王朝云，程麗

不確定性情境下啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用

王朝云，程麗

啟發(fā)式?jīng)Q策是創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于一般管理者的顯著特征之一。與一般管理者相比，創(chuàng)業(yè)者在決策過程中往往更多地采用啟發(fā)式?，F(xiàn)有的啟發(fā)式研究多關(guān)注于一般個(gè)體問題解決中啟發(fā)式的應(yīng)用，而我們將啟發(fā)式置于創(chuàng)業(yè)情境下最突出的不確定性情境中分析，將不確定性情境劃分為主觀不確定性與客觀不確定性，啟發(fā)式劃分為簡捷啟發(fā)式與認(rèn)知偏差。通過主觀不確定性與認(rèn)知偏差、客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動(dòng)，探討啟發(fā)式如何在創(chuàng)業(yè)決策中有效應(yīng)用，從而得到一種最優(yōu)的決策效果。

啟發(fā)式；不確定性情境；認(rèn)知偏差；創(chuàng)業(yè)決策

一、不確定性情境分析

由于創(chuàng)業(yè)的過程是一個(gè)從0到1的過程，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)也是一種開創(chuàng)性的事業(yè)，它既沒有明確的目標(biāo)也沒有清晰的計(jì)劃。T.Knight曾將風(fēng)險(xiǎn)與不確定性區(qū)別開來，認(rèn)為無法計(jì)量概率與期望的風(fēng)險(xiǎn)就是不確定性，并且指出創(chuàng)業(yè)者往往無法確定地說明未來會(huì)發(fā)生什么，對(duì)可能事件出現(xiàn)的概率也不清楚。創(chuàng)業(yè)是一種置于奈特不確定性之中的活動(dòng)。不確定性成為創(chuàng)業(yè)情境最顯著的特征，也是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)區(qū)別于一般管理活動(dòng)的重大標(biāo)志。基于這一不確定性情境去探析啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其意義所在。張玉利曾在他的《創(chuàng)業(yè)管理》一書中提到，不確定性客觀存在，也和主觀認(rèn)識(shí)有關(guān)。我們將不確定性情境劃分為主觀不確定性和客觀不確定性兩個(gè)維度，從主客觀辯證的角度去分析創(chuàng)業(yè)情境下的不確定性。其中，客觀不確定性是指創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中客觀存在的不確定性，這類不確定性由于客觀存在難以調(diào)整，只能被動(dòng)適應(yīng)；主觀不確定性是指創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)識(shí)中的不確定性，這類不確定性由個(gè)體認(rèn)知決定，在一定程度上可以通過發(fā)揮個(gè)體主觀能動(dòng)性積極調(diào)整。

二、啟發(fā)式分析

西蒙等人最早將啟發(fā)式引入問題解決之中，認(rèn)為啟發(fā)式是個(gè)體基于自身經(jīng)驗(yàn)提取問題中的關(guān)鍵信息而忽略對(duì)其他問題空間搜索的一種快捷方法，是有限理性的產(chǎn)物?，F(xiàn)有的關(guān)于啟發(fā)式（Heuristic）的研究主要分為兩大陣營。一方是以卡尼曼（D.Kahneman）為代表的學(xué)者強(qiáng)調(diào)啟發(fā)式的應(yīng)用導(dǎo)致了人類在不確定性情境中的各種偏差和差誤，將認(rèn)知偏差看作是啟發(fā)式的副產(chǎn)品；另一方是以吉仁澤（G.Gigerenzer）為代表的學(xué)者強(qiáng)調(diào)一種生態(tài)理性下的快速節(jié)儉啟發(fā)式，認(rèn)為啟發(fā)式是能夠在不確定的情境下快速?zèng)Q策的最優(yōu)規(guī)則［1］。這兩種觀點(diǎn)相互對(duì)立，曾經(jīng)在20世紀(jì)90年代發(fā)生了一場有名的“理性戰(zhàn)爭”，啟發(fā)式理論也在爭論中不斷得到發(fā)展。事實(shí)上，卡尼曼和吉仁澤之間關(guān)于啟發(fā)式的觀點(diǎn)雖然存在矛盾，但二者都在不斷努力緩和這種矛盾?？崧膊]有因?yàn)槭褂脝l(fā)式而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差否認(rèn)啟發(fā)式的積極意義；吉仁澤也說明了只有當(dāng)啟發(fā)式規(guī)則能夠找到相匹配的任務(wù)情境時(shí)，啟發(fā)式才是有效的?；蛟S我們并不一定需要在二者的沖突之間分出勝負(fù)，將二者觀點(diǎn)的整合更能夠加深我們對(duì)啟發(fā)式的整體認(rèn)識(shí)。在綜合卡尼曼與吉仁澤的觀點(diǎn)后，我們將啟發(fā)式劃分為簡捷啟發(fā)式與認(rèn)知偏差兩個(gè)方面去分析，分別與客觀不確定性與主觀不確定性進(jìn)行互動(dòng)。

