邱麥平

從2015年開始，國內(nèi)經(jīng)濟形勢進入到一個新的階段，2015年的GDP增長回落到8%以下，到了2016年，前三季度市場的增長速度保持在6.7%，市場發(fā)展進入了新常態(tài)，預(yù)計2016～2020年，市場發(fā)展速度會維持在6.5%。經(jīng)濟發(fā)展面臨較大的挑戰(zhàn)和不確定因素。人口結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。65歲以上的人口占比2015年達到了11.5%，按照國際標準，只要超過了7%，這個國家就進入了老齡化社會。人口結(jié)構(gòu)的變化，很大程度上也會影響到國內(nèi)的消費能力。國內(nèi)家電市場2011年是7316億元，同比增長為8.9%。2016年1～9個月，市場規(guī)模達到6007億元，但市場同比增長為-1.7%。整體家電市場表現(xiàn)出發(fā)展低迷的情況。但衛(wèi)浴市場卻在2016年表現(xiàn)出了較好的增長趨勢。

燃氣熱水器發(fā)展較快，各品類都有自己的優(yōu)勢。

衛(wèi)浴市場包括熱水器和浴霸兩類產(chǎn)品，2016年前三季度市場規(guī)模達到443億元，占整體家電市場規(guī)模的7.3%，衛(wèi)浴產(chǎn)品的增長速度為10.3%，相比整體家電市場保持較好的發(fā)展趨勢。市場規(guī)模最大的就是熱水器產(chǎn)品，總規(guī)模達2685萬臺，同比增長速度接近9%，銷售額增長速度更快。衛(wèi)浴市場的美好前景吸引很多品牌進入，2016年1～9月份，電熱水器線上銷售的品牌為192個，其中新增品牌為64個，占比達33%。燃氣熱水器線上在銷品牌127個，新增品牌47個，占比達37%。很多相關(guān)品類的品牌都開始涉足燃氣熱水器行業(yè)。

從品類上看，燃氣熱水器在市場的占比以及規(guī)模超過了50%，同比去年的48%有所上升，與國內(nèi)燃氣管道的鋪設(shè)，以及煤改電，煤改氣政策的關(guān)聯(lián)性很大。以前，很多地方不通天然氣，在使用上有一定的限制，近幾年，天然氣管道的鋪設(shè)，具備了安裝的基礎(chǔ)，因此，近幾年，燃氣熱水器市場增長較快。市場發(fā)展有序，CR10集中度90%以上，燃氣熱水器產(chǎn)品在線上的市場集中度更是超過了線下，整體市場呈現(xiàn)有序的情況。從市場占有率來講，市場表現(xiàn)的是此消彼長的關(guān)系。

2017年，熱水器市場規(guī)模預(yù)計達到4033萬臺，市場零售量同比增長速度達到5%，電熱水器市場保持穩(wěn)定的發(fā)展，市場規(guī)模達2247萬臺，市場零售量同比增長速度達2.9%。燃氣熱水器繼續(xù)保持高速的增長速度，零售量將達1665萬臺，零售量同比增長達8.5%，零售額同比增長達11.8%，燃氣熱水器的市場份額在不斷放大。太陽能熱水器的市場份額在萎縮，因為太陽能熱水器在大城市安裝受限，樓頂面積也不夠，管路太長，舒適性差，安裝成本高，水的浪費較大。現(xiàn)在一些消費者每天都要洗澡，如果遇到天氣原因，還沒辦法使用。

空氣能熱水器是商用市場的主流，如酒店、學(xué)校、工廠和宿舍，集中供熱的地方一般都選擇空氣能熱水器。此外，空氣能熱水器不僅僅是供熱水，與空調(diào)的原理差不多，包括采暖，烘干，也都能做到。如北京的煤改電，因為空氣能熱水器在采暖和節(jié)能性上較好，因此具備一定的優(yōu)勢。在北京煤改電的過程中，很多地方的用電環(huán)境都有所提升，再加上政府的補貼，鼓勵消費者裝空氣能熱水器。而大型的酒店電費較高，空氣能熱水器節(jié)能的優(yōu)勢就很明顯。但在家用市場，占比較低。因為空氣能熱水器水箱很大，有外機，壓縮機，蒸發(fā)器等，成本較高。此外，因為都是100～200升的，在安裝上受限。雖然目前很多廠家推出了將水箱和主機集在一起的一體機，但相對來講，推廣難度較大。

