朱春花

摘 要：新媒體的迅速發(fā)展，成為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)快速發(fā)展的助推器。在給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行帶來機遇的同時，也蘊含著挑戰(zhàn)。如何準確抓住新媒體帶給圖書出版發(fā)行的機遇，從而在多元化背景下規(guī)避問題的發(fā)生是需要每個出版人面對和解決的重要問題。當前，應對新媒體技術帶給傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的挑戰(zhàn)，一是要運用發(fā)展的眼光準確掌握市場需求；二是要利用新媒體做好傳統(tǒng)圖書出版的營銷工作；三是要利用新媒體提高讀者服務水平，從而推動傳統(tǒng)圖書出版實現更長遠的發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；圖書出版發(fā)行；機遇；挑戰(zhàn)；應對

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2017）02-0081-03

中國新聞出版研究院“第十二次全國國民閱讀調查”數據顯示：“2014年國民數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升了8個百分點，首次超過了圖書閱讀率58%。”[1]近年來，隨著信息產業(yè)的急劇發(fā)展，特別是以手機為代表的移動終端頻繁更新換代，成為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)快速發(fā)展的助推器。但是，也正是由于這種互聯網終端的多元化發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行帶來機遇的同時，也蘊含著挑戰(zhàn)。如何準確抓住信息化新媒體帶給圖書出版發(fā)行的機遇，從而在多元化背景下規(guī)避問題的發(fā)生是需要每個出版人面對和解決的重要問題。

一、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的機遇

隨著新媒體終端發(fā)展的多元化，手機、平板、電腦承載著多種多樣的信息閱讀器，這些閱讀器甚至包含了多種多樣的傳統(tǒng)紙質書籍，甚至一些古典文獻都能夠通過電子設備的掃描進入網絡終端，使讀者可以隨時隨地進行閱讀，在迎合了人們快節(jié)奏生活的同時，也給作為知識與文化結合體的傳統(tǒng)紙質圖書，特別是一些古典文獻的出版發(fā)行帶來了機遇。

（一）傳統(tǒng)經典實體留世是圖書出版發(fā)行的必要條件

中國是一個文明古國，有著數千年的文明史。承載著中國數千年的優(yōu)秀古典文化傳統(tǒng)。中國古代每經歷一個時期，都產生了重要的優(yōu)秀文化。從文字的塑造到各種古代的發(fā)明，從《詩經》《楚辭》到先秦散文、唐詩宋詞、元曲、明清小說等，都凝聚著中華大地上智者們無與倫比的思想與智慧。他們的思想不僅存在于中國古代的各個時期，也應當存在于中國現代社會中，中國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要我們不遺余力的保護與收藏。實際上，我國對于中國古代典籍的保護是非常重視的，中國不僅僅擁有多個蘊藏中國古代典籍的書庫如文明世界的四大書院、四大藏書庫等，當然也包括全國各地高校的圖書館，有些高校圖書館規(guī)模及藏典籍數量甚至成為全國獨具規(guī)模的圖書館。因此，我們不僅要保護好中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且要讓中國傳統(tǒng)文化在新媒體視域下得到更好的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)圖書具有新興媒體終端數字圖書不可替代的功能

新興媒體的快速發(fā)展，確實給人們閱讀帶來了巨大的便利。然而，以手機、平板為代表的閱讀終端在給人們帶來巨大便利時，也使人們的日常閱讀存在著難以估量的危機。數字化確實使翻讀傳統(tǒng)紙質書籍的時間縮短了，可以實現跳躍式的閱讀，在速度上確實加快了，數量上看似閱讀的數目增加了，但是從更深層次考慮，快速的閱讀雖然縮短了閱讀的時間，閱讀的質量不一定提高；跳躍式的閱讀，容易使一些隱藏式的重點遺漏；在跳躍式閱讀時，人的大腦會是一種加速運轉的狀態(tài)，使人們思考的時間相對縮短，那么在閱讀一篇相對高質量的文章時，會使人們對行文邏輯缺乏一個深度的認知與思考，很難實現發(fā)散性思維。此外，數字化的期刊雜志無法使我們在查閱文獻時給出一個相對準確的出處，一些電子版的古籍，在掃描時會出現一系列的問題，比如字跡的不清晰，頁碼的錯亂等一些人為因素，特別是在做學術研究時，如果沒有查閱紙質版的書籍，只是看一些電子掃描版，就很難做到學術嚴謹性。因此，在某種程度上，人們還是不能完全脫離傳統(tǒng)圖書，傳統(tǒng)圖書具有數字圖書不可替代的功能。