三、主觀不確定性與認(rèn)知偏差的互動(dòng)

（一）主觀不確定性作用于認(rèn)知偏差

主觀不確定性對(duì)于認(rèn)知偏差的作用主要體現(xiàn)在主觀不確定性對(duì)認(rèn)知偏差形成的影響上，即影響認(rèn)知偏差形成的主觀不確定性因素。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的主體是創(chuàng)業(yè)者，主觀不確定性指的是創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)知下的不確定性，包括直覺判斷、風(fēng)險(xiǎn)感知和歸因傾向?qū)е碌牟淮_定性。這種不確定性將引起創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏差，從而對(duì)創(chuàng)業(yè)決策產(chǎn)生影響。

1.直覺判斷

創(chuàng)業(yè)者在決策過程中往往伴隨著直覺的應(yīng)用。W.Mitchell等人指出，創(chuàng)業(yè)者通常必須在一定時(shí)間內(nèi)就復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的情況做出市場危機(jī)處理、技術(shù)創(chuàng)新等各方面的決策。尤其是，決策者同時(shí)考慮多個(gè)決策時(shí)，由于時(shí)間緊迫，常迫使他們不斷訴諸于直覺判斷。

創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用直覺判斷解決問題有其積極意義，可以幫助創(chuàng)業(yè)者解決一些無法用理性解決的問題，從而得到一個(gè)相對(duì)“滿意解”。但是，人們更多考慮的是創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用直覺判斷所帶來的系統(tǒng)性偏差問題。J.G.Covin等人將直覺定義為一種基于過去經(jīng)驗(yàn)的主觀感覺?；谥饔^感覺的判斷是非理性的，張鋼等人認(rèn)為個(gè)體對(duì)問題的理解往往受到“自然評(píng)估機(jī)制”的影響，以致當(dāng)前問題在直覺中更容易呈現(xiàn)一些特征信息會(huì)代替問題解決所需的關(guān)鍵性信息，使個(gè)體過快形成對(duì)客體不準(zhǔn)確或者不充分的直覺印象，并以此為依據(jù)進(jìn)行評(píng)估判斷［1］。這種特征信息與關(guān)鍵信息之前的偏離使創(chuàng)業(yè)者的直覺印象變得不準(zhǔn)確、不充分，從而導(dǎo)致決策無法達(dá)到一種有限理性下的最優(yōu)。為什么會(huì)產(chǎn)生這種有偏直覺？周菲認(rèn)為直覺是建立在對(duì)某一問題進(jìn)行深入思考的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，當(dāng)人們確信自己在處理這一問題具有一定經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就開始利用自己的直覺思維進(jìn)行決策判斷［2］。張慧玉等人也指出因?yàn)閯?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能難以界定使創(chuàng)業(yè)直覺判斷變得不可靠。由此可得，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)豐富與否會(huì)直接影響直覺判斷的質(zhì)量高低。由于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的復(fù)雜性、創(chuàng)新性和非程序性等特性使得創(chuàng)業(yè)者所需獲取的經(jīng)驗(yàn)涉及方方面面且難以界定，創(chuàng)業(yè)者先前經(jīng)驗(yàn)的局限性無法照顧到直覺判斷中所需的各種信息，因而難免產(chǎn)生偏差。除了先前經(jīng)驗(yàn)外，創(chuàng)業(yè)者專業(yè)知識(shí)水平、過度自信等其他因素都會(huì)使直覺判斷產(chǎn)生偏差。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知

