杜道理

(1.上海體育學(xué)院 體育休閑與藝術(shù)學(xué)院,上海 200438; 2.湖州師范學(xué)院 體育學(xué)院,浙江 湖州 313000)

· 專題論壇?

炫耀性體育消費(fèi):現(xiàn)實(shí)背景、理論探源及概念思辨

杜道理1,2

(1.上海體育學(xué)院 體育休閑與藝術(shù)學(xué)院,上海 200438; 2.湖州師范學(xué)院 體育學(xué)院,浙江 湖州 313000)

基于西方炫耀性消費(fèi)理論,對(duì)炫耀性體育消費(fèi)研究的現(xiàn)實(shí)背景、理論淵源及概念進(jìn)行審視。認(rèn)為:消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨、體育消費(fèi)重要性的凸顯、炫耀性消費(fèi)風(fēng)行體育消費(fèi)領(lǐng)域,是炫耀性體育消費(fèi)研究的現(xiàn)實(shí)背景;炫耀性體育消費(fèi)的理論源于炫耀性消費(fèi)和體育消費(fèi)理論;炫耀性體育消費(fèi)指通過(guò)公開(kāi)的體育消費(fèi)行為,向外界傳遞身份、財(cái)富、權(quán)力、聲望、個(gè)性、品位等地位或識(shí)別信息,并期望藉此獲得他人認(rèn)同的體育消費(fèi)活動(dòng)。

炫耀性體育消費(fèi); 炫耀性消費(fèi); 體育消費(fèi); 消費(fèi)社會(huì)

Author’s address 1.School of Sport Leisure & Art, Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China; 2.School of Physical Education, Huzhou Normal University, Huzhou 313000, Zhejiang, China

當(dāng)前,我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,日益呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)之特征,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨考驗(yàn),諸多產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸。與此形成鮮明對(duì)比的是,體育產(chǎn)業(yè)近年一直保持較高增速,日益呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì);體育消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新藍(lán)海”。在新的社會(huì)背景下,體育消費(fèi)顯現(xiàn)新特征和現(xiàn)象,呼喚新的研究視角。近年炫耀性消費(fèi)風(fēng)行體育消費(fèi)領(lǐng)域,特征鮮明,頗受大眾矚目,“炫耀性體育消費(fèi)” 或“體育消費(fèi)中的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象”(本文統(tǒng)稱“炫耀性體育消費(fèi)”)的相關(guān)研究呼之欲出?；诖?本文立足社會(huì)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí),借鑒西方炫耀性消費(fèi)理論,審視我國(guó)體育消費(fèi)中的相關(guān)現(xiàn)象,明確炫耀性體育消費(fèi)概念的內(nèi)涵,為后續(xù)研究及相關(guān)決策提供參考。

1 炫耀性體育消費(fèi)研究的現(xiàn)實(shí)需求

1.1 消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨 根據(jù)鮑德里亞[1]的觀點(diǎn),消費(fèi)社會(huì)可簡(jiǎn)單理解為由于物質(zhì)的極大富余而興起的一種以大規(guī)模消費(fèi)為中心的社會(huì)形態(tài)?！霸谙M(fèi)社會(huì),不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)即意味著個(gè)人對(duì)幸福的追求……人們現(xiàn)在根據(jù)所消費(fèi)的商品和勞務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量判斷一個(gè)人的地位、價(jià)值和成功”[2]。這種特點(diǎn)使消費(fèi)的目的逐步超出追求使用價(jià)值和本質(zhì)功能的范疇,走向炫耀性是其重要表現(xiàn)之一。歷經(jīng)改革開(kāi)放30余年,我國(guó)日益呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)之特征:吳會(huì)麗[3]、任劍濤[4]認(rèn)為,中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì);姜申[5]認(rèn)為,我國(guó)正在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。不論是進(jìn)入或正在進(jìn)入,當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)在社會(huì)中所占的位置已越來(lái)越重要。國(guó)家近年不斷強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需也正是基于對(duì)消費(fèi)功能重要性的認(rèn)識(shí)。

