“講故事”如今成為政治和商業(yè)傳播領(lǐng)域的流行觀念。人們認識到了故事的價值和講故事的重要意義，譬如故事易于傳達情感、意見和信念，易于傾聽、理解和分享，易于激活或沉淀集體記憶。在對外傳播中，講故事能夠緩解多元文化的傳受焦慮，喚起共情合意。然而，人們一邊強調(diào)講故事的力量，一邊又對如何講故事語焉不詳。本文從六個方面切入，試圖廓清故事的要素與結(jié)構(gòu)，進而為講故事、講好中國故事提供認識論和方法論層面的參考。

一、敘事學(xué)與戲劇五因

敘事學(xué)對故事和講故事的研究用力最多。敘事學(xué)起步于20世紀(jì)20年代，在60年代以后漸趨興盛。它所關(guān)切的核心問題，用一句話來說就是探究人類敘事中潛隱的穩(wěn)定模式或曰“永恒”結(jié)構(gòu)。敘事學(xué)的研究者們樂觀地相信，表面上千差萬別的故事文本其實存在著穩(wěn)定、趨同的要素和結(jié)構(gòu)；一旦盡在掌握，便可自如地闡釋、創(chuàng)造某些歷史和社會生活文本。

歷史和社會生活的確發(fā)生在變動的時間和特定的空間之中，但對其敘事卻存在抽離了時間和空間的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)?！皵⑹隆卑蚜鑱y的生活秩序化，將千頭萬緒、流注生滅的歷史“格式化”，進而生產(chǎn)出能夠解釋今天、規(guī)約未來的意義。我們通過敘事描繪人生圖景，并藉此實現(xiàn)自我認同和合理化。

在20世紀(jì)早期，敘事被狹義地理解為講故事。隨后，敘事的強勢崛起擴展了它的邊界，除傳統(tǒng)意義上的講故事外，神話、文學(xué)、電影、電視劇、廣告、公關(guān)、新聞報道乃至日常生活中相對完整的交流、說服皆可歸入敘事的范疇。也就是說，生活處處皆敘事；所謂敘事，就是對歷史和社會生活的話語建構(gòu)。

1984年，費舍爾（Walter Fisher）提出了“敘事范式”（narrative paradigm）的概念。這一范式的基本假設(shè)是，人是敘事的動物（narrative beings），“體驗和理解生活，就像經(jīng)歷一場持續(xù)的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開場、中場和結(jié)尾”①。因此，說者應(yīng)當(dāng)為聽者提供好的理由，花力氣講一個讓人佩服的故事（story），而非生硬地加工證據(jù)、枯燥地展開推理，或者企圖建構(gòu)一個牢不可破的論點。②敘事范式強調(diào)了人是講故事者，同時認為價值、感情和美學(xué)構(gòu)成我們的信仰和行為的基礎(chǔ)。換句話說，我們更容易被一個好故事而不是一個好論證說服。③

伯克（Kenneth Burke）比費舍爾更向前一步，提出了“戲劇五因”理論。這一理論來自伯克對一句俗語的“再發(fā)現(xiàn)”：人生如戲。人的動機、行為及其創(chuàng)造的歷史和社會生活，在結(jié)構(gòu)上恰恰如戲劇一般。伯克據(jù)此提出了用以分析人的動機、行為和社會關(guān)系的五個“戲劇性”因素：行為（act）、執(zhí)行者（agent）、方法（agency）、場景（scene）、目的（purpose）。

“戲劇五因”的每一個方面都不難理解：行為即人區(qū)別于動物的“運動”，人的行為有意識、目的、選擇的自由；執(zhí)行者即行為主體，可以是個人或團體；方法即執(zhí)行者實施某種行為時所采用的策略、手段和工具；場景即行為發(fā)生的時空語境和外部情勢，提供行為的條件和理由；目的即執(zhí)行者欲求的效果或結(jié)果。

“戲劇五因”形成了標(biāo)準(zhǔn)的戲劇結(jié)構(gòu)、敘事結(jié)構(gòu)，可以普泛地解釋“如戲的人生”，亦可生成商業(yè)、政治和文化的各種文本。事實上，在“戲劇五因”理論誕生后，它一直被應(yīng)用于文學(xué)、影視和新聞等敘事作品，以及廣告、公關(guān)、演講等說服性文本分析之中。

