吳瑛+王曦雁+何萍+賈育楠

新媒體時(shí)代，政府對(duì)外傳播的格局正在改變。目前全球Facebook用戶數(shù)有22億，覆蓋超過(guò)210個(gè)國(guó)家和地區(qū)，堪稱“世界上最大的國(guó)家”。Twitter用戶5億，微信用戶也已超過(guò)8億。社交媒體已成為各國(guó)政府、組織“向世界發(fā)出聲音”的平臺(tái)，美國(guó)政府通過(guò)社交媒體傳遞西方價(jià)值觀，輸出美式民主。伊斯蘭國(guó)借助社交媒體“向西方世界宣戰(zhàn)”。全球范圍的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)正在由傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)向社交媒體輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

政府對(duì)外傳播能力建設(shè)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分。本文以社交媒體為例，通過(guò)分析我國(guó)政府在境外社交媒體中的傳播行為，評(píng)估其傳播效果，在此基礎(chǔ)上展望2017年政府對(duì)外傳播實(shí)踐的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、政府海外社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀

前期研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家形象塑造中，雖然傳統(tǒng)媒體比新媒體更具影響力，但新媒體使用更有助于增進(jìn)他國(guó)公眾對(duì)中國(guó)形象的正面認(rèn)知。①政府形象是國(guó)家形象的一部分，包括內(nèi)部體認(rèn)和外部認(rèn)知兩方面，如果外部世界對(duì)政府形象的印象，與政府自身的期待、本國(guó)國(guó)民的內(nèi)心感受以及自我認(rèn)知不一致，就意味著政府形象的對(duì)外傳播還有很大的努力空間?！雹?/p>

中國(guó)政府部門較少獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海外社交媒體。近年來(lái)，中國(guó)政府部門和媒體開(kāi)始在Twitter、Facebook等社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)中英文帳號(hào)。目前我國(guó)政府機(jī)構(gòu)中，以機(jī)構(gòu)名命名的社交媒體帳號(hào)僅國(guó)務(wù)院新聞辦公室一家。其他一些部委，包括以外交部、國(guó)防部、審計(jì)署、公安部、財(cái)政部、發(fā)改委等命名的Twitter帳號(hào)有15個(gè)、Facebook帳號(hào)有兩個(gè)，但大多僅有賬號(hào)沒(méi)有信息更新。除以機(jī)構(gòu)名作為帳號(hào)外，還有一些機(jī)構(gòu)以相關(guān)名稱在社交媒體上發(fā)布信息，比如共青團(tuán)中央在Twitter和Facebook上注冊(cè)了@ youthchina（中國(guó)青年），也在問(wèn)答網(wǎng)站Quora、在圖片分享網(wǎng)站Instagram等社交媒體上發(fā)布了一系列信息。

以國(guó)新辦命名的賬號(hào)在海外社交媒體中較為活躍。以國(guó)新辦命名的Twitter帳號(hào)@China SCIO于2015年9月注冊(cè)，目前有粉絲數(shù)1638名。截至2016年12月，共計(jì)發(fā)布推文5256條，日均發(fā)布量30條。此外，以國(guó)新辦@ China SCIO為名的Facebook和Youtube帳號(hào)也較為活躍，發(fā)布了不少文字和視頻信息，運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟。

政府借助媒體、民間機(jī)構(gòu)在境外社交媒體上開(kāi)展對(duì)外傳播。雖然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)帳號(hào)少，但官方媒體比如中央電視臺(tái)、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等帳號(hào)在社交平臺(tái)上發(fā)布了大量政府信息，近年來(lái)對(duì)十三五規(guī)劃、十八屆五中全會(huì)、十八屆六中全會(huì)等重大會(huì)議進(jìn)行了報(bào)道與解讀；國(guó)內(nèi)新媒體比如新浪微博在Youtube上的官方主頁(yè)也參與了中國(guó)政府形象的對(duì)外傳播；還有民間機(jī)構(gòu)比如復(fù)興路上工作室在Youtube上發(fā)布了系列宣傳視頻，獲得了積極的傳播效果。