（三）數字閱讀終端泛濫無法做到真實信息的篩選與過濾

新媒體時代，手機成為人們不可或缺的日常交流工具，據統(tǒng)計，在中國每個成年人每天停留在微信軟件的時間不低于40分鐘。實際上，像微信這樣的數字閱讀終端已經不在少數，如今微信功能的開發(fā)已經多樣化，不僅能夠實現人們日常的聯系與交流，而且可以實現多個公眾號的關注，這些公眾號不僅包括一些期刊雜志，而且也不乏一些傳播不良信息的網站，加入這些不良公眾號一旦被人們得知，并加以廣泛傳播，不僅僅給人們帶來不良的影響，而且可以給人們造成很大的危害。當前，我國的網絡管理手段正不斷的加強，但是一些傳播工具和手段的不斷研發(fā)，致使一些不健康的網站、不健康的電子出版物無法避免地出現在人們的視野中，被我們稱之為“電子鴉片”。這些正在無形中侵蝕著國人的心理。然而，相比電子出版物而言，紙質出版物在經過嚴格審核之后，不會出現一些不健康的內容，從而實現紙質出版物的健康發(fā)展。

二、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的挑戰(zhàn)

近年來，我國出版業(yè)的發(fā)展正由傳統(tǒng)的紙質出版向數字圖書出版轉型。正是由于這一巨大的轉型，使傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)面臨著發(fā)展困境。隨著4G網絡的發(fā)展，讀者網絡文化消費的模式也發(fā)生了一定程度的轉變，傳統(tǒng)的圖書出版事業(yè)面臨著一定的發(fā)展困境。

（一）數字出版產業(yè)的快速增長對傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的沖擊

近年來，數字出版業(yè)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)圖書出版受到一定的沖擊。如數字出版業(yè)在市場份額的占有上呈現出逐年上升的趨勢。我國“2010年數字出版總產出突破1000億元，比2009年增長約25%?！盵2]2014年數字出版的全年收入達到了3387.7億元，比上年增加了約34%。從這組數據中可以看出，我國數字出版業(yè)呈現出迅猛發(fā)展之勢。不僅在市場份額的占有上，而且在數字技術的更新換代的速度上，都呈現出快速增長的趨勢。實際上，在新媒體環(huán)境下，數字出版行業(yè)在實現其內容資源的整合上，有著很大的優(yōu)勢，它不僅能夠尊重人們的個性發(fā)展，使受眾能夠更加主動地參與和接受信息，進而能夠快捷的實現讀者之間的信息共享，從而萌生新的需求。正是通過這種方式，數字出版業(yè)的發(fā)展也必然沖擊著傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)。傳統(tǒng)的圖書出版，在某種程度上，人們往往依賴于權威的專家或者當時社會的流行，相對于數字出版而言，傳統(tǒng)的圖書出版屬于被動的接受，并缺乏讀者之間的互動，在創(chuàng)新性上相比于數字出版而言也較慢。

（二）數字出版全球化對我國傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的不利影響

在我國入世以前，國外的出版企業(yè)就已經通過各種途徑進入我國市場，并且在對市場的占有程度日漸增多，它們通過我國的下游市場逐步滲透到上游市場。隨著我國開放程度的日漸深入，國外出版企業(yè)進入我國市場的限制逐漸放寬，我國出版行業(yè)在對待國外出版資本的流入上也逐漸實現了全面開放。一些出版巨頭如貝塔斯曼在我國的北京、上海、遼寧、廣州等各大城市成立了一些實業(yè)公司，不僅如此，中國網上圖書城及音像零售的一些控股權都被全球最大的亞馬遜公司買斷。同時，國外的一些規(guī)模較大的出版企業(yè)也正試圖拓展中國的圖書出版市場。由于國外的出版巨頭擁有豐厚的資金支持和強大的技術支持，以及有著較高的管理水平，在一定程度上會對我國的出版行業(yè)造成沖擊。

（三）傳統(tǒng)圖書缺乏新興受眾，是圖書出版產業(yè)發(fā)展的巨大瓶頸

“2014國民閱讀調查數據顯示：2013年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.77本，遠低于韓國（11本）、法國（20本）、日本（40本）、以色列（64本）?！盵3]隨著數字技術的不斷更新換代，特別是以手機、平板等數字終端更新換代的時間大幅度的縮短。掌握軟件開發(fā)技術的開發(fā)者們，以此為契機，不斷開發(fā)供年輕人閱讀的App，以90后、00后為代表的群體，本來就生活在數字技術發(fā)展較快的時期，不但對手機等產品感興趣，而且以手機為代表的產品中含有大量吸引他們的軟件，比如有些90、00后喜歡閱讀小說，他們會在手機等數字終端上下載大量的小說來供自己閱讀。而且，為了緊跟時代潮流，一向對傳統(tǒng)圖書情有獨鐘的受眾們，也會不斷地改變自己以適應社會發(fā)展。也就是說，對數字終端的青睞由于新興受眾的不斷增加，及對傳統(tǒng)圖書依賴的老用戶在不斷改變自身喜好以適應新興媒體需要，也是造成傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展困難的又一難題。

三、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的應對策略

隨著新興媒體技術的不斷發(fā)展，新興媒體逐步與傳統(tǒng)的媒體電視、報紙、廣播結合起來。各種圖書、論壇、小說網站與新興的終端微信、微博等實現了新的結合，推動著新媒體時代的不斷發(fā)展。各類新興產業(yè)浸入圖書市場，促使傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)生了劇烈的轉變。在這種機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，傳統(tǒng)圖書出版產業(yè)更應當適應時代發(fā)展潮流，勇于創(chuàng)新，敢于迎接挑戰(zhàn)，并積極探索有效的應對之策。

