楊濤

摘 要：網(wǎng)絡時代中消費者的商品購買渠道日益豐富，網(wǎng)絡社交平臺的興起逐漸提高了微信電商營銷這一新型營銷模式在企業(yè)與個人營銷中的地位。以微信電商營銷的主要方式為基礎，整體研究該模式的利與弊，以期幫助人們更加深入地認識微信電商營銷，為企業(yè)與個人對微信營銷的運用提供一定的參考依據(jù)。

關鍵詞：微信電商營銷；營銷方式；優(yōu)勢；劣勢

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0067-02

近年來，傳統(tǒng)電商市場趨于飽和，品牌化與集成化的趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)個體電商的準入門檻也逐漸升高。傳統(tǒng)的個體電商擁有的市場份額不斷縮小，競爭形勢極為嚴峻。在此背景下，個體投資者逐漸將目光投向社交軟件平臺。在微博代購的成功推動下，微信這一更具可信度的社交平臺日益發(fā)展為新型電商主體的主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計，2015年微商行業(yè)年交易額高達1 819.5億元，如此巨大的成就不僅緣于目前電子商務環(huán)境的相對成熟，還與微信電商自身的特點密切相關。但是，隨著微商的不斷繁榮與發(fā)展，其隱患也逐漸凸現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出優(yōu)勢與短板共存的局面。

一、微信電商營銷的主要方式

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款免費移動應用，核心功能為多媒體信息通信，自誕生以來得到了迅猛的發(fā)展。微信電商營銷是以強關系營銷為基礎的一種擴散式傳播，當一個用戶在微信賬號上發(fā)布信息時，他的微信朋友是能夠看到的，而若該朋友選擇轉(zhuǎn)發(fā)，那么該朋友的朋友又能看到，這一定點擴散式轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的影響不可估量。同樣的話，從朋友和陌生人那里聽來勢必會有不同的效果。微信電商營銷基于“朋友圈”的層層關系網(wǎng)，其傳播方式相較于微博而言有一定的不同。微信所采取的傳播模式為一對一或一對多，信息的發(fā)送與接收雙方互為好友，以社交網(wǎng)絡“朋友”為基礎的概念關系更加穩(wěn)固。此外，微信這一信息平臺具有封閉性，信息接收者從微信中獲取的信息會給人一種單向信息推送的感覺，人們只能看到共同好友的點贊或留言信息，而微博作為一種公共信息的發(fā)布平臺，信息接收者可以看到所有人的評論，這會引發(fā)開放式的思考與選擇模式，在此狀態(tài)下人們?nèi)舨桓信d趣會直接取消關注。相對而言，微信客戶有更高的“命中率”，以下是微信電商營銷的幾大營銷方式。

第一，二維碼掃描，對O2O營銷模式予以打造。不同于B2B、B2C、C2C等傳統(tǒng)電子商務模式，O2O會借助網(wǎng)絡平臺向互聯(lián)網(wǎng)用戶進行線下商店信息的推送，以將線上用戶轉(zhuǎn)化為自己的線下客戶。微信這一網(wǎng)絡社交平臺具有二維碼掃描功能，用戶掃描二維碼可以完成好友添加與企業(yè)公眾號關注等操作，微信電商營銷可以借助此項功能向用戶推送產(chǎn)品信息，此外，用戶還有權利享受一定的優(yōu)惠與折扣。如此一來，微信電商營銷就實現(xiàn)了O2O的營銷模式。商家在運作之時可以有針對性地選擇線上攬客與線下服務；消費者則可以在線上進行服務的篩選，并于線下統(tǒng)一結(jié)算。對于商家與消費者而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷與實惠均能得到充分的體驗。

第二，朋友圈發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)口碑效應。微信朋友圈是指微信上通過各種渠道認識的朋友所形成的圈子。在朋友圈里，可以進行消息的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)，也可以評論微信好友所發(fā)布的消息，還可以點擊朋友圈鏈接由一個圈子跳轉(zhuǎn)至另一個圈子。相似度高是朋友圈一個最顯著的特征，圈內(nèi)人都有一些相似點，例如，有共同的興趣愛好，有相同的學習經(jīng)歷或者所從事的工作相同等等，這些相似點既是商家進行目標市場尋找與定位的依據(jù)，又是他們開展精準營銷的前提。朋友圈中推廣的產(chǎn)品通常都可以產(chǎn)生較高的信任度，這有利于產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)載，進而引發(fā)口碑效應，最終加速產(chǎn)品信息的傳播。