二、主要議題與傳播效果

一是介紹中國(guó)特色社會(huì)主義和中國(guó)共產(chǎn)黨。從營(yíng)銷學(xué)角度看，政府對(duì)外傳播中包括“硬銷”和“軟銷”，指的是兩種不同的政治傳播哲學(xué)。③新媒體時(shí)代，有關(guān)中國(guó)共產(chǎn)黨的介紹更適宜通過(guò)軟性的社交媒體來(lái)傳播。國(guó)新辦@China SCIO的Youtube主頁(yè)轉(zhuǎn)載了中央電視臺(tái)《如何成為一名黨員》《關(guān)于外國(guó)人是否可以加入中國(guó)共產(chǎn)黨》的視頻，詳細(xì)概括了加入中國(guó)共產(chǎn)黨的七個(gè)步驟。還有官方媒體中央電視臺(tái)的《理解中國(guó)特色社會(huì)主義》《你可能認(rèn)為中國(guó)共產(chǎn)黨是中國(guó)唯一政黨，但這是事實(shí)嗎》等視頻介紹了中國(guó)特色社會(huì)主義理念、中國(guó)的民主黨派等。

二是解讀重大國(guó)家戰(zhàn)略和規(guī)劃，介紹中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以國(guó)新辦命名的社交媒體在“一帶一路”建設(shè)、南海仲裁等重大問(wèn)題上，發(fā)布了一系列信息。復(fù)興路上工作室在十八屆三中全會(huì)期間首推中英雙語(yǔ)版《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，在國(guó)際輿論場(chǎng)中引發(fā)關(guān)注。2015年發(fā)布有關(guān)十三五規(guī)劃的視頻《13 what？ 13五！》，該音樂(lè)短片以動(dòng)感的說(shuō)唱形式介紹了“十三五”的含義和形成過(guò)程。復(fù)興路上工作室還借助中國(guó)功夫講中國(guó)經(jīng)濟(jì)，視頻《功夫和中國(guó)經(jīng)濟(jì)》在Youtube上被觀看15，542次。

三是開(kāi)通領(lǐng)導(dǎo)人社交媒體，助推大國(guó)外交。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期以來(lái)秉持君子“敏于行、訥于言”的作風(fēng)，在多邊外交和形象塑造上不管是“硬銷”還是“軟銷”都極為含蓄，社交媒體的興起為中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的形象“軟銷”提供了平臺(tái)。2015年習(xí)主席訪美前夕，經(jīng)認(rèn)證的Facebook專頁(yè)@ Xis US Visit開(kāi)通，該專頁(yè)發(fā)布了大量訪美信息，10天內(nèi)粉絲量突破100萬(wàn)。2016年在習(xí)主席訪問(wèn)孟加拉、柬埔寨等國(guó)時(shí)，又開(kāi)通了新的認(rèn)證帳號(hào)Xis visit@xivisit，主頁(yè)總贊數(shù)2，640，604，使用英文，以圖片、視頻等形式發(fā)布了大量活動(dòng)信息，成為中國(guó)政府形象對(duì)外傳播的一次創(chuàng)新。

四是取得了一定的對(duì)外傳播效果。從現(xiàn)有的海外社交媒體發(fā)展來(lái)看，從各部委到地方政府，都很少直接用機(jī)構(gòu)名注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容包括領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)信息、政務(wù)信息和時(shí)事新聞等，講中國(guó)故事、傳播中國(guó)方案，在一定程度上取得了海外傳播的效果。但與此同時(shí)，也存在著議題相對(duì)單一、海外受眾關(guān)注度低、互動(dòng)少等問(wèn)題。

三、展望2017年：政府對(duì)外傳播實(shí)踐的增長(zhǎng)點(diǎn)

一是建議具備條件的政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通海外社交媒體帳號(hào)。目前我國(guó)較為活躍的政府機(jī)構(gòu)賬號(hào)僅有國(guó)新辦，其發(fā)布的大量信息向海外受眾介紹中國(guó)的方針政策、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，以及歷史和文化，為講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音作出了積極探索。未來(lái)具備條件的機(jī)構(gòu)比如外交、文化、教育、商務(wù)、新聞出版、廣播電視等部門，可以借助海外社交媒體表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)、弘揚(yáng)中國(guó)文化、推廣中國(guó)企業(yè)和品牌。不僅是中央國(guó)家機(jī)關(guān)，而且像北京、上海在創(chuàng)建“全球城市”的進(jìn)程中，新疆、西藏在破解國(guó)際社會(huì)刻板印象時(shí)，都可作些嘗試。操作中既可注冊(cè)官方帳號(hào)，也可注冊(cè)相關(guān)領(lǐng)域帳號(hào)。像團(tuán)中央的@youthchina就是以“中國(guó)青年”為名注冊(cè)，以青年人關(guān)注的新聞、喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化等為載體與海外青年互動(dòng)。未來(lái)政府機(jī)構(gòu)還要盡可能地進(jìn)行認(rèn)證，提高賬號(hào)可信度。