1.2 體育消費(fèi)重要性凸顯 在消費(fèi)領(lǐng)域,體育消費(fèi)發(fā)展迅速且潛力巨大。國(guó)家不斷出臺(tái)激勵(lì)政策,為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大體育消費(fèi)保駕護(hù)航。國(guó)務(wù)院2014年10月出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)提出:“到2025年,體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富,消費(fèi)需求愈加旺盛,對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升,體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬(wàn)億元?！盵6]2015年更加明確表示:“今后的工作重點(diǎn)會(huì)放在大力培育體育消費(fèi)上,讓業(yè)界感到體育產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)蛋糕正在到來(lái)。”[7]2016年6月印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2016—2020)》明確指出:“到2020年,體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元,全民健身成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)內(nèi)需和形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力源?！盵8]放眼世界,體育產(chǎn)業(yè)在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家GDP中的比重遠(yuǎn)高于我國(guó),預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)的美好前景。作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歸宿和源動(dòng)力,體育消費(fèi)的價(jià)值不言而喻。同時(shí),體育消費(fèi)發(fā)展中存在一些問(wèn)題。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)結(jié)構(gòu)不完善,消費(fèi)觀念落后,消費(fèi)行為異化等。調(diào)查結(jié)果顯示,在我國(guó)的體育消費(fèi)中,實(shí)物型消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位,而參與性消費(fèi)、服務(wù)類消費(fèi)比重較低,觀賞型體育消費(fèi)還大有增長(zhǎng)空間[9]。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不完善與消費(fèi)觀念的落后密不可分,而消費(fèi)行為中的一些新動(dòng)向須及早審視,一些新問(wèn)題應(yīng)防微杜漸。

1.3 炫耀性消費(fèi)風(fēng)行體育消費(fèi)領(lǐng)域 在消費(fèi)社會(huì)中,消費(fèi)被賦予更多的意義。很多消費(fèi)目的已并非滿足基本的消費(fèi)需求,而是用來(lái)彰顯與展示自己的身份、地位、優(yōu)越感等,這種消費(fèi)行為被西方學(xué)術(shù)界稱為“炫耀性消費(fèi)”。當(dāng)今社會(huì),炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象隨處可見(jiàn):酒席喜宴,競(jìng)相攀比,以貴為尊;奢侈用品、珠寶豪車,非貴不買;吃穿用住,看重品牌……?！翱梢哉f(shuō),炫耀性消費(fèi)具有普適性”[10]。這種普適性既體現(xiàn)在不同階層、人群都具有炫耀性消費(fèi)行為,也體現(xiàn)在社會(huì)各行業(yè)包括體育領(lǐng)域均存在炫耀性風(fēng)氣。

將炫耀性消費(fèi)視角投射到體育消費(fèi)上可發(fā)現(xiàn):在體育用品方面,追求品牌有時(shí)更甚于追求實(shí)用;在體育觀賞方面,以擁有豪華包廂而自豪不已;在體育參與方面,崇尚貴族運(yùn)動(dòng)等。一個(gè)具有典型性意義的表現(xiàn):身著識(shí)別度很高的專業(yè)裝備參與馬拉松、高爾夫球、網(wǎng)球等帶有“時(shí)尚”“貴族”標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng),并將照片放在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示,自我滿足等情緒溢于言表。有學(xué)者發(fā)現(xiàn):“一些人進(jìn)行旅游、休閑、體育活動(dòng),是為了把它作為炫耀的工具”[11]。這些現(xiàn)象都可置于炫耀性體育消費(fèi)的研究視野。

2 炫耀性體育消費(fèi)的理論探源

2.1 理論淵源之一:炫耀性消費(fèi)

2.1.1 炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵 加拿大學(xué)者約翰·雷伊[12]最早提出了炫耀性消費(fèi)(conspicuous consum-ption)這一概念。真正將此概念推向大眾視野的是美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫及其著作《有閑階級(jí)論》[13]。他對(duì)炫耀性消費(fèi)的理解可概括為:為財(cái)富和權(quán)力提供證明,以獲得或保持尊重、榮譽(yù)的消費(fèi)活動(dòng)。此后,Belk[14]、Marcoux等[15]均對(duì)炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)行過(guò)專門闡述,表述方式各不相同,但共同點(diǎn)在于:都將消費(fèi)視為一種途徑,利用其傳遞地位、財(cái)富、權(quán)力、品位等信息,目的都指向于獲得他人認(rèn)可。

