量，提升企業(yè)的績效，降低企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的成本。故可假設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園對(duì)集聚企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進(jìn)作用。

3.4 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，園區(qū)的電子商務(wù)模式大多是基于B2B和B2C模式運(yùn)作的，近兩年C2C模式如淘寶村得到了快速發(fā)展。臺(tái)州有網(wǎng)商聚集型的園區(qū)，有三門電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、天臺(tái)圓圓電子商務(wù)園等，創(chuàng)新整合型的星星電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，C2C淘寶村模式的園區(qū)有臺(tái)州市溫嶺市雙峰村、浙江省臺(tái)州市天臺(tái)縣五百村等。

企業(yè)開展電子商務(wù)掌握相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，才能有效地運(yùn)營。園區(qū)中一般都有專門的電子商務(wù)培訓(xùn)服務(wù)，專業(yè)性人才的可獲性直接影響企業(yè)的集聚績效。企業(yè)需要有效的快遞、倉儲(chǔ)、培訓(xùn)、運(yùn)營、信息技術(shù)等服務(wù)，園區(qū)內(nèi)的電子商務(wù)物流和技術(shù)服務(wù)可以給企業(yè)提供快捷的獲得渠道。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)可以享受到園區(qū)外的企業(yè)難以快速獲取的資源，園區(qū)的設(shè)立在一定程度上提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，可以提升集聚企業(yè)電子商務(wù)績效，故可以假設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園對(duì)集聚企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進(jìn)作用。

3.5 企業(yè)門戶網(wǎng)站

目前，臺(tái)州大多數(shù)小企業(yè)多是通過加入第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的，但也有一些中小型企業(yè)，特別是具有較高知名度的企業(yè)建立了獨(dú)立的企業(yè)門戶網(wǎng)站，例如：臺(tái)州市海港服飾貿(mào)易有限公司、臺(tái)州市新華聯(lián)塑業(yè)有限公司、浙江偉星新材有限公司、浙江愛仕達(dá)電器有限公司。企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)一定的人力、物力，但是借助網(wǎng)站可以進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)形象，無形中提高了企業(yè)品牌的影響，所以假設(shè)企業(yè)門戶網(wǎng)站對(duì)企業(yè)電子商務(wù)績效的提升有促進(jìn)作用。

4 集聚模式績效的實(shí)證分析

利用AMOS結(jié)構(gòu)模型分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析和實(shí)例驗(yàn)證。AMOS軟件能根據(jù)指標(biāo)模型運(yùn)算得出指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)，以及各指標(biāo)因子自變量與目標(biāo)因變量之間的回歸系數(shù)，并可以以結(jié)構(gòu)圖和數(shù)據(jù)表的形式展示出來。

4.1 指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型的建立

對(duì)電子商務(wù)績效的衡量可以從利潤、管理能力、顧客滿意度、知名度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。鑒于數(shù)據(jù)獲取的方便性，采用電子商務(wù)銷售量(S)作為因變量，衡量集群企業(yè)電子商務(wù)的績效，對(duì)企業(yè)問卷調(diào)研的內(nèi)容主要是以能否給企業(yè)帶來銷量增加為目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，因?yàn)榕_(tái)州企業(yè)大多數(shù)是小企業(yè)甚至是小微企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量是小企業(yè)最關(guān)注的指標(biāo)。為了便于對(duì)數(shù)據(jù)的測量，以上述因素對(duì)電子商務(wù)銷售量的影響程度為測量數(shù)據(jù)。

選取第三方電子商務(wù)平臺(tái)(W)、區(qū)域行業(yè)品牌(B)、區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)(L)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)(G)、企業(yè)門戶網(wǎng)站(M)為影響績效的指標(biāo)變量。

回歸方程模型表示為

S=β0+Wβ1+Bβ2+Lβ3+Gβ4+Mβ5+ε。

其模型結(jié)構(gòu)及輸出變量之間關(guān)系如圖1所示。

圖1 指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Index structure model

4.2 變量及數(shù)據(jù)的選取

樣本數(shù)據(jù)的獲取以在臺(tái)州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)員會(huì)議現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行，輔以網(wǎng)絡(luò)資源搜索、電話訪談的方式對(duì)會(huì)員企業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析，隨機(jī)選取臺(tái)州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)170家，最終篩選出有效數(shù)據(jù)110個(gè)。為了便于獲取分析數(shù)據(jù)，使獲得的數(shù)據(jù)盡量簡潔，故選取Likert五點(diǎn)尺度量表來衡量。該量表由一組陳述組成，每一組陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5種回答，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)分別記為5，4，3，2，1[11]。獲取的樣本數(shù)據(jù)是統(tǒng)一度量尺度的無量綱數(shù)據(jù)，不需再處理。