政府部門要以“從容、淡定”的心態(tài)面對(duì)爭(zhēng)論。以前有些政府部門在國(guó)內(nèi)開(kāi)了微博，引發(fā)大量負(fù)面輿論，這可能會(huì)給政府部門帶來(lái)?yè)?dān)憂。實(shí)際上，海外社交媒體具有高度離散化、碎片化的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，海外的年輕網(wǎng)民對(duì)華態(tài)度相對(duì)友好，政府對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面輿論無(wú)需過(guò)于擔(dān)憂，現(xiàn)有的政府海外社交媒體上也罕見(jiàn)極端的、具有大量攻擊性的負(fù)面回應(yīng)，總體上比傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)態(tài)度平和。不可否認(rèn)，有些爭(zhēng)議帶有意識(shí)形態(tài)性，但大部分爭(zhēng)議是事件導(dǎo)向的。

二是組建多語(yǔ)種的、專業(yè)的、年輕的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在全球社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊的“微信”已經(jīng)躋入第一梯隊(duì)，擁有近8億用戶，開(kāi)設(shè)了20余種語(yǔ)言，但是中國(guó)政府的新媒體戰(zhàn)略仍不清晰，目前罕見(jiàn)多語(yǔ)種的政府網(wǎng)站，社交媒體發(fā)展更是滯后。在這方面，媒體和高校的官網(wǎng)引風(fēng)氣之先。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)官網(wǎng)（國(guó)際在線）是中國(guó)語(yǔ)種最多的網(wǎng)站，有48種語(yǔ)言；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官網(wǎng)是語(yǔ)種最多的大學(xué)網(wǎng)站，擁有21個(gè)語(yǔ)種。中國(guó)政府部門在建設(shè)社交媒體平臺(tái)時(shí)，既可以借鑒國(guó)外政府的經(jīng)驗(yàn)，也可以借鑒來(lái)自民間的國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，組建一支懂專業(yè)、懂技術(shù)、懂跨文化傳播的年輕團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以較少的成本，將公共外交“落地”。

三是以多模態(tài)話語(yǔ)，在重大事件、突發(fā)事件和敏感議題中引導(dǎo)輿論。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，回避和隱瞞不僅是對(duì)公眾的不負(fù)責(zé)，還會(huì)使自己處于國(guó)際輿論的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感問(wèn)題上，@China SCIO曾經(jīng)以“哥們，你來(lái)過(guò)中國(guó)嗎”回應(yīng)海外網(wǎng)民的詆毀，取得了網(wǎng)友的稱贊。

政府對(duì)外傳播中還要善于運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)。多模態(tài)話語(yǔ)不僅指文字，還包括圖像、音樂(lè)、表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等各種符號(hào)。如果說(shuō)表達(dá)核心價(jià)值觀的話語(yǔ)是“硬話語(yǔ)”、草根話語(yǔ)是“軟話語(yǔ)”，那么多模態(tài)話語(yǔ)傳播的就是軟硬結(jié)合的“巧話語(yǔ)”，巧話語(yǔ)就是要將傳播內(nèi)容分成不同層次，通過(guò)豐富多彩的形式，將中國(guó)價(jià)值觀、中國(guó)政策、中國(guó)文化、中國(guó)品牌向海外傳播。

目前，在世界各國(guó)政要中，有77%的領(lǐng)導(dǎo)人使用社交媒體④，而在普通公眾中，世界上大多數(shù)Facebook和Twitter用戶主要通過(guò)社交媒體獲取信息。利用海外社交媒體進(jìn)行政府對(duì)外傳播，將是講好“中國(guó)故事”的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

「注釋」

①韋路、吳飛、丁方舟：《新媒體，新中國(guó)？網(wǎng)絡(luò)使用與美國(guó)人的中國(guó)形象認(rèn)知》，《新聞與傳播研究》2013年第7期。

②周兆呈：《全媒體時(shí)代的媒體融合與政府形象傳播》，《對(duì)外傳播》2015第9期。

③劉小燕：《政府對(duì)外傳播中的“軟銷”與“硬銷”》，《國(guó)際新聞界》2007年第8期。

④《全球77%領(lǐng)導(dǎo)人用社交媒體》，《新京報(bào)》，2013年7月27日。