在不確定性環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)決策一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)決策有著至關(guān)重要的影響，創(chuàng)業(yè)者作為決策主體在決策時(shí)也必將受到風(fēng)險(xiǎn)的影響。風(fēng)險(xiǎn)問題在創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知中的反映是創(chuàng)業(yè)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。P.L.Knight曾從風(fēng)險(xiǎn)角度定義創(chuàng)業(yè)者，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者就是那些在不確定性環(huán)境中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行決策的人。創(chuàng)業(yè)者給人們的印象往往就是敢于冒險(xiǎn)、勇敢、有遠(yuǎn)見，創(chuàng)業(yè)者的冒險(xiǎn)精神甚至已經(jīng)成為他們身上的標(biāo)簽，成為他們區(qū)別于一般管理者的顯著標(biāo)志。

創(chuàng)業(yè)者總是低估風(fēng)險(xiǎn)而高估成功的可能性是已經(jīng)得到確認(rèn)的事實(shí)，認(rèn)知機(jī)制在這一傾向中發(fā)揮了重要的作用［3］。創(chuàng)業(yè)者所表現(xiàn)出來的這種較高的風(fēng)險(xiǎn)偏好是否就說明創(chuàng)業(yè)者更熱衷于去追求風(fēng)險(xiǎn)呢？D.Kahnman等人提到創(chuàng)業(yè)者們采取的行動(dòng)或策略往往包含很大的風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上是因?yàn)樗麄儧]有真正識(shí)別出這些風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)者之所以采取風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)并不是因?yàn)樗麄兙哂休^高的風(fēng)險(xiǎn)傾向，而是因?yàn)樗麄兏兄降娘L(fēng)險(xiǎn)比大多數(shù)人感知到的風(fēng)險(xiǎn)要?。?］。相較于一般人而言，感知到的較小的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使創(chuàng)業(yè)者不自覺地做出所謂的冒險(xiǎn)行為。這種認(rèn)知上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的偏差會(huì)將決策結(jié)果置于風(fēng)險(xiǎn)之中，創(chuàng)業(yè)者可能要承擔(dān)由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本。較低的風(fēng)險(xiǎn)感知雖然提高了創(chuàng)業(yè)者的決策可能性，但同時(shí)也提高了決策結(jié)果的偏誤性。

3.歸因傾向

歸因顧名思義是對(duì)原因的歸結(jié)，即找尋結(jié)果產(chǎn)生的原因。心理學(xué)將歸因看作是一種過程，是知覺者解釋、推論自身或者他人行為產(chǎn)生原因的認(rèn)知過程。在海德（F.Heider）于1958年首次提出歸因理論后，歸因理論在不斷完善，Jones等人于1965年提出了對(duì)應(yīng)推論理論（Correspondent Inference），B.Wenier于1974年提出成就歸因理論等。海德認(rèn)為事件產(chǎn)生的原因不外乎外因與內(nèi)因。內(nèi)因包括情緒、能力、動(dòng)機(jī)和努力等；外因包括情境、天氣、運(yùn)氣和難易度等。海德等人對(duì)歸因的分析就像一位“樸素心理學(xué)家”，他們將人看作是理性個(gè)體，但現(xiàn)實(shí)生活中的人往往是有限理性的個(gè)體，對(duì)事件原因的分析往往受到主客觀方面的影響而難以完全客觀正確，由此產(chǎn)生了歸因偏差，創(chuàng)業(yè)者也不例外。

歸因理論認(rèn)為人們往往在考察他人行為歸因時(shí)將內(nèi)因放大，而忽視外因的作用；在追究自身行為歸因時(shí)則恰恰相反，他們更多將原因歸咎于外部因素。人們總是有一種利己主義傾向，將積極結(jié)果歸因于自身原因而回避消極結(jié)果，將消極結(jié)果歸因于情境因素。創(chuàng)業(yè)者往往過度自信、獨(dú)立自主、樂觀積極、擁有較強(qiáng)的控制欲望，因此他們更容易受到歸因偏差的影響。

