徐 揚(yáng)

哪些紀(jì)錄片可能成為“頭部內(nèi)容”

徐 揚(yáng)

影視制作機(jī)構(gòu)、平臺(tái)搶占“頭部內(nèi)容”高地的風(fēng)潮涌起，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)亟待深耕市場，打破思維藩籬，創(chuàng)造“頭部內(nèi)容”。全媒體語境下，紀(jì)錄片應(yīng)具備價(jià)值引領(lǐng)性、跨界衍生性、平臺(tái)適應(yīng)性，充分建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，找準(zhǔn)新媒體契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播、影響力傳播和內(nèi)容變現(xiàn)。

紀(jì)錄片；頭部內(nèi)容；全媒體；價(jià)值引領(lǐng)；跨界衍生

和許多社會(huì)熱詞一樣，“頭部內(nèi)容”之說亦由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生，裹挾著濃濃的新媒體氣息撲面而來，張揚(yáng)著口語的率性直指主題，生動(dòng)甚至帶著點(diǎn)生猛。

對(duì)“頭部內(nèi)容”的理解也不妨直截了當(dāng)：內(nèi)容產(chǎn)品搬到哪個(gè)平臺(tái)投放，經(jīng)由哪個(gè)渠道發(fā)行，就能在哪個(gè)平臺(tái)、渠道上產(chǎn)生巨大的影響力，創(chuàng)造可觀的產(chǎn)業(yè)價(jià)值；該內(nèi)容產(chǎn)品即便變身為其他形式，只要內(nèi)核還在，其影響力、價(jià)值依然能夠凸顯。具體到影視產(chǎn)業(yè)中的紀(jì)錄片，如果生產(chǎn)出“爆款”紀(jì)錄片，那么無論在影院、電視臺(tái)還是在視頻網(wǎng)站播出，都可以大獲成功。這個(gè)“自帶光芒”的“爆款”內(nèi)容，甚至改成故事片、情節(jié)劇、綜藝節(jié)目能熱播，編成圖書能熱賣，做出周邊產(chǎn)品能熱銷，還能產(chǎn)生示范效應(yīng)，引發(fā)跟風(fēng)?？瓷先ズ苊?，但紀(jì)錄片從業(yè)者以至普羅觀眾，都會(huì)覺得這看上去是“不可能完成的任務(wù)”，是一個(gè)過于豐滿的理想。

毋庸諱言，就影視產(chǎn)業(yè)的格局而言，紀(jì)錄片長期處于“尾部”，叫好又叫座、贏得觀眾又贏得市場的精品少，偶爾有佳作能打入“腰部”，鮮少出個(gè)《舌尖上的中國》那樣的現(xiàn)象級(jí)“爆款”，稱得上占據(jù)“頭部”。紀(jì)錄片固然有不同于其他影視節(jié)目樣式的差異性，但就內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的本質(zhì)而言，他山之石，皆可攻玉。

啟示之一：從一波文化綜藝節(jié)目的強(qiáng)勢刷屏看價(jià)值引領(lǐng)性

2月18日，大型文化情感節(jié)目《朗讀者》在央視綜合頻道和綜藝頻道黃金時(shí)間亮相。嘉賓，佳文，讀者動(dòng)情，觀者動(dòng)心。繼不久前黑龍江衛(wèi)視的明星讀信節(jié)目《見字如面》后，《朗讀者》再度引發(fā)朋友圈強(qiáng)勢刷屏，多少人直呼這是娛樂至上的綜藝界的“一股清流”。

這股“清流”的來路有跡可循。2013年，央視綜合頻道、科教頻道推出頗有影響力的《中國漢字聽寫大會(huì)》，之后2014年始，央視科教頻道每年一季《中國成語大會(huì)》和《中國謎語大會(huì)》，2016年開播的《中國詩詞大會(huì)》則在2017年2月第二季總決賽時(shí)，正好與《見字如面》和《朗讀者》的收視熱潮匯合，帶來了文化類綜藝節(jié)目的春天。

文化綜藝熱對(duì)于紀(jì)錄片的啟示，首在打破觀念藩籬，文化≠冷門，傳統(tǒng)≠過時(shí)，知識(shí)≠枯燥。文化類選題向來為紀(jì)錄片所鐘愛，但太多的此類產(chǎn)品贏得了業(yè)界獎(jiǎng)杯卻贏不了受眾口碑，原因在于缺乏深度的內(nèi)容挖掘，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化與市場結(jié)合點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，更缺乏綜藝節(jié)目那種深諳內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)律的成熟運(yùn)作。