第三方電子商務(wù)集群模式對(duì)企業(yè)績效影響程度的打分標(biāo)準(zhǔn)為“假設(shè)集群模式對(duì)公司產(chǎn)品的銷量具有顯著正影響，根據(jù)自己的經(jīng)營情況選擇‘非常同意’、‘同意’、‘不一定’、‘不同意’、‘非常不同意’，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)為5，4，3，2，1”。

依據(jù)上述方法，再分別對(duì)行業(yè)品牌的知名度、企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會(huì)、公司所加入的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、自建電子商務(wù)平臺(tái)給企業(yè)帶來的銷售量的影響程度，進(jìn)行等級(jí)劃分和賦值。

4.3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

1)績效結(jié)果模型根據(jù)績效指標(biāo)即自變量和電子商務(wù)銷售量即因變量的關(guān)系，把樣本數(shù)據(jù)輸入AMOS中，其模型結(jié)構(gòu)及輸出變量之間的關(guān)系系數(shù)如圖2所示。

圖2 績效結(jié)構(gòu)方程模型輸出路徑圖Fig.2 Output path diagram of performance structure equation model

對(duì)績效結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表1所示。

表1 非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

從表1中可知，第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)為0.365，區(qū)域行業(yè)品牌和區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)，電子商務(wù)分別為0.292，0.277，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)電子商務(wù)銷售量的回歸系數(shù)為0.184，企業(yè)門戶網(wǎng)站對(duì)電子商務(wù)銷售量的相關(guān)系數(shù)為-0.065。

2)參數(shù)檢驗(yàn)

在實(shí)證分析中，相關(guān)系數(shù)一般是利用樣本數(shù)據(jù)計(jì)算的，因而帶有一定的隨機(jī)性。樣本容量越小其可信度就越差，因此也需要進(jìn)行檢驗(yàn)[12]。檢驗(yàn)值一般以顯著性水平p值小于0.05和0.01為標(biāo)志值。用AMOS計(jì)算出的檢驗(yàn)值如表1所示。臨界比值C.R.>1.96為統(tǒng)計(jì)顯著，p指顯著性檢驗(yàn),“***”表示其值<0.01，從表1中數(shù)據(jù)可以看出，除了企業(yè)門戶網(wǎng)站回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)值為0.126，其他均小于等于0.01。

3)擬合指數(shù)

為了使模型簡潔和便于數(shù)據(jù)的搜集，盡量減少潛變量的使用，用等級(jí)數(shù)來表示樣本數(shù)據(jù)。由于模型全部是由觀測變量組成，所以模型為飽和模型，模型擬合度指標(biāo)中CMIN(卡方)即 (Chi-square) 與DF值比值為0，當(dāng)卡方值為0時(shí)表示假設(shè)模型與觀測數(shù)據(jù)十分適配。GFI(擬合度指標(biāo)) ，CFI(比較擬合度指標(biāo))，NFI(基準(zhǔn)擬合度指標(biāo))都為1，均大于0.9，模型具有非常高的擬合度。具體擬合指標(biāo)值如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)值

4)測定系數(shù)

測定系數(shù)可以表示用樣本反應(yīng)回歸曲線或直線模型的擬合優(yōu)度，而用殘差平方和表示會(huì)受到因變量和自變量絕對(duì)值大小的影響。測定系數(shù)等于回歸平方和與總平方和之比，亦即相關(guān)系數(shù)的平方。一般用r2表示一元線性回歸的測定系數(shù)，R2表示多元線性回歸的測定系數(shù)[13]。本例中，測定系數(shù)反映了由樣本數(shù)據(jù)得出的表示績效因子的自變量和因變量即銷售量之間回歸曲線擬合的程度。測定系數(shù)越大說明回歸效果越好。R2取值為[0，1]，R2越接近1越好，對(duì)于一般樣本其值達(dá)0.5以上就可以，R2=0.78，表明對(duì)于電子商務(wù)銷售量而言，78%的變化范圍可以通過分析這些績效指標(biāo)數(shù)據(jù)線性綜合值來推測。具體數(shù)值如表3所示。

表3 多元相關(guān)平方值

注：a表示預(yù)測變量(常量),企業(yè)門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、區(qū)域品牌影響、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)。 b表示因變量，電子商務(wù)銷售量。

