李 輝 王麗芬

國內(nèi)外零售商自有品牌研究綜述

李 輝 王麗芬

零售商自有品牌是指由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷。零售商引入自有品牌是其職能前向一體化的一種策略，零售商由原來只負(fù)責(zé)在分銷渠道末端，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷到參與到產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中，零售商職能的擴(kuò)展，對(duì)渠道中的其他成員會(huì)產(chǎn)生重要影響。本文依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織的相關(guān)理論，從制造商與自有品牌、消費(fèi)者與自有品牌以及零售商與自有品牌三個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和評(píng)述，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究在一些問題上存在較大分歧的原因可能是研究背景或構(gòu)建模型時(shí)的假設(shè)前提不同，如構(gòu)建不同的博弈論模型、模型中變量的差異等。

零售商；制造商；自有品牌；企業(yè)績(jī)效；品牌效應(yīng)

零售商自有品牌 （Private Label），簡(jiǎn)稱自有品牌，是指由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷 （Koskinen，1999）①。早在20世紀(jì)60年代初期，西方就已經(jīng)開始了關(guān)于自有品牌的研究，但自有品牌真正引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視是在20世紀(jì)60年代末到70年代初，國內(nèi)關(guān)于自有品牌的研究則始于近十幾年。就現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)外關(guān)于自有品牌的研究可以從三個(gè)角度進(jìn)行歸類：第一類研究著眼于制造商與自有品牌的關(guān)系，目前這類研究的比重相對(duì)較小；第二類是基于消費(fèi)者或社會(huì)總福利的角度對(duì)自有品牌進(jìn)行研究；而大量的研究集中在第三類，即從零售商角度分析自有品牌，如零售商引入自有品牌的動(dòng)機(jī)、自有品牌引入后對(duì)零售商績(jī)效的影響以及其他與零售商相關(guān)的研究。本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織的相關(guān)理論，對(duì)國內(nèi)外有關(guān)自有品牌的研究從上述三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)綜述。

一、制造商與零售商自有品牌

關(guān)于制造商與零售商自有品牌的關(guān)系方面的研究，我們從自有品牌對(duì)制造商不同方面的影響以及制造商如何應(yīng)對(duì)自有品牌兩個(gè)方面進(jìn)行梳理。

1.自有品牌對(duì)制造商的影響

（1）自有品牌對(duì)制造商績(jī)效的影響。關(guān)于自有品牌對(duì)制造商績(jī)效的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論并不統(tǒng)一，一部分學(xué)者認(rèn)為，自有品牌的引入會(huì)降低制造商績(jī)效，例如Mills（1995）在假定自有品牌與制造商品牌邊際成本相同的前提下，得出自有品牌威脅進(jìn)入或者實(shí)際進(jìn)入最重要的后果就是使制造商品牌批發(fā)價(jià)格降低，并且隨著自有品牌質(zhì)量的不斷提高，降價(jià)幅度越來越大②。張贊 （2009）通過分析認(rèn)為無論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何，自有品牌的引入一定會(huì)減少制造商的利潤，并使制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格下降，但是自有品牌的引入對(duì)不同制造商利潤的影響并不相同，具體來說，對(duì)非主導(dǎo)制造商利潤的影響要比對(duì)主導(dǎo)制造商利潤的影響更大③。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）也認(rèn)為，自有品牌的引入會(huì)導(dǎo)致制造商利潤的減少，這迫使一些制造商為了獲得更高的利潤，而采取與零售商合作的策略，選擇生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品④。