基于伯克的“戲劇五因”，我們可以提出說服性敘事的五個要素及其操作化的策略模式。為了對“戲劇五因”進行說服、傳播意義上的對接和轉(zhuǎn)換，我們不妨用“語境”替代“場景”，“角色”替代“執(zhí)行者”，“行為”“方法”和“目的”不變。以下即探討敘事的這五個要素及其對應(yīng)的故事結(jié)構(gòu)和講故事的策略。

二、語境：營造與還原

語境優(yōu)先于話語，它是話語的“容器”。跳脫、逸出語境的話語必然是含混、錯亂的，就像缺少沙漠背景的胡楊林或不見大海的貝殼一樣怪誕。在日常生活中，我們有時悔恨自己“說話唐突”“胡說八道”，就是因為言不當(dāng)機、辭與境悖。在正確的時機和場合說正確的話，從來都是說服的基本原則。

職業(yè)的說服者理應(yīng)首先營造和調(diào)適語境，而后再決定說什么和怎么說。并且應(yīng)該避免犯三個錯誤：語境未成先說話、語境與話語錯位、缺少語境還原。語境營造與還原有三種策略模式，下面通過一些事例分別加以說明：

恢宏與細微相對：“大+小”模式。好萊塢電影——譬如《飄》《公民凱恩》《后天》《2012》等，特別青睞對大時代之下小人物命運的觀照。這些電影穩(wěn)定的敘事結(jié)構(gòu)是，在恢宏壯闊的歷史語境下刻畫劇中人細微的生活際遇，以及他們的高貴與卑微、奮斗與無助?！按蟆薄靶　敝g的語境重疊和張力，使觀眾既卷入一個大時代，也走進角色的小心思。

平常與奇異相對：“常+奇”模式。某著名企業(yè)在一個化工項目建設(shè)的宣傳片中，將主題鎖定為“保護一窩鳥蛋”——施工人員發(fā)現(xiàn)一棵需要移植的大樹上有一窩鳥蛋，建議公司暫時停工，等待小鳥誕生。公司接受了這個將造成一定損失的建議。隨后數(shù)日，鏡頭持續(xù)記錄了孵化過程，直到一窩小鳥破殼而出，這個世界又增添了一群可愛可貴的生命。對項目建設(shè)的宣傳——譬如講占地、產(chǎn)能和利率，自然是平常且無趣的，而把鏡頭對準(zhǔn)一窩小鳥及其來到這世界的過程，便是令人驚嘆的。

無意與刻意相對：“偶然+必然”模式。對講故事而言，偶然即“無巧不成書”，必然即那些穩(wěn)定、“永恒”的結(jié)構(gòu)。敘述那些偶然與無常、必然與命定的境遇，以及兩廂之間的交錯與對照，往往最令人心動。在金庸小說中，周伯通與瑛姑之邂逅、別離與重逢，實為造物弄人，“鴛鴦織就欲雙飛，可憐未老頭先白”；楊過苦尋小龍女十六年后，偶然在蜜蜂翅膀上獲得消息，小龍女竟在絕情谷底，于是便有了必然的重逢；張無忌在深涯之下偶遇老猿，意外拿到九陰真經(jīng)，從而必然地成為天下第一高手，以重振明教、匡正武林、驅(qū)除韃虜，凡此等等。

三、角色：人格化與命運感

說服性敘事的第二個要素是“角色”?！皯騽∥逡颉崩碚摰囊粋€基本預(yù)設(shè)，便是在故事中解析人的動機、行為和關(guān)系。因此，故事對于角色、人物的呈現(xiàn)和塑造務(wù)求彰顯其人格和命運。敘事中的角色設(shè)計宜獲得如下兩種眼光：

角色的人格化，即讓人成為故事的主角。以品牌敘事為例，每一家企業(yè)都宣稱以人為本，而在其話語表達中卻只見被修辭裝潢得流光溢彩的“物”。這既表現(xiàn)為品牌自身未能人格化，也反映在品牌對公眾的物化、客體化理解上。人格化的品牌是有靈魂、有個性、有價值主張的“生命體”，而非抽象、空洞、冷漠的商業(yè)或權(quán)力機構(gòu)。

角色的命運感，即對人之命運的關(guān)懷。每一個人都在具體的生命際遇中流浪生死，在自我與他者、內(nèi)在與外在、物質(zhì)與精神的交錯纏結(jié)中經(jīng)歷憂喜悲歡。我們可能早已注意到，在眾多選秀過程中，才藝只是節(jié)目的一部分內(nèi)容，人們甚至很快忘記了某位選手的具體才藝。真正打動億萬觀眾的，乃是節(jié)目極盡可能再現(xiàn)的選手們的命運感——愛憎、得失、進退和榮辱等。實際上，舉凡“打動人”而不只“打中人”的敘事，不但可以見事見物，而且能見到人，見到人的眼睛、內(nèi)心和生命圖景。