同樣值得留意的是，漢字、成語、謎語、詩詞幾檔綜藝節(jié)目同在央視科教頻道首播，也許并非偶然。作為播出國產(chǎn)和國外引進(jìn)紀(jì)錄片時(shí)長較長、被總局評(píng)為紀(jì)錄片“優(yōu)秀播出機(jī)構(gòu)”的央視科教頻道，做綜藝頗有幾分“紀(jì)錄片氣質(zhì)”。那么，紀(jì)錄片人是否也該潛心研究綜藝節(jié)目之所長呢？

▲明星讀信節(jié)目《見字如面》

定位為“國內(nèi)首檔明星真人尋根、追溯家族歷史的紀(jì)錄片”，央視《客從何處來》分明借鑒了綜藝節(jié)目的包裝手法。雖然陳沖、馬未都、易中天、鈕承澤等明星在受眾中不乏“差評(píng)”，但在“量身定做”的紀(jì)錄片中卻全部正面展示了真摯的情感、文化的傳承，事實(shí)證明效果甚佳。

收視險(xiǎn)中求。2016年6月，江蘇衛(wèi)視周五黃金檔播出國內(nèi)首檔大型中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片《本草中國》，首開先河，冒險(xiǎn)征戰(zhàn)。結(jié)果非但沒有被娛樂全盤碾軋，反而首播收視率高達(dá)0.83%，力壓湖南衛(wèi)視王牌真人秀《天天向上》，繼而連續(xù)多期收視率超過多檔熱門綜藝。憑借精良制作、故事化敘述，“文化精品”“良心之作”可謂站穩(wěn)了內(nèi)容陣地。

紀(jì)錄片成為“頭部”，需要成為沉甸甸的、有思想、有內(nèi)涵的“頭部”，擔(dān)當(dāng)起文化引領(lǐng)和價(jià)值引領(lǐng)，而不是快消式迎合市場，其他一切元素包括明星、“頭部”IP，都不妨拿來為之所用。

啟示之二：從一場超級(jí)IP的全方位圈地看跨界衍生性

今年春天桃花開時(shí)，改編自唐七公子同名網(wǎng)絡(luò)長篇小說的電視劇《三生三世 十里桃花》大熱播出，主演楊冪、趙又廷、迪麗熱巴再現(xiàn)了一場浪漫仙俠戀。原著坐擁數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)書粉，在線閱讀點(diǎn)擊數(shù)10億次，已是浪漫仙俠小說中的知名標(biāo)桿。這個(gè)不折不扣的超級(jí)IP飛快造就了一個(gè)龐大的影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈——長期穩(wěn)居同類圖書榜首的唐七作品即將在出版界遍地開花，小說漫畫版目前在騰訊動(dòng)漫頻道連載，由劉亦菲、楊洋擔(dān)綱的同名電影趕工攝制，即將趁熱上映，網(wǎng)劇《十里桃花后傳》以原著大團(tuán)圓結(jié)局為開頭，同名手游、衍生品、舞臺(tái)劇也在緊鑼密鼓研發(fā)之中。

這場全方位的“圈地”看似離紀(jì)錄片很遠(yuǎn)，卻不乏啟示?！叭Φ亍北澈笫侵鹄鴦?dòng)的資本推手。紀(jì)錄片長期以來要么緊跟政策，走“文獻(xiàn)片”“專題片”套路，要么過于小眾，走“文藝片”“揭黑片”路線，共同點(diǎn)是背對(duì)資本，與受眾脫節(jié)，就商業(yè)市場而言，國內(nèi)紀(jì)錄片基本呈自我放逐姿態(tài)。近年來，體制內(nèi)外的紀(jì)錄片生產(chǎn)、制作、發(fā)行已經(jīng)試水商業(yè)化、市場化，但融資方式仍然單一，制作脫離市場，營銷渠道不暢，至于衍生產(chǎn)品開發(fā)則幾近于零。即便不是言情題材的《三生三世 十里桃花》，而是適合改編成紀(jì)錄片的歷史題材圖書暢銷，紀(jì)錄片界恐怕也難迅速捕捉到熱點(diǎn)，并使優(yōu)勢內(nèi)容最優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體技術(shù)的日益普及，彈幕視頻引起了人們的興趣與關(guān)注。彈幕視頻之所以能夠媲美甚至超越傳統(tǒng)視頻，其中一個(gè)最突出的差異就是評(píng)論的即時(shí)反饋性。傳統(tǒng)的評(píng)論由于留言在視頻下方，通常在一定時(shí)間差之后才會(huì)收到回復(fù)，但通過彈幕視頻系統(tǒng)發(fā)布到視頻播放的畫面上，受眾能夠在觀看視頻的同時(shí)進(jìn)行在線評(píng)論。這種溝通不存在反饋的時(shí)間差問題，更加接近于即時(shí)反饋。