（二）認(rèn)知偏差作用于主觀不確定性

認(rèn)知偏差致使決策偏離實(shí)際，從而影響決策的效果，這種決策結(jié)果反饋給創(chuàng)業(yè)者后促成了他們的認(rèn)知調(diào)整過程，在學(xué)習(xí)過程中不斷降低主觀不確定性。反饋能夠引起創(chuàng)業(yè)者對(duì)偏差的注意，使決策者對(duì)決策偏差進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，體現(xiàn)出決策者的一種主觀能動(dòng)性，從而有效糾正創(chuàng)業(yè)者決策過程中的錯(cuò)誤認(rèn)知。也就是說，認(rèn)知偏差對(duì)主觀不確定性的反作用主要是通過反饋促成了經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、反思學(xué)習(xí)和群體學(xué)習(xí)等過程，從而在一定程度上降低了創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)知中的不確定性程度，提高了決策水平。

1.經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論的代表者大衛(wèi)·科爾布（D.Kolb）認(rèn)為“學(xué)習(xí)是通過轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)來創(chuàng)造知識(shí)的過程”。創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)可轉(zhuǎn)化為能夠有效指導(dǎo)新創(chuàng)事業(yè)開展的認(rèn)知圖式與腳本，從而提升創(chuàng)業(yè)者直覺認(rèn)知風(fēng)格使用的合理性，這有利于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)過程中體現(xiàn)思維靈活性［5］。創(chuàng)業(yè)者帶有認(rèn)知偏差的決策經(jīng)驗(yàn)有利于豐富人們對(duì)認(rèn)知偏差的認(rèn)識(shí)，對(duì)認(rèn)知偏差的更多了解有利于對(duì)主觀不確定性的調(diào)整以減少偏差。有時(shí)候有偏決策可能會(huì)帶來失敗的結(jié)果，相較于成功的經(jīng)驗(yàn)，失敗經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)更能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的突破性學(xué)習(xí)。D.Stokes等人將創(chuàng)業(yè)失敗看作一種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，并發(fā)現(xiàn)那些能從失敗中吸取教訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者在后續(xù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中能表現(xiàn)出更高的積極性和更強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)能力。I.C.Macmillan提出了關(guān)于創(chuàng)業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者只有在多次的失敗嘗試后去找到并分析問題所在才能在之后的創(chuàng)業(yè)過程中糾正錯(cuò)誤［6］。

2.反思學(xué)習(xí)

反思是學(xué)習(xí)的一個(gè)重要組成部分，英國哲學(xué)家洛克首先提出反思的概念，他將反思視為心靈內(nèi)部活動(dòng)的知覺，是知識(shí)的重要來源之一。在面對(duì)偏差時(shí)的自我反思有利于創(chuàng)業(yè)者更加了解自己從而減少?zèng)Q策過程中的過度自信、武斷等偏差傾向。反思方法包括質(zhì)疑反思、歸納反思等。創(chuàng)業(yè)者在決策時(shí)應(yīng)當(dāng)時(shí)常質(zhì)疑自己，反問自己，“為什么采取這種方法而不是其他方法？”“為什么決策效果不盡如人意？”要從反思中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。同時(shí)，反思的質(zhì)量也將直接影響反饋的效果，客觀公正的反思可以使創(chuàng)業(yè)者得到相對(duì)理性的反饋結(jié)果。

3.群體學(xué)習(xí)

經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和反思學(xué)習(xí)是從個(gè)體學(xué)習(xí)角度考慮的，除此之外，群體學(xué)習(xí)具有個(gè)體學(xué)習(xí)所達(dá)不到的優(yōu)勢。L.Argote等人將群體學(xué)習(xí)定義為“個(gè)體通過與他人的經(jīng)歷獲取、分享以及整合知識(shí)的過程”。首先，共享是群體學(xué)習(xí)的基本特征之一［6］。一個(gè)人的力量總是微薄的，群體之間有效的知識(shí)共享能夠達(dá)到1+1＞2的效果，從而有效提高個(gè)體學(xué)習(xí)能力。其次，群體作為一個(gè)錯(cuò)誤檢驗(yàn)系統(tǒng)［7］，群體中的其他人能夠以旁觀者的角度更清晰地發(fā)現(xiàn)自身無法察覺到的偏差以更客觀的角度去糾正偏差。最后，群體決策中各具個(gè)性的成員綜合自身經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)提出多樣化的方案，使決策能夠考慮到更多的線索，從而更具科學(xué)性。