值得一提的是，我們強調(diào)敘事角色的人格化和命運感，與哈弗羅斯主張“在敘事中成就德性”是相契的。哈弗羅斯認為現(xiàn)代社會的道德建設(shè)原則，乃是“我們應(yīng)該成為什么樣的人”優(yōu)先于“我們應(yīng)該怎樣做”。這對于說服性敘事亦有啟發(fā)：“我們對于人格和命運的關(guān)切”優(yōu)先于“我們應(yīng)該怎樣說服對方”。④在傳統(tǒng)的單向傳播時代，敘事的唯一主角是說服者，傾聽者是作為客體、對象或“無面孔”和“他們”而存在的。在今日雙向傳播時代，明智的說服者理應(yīng)與利益相關(guān)者成就共同的故事、“戲劇”和集體記憶。以敘事學(xué)的視角看，所謂共同體就是擁有共同故事的人的集合，在其中，個體的人格得以完善，命運之網(wǎng)亦減卻系縛之苦。

四、行為：大格局與微內(nèi)容

人之行為既有其大格局，譬如立德、立功、立言，護持家國天下，解行正法大道，乃至普濟十方眾生、解放全人類；亦有其綿細、精微之處，譬如糊口、面子與尊嚴，“不足為外人道也”的貪嗔癡，坐看云起，采菊東籬，把酒話桑麻，共剪西窗燭，以及生活中那些“小驚喜”“小勝利”和“精致的無用”。

大格局是對那些恒久的行為價值、“元規(guī)則”的追求和實踐，譬如良善、幸福、友誼、正義、公平、和諧，它們像河水一樣百折不撓、奔流入海；微內(nèi)容一如后結(jié)構(gòu)主義者所強調(diào)的偶然、無序和不確定性，好比紛亂的雨落，散漫的云歸，隱約的耳語。在《勇敢的心》中，華萊士從斷頭臺上倒下的最后一刻，以浩然正氣高呼了一聲“freedom”（自由?。?，而手中卻滑落了戀人海倫送給他的絲帕。追求自由之大格局與絲帕繞指柔之微內(nèi)容，如琴與瑟，如冰與水，相和相融。

我們經(jīng)常批評一些宣傳、動員不立體、少縱深，只講“大道理”——這其實還是比較客氣的說法，它們往往上不合“天意”，下不接地氣，不過是一些空洞的口號和“假道理”。

譬如，某家企業(yè)生產(chǎn)的第一百萬輛汽車（或電腦）即將下線，品牌部門決定發(fā)布一篇新聞稿以示輝煌和威武。這是比較常見的一類公關(guān)、說服文本，即正面宣傳、成就報道，“近日，某企業(yè)第一百萬件產(chǎn)品下線，這是某種觀念指導(dǎo)、制度創(chuàng)新和業(yè)務(wù)進步的結(jié)果，受到各方一致好評?！?/p>

在信息和物質(zhì)一樣匱乏的年代，人們喜歡聽到這種捷報頻傳的喜訊，而在今日信息爆炸、同質(zhì)競爭的年代，此類宣傳不過是向自己喊幾句口號——一篇宣傳稿，最認真的讀者竟是自己。從受眾一端看，你的第一百萬輛車下線與我有何關(guān)系？你的“再創(chuàng)輝煌”“又上臺階”“高潮不斷”與我有何關(guān)系呢？

說到底，此類宣傳應(yīng)當(dāng)營造語境、將品牌人格化，進而彰顯品牌主體的大格局和微內(nèi)容。譬如，從大格局看，第一百萬輛汽車是在現(xiàn)代人的生活路線無限延展、心靈世界也被車輪驅(qū)動的時代生產(chǎn)的；第一百萬臺電腦是在交通、溝通工具都越來越發(fā)達，而人與自然、人與人越來越疏離的時代下線的。從微內(nèi)容看，我們的車并不值得贊美，而開車的人是值得尊敬的，他們是堅持過年回家看父母的人，每個月讀一本好書的人，每跑一段路停一下等候自己靈魂的人；電腦也不過是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，而我們的電腦用戶不是“宅”在網(wǎng)上的信息孤島，不是只寫百余字的支言片語而放棄通透思考、完整邏輯和真誠表達的人。