5)樣本數(shù)據(jù)檢測結(jié)論

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果分析，可以得出第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)銷售量的正向促進(jìn)作用最大，正相關(guān)度最高，區(qū)域行業(yè)品牌和區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)集聚企業(yè)電子商務(wù)績效影響差不多，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)集聚區(qū)企業(yè)電子商務(wù)銷量的影響程度略遜一點(diǎn)，而企業(yè)門戶網(wǎng)站與電子商務(wù)銷售量是負(fù)相關(guān)關(guān)系，顯著性檢驗(yàn)沒有通過。

5 結(jié)論和建議

5.1 結(jié) 論

第三方電子商務(wù)平臺(tái)是提高企業(yè)電子商務(wù)銷售量的有效工具，平臺(tái)的高知名度和高瀏覽量，以及區(qū)域平臺(tái)集聚形成的市場認(rèn)同度，都使得集群的企業(yè)增加了客戶量，從而提高了企業(yè)的在線銷售量。但是過度集聚也會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)，當(dāng)集聚規(guī)模過大、競爭對(duì)手過多時(shí)，特別是提供同類商品或服務(wù)企業(yè)的過度集聚，會(huì)加大企業(yè)商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，會(huì)促使企業(yè)爭相通過降低價(jià)格獲得競爭優(yōu)勢，不利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

區(qū)域電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)與區(qū)域行業(yè)品牌對(duì)企業(yè)電子商務(wù)績效的促進(jìn)作用也較為明顯，行業(yè)電子商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有主導(dǎo)帶動(dòng)作用，具有示范作用，而行業(yè)品牌增加了客戶對(duì)其產(chǎn)品的信任程度。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚的一種重要模式，對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)加入園區(qū)發(fā)展電子商務(wù)模式起積極引導(dǎo)作用，園區(qū)內(nèi)完善的一條龍服務(wù)和良好的生態(tài)環(huán)境對(duì)增加企業(yè)電子商務(wù)效益的作用也越來越明顯。

分析企業(yè)電子商務(wù)集聚的不同模式對(duì)產(chǎn)品銷售績效的影響程度，可以明確兩者之間的關(guān)聯(lián)度，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，有助于中小企業(yè)明確不同集聚模式的優(yōu)勢，從而利用好集群資源，更好地提高競爭力，促進(jìn)網(wǎng)上市場與實(shí)體市場的互動(dòng)發(fā)展，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

5.2 對(duì)不同集群模式的發(fā)展建議

1)第三方電子商務(wù)平臺(tái)

第三方電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)電子商務(wù)銷售量的正相關(guān)程度最高，主要是由于平臺(tái)的發(fā)展模式成熟，知名度高，市場占有率以及在消費(fèi)者中的影響程度很高。在第三方平臺(tái)上可以快速完成交易活動(dòng)，進(jìn)行交易成本低，投入較少，而且能免費(fèi)或者低成本地獲得其他商家的商業(yè)信息，消費(fèi)者獲取商品信息的透明度高，搜索成本低，可以快速對(duì)比同類商品的價(jià)格、特質(zhì)。調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)有的商家在第三方平臺(tái)的銷售情況并不理想，有的沒有加入第三方平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶，其原因主要是平臺(tái)上有大量的商家銷售同類的產(chǎn)品，感覺同行競爭激烈，自感產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)在銷售過程中致力于商品整體價(jià)值的提升，提高商品的性價(jià)比，提高服務(wù)的質(zhì)量和客戶滿意度水平。

2)區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)

集群的企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行溝通更為及時(shí)、方便、快捷，企業(yè)之間能及時(shí)分享企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品技術(shù)更新的信息和成果，合作企業(yè)之間的關(guān)系也會(huì)更加信任。為了進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)在電子績效提升中的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極發(fā)揮行業(yè)企業(yè)間的連接作用，整合協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)資源，引導(dǎo)行業(yè)集聚企業(yè)的合作，加強(qiáng)與同行業(yè)區(qū)域外的企業(yè)互動(dòng)交流。行業(yè)協(xié)會(huì)的電子商務(wù)平臺(tái)需要及時(shí)發(fā)布行業(yè)相關(guān)的橫向和縱向?qū)I(yè)信息，形成并走出基于行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)市場電子商務(wù)新模式，提升行業(yè)企業(yè)的競爭力和市場知名度。