（三）主觀不確定性與認(rèn)知偏差的互動(dòng)結(jié)果

主觀不確定性首先作用于認(rèn)知偏差。創(chuàng)業(yè)者作為決策主體是有限理性的個(gè)體，由于受到主觀不確定性的影響使認(rèn)知過程產(chǎn)生偏差從而產(chǎn)生有偏決策。同時(shí)，認(rèn)知偏差也反作用于主觀不確定性。個(gè)體的主觀能動(dòng)性使創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)生認(rèn)知偏差之后，可通過學(xué)習(xí)過程來調(diào)整主觀不確定性從而降低認(rèn)知偏差，改善有偏決策。二者之間的互動(dòng)最終將導(dǎo)致決策的不斷完善。創(chuàng)業(yè)者主觀不確定性客觀存在，創(chuàng)業(yè)者只有通過不斷的學(xué)習(xí)，使知識(shí)不斷迭代從而不斷改善主觀認(rèn)知缺陷，使決策過程更加合理科學(xué)，在有限理性之下逐步提高決策效率，完善決策質(zhì)量。

綜上所述，主觀不確定性與認(rèn)知偏差的互動(dòng)過程見圖1。

圖1 主觀不確定性與認(rèn)知偏差的互動(dòng)過程

四、客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動(dòng)

（一）客觀不確定性作用于簡捷啟發(fā)式

創(chuàng)業(yè)情境下的客觀不確定性有其獨(dú)特性，這種特殊的客觀不確定性分別體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)問題的非結(jié)構(gòu)性、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的獨(dú)特性和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新性上。在創(chuàng)業(yè)客觀不確定性情境下，簡捷啟發(fā)式的使用顯得十分必要。

1.創(chuàng)業(yè)問題的非結(jié)構(gòu)性

創(chuàng)業(yè)區(qū)別于一般活動(dòng)，它是一種開創(chuàng)未來的活動(dòng)，因此創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中遇到的問題大多是非結(jié)構(gòu)性問題，具有依次性、開創(chuàng)性，是不重復(fù)的、突發(fā)的。創(chuàng)業(yè)者是“摸著石頭過河”的人，創(chuàng)業(yè)找尋的是潛在的甚至是創(chuàng)造出不存在的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，面對(duì)的是尚未開發(fā)的市場，沒有明確的目標(biāo)與計(jì)劃，一切都是未知的。所有的資源、網(wǎng)絡(luò)、顧客、信息需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自己去開發(fā)［8］。如何開發(fā)？何處尋找？何時(shí)開發(fā)？面對(duì)這一系列非結(jié)構(gòu)性問題時(shí)，傳統(tǒng)的“管理者思維”已經(jīng)明顯不夠用了，創(chuàng)業(yè)者對(duì)于這些問題無法遵循常規(guī)的方法去解決。在這種高度不確定情境下，理性的邏輯推理無法進(jìn)行，創(chuàng)業(yè)者會(huì)自發(fā)利用基于經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)式。J.D.Quayle等人曾將信念偏差看作是啟發(fā)式的應(yīng)用，認(rèn)為當(dāng)人們在推理過程中的不確定性超過一定限度時(shí)就會(huì)開啟啟發(fā)式。

2.創(chuàng)業(yè)環(huán)境的獨(dú)特性

創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為一般環(huán)境的外延部分，除了具有一般環(huán)境的客觀性、復(fù)雜性、變化性，還有不同于一般環(huán)境的其他特征。張玉利指出創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的不確定性首先體現(xiàn)為“不連續(xù)”與結(jié)果的“不可知”。“不連續(xù)”主要是指環(huán)境的快速變化性。相較于一般環(huán)境，創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化速度更快，因此難以依據(jù)制定穩(wěn)定的計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測?！安豢芍北憩F(xiàn)為一種模糊性，也就是指在面臨決策時(shí)，各種備選方案的結(jié)果難以預(yù)料，并且每種方案出現(xiàn)的概率也不可知［9］?？焖僮兓耘c模糊性加大了創(chuàng)業(yè)決策的難度，因此難以運(yùn)用傳統(tǒng)決策思維。