一花一世界，一芥子中有一須彌山，大格局與微內(nèi)容其實是一碼事。你有沒有聽過、領(lǐng)會、記住一些經(jīng)典敘事文本，在那些微細的描述中可以見到朗闊的時代和人生？譬如張愛玲的《炎櫻衣譜》，這是她為朋友的時裝店寫的一篇“公關(guān)稿”，她感慨說：“在政治混亂期間，人們沒有能力改良他們的生活情形。他們只能夠創(chuàng)造他們貼身的環(huán)境——那就是衣服。我們各人住在各人的衣服里。”⑤

說服者所欲倡導(dǎo)、激發(fā)的行為，正應(yīng)從大格局、微內(nèi)容兩端切入。大格局者順天應(yīng)人，微內(nèi)容者直面自我，二者相合即是對宇宙人生可能性的確認與發(fā)揮。

五、方法：界面優(yōu)化與費力最小

說服性敘事的第四個要素是“方法”，即角色行為的具體策略和方式。若欲說服對方產(chǎn)生于你有利的態(tài)度和行為，最好為他繪制明晰、可行的路線圖，并提供必要的條件和工具。換言之，說服者不僅要指明行為的方向，而且要設(shè)計界面可親、路徑便利的起而行之的方法。譬如，勸君窮極千里目，就需要一架更上一層樓的梯子，而且梯子還要讓對方感到堅固、便利、不費力。

我們講“諸相非相”，透過表象看本質(zhì)，但人與人、人與事、人與物之間的親近、認同和接納大多始自界面。在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域，“界面”被理解為人與物互動的媒介，是設(shè)計師賦予物的面孔。這一理解完全適用于說服性敘事，界面是說服內(nèi)容展現(xiàn)給說服對象的樣貌、姿態(tài)、氣質(zhì)和氣象。除了產(chǎn)品，企業(yè)、政府、個人、工程、項目、某種行為或事件，同樣存在“面孔”設(shè)計問題。在說服性敘事中，具體文本的界面往往對闡釋和認同有直接、顯著的影響。以公共關(guān)系為例，現(xiàn)代公關(guān)在文本設(shè)計偏愛新聞敘事，這與新聞文本的關(guān)注度高、故事性強、預(yù)期信任度高的界面特質(zhì)有密切關(guān)系。公共演講、人際說服、大型活動等公關(guān)文本也有強烈的界面意識，誠如國務(wù)院新聞辦前主任趙啟正所言，要向?qū)Ψ教峁┣嗉t可愛、酸甜可口的蘋果，而不是強行對方吃下“維生素C”片劑——盡管它們的目的是一樣的。

總體而言，界面創(chuàng)新的目標(biāo)是開放、審美和個人化，以使之可親近、易參與。開放即調(diào)動一切可能的元素鼓勵積極互動和縱深介入；審美即提供超越實用主義的美感和靈韻；個人化即對方做主，喚起對方的歸屬感和創(chuàng)造的熱情。這些都意味著要為純粹的技術(shù)主義、工具理性注入人文主義的靈韻。

另外，說服者所提供的方法，應(yīng)以費力最小為原則。從說服者一端看，費力最小意味著了解、順應(yīng)對方的意志、需求和體驗，與人方便自己方便。這既是一種策略選擇、方法設(shè)計，也是一種價值安排：讓對方以其方便從你倡導(dǎo)的行為中受惠。說服者有時制造了太多的概念、方法和路徑，終日想著“下一盤很大的棋”，在一座連自己都走不出的迷宮里呼喚對方歡喜踴躍向前；有時則只描劃方向不提供方法，而當(dāng)對方找不到表達、行動的通路，就會轉(zhuǎn)身離去，甚或抵制、抗?fàn)帯?/p>

六、目的：利益互惠與價值同構(gòu)

公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格使用“混合動機”（Mixed motives）一詞定義組織與利益相關(guān)者相遇、溝通的“多元目的”。⑥每一個說服者事先都會盡可能明白地確定說服目的，而說服效果卻往往與預(yù)期存在偏差。無論這種偏差令人失望，抑或有意外之喜，皆說明說服不是簡單的信息傳遞，而是人與人之間復(fù)雜心智和行為互動的結(jié)果。