也有學(xué)者從實(shí)證研究的角度得出了自有品牌的引入會(huì)降低制造商績(jī)效的結(jié)論，如Cotterill和Putsis（2000）以1991-1992年美國59個(gè)地區(qū)的142個(gè)品類作為研究樣本，得出了產(chǎn)品平均價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)份額的增加而下降的結(jié)論⑤。Pauwels& Srinivasan（2004） 使用美國1991—1996年96個(gè)零售店的銷售數(shù)據(jù)，分析了四個(gè)品類制造商品牌在自有品牌引入前后的價(jià)格變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有三個(gè)品類的價(jià)格隨著自有品牌的引入而下降了⑥。Johan（2007）用瑞典2001—2004年間隨機(jī)抽取的35個(gè)品類作為樣本，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的平均價(jià)格會(huì)隨著自有品牌市場(chǎng)分額的增加而下降，且增加的幅度越大，價(jià)格下降的幅度也越大⑦。李輝 （2013）通過對(duì)2011年中國三個(gè)城市93家零售商的4個(gè)品類作為研究對(duì)象，研究自有品牌的市場(chǎng)績(jī)效時(shí)發(fā)現(xiàn)自有品牌的引入會(huì)降低制造商產(chǎn)品的價(jià)格，而且平均單價(jià)越低的品類，制造商產(chǎn)品受到自有品牌引入的影響越大⑧。

另有一部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，自有品牌的引入會(huì)增加制造商績(jī)效，例如Cotterill&Putsis（2000）指出，在考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的前提下討論零售商與制造商的關(guān)系時(shí)，如果零售商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力或較高的集中度，自有品牌和制造商品牌的價(jià)格可能都會(huì)較高，原因在于零售商會(huì)利用其市場(chǎng)勢(shì)力提高所有產(chǎn)品的零售價(jià)格⑨。Meza和Sudhir（2002）認(rèn)為零售商提高了知名制造商品牌的價(jià)格，盡管自有品牌商品的價(jià)格較低，但是總價(jià)格卻上升了⑩。Gabrielsena和Sorgard（2006）利用博弈論、市場(chǎng)需求分析以及消費(fèi)者效用分析等方法，得出自有品牌產(chǎn)品 （并非自有品牌的銷售）所造成的威脅足夠使制造商產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格降低，但是，自有品牌產(chǎn)品的銷售將會(huì)使制造商產(chǎn)品的價(jià)格上升的結(jié)論?。Wu和Wang（2005）討論了自有品牌由與之相競(jìng)爭(zhēng)的知名品牌制造商提供的情況。分析了品牌制造商提供自有品牌的原因，研究指出自有品牌能夠減弱兩家制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，自有品牌的引入為渠道中的三家企業(yè)都會(huì)帶來益處?。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品所造成的威脅 （并不是自有品牌產(chǎn)品的銷售）足夠使得制造商產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格降低，但是，自有品牌產(chǎn)品的銷售將會(huì)使得制造商產(chǎn)品的價(jià)格上升?。

還有一部學(xué)者將假設(shè)前提分為多種情況，分別研究自有品牌的引入對(duì)制造商績(jī)效的影響，例如：與Mills的假設(shè)前提不同，Bontems（1999）的研究中假定自有品牌與制造商品牌的邊際成本不同，且成本隨著質(zhì)量的提高而增加，當(dāng)自有品牌具有成本劣勢(shì)時(shí)，第一，如果自有品牌質(zhì)量較低，制造商就無法阻止低成本的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如果自有品牌成本足夠低，而且消費(fèi)者愿意購買低質(zhì)量的產(chǎn)品，那么制造商品牌將會(huì)從貨架上消失；對(duì)于中等質(zhì)量的自有品牌，制造商將會(huì)設(shè)置一個(gè)限制性的批發(fā)價(jià)格以阻止自有品牌進(jìn)入市場(chǎng)。在這種情況下，隨著自有品牌質(zhì)量的改善，制造商品牌的價(jià)格將會(huì)增加，自有品牌生產(chǎn)成本的增加使限制性定價(jià)策略更容易實(shí)施；當(dāng)自有品牌質(zhì)量超過某個(gè)閥值，自有品牌將不再具有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，制造商品牌將恢復(fù)其壟斷地位并設(shè)定一個(gè)壟斷的批發(fā)價(jià)格，零售商也將只賣制造商品牌?。