電熱水器的發(fā)展方向是功率大型化，體積小型化。

熱水器產(chǎn)品與水電相關(guān)，未來產(chǎn)品發(fā)展會更多集中在安全方面，安全是消費者非常重視的一個因素。此外，據(jù)中怡康對消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者購買電熱水器產(chǎn)品中起關(guān)鍵作用的是產(chǎn)品尺寸，因為電熱水器的發(fā)展方向就是加熱速度越來越快，體積越來越小，從儲水式的發(fā)展也可以看出來，以前是做2KW、80L的，現(xiàn)在都在推速熱，以速熱式產(chǎn)品為主，以前是一組發(fā)熱管，現(xiàn)在是兩組，2KW變成了4KW，80L變成40L，最終的方向就是即開即熱，不需要等待。

即熱式行業(yè)是個細分的行業(yè)，細分的市場，市場容量并不是很大，不管參與的品牌有多少，市場仍然會受硬性條件的限制。不像凈水行業(yè)，參與的品牌多了，消費者接受度就會提高，行業(yè)就會發(fā)展起來。即熱式行業(yè)有發(fā)展的瓶頸，并不是做的品牌越多，做的人越多，行業(yè)就會無限制的擴大。就像飯店只有八桌的接待能力，結(jié)果來了十桌的人吃飯，就會出現(xiàn)有人吃不上。解決的方案就是去別的餐館吃，要么坐等其它人離開，這也是行業(yè)一些品牌退出的原因。但行業(yè)的蛋糕還是客觀存在的，只是有些品牌在競爭和不斷洗禮中退出了行業(yè)，其實這樣反而使得行業(yè)的發(fā)展更為理性。

即熱式電熱水器市場的蛋糕基本是固定的，隨著硬件條件的改善，未來蛋糕也會進一步做得更大。近兩年，行業(yè)的增長開始放緩。在市場退潮時，行業(yè)中的質(zhì)疑聲音也會多起來，再加上近兩年大的經(jīng)濟環(huán)境不好，行業(yè)受到的沖擊還是客觀存在的。這也是行業(yè)發(fā)展正常的陣痛期。長遠來看，行業(yè)的發(fā)展會更理性，更健康。從目前看，即熱式行業(yè)只要凈下心來做市場，隨著硬件用電環(huán)境的改善，未來就會有較好的趨勢。

衛(wèi)浴產(chǎn)品的發(fā)展要聚集用戶痛點，電熱水器的發(fā)展方向就是功率大型化，體積小型化，即熱式產(chǎn)品是方向，市場蛋糕也會越做越大。即熱式電熱水器在整體熱水器市場中占的份額較小，一些大品牌發(fā)展起來的速熱式產(chǎn)品，會帶動行業(yè)的發(fā)展。

不論什么能源，最終仍然會以電的形式展現(xiàn)。以前裝空調(diào)都需要增容，現(xiàn)在用電條件已經(jīng)改善了很多。未來有可能裝三相電，因為發(fā)的電越來越多，硬件條件只要跟上，隨著發(fā)電技術(shù)的成熟，會促進即熱式熱水器市場的進一步發(fā)展。

做市場，把握趨勢很重要。以此來分析，雖然即熱式電熱水器市場近兩年有一定的萎縮，等到硬件條件完善后，電表、電線達到安裝的門檻，就可以解決行業(yè)發(fā)展受限的問題。

熱水器企業(yè)應(yīng)該根據(jù)趨勢做好自身的產(chǎn)品拓展。

未來，熱水器企業(yè)會進一步多元化發(fā)展，即熱式電熱水器企業(yè)的品類多元化發(fā)展應(yīng)該集中在熱水上，核心仍然應(yīng)該是快速加熱上，如奧特朗把即熱式、儲水式成了二合一的多模熱水器，既有即熱式的功能，也有速熱式的功能，屬于組合式電熱水器。還有電熱龍頭，也是即熱式熱水器的應(yīng)用，與小廚寶合二為一，是一個集成的概念，解決水路太長，舒適性不好的問題。在即熱式范圍內(nèi)做延伸，首先是在熱水器領(lǐng)域做布局，核心還是在快速加熱上。與此同時，以熱水產(chǎn)品為核心向外延伸也是方向，如燃氣熱水器和空氣能熱水器是品類上的延伸。