（一）運用發(fā)展的眼光準確掌握市場需求

傳統(tǒng)條件下，圖書的出版工作在把握受眾需求上存在一定的滯后性，比如說，為了掌握讀者對圖書種類的需求，以及對圖書質量的評價等問題，一般情況下，編輯都會通過以往問卷調查的方式對讀者進行訪問。但是，這種方式在新媒體技術廣泛發(fā)展的條件下，顯然已經落后。這種方式存在著信息獲取的滯后性、盲目性等缺點，因而，不能準確及時掌握讀者的興趣愛好及要求，圖書出版的效率得不到提高。如何高效把握市場信息，提高圖書出版效率？在新媒體時代，信息量大，分布廣泛，僅僅依靠傳統(tǒng)的技術人才進行定量分析是完全不夠的，必須依靠新媒體技術。新媒體承載了大量的各式各樣的包括資訊、微博、論壇、社區(qū)在內的信息，在互聯網時代，可以充分利用這一優(yōu)越的條件對其進行各類數據的處理與分析。“在全面獲取了信息之后，利用當代語義分析技術對其所包含的與讀者閱讀需求有關的信息進行分析，”[4]只有這樣，才能夠更加有效地獲取讀者的興趣、愛好、習慣等，有針對性地使圖書出版工作做到有的放矢，提高效率。

（二）利用新媒體做好傳統(tǒng)圖書出版的營銷工作

傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)更應當與新媒體技術結合起來，實現新媒體時代的圖書出版及營銷?；ヂ摼W時代，如若沒有把這兩者結合起來，便不能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢地位。要充分運用互聯網，在互聯網上建立圖書出版的各種業(yè)務，不僅可以提高出版企業(yè)的發(fā)行效率，同時也可以提高圖書出版企業(yè)的影響力。傳統(tǒng)的圖書出版可以依靠書店、淘寶、當當等各種網站資源進行銷售，但是僅僅依靠這些還遠遠不夠。通過自建、合作來建立互聯網的聯合銷售渠道，更能夠使圖書出版企業(yè)實現新的飛躍。自建一些互聯網發(fā)行的網站，不僅能夠宣傳出版企業(yè)自身的優(yōu)勢產品，而且可以對發(fā)行的圖書進行詳盡的描述，這是自營網站的一個最重要的功能。只有以此為基礎，才能夠使圖書出版有一個良好的發(fā)展態(tài)勢。然而，在新興媒體全球化的趨勢下，無論是通過自建還是合作的方式，都應當處理好自身的問題，比如說要對自建的網站進行資源的優(yōu)化重組，使其建設得更加清晰、合理。當然，也應當對自身進行自我反思與檢討，找到存在的弱點與缺陷，及時進行修正，才能夠使圖書出版走的更遠。

（三）利用新媒體提高讀者服務水平

新媒體時代，圖書出版競爭日益劇增，讀者服務質量的好壞直接關系到能否在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)的圖書出版更應該在與新媒體環(huán)境的結合下實現讀者服務水平的大幅度提高，使圖書出版企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。通過新媒體可以實現讀者與出版企業(yè)之間的雙向互動，一旦在圖書出版環(huán)節(jié)或者是圖書出版質量等細節(jié)存在問題，就可以及時高效地實現讀者與出版企業(yè)之間良好的溝通，圖書出版企業(yè)可以根據讀者的反饋意見，及時更新自身的圖書內容或者改善自身不足，實現讀者最大程度的滿意，以便圖書出版企業(yè)能夠更進一步的完善自身圖書出版方向，實現更大的發(fā)展。在紙質圖書日漸消亡的今天，很多圖書閱讀終端很受讀者的追捧，并且手機、平板更給讀者閱讀帶來巨大的樂趣，使數字圖書的發(fā)展取得了長足的發(fā)展空間。圖書出版企業(yè)也可以出版一些適合讀者需求的，符合時代發(fā)展潮流的數字圖書，進而實現最大程度的發(fā)展。

概而括之，新媒體條件下的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，在面臨巨大沖擊的同時，也面臨各種機遇，正是由于這種機遇與挑戰(zhàn)并存，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)實現著新的轉型。新時代的讀者希望通過更加快捷的方式獲取有價值的信息資源，從而達到更大程度的知識積累。因此，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)更應該把握好形勢，順應時代潮流，實現更長遠的發(fā)展。

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參考文獻：

〔1〕陳美華，陳東有.全媒體出版產業(yè)發(fā)展的現狀與對策研究[J].南昌大學學報，2016（2）.

〔2〕代玉梅.媒介融合視閾下出版業(yè)的變革與發(fā)展[J].編輯之友，2011（9）.

〔3〕李金秋.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].出版廣角，2015（5）.

〔4〕周紅.如何運用新媒體做好圖書出版[J].出版參考，2015（7）. （責任編輯 賽漢其其格）