且不說日常生活中人們的行為、方法和目的紛繁復(fù)雜，即使是那些被講述得神圣、莊重的歷史事件和社會運動，也激蕩著多種欲望、動機和目的。1858年，林肯與道格拉斯圍繞黑人地位、政治道德等問題展開了七場著名的辯論。在美國歷史上，這是一次意義重大、影響深遠的政治教化運動，使“每一個公民都獲得國家的價值觀”“連鐵匠都能說出關(guān)于自由的好幾個比喻”。⑦很多歷史學(xué)家使用了“莊重”“偉大”之類的字眼記錄這段歷史，而波斯特（Mark Poster）則補述了一些看似不合宜的歷史細節(jié)：在兩位辯論者每場長達數(shù)小時的嚴肅陳辭和激烈反詰中，現(xiàn)場聽眾在吃甜餅、喝酒、燒烤、嬉鬧，現(xiàn)場還有狂歡的樂隊。事實上，若無這消遣和娛樂，他們根本就不跑來傾聽什么見鬼的政治哲學(xué)和道德理想。

這并不可憎，也不必大驚小怪。佛教的說法是，人在一剎那就有八萬四千念。人的動機和目的確實在每一刻都是復(fù)雜的，有主有次，有明有晦，有虛有實，念念遷流。除去某些極端的歷史和社會情境，說服者試圖把所有人的所有動機和目的都引導(dǎo)、凝攝于一處幾乎是不可能的。為此，在說服性敘事中，對于目的的理解和設(shè)定，應(yīng)堅持如下三個原則：

一是多元主義的開放性原則。面對混和動機與目的，說服者應(yīng)承認、尊重這種多元主義。說服不是讓自己的意見成為唯一的意見，而是強調(diào)藉由協(xié)商達成理解、共識和合作。多元主義的信條，最基本的就是皆大歡喜，至少是各得其所。你在臺上辯論自由、平等和民主，我在臺下跳舞、吃甜餅，正是各就其位，也正是把你的辯論主題從口頭上、從憲法文書中落到實處。

二是兩面提示與均衡說服原則。所謂兩面提示，即說服者同時告知對方有利和不利的兩種情況。與之相對的是一面提示，即僅告知對方有利的預(yù)期目的。盡管兩面提示存在風(fēng)險——對方可能選擇說服者反對的那一面，但是從古希臘到20世紀(jì)中期，西方說服研究一直強調(diào)正、反兩面均衡告知。理由有二：一者，兩面提示的說服乃是一種討論，是民主的應(yīng)有之義，“我們不把討論當(dāng)作絆腳石，而視之為任何行動必不可少的基本前提?！雹喽?，從具體說服效果看，如果對方聽信一面提示而未能達及預(yù)期目的，則會產(chǎn)生挫敗感和反抗意識，說服者將面臨信任破產(chǎn)。兩面提示鼓勵對方做出自主判斷，即使結(jié)果不如人意，亦因其自主決策的合法性，而免于對說服者追責(zé)。

三是利益互惠與價值同構(gòu)原則。說服目的要符合人對利益和價值的基本追求，譬如號召民眾“節(jié)能減排”不如宣講“省電省水省錢”，自上而下發(fā)起低碳運動不如動員民眾自主設(shè)計“家庭節(jié)約”計劃。如是，節(jié)能、環(huán)保便由外部強加的社會義務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)的公民運動。在利益與價值問題上，說服者有時要許以“于無水時尋秋水，屆有光處覓春光”。無水之時為困境，得尋澄明秋水，即是雪中送炭；有光處萬物生長，更以春光化育，即是錦上添花。若有秋水長天、春光朗耀之境，說服者自然大功告成。

（本文為2015年度馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項目、國家社科基金重大項目“增強國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事”的部分成果，項目批準(zhǔn)號：2015MZD046）

「注釋」

①Walter R. Fisher， Human communication as narration： Toward a Philosophy of reason， value and action， Columbia， SC： University of Southern California，1987.

②胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第189頁。

③理查德·韋斯特，林恩·H·特納著：《傳播理論導(dǎo)引》（劉海龍譯），中國人民大學(xué)出版社2007年版，第378頁。

④汪建達：《哈弗羅斯論倫理問題的轉(zhuǎn)向》，《學(xué)術(shù)交流》2007年09期。

⑤張愛玲：《炎嬰衣譜》，《力報》1945年4月。

⑥D(zhuǎn).M.Dozier， Maneagers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates，INC，1995.

⑦[美]尼爾·波茲曼著：《娛樂至死》（章艷譯），廣西師范大學(xué)出版社2004年版，第41-46頁。

⑧Thucydides. The Peloponnesian War. Trans. Thomas Hobbes and ed. David Grene. Chicago： University of Chicago Press. 1989. p.111.