堅持很重要，但也不能坐等市場，奧特朗從快速電熱水器，到多模熱水器，再到電熱水龍頭，在產(chǎn)品的發(fā)展和堅持上有一定的創(chuàng)新。企業(yè)在發(fā)展的過程中要想辦法擴大自身的規(guī)模，迎合當下的市場需求，推出適合用戶的產(chǎn)品，在核心領(lǐng)域做適度的擴張，讓產(chǎn)品之間互相補充，打造出企業(yè)發(fā)展核心競爭力的同時，又能發(fā)展得更加穩(wěn)健。目前的市場是成熟、穩(wěn)健的市場，在這樣的階段，即熱式電熱水器要發(fā)展好，應(yīng)該重點抓產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的功能以及創(chuàng)新的應(yīng)用都要貼近消費者需求。

隨著熱水器市場有序化發(fā)展、品牌操作日益成熟、產(chǎn)品不斷升級，據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年電熱新產(chǎn)品線上投入1201個新機型，線下新增1180個新機型，整個家用電熱水器市場處于激烈競爭狀態(tài)。

對2017年的熱水器產(chǎn)業(yè)來講，競爭將主要圍繞大中型企業(yè)之間展開，同樣市場競爭熱點也只會鎖定在少數(shù)品類上。在國家倡導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)“去庫存化”的大背景下，以及農(nóng)村生活條件的改善，將會撬動熱水器產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

做好渠道布局，取得突破性發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)線上布局都不錯，大品牌對線上的跟進很快。一些大品牌雖然布局線上較晚，由于品牌的拉力，線上渠道發(fā)展較快。通常線下做得好的品牌，在做線上時，也是很好的優(yōu)勢。電商的發(fā)展速度較快，如奧特朗在線上的京東、天貓、蘇寧易購、國美在線都有布局，在熱水器行業(yè)內(nèi)做電商較早。奧特朗在渠道布局的面也比較廣，KA以前銷售的占比最高，近兩年，KA銷售占比有下降趨勢，而在建材和專賣店渠道的銷售占比也在提升。尤其是引進了即熱龍頭，更是重視建材市場。

奧特朗發(fā)展較好的專賣店有三百家左右。專賣店以分銷商開的加盟店居多，一個地級市有幾十家，甚至上百家。專賣店是需要體系化建設(shè)的終端，專賣店的經(jīng)營貴在銷售模式，要打通裝修公司，設(shè)計師，包括市場中與一些商家的聯(lián)盟，砍價會，團購會，影響到周邊小區(qū)的分銷。專賣店只是一個點，必須圍繞著這個點，形成網(wǎng)狀的發(fā)散出去，這樣才能形成一個銷售系統(tǒng)。此外，廠家在對代理商的輔導(dǎo)上要做到位，不僅僅是開店，開店后的運營也很關(guān)鍵，廠家需要輸出培訓(xùn)和輔導(dǎo)。

與傳統(tǒng)大家電相比，熱水器產(chǎn)業(yè)的最大熱點，就是除了太陽能熱水器之外，其它三大品類熱水器基本上沒有因為國家補貼政策的刺激，而在過去幾年出現(xiàn)“透支性消費”，給行業(yè)提供了可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著相關(guān)企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和投入，行業(yè)有著很好的生存空間和土壤。如何利用這一空間和機會，直接抓住傳統(tǒng)能源與新能源之間的融合發(fā)展，跳出單一的家庭終端消費市場，向酒店、旅館等商業(yè)客戶和市場開發(fā)，應(yīng)該成為2017年眾多商家把握的重要突破口和方向。這也需要廠商有相應(yīng)的能力搭建好渠道，并做好平臺轉(zhuǎn)型。