3.創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新性

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（J.A.Schumpeter）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)者的職能就是要能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合，從而帶來變革。國外學(xué)者H.L.Drucker等人指出，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的特殊工具，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)之間存在緊密聯(lián)系。我國學(xué)者張玉利也指出創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的源泉，創(chuàng)業(yè)通過創(chuàng)新開拓潛在市場、整合獨(dú)特資源、延展商業(yè)視野、帶動(dòng)企業(yè)成長［10］。因此，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新性直接影響創(chuàng)業(yè)質(zhì)量的高低，往往具有高創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)更有可能成功。高創(chuàng)新性也伴隨著高不確定性，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)同時(shí)也伴隨著創(chuàng)業(yè)決策，因此創(chuàng)業(yè)決策的質(zhì)量直接影響著創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新性，而采用啟發(fā)式?jīng)Q策更有可能得到具有創(chuàng)新性的決策。更多采用啟發(fā)式的人往往會(huì)將一些突出的信息以非傳統(tǒng)的方式重新組合，采用跳躍思維，對(duì)信息進(jìn)行選擇性挑揀，從而產(chǎn)生創(chuàng)新性的結(jié)果。

（二）簡捷啟發(fā)式作用于客觀不確定性

客觀不確定性情境下的不確定性是客觀存在的，難以通過努力去改變這種不確定性。簡捷啟發(fā)式對(duì)客觀不確定性的反作用主要表現(xiàn)在對(duì)客觀不確定性的適應(yīng)性上。吉仁澤提出的這種快速節(jié)儉啟發(fā)式大體上可以分為4種類型：基于無知的決策規(guī)則、單一理由決策規(guī)則、排除規(guī)則和滿意性規(guī)則。我們主要從基于無知的決策規(guī)則、單一理由決策規(guī)則和滿意性規(guī)則這3個(gè)方面分析在面對(duì)客觀不確定性時(shí)使用簡捷啟發(fā)式的充分性。

1.基于無知的決策規(guī)則

從字面可知這種決策規(guī)則依據(jù)的是較少的信息、貧乏的知識(shí)。即這種決策方法不需要掌握大量的信息而只要掌握合適的認(rèn)知機(jī)制就可以做出合理的選擇。該種決策規(guī)則下最典型的莫過于再認(rèn)啟發(fā)式。再認(rèn)啟發(fā)式是指在對(duì)兩個(gè)或多個(gè)對(duì)象進(jìn)行選擇時(shí)往往選擇能夠被再認(rèn)的那個(gè)選項(xiàng)。ABC研究組通過一系列分析和模擬再認(rèn)啟發(fā)式效果的實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論，認(rèn)為即使是信息不足的情況下也能夠利用再認(rèn)啟發(fā)式正確決策，甚至認(rèn)為知識(shí)貧乏的人能比知識(shí)較為豐富的人得到更為準(zhǔn)確的判斷。學(xué)者們通過一系列實(shí)驗(yàn)研究提出了“少即是多”（Less-is-more Effect）的效應(yīng)和“無知中有智慧”的論斷［11-12］。

在創(chuàng)業(yè)過程中，我們往往遇到的是令人尷尬的情況，我們不知道事情發(fā)生的概率也不知道會(huì)有什么樣的結(jié)果產(chǎn)生。創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)需要決策的事情時(shí)往往是“無知”的，這時(shí)基于無知的決策規(guī)則便派上用場了。這種決策方法彌補(bǔ)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)決策問題的“無知”，在創(chuàng)業(yè)者面對(duì)非結(jié)構(gòu)性的問題時(shí)也可以很快地做出決策。