Gabrielsena和Sorgard（2006）依據(jù)需求把消費(fèi)者分為兩類：一類是制造商品牌的忠誠者，只要制造商品牌的價(jià)格低于他們的保留價(jià)格，他們就只買制造商品牌，因而他們對(duì)制造商品牌的需求是無彈性的；另一類是會(huì)考慮購買自有品牌的機(jī)會(huì)主義者，但他們要因此支付轉(zhuǎn)換成本。只要制造商品牌的價(jià)格相比自有品牌價(jià)格高出的范圍有限，他們就會(huì)購買制造商品牌，并且隨著制造商品牌價(jià)格的降低，他們會(huì)增加對(duì)它的需求?。假設(shè)需求如上變化，那么自有品牌的引入對(duì)縱向結(jié)構(gòu)的影響將是多樣的：第一，當(dāng)忠實(shí)的消費(fèi)者數(shù)量較少時(shí)，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都會(huì)降低，制造商就需要一個(gè)限制性定價(jià)策略去阻止引入自有品牌，該策略又迫使制造商降低批發(fā)價(jià)格，以便使零售商只銷售他的產(chǎn)品并能夠獲得豐厚的利潤。第二，當(dāng)忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量增加時(shí)，制造商實(shí)施限制性定價(jià)策略的代價(jià)就會(huì)非常高。隨著自有品牌的引入，品牌制造商把注意力僅僅集中于忠實(shí)消費(fèi)者，由于這類消費(fèi)者的需求無彈性，制造商就會(huì)將其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格設(shè)定為與消費(fèi)者的意愿支付相等，因此，兩種價(jià)格都將上升。第三，當(dāng)忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量非常多時(shí)，自有品牌的引入對(duì)制造商品牌沒有影響。原因在于，在零售商引入自有品牌之前，制造商就已經(jīng)按照消費(fèi)者的支付意愿向其供應(yīng)商品了。李輝 （2013）的研究結(jié)論是，如果零售商與制造商二者是非合作關(guān)系，即零售商獨(dú)立開發(fā)與生產(chǎn)自有品牌，只要市場(chǎng)中存在轉(zhuǎn)移型消費(fèi)者，那么自有品牌的引入會(huì)降低制造商績(jī)效，如果二者是合作關(guān)系，即制造商代生產(chǎn)自有品牌，那么制造商績(jī)效低于自有品牌未引入前的績(jī)效，而高于自有品牌引入后，二者非合作情況下的績(jī)效?。

（2）自有品牌對(duì)制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。趙波（2007）認(rèn)為相比于制造商品牌，自有品牌擁有一些能夠影響制造商競(jìng)爭(zhēng)形式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如為與制造商爭(zhēng)奪消費(fèi)者，零售商在賣場(chǎng)促銷自有品牌商品，利用貨架優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及封閉制造商的促銷和定價(jià)信息等方式對(duì)制造商產(chǎn)生歧視，模糊消費(fèi)者的價(jià)格比較以及零售商開發(fā)與知名制造商品牌相似的自有品牌的速度均破壞了制造商的投資收益能力，降低制造商的競(jìng)爭(zhēng)力?。李輝 （2013）認(rèn)為相比制造商品牌，自有品牌擁有一些能夠影響制造商競(jìng)爭(zhēng)形式的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如零售商在賣場(chǎng)促銷自有品牌商品，與制造商爭(zhēng)奪消費(fèi)者；利用貨架優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及封閉制造商的促銷和定價(jià)信息等方式對(duì)制造商產(chǎn)生歧視；模糊消費(fèi)者的價(jià)格比較，以及零售商開發(fā)與知名制造商品牌相似的自有品牌的速度破壞了制造商實(shí)現(xiàn)投資收益的能力?。

（3）降低潛在制造商的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。趙波 （2006）認(rèn)為由于自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘由零售商承擔(dān)，減少了潛在制造商的進(jìn)入成本，并降低了廣告壁壘，另外，潛在制造商的生產(chǎn)制造商品牌的同時(shí)，通過代加工自有品牌產(chǎn)品而使產(chǎn)量提高，這有助于潛在制造商克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘?。李輝 （2013）認(rèn)為，潛在制造商可以通過為零售商代加工自有品牌產(chǎn)品積累在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)等方面的有益經(jīng)驗(yàn)，并通過來自零售商方面的管理和技術(shù)支持改進(jìn)生產(chǎn)工藝和流程，從而克服其制造商品牌產(chǎn)品投放市場(chǎng)前相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)壁壘?。