第三，微信公眾平臺，對產(chǎn)品進行互動式宣傳?，F(xiàn)階段，越來越多的商家開始通過微信公眾平臺開展網(wǎng)絡營銷，微信公眾平臺的強大功能與影響力已對人們的日常生活產(chǎn)生了極大的影響，人們目前已經(jīng)走入微信時代，很多人從早晨起床到晚上入睡的一天時間內(nèi)都會利用微信與外界聯(lián)系、溝通。對于粉絲數(shù)量龐大的微信公眾號而言，其所擁有的商業(yè)價值不可估量。通過微信公眾平臺，圖片廣告、植入廣告甚至是一般廣告都能夠大放異彩，所取得的廣告效果難以比擬。在微信公眾平臺的支撐下，很多企業(yè)可以更加便捷地進行品牌的推廣，及時解答消費者的各種疑問，并與消費者展開實時與互動式的溝通。

二、微信電商營銷的優(yōu)勢分析

第一，傳播方式方便快捷。移動客戶端是微信用戶的具體傳播渠道，主要集中于安卓與蘋果兩個智能系統(tǒng)中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人手一部手機”已是常態(tài)，通過微信進行信息的推送已不僅僅是一種單純的通信手段，它已發(fā)展為一種生活方式。與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以及淘寶等傳統(tǒng)電商的宣傳不同，微信電商在開展營銷活動之時實現(xiàn)了傳播主體對宣傳成本的降低以及前期籌備時間的縮短。一般的公眾號借助公眾平臺進行文字、圖片與語音三類內(nèi)容的發(fā)布便可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的推廣與營銷，對于傳播主體而言，推送方式的方便與快捷是其最大優(yōu)勢所在。

第二，商家無須自主費心選貨，可信度較高。較之淘寶等傳統(tǒng)電商而言，微信電商所銷售的產(chǎn)品具有更加明顯的品牌化趨勢，這一趨勢對于化妝品行業(yè)來說最為突出。通常情況下，傳統(tǒng)電商的化妝品店會同時經(jīng)營多個品牌的化妝品，而微信電商大多會有針對性地進行少而精的品牌的選擇，并在選好品牌之后從各級代理處進貨。與大部分傳統(tǒng)電商相比，這一進貨模式能夠極大地節(jié)約人力成本，同時可信度會比較高。

第三，熟人營銷有利于增強顧客黏性。微信電商的目標客戶都是他們的微信好友，調(diào)查顯示，微信中的好友有六成以上都來自于手機通訊錄，這表明對于微信與現(xiàn)實世界而言，兩者好友關系的重合度很高，即微信中的好友關系屬于一種強社交關系，多以熟人為主，大部分微信電商在起步階段都是以這一強社交關系為支撐，借助客戶對自己的信任開展營銷活動。此外，當客戶對商品的效果持一種認可的態(tài)度時，以對微信好友的信任及幫助好友的想法為出發(fā)點，各客戶會在自己的朋友圈或社交圈內(nèi)進行宣傳，讓微信好友的商品信息呈現(xiàn)出一種鏈式的傳播狀態(tài)，最終極大地增加微商客戶數(shù)量，擴大熟人圈子與規(guī)模。與傳統(tǒng)電商將東西賣給素未謀面的陌生人的生人營銷方式相比，微信電商的熟人營銷毫無疑問地更有利于客戶黏性與忠誠度的增加。