2.單一理由決策規(guī)則

單一理由決策是將決策置于“一個(gè)理由”之上，是對(duì)再認(rèn)啟發(fā)式的延伸，是將被再認(rèn)的多個(gè)對(duì)象依據(jù)一個(gè)理由或一條線索來做出決策，一旦找到能夠做出決策的第一條線索或理由就停止搜索。單一理由決策規(guī)則主要包括采納最佳啟發(fā)式、采納最近啟發(fā)式和最少化啟發(fā)式。單一理由決策規(guī)則對(duì)信息的搜索進(jìn)行了簡化，采納最佳啟發(fā)式對(duì)信息的搜索是隨機(jī)挑選的；采納最近啟發(fā)式對(duì)信息的搜索依賴一種著名的“態(tài)度定勢”；采納最佳啟發(fā)式的信息搜索方式是按其自身知覺到的效度排序后進(jìn)行順序搜索［13］。

創(chuàng)業(yè)的客觀不確定情境下決策信息泛濫、信息混雜無序和環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，使用多理由的決策規(guī)則只能是得不償失。單一理由決策規(guī)則只依據(jù)一個(gè)理由就能夠通過快速選擇解決問題。單一理由決策規(guī)則對(duì)信息的搜索有時(shí)是隨機(jī)的，這種隨機(jī)性也為決策的創(chuàng)新性帶來了可能。

3.滿意性規(guī)則

有限理性之父H.Simon提出有限理性理論，他認(rèn)為人的理性是有限的，決策者的決策時(shí)間是有限的、能夠收集到的信息資源有限并且認(rèn)識(shí)能力也是有限的?；诖?，西蒙又引入了“滿意性”概念，將其作為決策的基本原則之一。即決策者在對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行選擇時(shí)只尋求一個(gè)最滿意的結(jié)果，而不再去考慮其他方案。這種滿意性原則是有限理性的體現(xiàn)。西蒙其后又根據(jù)“滿意性”原則提出了滿意性啟發(fā)式，通過設(shè)定抱負(fù)水準(zhǔn)來終止搜索，一旦選項(xiàng)超過抱負(fù)水準(zhǔn)則立即終止對(duì)其他選項(xiàng)的搜索［13］。

滿意性規(guī)則使用的前提是決策者不知道有哪些可供判斷的選項(xiàng)，因此需要利用滿意性原則去快速找到較為滿意的選項(xiàng)。與以上2種決策規(guī)則不同，滿意性規(guī)則是對(duì)選項(xiàng)本身的搜索。選項(xiàng)以隨機(jī)方式出現(xiàn)在充滿不確定性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，以創(chuàng)業(yè)者所掌握的少量信息對(duì)選項(xiàng)的搜索將是漫長的過程，這時(shí)以“滿意性”為標(biāo)準(zhǔn)去終止搜索就是必要的了。利用滿意性的終止規(guī)則我們既可以得到一個(gè)相對(duì)合理的決策選項(xiàng)，又能夠?yàn)闆Q策爭取時(shí)間，特別是在創(chuàng)業(yè)中有些決策具有時(shí)間緊迫性。例如，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，創(chuàng)業(yè)者需要在機(jī)會(huì)窗口打開之際把握住機(jī)會(huì)，又必須能夠?qū)⒆プ〉臋C(jī)會(huì)迅速加以利用，否則將會(huì)被他人搶占先機(jī)，機(jī)會(huì)的價(jià)值也就沒有了。因此，把滿意性規(guī)則應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)決策中去也是對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境不確定性的適應(yīng)。