3)區(qū)域行業(yè)品牌

知名度高的區(qū)域行業(yè)品牌會(huì)提升集聚企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而反過來行業(yè)企業(yè)集群對(duì)于區(qū)域品牌的形成和提升也有促進(jìn)作用，消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺(tái)可以很容易地搜索和購買到同一地區(qū)的相關(guān)信息和商品，區(qū)域行業(yè)信譽(yù)度高的品牌，會(huì)吸引更多的買家前來購物，使交易量增大，使商家的信譽(yù)度更高，從而形成一種良性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)銷售的馬太效應(yīng)得到充分發(fā)揮。由于大量企業(yè)和產(chǎn)品的聚集，給客戶營造了一個(gè)專業(yè)可靠的購買環(huán)境，使消費(fèi)者更愿意選擇該區(qū)域的企業(yè)，使得區(qū)域產(chǎn)品的營銷效果也得到增強(qiáng)，相應(yīng)的提高了地域品牌聲譽(yù)，進(jìn)而提升集群內(nèi)企業(yè)的品牌績效[14]。為了進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)對(duì)績效提高的促進(jìn)作用，需要對(duì)品牌這一無形資產(chǎn)進(jìn)行精心管理，保持并提升消費(fèi)者忠誠度、滿意度、美譽(yù)度、知名度，除此之外，集聚的企業(yè)需要提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，改善品牌的形象，提高品牌的競爭力[15]。

4)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚效應(yīng)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)銷量帶來正向影響，但是目前臺(tái)州產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理經(jīng)營還不夠成熟，還未能充分發(fā)揮園區(qū)產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)帶來的優(yōu)勢。所以以后的產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)不僅需要政府的優(yōu)惠政策，還需要完善其基礎(chǔ)設(shè)施和多元的服務(wù)平臺(tái)，形成園區(qū)長期的競爭力，打造園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，形成穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)[16]，積極推進(jìn)園區(qū)與外界的互動(dòng)交流，與大型電子商務(wù)平臺(tái)等建立合作關(guān)系，提高園區(qū)抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。

5)企業(yè)門戶網(wǎng)站

從回歸結(jié)果看，自建網(wǎng)站對(duì)集群企業(yè)績效影響不大，根據(jù)調(diào)研時(shí)部分企業(yè)表示自己建立電子商務(wù)平臺(tái)需要投入的成本較高，這增加了企業(yè)的建設(shè)和管理成本，相應(yīng)的影響了企業(yè)的電子商務(wù)績效。另外，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分小企業(yè)都沒有自己獨(dú)立的平臺(tái)，其原因可能與企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力有關(guān)，自建電子商務(wù)平臺(tái)需要投入較多的人力和物力。自建平臺(tái)的客戶訪問量不如第三方平臺(tái)，也是造成銷售量不高的原因。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行信息發(fā)布、形象宣傳、品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度和用戶體驗(yàn)，及時(shí)發(fā)布并更新對(duì)客戶有價(jià)值的信息，提高自己網(wǎng)站的性能，增加網(wǎng)站對(duì)客戶的黏性，增加消費(fèi)者瀏覽并購買其產(chǎn)品的興趣和動(dòng)機(jī)，從而提升企業(yè)績效。

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Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples

LI Wenhua, CHEN Ying

(School of Mathematics and Information, Taizhou University, Taizhou， Zhejiang 317000, China)

In order to find out the relationship between the agglomeration models and sales performance. Through investigation and analysis, the current e-commerce enterprise cluster development agglomeration pattern, is divided into different modes, including the third party e-commerce platform, e-commerce industry association, e-commerce industrial park, regional e-commerce website brand, and self-built web-site, etc.. Taking agglomeration mode as factor, sales as performance objectives, index structural model of performance analysis is built. Taking the survey data from 110 enterprises of Taizhou as samples, using AMOS structure model analysis software, the sample data are processed in regression analysis. The results show that third party e-commerce platform, regional brands, industry associations, and industrial park promote sales positi-vely, with successive weak influence degree. The impact of self built website on sales has little effect. The result provides a reference for the optionization of enterprise e-commerce cluster model and for proanoting sales preformance.

operating management； E-commerce; AMOS; cluster model; sales performance; regression analysis

1008-1534(2017)02-0089-07

2016-12-28;

2017-02-12；責(zé)任編輯：張 軍

浙江省2015年度軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(2015C35049)；臺(tái)州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(14GHB04)；臺(tái)州學(xué)院校立項(xiàng)目(2016QN004)

李文華(1982—)，女，河南周口人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)、績效分析方面的研究。

E-mail:153913044@qq.com

F713

A

10.7535/hbgykj.2017yx02003

李文華，陳 盈.企業(yè)電子商務(wù)集群模式與銷售績效的促進(jìn)關(guān)系——以臺(tái)州企業(yè)為例[J].河北工業(yè)科技,2017,34(2):89-95. LI Wenhua, CHEN Ying.Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):89-95.