2.制造商如何應(yīng)對(duì)自有品牌

對(duì)于制造商如何堅(jiān)持制造商品牌策略應(yīng)對(duì)自有品牌，學(xué)術(shù)界存在以下觀點(diǎn)：

從市場(chǎng)角度來看：一是減少成本，降低價(jià)格。Kevin Lane Keller（1998）提出在制造商品牌與自有品牌價(jià)格相同的情況下，制造商品牌仍占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它們的印象往往更好，為應(yīng)對(duì)低價(jià)格的自有品牌的攻擊，制造商應(yīng)通過降低成本，降低產(chǎn)品價(jià)格?。二是通過創(chuàng)新，擊敗自有品牌。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）也認(rèn)為發(fā)現(xiàn)理論研究和實(shí)際的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)都支持這樣一個(gè)事實(shí)，即如果在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中投放的新產(chǎn)品數(shù)量不斷上升，那么自有品牌在這個(gè)品類中的份額就要下降。自有品牌在創(chuàng)新度很低的品類中比在那些創(chuàng)新度很高的品類中取得的成功率要高出56%。所以，制造商應(yīng)該不斷創(chuàng)新，保持特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)?。三是增加廣告和促銷預(yù)算。Hoch和Banerji（1993）認(rèn)為在高密集廣告和促銷的行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的認(rèn)知非常高，自有品牌將很難取得成功?。四是模仿戰(zhàn)略。Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為制造商可以推出折價(jià)的“拳頭”商品，與自有品牌進(jìn)行同一層次的競(jìng)爭(zhēng)?。五是無為而治，即制造商對(duì)自有品牌不采用任何措施?。

從生產(chǎn)角度來看：一是僅生產(chǎn)制造商品牌。Quelch和Harding（1996）認(rèn)為制造商生產(chǎn)的自有品牌會(huì)擠壓制造商品牌，造成市場(chǎng)份額下降，因此，如果制造商已經(jīng)開始生產(chǎn)自有品牌，就一定要對(duì)這種依賴保持警惕；如果還沒有開始，就一定堅(jiān)持不要進(jìn)入。同時(shí)生產(chǎn)自有品牌需要更換包裝和標(biāo)簽等，會(huì)使生產(chǎn)過程和分銷過程復(fù)雜化，從而增加成本；一旦制造商的自有品牌訂單占據(jù)生產(chǎn)的大部分時(shí)，制造商就成為了零售商的加工廠，進(jìn)而失去獨(dú)立性?。二是雙軌策略，即生產(chǎn)制造商品牌的同時(shí)，也為零售商生產(chǎn)自有品牌，這是現(xiàn)在制造商采用較多的一種策略，單單在美國，據(jù)估計(jì)就有超過一半的品牌制造商同樣在為零售商生產(chǎn)自有品牌。Hoch&Banerji（1993）認(rèn)為制造商一方面可以利用過剩的生產(chǎn)能力，更有效地利用制造和配送設(shè)備，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，生產(chǎn)自有品牌可以改進(jìn)和零售商的關(guān)系，有利于共同經(jīng)營自己的制造商品牌?。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）認(rèn)為，一些經(jīng)驗(yàn)和案例都說明品牌制造商為零售商生產(chǎn)自有品牌會(huì)使制造商陷入一些危險(xiǎn)之中，它會(huì)降低品牌制造商對(duì)自己本身品牌的關(guān)注度，因?yàn)橹圃焐桃ù罅康臅r(shí)間重新商議合同，要緩解公司內(nèi)銷售自己品牌和銷售自有品牌的銷售員之間的矛盾，要處理零售商要求制造商對(duì)它們的自有品牌 （或以更低的利潤）出貨的要求?。此外，由于零售商會(huì)對(duì)制造商施加壓力來讓他們共享最新的技術(shù)，因此，生產(chǎn)自有品牌最終會(huì)導(dǎo)致制造商品牌和自有品牌間質(zhì)量差異的減小，小的質(zhì)量差距會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者為制造商品牌支付溢價(jià)的意愿降低。三是成為專門的自有品牌生產(chǎn)者。Morris和 Nightinggale（1980）認(rèn)為，制造商選擇哪種生產(chǎn)策略取決于制造商品牌和零售商品牌的市場(chǎng)需求和促銷成本，如果制造商實(shí)行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了資源的浪費(fèi)，如各制造商進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)造成的資源浪費(fèi)，那么，制造商配合實(shí)施自有品牌策略便是最好的選擇，當(dāng)自有品牌取得消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)開始購買自有品牌，減少制造商品牌的購買，零售商就會(huì)減少制造商品牌的需求，導(dǎo)致制造商增加零售商品牌的生產(chǎn)，減少制造商品牌的生產(chǎn)，依此循環(huán)，最后的市場(chǎng)就是自有品牌的天下了?。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）認(rèn)為當(dāng)制造商為中小企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)僅限于少數(shù)品類，生產(chǎn)的產(chǎn)品高產(chǎn)量而低利潤率時(shí)，可以考慮作為專業(yè)自有品牌制造商?。