（三）客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式互動(dòng)的結(jié)果

通過客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動(dòng)可以看出啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其充分必要性。創(chuàng)業(yè)情境下獨(dú)特的客觀不確定性要求創(chuàng)業(yè)者能夠以不同于傳統(tǒng)決策中的分析式方法將啟發(fā)式更多地應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)決策中去，帶來一種快速且節(jié)儉的簡捷決策。G.Gigerenzer及其“ABC研究組”致力于研究一種生態(tài)理性下的啟發(fā)式，強(qiáng)調(diào)啟發(fā)式思維不僅僅是簡單地通過“走捷徑”去化簡問題而同樣具有適應(yīng)性。決策者在不同的情境之下使用不同的啟發(fā)式以達(dá)到最優(yōu)化的決策結(jié)果，這種結(jié)果不是完全理性下的最優(yōu)，而是“生態(tài)理性”下的最優(yōu)，是決策規(guī)則與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的合理匹配。基于西蒙的“有限理性”假設(shè)，客觀存在的不確定性導(dǎo)致人類理性存在局限性，完全理性下的完美決策被推翻，創(chuàng)業(yè)者只能在有限理性之下去尋找一種最滿意的決策。啟發(fā)式則適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)情境下的客觀不確定性，它帶領(lǐng)認(rèn)知去走一種捷徑獲得一種快速而精明的決策方法。這種簡捷決策通過運(yùn)用各種快速節(jié)儉啟發(fā)式可以快速加工各種創(chuàng)業(yè)信息，占用較少的心智資源，采用非線性方法解決非結(jié)構(gòu)性問題，從而得出具有創(chuàng)新性的結(jié)果。

綜上所述，客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動(dòng)過程見圖2。

圖2 客觀不確定性與簡捷啟發(fā)式的互動(dòng)過程

五、結(jié)語

D.Kahneman等人首先提出人們在決策過程中使用啟發(fā)式，認(rèn)為啟發(fā)式作為一種心理捷徑可以幫助人們在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的環(huán)境中快速?zèng)Q策［14］。創(chuàng)業(yè)情境下不確定性作為最顯著的特征也為啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用提供了情境支持。

一方面，創(chuàng)業(yè)者由于其所處的特殊情境會(huì)比一般管理者更多地使用啟發(fā)式，也就是說創(chuàng)業(yè)情境下客觀存在的不確定性，包括創(chuàng)業(yè)環(huán)境獨(dú)特性、創(chuàng)業(yè)問題非結(jié)構(gòu)性和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)創(chuàng)新性都使創(chuàng)業(yè)者自發(fā)地更多依賴直覺、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策。此時(shí)，啟發(fā)式在決策中的應(yīng)用是基于“生態(tài)理性”的，是基于決策者理性判斷下的簡捷決策。創(chuàng)業(yè)者要將現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境與不同決策規(guī)則相匹配，選出最合理的啟發(fā)式規(guī)則應(yīng)用到?jīng)Q策中去。雖然啟發(fā)式可能是創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)客觀不確定性下不得已而為之的決策策略，但啟發(fā)式也展現(xiàn)出了對(duì)客觀不確定性的完美適應(yīng)。

另一方面，哲學(xué)上總喜歡辯證地看待事物。事物都有兩面性，啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用也不可能總是有益的，有時(shí)也會(huì)帶來偏誤。這種偏誤更多地是由創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)知中的不確定性導(dǎo)致的，這也就是為什么不同的人在相同的環(huán)境下采用啟發(fā)式會(huì)得到不同的效果。創(chuàng)業(yè)者的主觀不確定性使創(chuàng)業(yè)者在采用啟發(fā)式?jīng)Q策過程中產(chǎn)生偏差導(dǎo)致決策結(jié)果不盡如人意，甚至直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。由于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等方面存在的不足，認(rèn)知偏差難以避免，但是相對(duì)于客觀不確定性，主觀不確定性可以調(diào)整。創(chuàng)業(yè)者通過經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、反思學(xué)習(xí)和群體學(xué)習(xí)等各種學(xué)習(xí)過程去不斷豐富自身經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，從而降低主觀不確定性，提高決策能力，最終使決策結(jié)果不斷優(yōu)化?？傊瑔l(fā)式在創(chuàng)業(yè)決策中的應(yīng)用有其充分必要性，是貫穿創(chuàng)業(yè)決策始終的最優(yōu)化決策策略。

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（編輯：唐龍）

F272.2

A

1673-1999（2017）03-0053-05

王朝云（1964—），男，博士，安徽大學(xué)商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理；程麗（1992—），女，安徽大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理學(xué)專業(yè)2016級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理。

2017-01-19

安徽大學(xué)2014年博士科研啟動(dòng)資助項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)創(chuàng)業(yè)要素供給和創(chuàng)造的創(chuàng)業(yè)實(shí)施路徑研究”（D2303319-33190237）。