第四，個性化營銷更加具有針對性。微信電商營銷的特性化特征十分明顯，與傳統(tǒng)商家的減價促銷不同，微信電商一般情況下不太會采取降價的促銷方式，他們經(jīng)常以轉(zhuǎn)發(fā)推廣消息送禮品、加好友送禮品或加群領紅包等方式進行商品的營銷，這類方式更加個性化，具有很強的互動性。此類營銷活動的開展原因在于，微信電商需要通過微信好友的增加來擴大目標市場規(guī)模。不同于傳統(tǒng)電商，微信電商以朋友圈信息為其主要的營銷工具，這些信息只能讓微信好友看到，要想擴大營銷并增加銷售額就必須添加更多的好友，以增加潛在客戶數(shù)量。對于微信電商而言，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)在通過口碑進行營銷之時的重要性會降低，這是由于口碑會對消費者的價格敏感度予以中和。此外，微信電商會更加明確地界定目標客戶，這就使得他們的營銷手段也更加具有針對性。例如，針對購買力極強的青年女性市場，微商會制定一些贈送高端電子設備、高級化妝品等的營銷方案。

三、微信電商營銷的劣勢分析

第一，用戶容易快速忽略微信信息。微信的不斷推廣增加了其用戶的人數(shù)與規(guī)模，通過微信，人們會獲取越來越豐富的信息。在海量信息的轟炸下，用戶很容易對一些不感興趣的內(nèi)容進行篩選與過濾，這極易造成用戶的流失。若對精準化的營銷有所忽略，商家便無法發(fā)布對用戶有用且精辟的消息，這很容易使用戶取消對其公眾號的關注，因而最終喪失微信營銷的機會。

第二，支付手段不便于統(tǒng)一管理。與以淘寶為例的傳統(tǒng)電商統(tǒng)一用支付寶作為支付手段不同，微信電商的支付手段雖然呈現(xiàn)出多樣化的特點，支付寶、微信甚至線下支付均可，為用戶的付款提供了便利，但卻對微信電商自己帶來了支付管理的難題。微信的支付晚于微信電商而出現(xiàn)，而微信電商營銷對線下關系的依賴推動了線下支付的產(chǎn)生。對于消費者來說，支付渠道的多樣化能夠極大地提高其消費體驗，但對于微信電商而言，同樣是多樣化的支付方式，會增加管理成本，不利于資源的整合。這一弊端在線下支付上的體現(xiàn)更加明顯，線下支付一定風險的存在不利于規(guī)范化的管理。

第三，產(chǎn)品單一化嚴重，缺乏相對競爭優(yōu)勢。微信電商所制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略少而精，面臨著嚴重的類型與品牌單一化現(xiàn)象。原因在于微信電商大多是個人或小團體，他們沒有足夠的時間與精力，若經(jīng)營的產(chǎn)品種類與數(shù)量過多，就需要對朋友圈進行及時的更新，時間與精力一定的條件下勢必會擠壓與客戶進行溝通與發(fā)貨的時間。加之微信電商經(jīng)營的產(chǎn)品大多單價較高，這使得同等財力的微商同傳統(tǒng)電商相比所能投入經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量與種類極為不同，單一化特征必然會相對明顯，這就令微商在價格上缺乏競爭優(yōu)勢。

第四，營銷體系不夠健全。現(xiàn)階段，微信電商營銷尚處于探索階段，沒有建立起健全的營銷體系，很多營銷方式并不成熟。例如，一些商家只將微信視為移動的微博，他們過分看重信息的傳播而忽略了與消費者的互動，失去了微信營銷體驗式營銷的獨特之處。長此以往，會使用戶產(chǎn)生抵觸心理。又如，近期微信電商的點贊營銷模式十分流行，為了積攢人氣，商家經(jīng)常會舉辦轉(zhuǎn)發(fā)點贊“滿就送”的活動，雖然很多商家會對承諾予以兌現(xiàn)，但并非全部商家都能夠言出必行，有的會推脫、否認、延遲兌現(xiàn)，降低消費者的信任度。此外，缺乏商品參數(shù)與買家評論的微信電商營銷只能夠?qū)ι唐沸畔⑦M行簡單的展示，很難保證商品質(zhì)量，使消費者遭受一系列損失。

四、結(jié)語

雖然現(xiàn)階段微信電商營銷得到了廣泛的關注，也有著十分可觀的市場價值，但其真實價值的實現(xiàn)需要更多商家對微信營銷進行了解，深入研究其營銷實質(zhì)，掌握營銷技巧，最終將微信電商營銷工作真正地發(fā)揮出其應有的價值。

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[責任編輯 陳麗敏]