二、消費(fèi)者福利、社會(huì)總福利與零售商自有品牌

產(chǎn)業(yè)組織層面就自有品牌的引入對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)總福利的影響主要集中在自有品牌引入后，消費(fèi)者福利或社會(huì)總福利的變化。Steiner（2004）通過研究得出，當(dāng)自有品牌與制造商品牌相互競(jìng)爭(zhēng)而不是其中某一方壟斷時(shí)，將最大化消費(fèi)者福利?。

Gabrielsena和Sorgard（2006）認(rèn)為消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)在某些情況下會(huì)偏好存在自有品牌，而在另一些情況下，自有品牌對(duì)消費(fèi)者福利的影響則要視具體情況而定?。張贊 （2009）的研究結(jié)論是社會(huì)總福利的變化與縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。在上游只有一家制造商的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，自有品牌的引入能夠提高社會(huì)總福利；但是當(dāng)上游存在兩家制造商時(shí)，自有品牌的引入對(duì)社會(huì)總福利的影響與產(chǎn)品的質(zhì)量密切相關(guān)?。總體來看，當(dāng)自有品牌商品的質(zhì)量水平偏低時(shí)，社會(huì)總福利會(huì)降低，當(dāng)自有品牌商品質(zhì)量水平偏高時(shí)，社會(huì)總福利會(huì)提高。

王新新、楊德峰 （2007）認(rèn)為，由于制造商對(duì)自有品牌的引入所產(chǎn)生的反應(yīng)不同，如提高產(chǎn)品創(chuàng)新、降低產(chǎn)品價(jià)格等會(huì)增加了消費(fèi)者的選擇空間，提高消費(fèi)者福利?。李輝 （2013）分別從縱向一體化視角和買方勢(shì)力視角，研究引入自有品牌后消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的變化，兩個(gè)研究視角的結(jié)論均為自有品牌引入后會(huì)提高消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利?。

三、零售商與零售商自有品牌

1.零售商發(fā)展自有品牌的動(dòng)機(jī)

Caprice（2000）認(rèn)為零售商開發(fā)自有品牌的主要目的在于提高其議價(jià)能力，從而增加在縱向結(jié)構(gòu)中的利潤份額?。Bontems（1999）指出零售商之所以積極開發(fā)自有品牌的原因就是可以獲得 “傘狀效應(yīng)”，即如果某一品類的自有品牌開發(fā)成功了，該零售商就可以很容易將自有品牌擴(kuò)展到其他品類?。Sudhir和Talukdar（2004）發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者購買自有品牌的比例越大，購買的自有品牌種類越分散，零售商的利潤也會(huì)越大，因此他們認(rèn)為，零售商開發(fā)自有品牌的目的不是與制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是為了增加自身銷售利潤?。