當(dāng)然，不能苛求歷史事件具備網(wǎng)絡(luò)玄幻小說那樣的超級(jí)IP特性，我們也應(yīng)看到紀(jì)錄片人的努力和敏銳。2013年，央視紀(jì)錄頻道由一場網(wǎng)絡(luò)尋人事件觸發(fā)，拍攝出一部紀(jì)錄片《對(duì)照記:猶在鏡中》，以特別的現(xiàn)代人視角，生動(dòng)講述了80年前一個(gè)猶太攝影師在上海的故事。2015年紀(jì)念二戰(zhàn)終結(jié)70周年之際，以色列駐上海總領(lǐng)館拍攝了一部公益宣傳片《謝謝上?！?，在紀(jì)錄片《猶太人在上?！芳~約首映式上放映，以誠摯感謝二戰(zhàn)期間上海對(duì)猶太難民提供的無私庇護(hù)。取材于同一歷史背景的還有江蘇衛(wèi)視電視連續(xù)劇《最后一張簽證》、江蘇作家張新科的長篇小說《遠(yuǎn)東來信》，后者也即將被改編為電影?！叭魏巫髌返奈谋径枷裨S多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！盵1]“互文性”(Intertextuality)在這一組例子中充分體現(xiàn)，我們看到了一個(gè)共同的“故事核”，紀(jì)錄片產(chǎn)生了“頭部效應(yīng)”，如果加以良好的營銷，這些產(chǎn)品完全可以更大程度地內(nèi)容變現(xiàn)。

成為“頭部”，需要有“頭部”的魄力和“頭部”的靈活性，還要有足以支撐“頭部”的強(qiáng)大軀干。紀(jì)錄片工作者應(yīng)盡早打破固守一隅的思維藩籬，縮短從捕捉市場熱點(diǎn)到內(nèi)容制作的“反射弧”，生產(chǎn)具有跨界衍生性的紀(jì)錄片，并建立通暢有力的商業(yè)營銷渠道。

啟示之三：從一個(gè)讓主旋律紀(jì)錄片意外走紅的網(wǎng)站看平臺(tái)適應(yīng)性

2016年2、3月間，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)大火，這部旨在褒揚(yáng)“大國工匠”的主旋律片，在被稱為“二次元網(wǎng)站”的B站（彈幕視頻網(wǎng)站Bilibili）上，點(diǎn)擊量過100萬，豆瓣評(píng)分飚高到9.4分，無數(shù)年輕人被圈粉，甚至原本籍籍無名的紀(jì)錄片主人公如故宮修鐘表的王師傅，一夜之間頓成“網(wǎng)紅”。然而，該片2016年1月7日起在央視紀(jì)錄頻道晚8點(diǎn)首播，卻是反響平平。

這趟一冷一熱的過山車給紀(jì)錄片人帶來的首要啟示，大概是應(yīng)正確評(píng)估片子的平臺(tái)適應(yīng)性。“頭部內(nèi)容”并不意味著所有平臺(tái)通吃，那只是具有條件限制的理想狀態(tài)，盡管“理想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”，但更切實(shí)際的是，紀(jì)錄片工作者要把內(nèi)容產(chǎn)品放到全媒體語境中去考量，判斷目標(biāo)受眾，瞄準(zhǔn)主打平臺(tái)，并定制適合不同媒體的產(chǎn)品樣態(tài)。一個(gè)分眾化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，需要精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。