張贊 （2009）將自有品牌的質(zhì)量水平設(shè)為一個(gè)變量，在上游一家主導(dǎo)生產(chǎn)商和下游一家零售商的分析框架下，運(yùn)用博弈論分析了零售商引入自有品牌的動(dòng)機(jī)?。結(jié)論為引入自有品牌能夠提高零售商的利潤水平，且自有品牌給零售商帶來的邊際毛利率大于制造商品牌，因此零售商有充分的動(dòng)機(jī)去開發(fā)自有品牌。同時(shí)，零售商引入自有品牌給品牌制造商帶來不利影響，一方面降低了制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，也直接影響到品牌制造商的利潤?？梢?，零售商引入自有品牌的動(dòng)機(jī)不僅來自于能夠從自有品牌處獲取利潤，更重要的是通過自有品牌這張王牌壓榨上游制造商品牌生產(chǎn)商的利潤空間，從而獲取更大利益。李輝 （2013）認(rèn)為，零售商發(fā)展自有品牌的動(dòng)力主要是源于追求橫向零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及縱向與制造商的談判優(yōu)勢(shì)?。

2.自有品牌對(duì)零售商績(jī)效的影響

對(duì)自有品牌引入后零售商績(jī)效的變化，學(xué)者們的研究結(jié)論都是提高，只是研究的角度有所差別，或構(gòu)建模型的假設(shè)前提不同。

J.S.Raju和Raj Sethuraman（1995）通過博弈論建立模型，提出在制造商品牌間交叉價(jià)格敏感度較低，同時(shí)自有品牌與制造商品牌間交叉價(jià)格敏感度較高時(shí)，自有品牌會(huì)增加零售商的收益，且在這種情況下，自有品牌的市場(chǎng)份額也將增加。自有品牌市場(chǎng)是零售商為了增加其自身利潤開發(fā)的具有潛在利潤的市場(chǎng)，同時(shí)，這部分潛在市場(chǎng)也是制造商的必爭(zhēng)之地?。Trivedi（1998）運(yùn)用 Stackleberg博弈建立了分配渠道中存在兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商的博弈模型，提出當(dāng)兩個(gè)制造商間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，自有品牌的引入對(duì)零售商的產(chǎn)品價(jià)格和收益產(chǎn)生重大正向影響?。Salma Karray（2006）同樣運(yùn)用Stackleberg博弈模型，構(gòu)建了分配渠道中存在兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商的情況，研究自有品牌的廣告策略對(duì)零售商和制造商的影響，結(jié)論是自有品牌的廣告策略有利于零售商績(jī)效的提高?。

Caprice（2000）使用一個(gè)兩部分收費(fèi) （Two-part Tariff）模型證明了引入自有品牌的零售商的議價(jià)勢(shì)力不斷增強(qiáng)?。兩部分收費(fèi)合約意味著雙重壟斷價(jià)格加成效應(yīng)的消失，因?yàn)橹圃焐滔认蛄闶凵淌杖∫粋€(gè)相當(dāng)于零售商剩余的特許權(quán)費(fèi)，然后再按邊際成本將產(chǎn)品賣給零售商。零售商假定上游廠商要么接受要么拒絕它的出價(jià)，它的利潤由其保留利潤 （Reservation Prorit)決定。如果沒有自有品牌，零售商獲得的利潤為零。如果零售商有機(jī)會(huì)銷售一個(gè)自有品牌，這就創(chuàng)造了它的保留利潤，而且上游制造商將被迫分一定比例的租金給零售商，租金的大小與零售商銷售自有品牌的利潤相當(dāng)。

Sirnivasan、Anderson和Ponnavolu（2002）根據(jù)自有品牌引入后制造商品牌的反應(yīng)，將制造商分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)制造商品牌的反擊是增加產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品價(jià)格不變，甚至提高產(chǎn)品價(jià)格。第二、第三梯隊(duì)的制造商品牌，采用降低價(jià)格和增加促銷等方式進(jìn)行反擊。這樣，產(chǎn)品類別中的價(jià)格檔次拉開，消費(fèi)者有了更大的選擇空間，為零售商更多的銷售創(chuàng)造了條件。最后，零售商通過塑造產(chǎn)品特色和經(jīng)營特色增加消費(fèi)者的商店忠誠?。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究證明，自有品牌產(chǎn)品的引入對(duì)零售商來說是完全有利的，他們認(rèn)為零售商在大多數(shù)產(chǎn)品中都應(yīng)該銷售自有品牌產(chǎn)品。汪旭輝（2009）認(rèn)為，因?yàn)橹圃焐唐放颇軌蛟谄渌痰曩徺I到，而自有品牌只能在該零售商店才能購買到，如果消費(fèi)者是自有品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，那么他就可能成為商店的忠實(shí)消費(fèi)者，增加商店忠誠?。Walsh&Mitchell（2010）認(rèn)為，自有品牌的存在能增加零售商對(duì)貨架的控制力，提高零售商的談判能力，增加顧客的忠誠度，最終增加零售企業(yè)的收益?。

3.自有品牌對(duì)零售業(yè)的水平影響

自有品牌不但可以為零售商帶來更多的利潤，還是零售商差別化經(jīng)營的工具和零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。管業(yè)筠（2003）認(rèn)為，零售商經(jīng)營自有品牌商品，除獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道權(quán)力優(yōu)勢(shì)之外，還可分散投資風(fēng)險(xiǎn)?。吳言忠（2004）認(rèn)為自有品牌的引入能夠給零售商帶來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、渠道權(quán)力優(yōu)勢(shì)以及戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)?。

對(duì)于與引入自有品牌的零售商處于同一層級(jí)的未引入自有品牌的零售商而言，自有品牌的存在會(huì)使其處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，同時(shí)，自有品牌的存在還會(huì)提高零售業(yè)的進(jìn)入壁壘?。李輝 （2013）認(rèn)為，零售商自有品牌的引入，能夠提高零售企業(yè)的成本控制能力、消費(fèi)者占有能力、品牌價(jià)值創(chuàng)造能力以及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，因此在與同行業(yè)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)與展望

本文基于產(chǎn)業(yè)組織理論，從理論和實(shí)證兩個(gè)角度，對(duì)制造商與自有品牌、消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利與自有品牌，以及零售商與自有品牌三個(gè)方面的研究進(jìn)行了綜述?？梢园l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究對(duì)于一些問題的研究是存在一定的分歧的，例如，自有品牌的引入對(duì)制造商績(jī)效的影響，現(xiàn)有研究有三種結(jié)論，存在分歧的原因可能是：在分析中構(gòu)建的分析模型不同；或在模型中引入了不同的變量；或在實(shí)證檢驗(yàn)中采集數(shù)據(jù)時(shí)的國家和時(shí)間不同。

此外，還有一些問題有待進(jìn)一步研究，比如，在研究自有品牌的福利效應(yīng)時(shí)，現(xiàn)有研究均是通過構(gòu)建假設(shè)模型進(jìn)行研究，假設(shè)消費(fèi)者為經(jīng)濟(jì)人，忽略周圍環(huán)境因素，尤其是忽略營銷因素，只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而這與現(xiàn)實(shí)情況具有很大的不符，因此研究結(jié)果的準(zhǔn)確性有待考察?，F(xiàn)有研究中雖然不乏實(shí)證研究，但是現(xiàn)有實(shí)證研究均是以自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美等國家為對(duì)象，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知較少的發(fā)展中國家的實(shí)證研究較少。

注釋：

① S.Koskinen,UK Private Label:European Brand Leader, European Retail Digest,1999,21，pp.5-8.

② D.E.Mills,Why Retailers Sell Private-labels,Journal of Economics and Management Strategy,1995,4,pp.509-528.

③? 張贊：《零售商自有品牌對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響研究》，《財(cái)經(jīng)問題研究》2009年第8期。

④?? 尼爾馬利亞·庫馬爾等：《自有品牌：狼來了——制造商如何應(yīng)對(duì)銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn)》，商務(wù)印書館2009年版，第75—98頁。

⑤⑨ Cotterill,Putsis,Market Share and Price Setting Behavior for Private Labels and National Brands, Review of Industrial Organization,2000,17(1),pp.17-39.

⑥ Pauwels,Srinivasan,Who Benefits from Store Brand Entry?Marketing Science,2007,23(3),pp.117-127.

⑦ Johan Anselmsson, Ulf Johansson, Antonio Maranon, Niklas Persson, The Penetration of Retailer Brands and the Impact on Consumer Prices:A Study Based on Household Expenditures for 35 Grocery Categories, Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15(1),pp.42-51.