網(wǎng)絡(luò)輿論走向往往難以預(yù)判，新媒體、新平臺(tái)如B站這樣實(shí)時(shí)互動(dòng)的“二次元”網(wǎng)站，無疑更具布爾迪厄所說的場域自主性，“在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間。”[2]意外走紅的《我在故宮修文物》并非孤例，民營紀(jì)錄片制作公司北京伯璟出品的黨史題材紀(jì)錄片《重生》，也在B站有相似經(jīng)歷，彈幕上“大片既視感”“業(yè)界良心”“中共第一偶像天團(tuán)”的贊譽(yù)之聲不絕。當(dāng)初人們看待這個(gè)充斥著動(dòng)漫虛擬、非主流、75%用戶為90后的網(wǎng)站時(shí)，恐怕不會(huì)預(yù)料到今天它張揚(yáng)的一個(gè)關(guān)鍵詞是“愛國”。

對(duì)于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，想要成為“頭部”，無論怎樣強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”都不為過。新媒體已經(jīng)成為紀(jì)錄片不可或缺的傳播平臺(tái)，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量動(dòng)輒過億。但僅僅循“先臺(tái)后網(wǎng)”之例簽一份網(wǎng)播協(xié)議的做法，早已陳舊落后。投放到怎樣的新媒體，以什么風(fēng)格樣式最適合投放到新媒體，都需要前置到紀(jì)錄片的前期策劃環(huán)節(jié)去考慮。怎樣融合廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行立體傳播，怎樣覆蓋電視、電腦、手機(jī)等多種終端，也需精細(xì)化運(yùn)作。

至于電影平臺(tái)，2016年廣電總局過審的紀(jì)錄電影一共32部，進(jìn)入院線的中外紀(jì)錄片只有6部，總票房僅為2.05億元。[3]紀(jì)錄片即便創(chuàng)造“頭部內(nèi)容”，在商業(yè)片一統(tǒng)天下的電影市場還是難以分到一杯羹。近幾年我們?cè)谟霸嚎吹搅藝a(chǎn)紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》《我們誕生在中國》《我在故宮修文物》《生門》《舌尖上的新年》，這已是不錯(cuò)的成績，紀(jì)錄片觀眾尚處于培育期，假以時(shí)日才會(huì)開花結(jié)果。

成為“頭部”需要多幾分勇氣，紀(jì)錄片應(yīng)開辟更大的、更多元的格局。國家層面對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的扶持政策頗見力度，省級(jí)衛(wèi)視、民營公司、商業(yè)視頻網(wǎng)站也紛紛加大對(duì)紀(jì)實(shí)產(chǎn)業(yè)的投入，電影“大屏”、電視“中屏”、手機(jī)“小屏”的技術(shù)壁壘也已打破，我們面臨的是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)、一個(gè)亟待深耕的市場。

當(dāng)然，紀(jì)錄片如果具備成為“頭部”的資質(zhì)，也不要妄想它引領(lǐng)一個(gè)巨無霸的軀干，牽動(dòng)一條電影、電視、游戲、出版、周邊的全產(chǎn)業(yè)鏈。我們需要清醒地認(rèn)識(shí)，內(nèi)容優(yōu)勢可能在哪些產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)？

“紀(jì)錄片被譽(yù)為影視藝術(shù)的‘貴族’，曾有論斷：‘一國紀(jì)錄片的發(fā)展是一國影視藝術(shù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。’”[4]當(dāng)一部紀(jì)錄片具有價(jià)值引領(lǐng)性、跨界衍生性、平臺(tái)適應(yīng)性，足以產(chǎn)生市場變現(xiàn)力、傳播影響力、用戶黏合力，它便不難成為影視產(chǎn)業(yè)中的“頭部內(nèi)容”，我們有理由期待這樣的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片誕生在今日中國。

注釋：

[1]朱麗婭·克里斯蒂娃. 符號(hào)學(xué)：符義分析探索集. 史忠義，等，譯. 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[2]布爾迪厄，華康德.實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引.李猛，李康，譯.北京:中央編譯出版社，2004.

[3]中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心（CDRC）.紀(jì)錄片藍(lán)皮書：中國紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2016）.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.

[4]胡智鋒，劉俊.2016國產(chǎn)電視紀(jì)錄片亮點(diǎn)頻出 提升影視文化軟實(shí)力.人民日?qǐng)?bào)海外版.2017-02-06.

（徐揚(yáng)：南京大學(xué)哲學(xué)系博士生，江蘇省廣播電視總臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心策劃部副總監(jiān)）