⑩ S.Meza and K.Sudhir,The Role of Strategic Pricing by Retailers in the Success of Store Brands, Quantitative Marketing and Economics,2002.

???? T.S.Gabrielson,F.Steen and L.Sorgard,Private Labels Entry as a Competitive Force an Analysis of Price Response in the Norwegian Food Sector,Paper Presented at the XIIth EARIE Conference,Madrid,2006.

? Wu Chi-Cheng and Chih-Jen Wang,A Positive Theory of Private Label: A Strategic Role of Private Label in a Duopoly National-Brand Market,Marketing Letters,2005,16(2),pp.134-149.

? P.Bontems,S.Monier-Dilhan and V.Requillart,Strategic Effects of Private Labels, European Review of Agriculture Economics,1999,26(2),pp.127-165.

?? 趙玻：《零售商自有品牌及其競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)》，《現(xiàn)代商貿(mào)評(píng)論》2007年第11期。

? 趙玻：《制造商應(yīng)對(duì)零售商自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略》，《科技資訊》2006年第30期。

?? Kevin Lane Keller,Strategic Brand Management,Prentice Hall,1998.

?? J.Stephen Hoch&Shumeet Banerji,When Do Private Labels Succeed,Sloan Management Review,Summer,1993,34(4)，pp.57-67.

? S.J.Hoch,How Should National Brands Think About Private Labels,Solan Management Review,1996,37(2)，pp.89-102.

? J. A. Quelch and D. Harding, Brands Versus Store Brands:Fighting to Win,Harvard Business Review,2006,74(1), pp.99-109.

? David Morris&John Nightinggale,Why Should Firms Manufacture Retailer Brands,Managerial and Decision Economics (pre-1986),Chichester,1980,1(3)，pp.132-137.

? Robert Steiner,The Nature and Benefits of National Brand/ Private Label Competition,Review of Industrial Organization,2004, 24，pp.105-127.

? 王新欣、楊德峰：《自有品牌與零售商競(jìng)爭(zhēng)力研究》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第6期。

?? S.Caprice,Analysis of Contribution of Private Label in the Vertical Inercations,Paris:University of Paris,2000.

? Philippe Bontems,Sylvette Monier and Vincent Requillart. Strategic Effects of Private Labels, European Review of Agriculture Economics,1999,26(2)，pp.147-165.

? K.Sudhir,D.Talukdar,Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage,Review of Industrial Organization,2004,24 (2)，pp.143-160.

? 張贊：《零售商引入自有品牌動(dòng)機(jī)的博弈分析》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2009年第4期。

? J.S.Raju,Raj Sethuraman,The Introduction and Performance of Store Brands,Management Science,1995,41(6)，pp.957-978.

? M.Trivedi,Distribution Channels:An Extension of Exclusive Retailership,Management Science,1998,44(7)，pp.896-899.

? Salma Karray,Georges Zaccour,Could Co-op Advertising be a Manufacture’s Counterstrategy to Store Brands, Journal of Business Research,2006,59，pp.1008-1015.

? S.Sirnivasan,R.Anderson,K.Ponnavolu,Customer Loyalty in E-commerce: an Exploration of its Antecedents and Consequences,Journal of Retailing,2002,78，pp.41-50.

? 汪旭暉：《零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2009年版，第45—78頁。

? G.Walsh&V.W.Mitchell,Consumers’Intention to Buy Private Label Brand Revisited, Journal of General Management,2010,35(3)，pp.3-24.

? 管業(yè)筠：《商業(yè)零售企業(yè)的PB商品戰(zhàn)略》，《中外企業(yè)家》2003年第7期。

? 吳言忠：《開發(fā)自有品牌產(chǎn)品提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2004年第8期。

（責(zé)任編輯 陳孝兵）

煙臺(tái)市2016年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目 “零售商自有品牌的市場(chǎng)績(jī)效——基于煙臺(tái)市零售市場(chǎng)的調(diào)查研究”

F713

A

（2017）05-0091－05

李輝，魯東大學(xué)商學(xué)院講師，山東煙臺(tái)，264025； 王麗芬， 魯東大學(xué)商學(xué)院講師， 山東煙臺(tái)，264025。