2.1.2 炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展 繼凡勃倫之后,相關(guān)研究日益深廣,逐步形成理論體系。其理論繁衍大體可劃分為2個(gè)階段:① 早期以生產(chǎn)主義視角為主導(dǎo),Leibenstein[16]提出了著名的“凡勃倫效應(yīng)”( Veblen effect)理論,Mason[17]出版了系統(tǒng)研究炫耀性消費(fèi)的專著;② 20世紀(jì)中后期,消費(fèi)主義視角逐漸成為研究主流,其中關(guān)于影響因素的研究成果較為突出,如米爾斯[18]認(rèn)為,中產(chǎn)階級(jí)的地位恐慌使其炫耀性消費(fèi)行為最為突出。

2.1.3 炫耀性消費(fèi)理論在我國(guó)的發(fā)展和運(yùn)用 國(guó)內(nèi)有關(guān)研究于20世紀(jì)末逐步展開(kāi)。21世紀(jì)以來(lái),研究熱度不斷提升。王寧[19]等多位學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)理論進(jìn)行了追溯和回顧,將各代表性學(xué)者的思想進(jìn)行了比對(duì),結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科理論加以闡釋,并對(duì)中國(guó)情境下的炫耀性消費(fèi)行為結(jié)合特定人群進(jìn)行了研究和論述。王賀峰[20]等3位博士的學(xué)位論文,分別從符號(hào)意義、自尊的中介效應(yīng)、社會(huì)認(rèn)同視角闡釋中國(guó)情景下的炫耀性消費(fèi),共同指向影響因素這一研究重點(diǎn)。 梳理發(fā)現(xiàn),選擇某一具有特殊性或代表性領(lǐng)域進(jìn)行的深入研究較少,炫耀性消費(fèi)在體育消費(fèi)中的表現(xiàn)值得深入探究。

2.2 理論淵源之二:體育消費(fèi)

2.2.1 體育消費(fèi)的含義和分類 關(guān)于體育消費(fèi)的含義,國(guó)內(nèi)外有諸多提法。鐘天朗[21]、原田宗彥[22]給出的定義相對(duì)簡(jiǎn)明,可歸納為:體育消費(fèi)是指用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出。

根據(jù)對(duì)體育消費(fèi)概念的不同認(rèn)識(shí),其分類方式也各不相同?？蓺w納出兩大類主流意見(jiàn):第1類是三分法,將體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)(體育健身消費(fèi)或參與型消費(fèi))和體育信息消費(fèi)(體育精神消費(fèi)或觀賞型體育消費(fèi));第2類是兩分法,將體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)和非實(shí)物性消費(fèi)。

2.2.2 不同理論視野下的體育消費(fèi) 體育消費(fèi)理論從產(chǎn)生到發(fā)展都帶有學(xué)科交叉的多元性和開(kāi)放性特點(diǎn),如與社會(huì)分層、符號(hào)消費(fèi)等理論相結(jié)合。相比而言,國(guó)外學(xué)者更加注重實(shí)證研究,如Fernando Lera-López等[23]運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)模型,實(shí)證分析體育消費(fèi)需求的影響因素和決策過(guò)程等。此外,還有學(xué)者從傳播學(xué)、博弈論、身份認(rèn)同等不同視角研究體育消費(fèi)。體育消費(fèi)理論的學(xué)科交叉性、多元性和開(kāi)放性特點(diǎn),為它與炫耀性消費(fèi)理論的結(jié)合提供了便利。

2.3 理論參考:炫耀性消費(fèi)與體育消費(fèi)理論的結(jié)合 炫耀性消費(fèi)理論自誕生之日起就與體育有不解之緣?？梢哉f(shuō),凡勃倫已經(jīng)開(kāi)啟了將炫耀性消費(fèi)與體育消費(fèi)相結(jié)合探討的先河:他曾深入探討體育(運(yùn)動(dòng))與有閑階級(jí)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系,認(rèn)為體育活動(dòng)是最初的“炫耀性有閑”的重要載體之一。自炫耀性有閑演化成炫耀消費(fèi)之后,體育消費(fèi)在其中具有較高代表性。其后,將炫耀性消費(fèi)理論與體育消費(fèi)相結(jié)合進(jìn)行研究的嘗試不斷出現(xiàn)。

2.3.1 國(guó)外相關(guān)研究概覽 早在1957年,德國(guó)學(xué)者Bednarik[24]就專門探討了體育與炫耀性消費(fèi)的關(guān)系,著重論及體育對(duì)炫耀性消費(fèi)的意義,這與Leibenstein提出“凡勃倫效應(yīng)”的時(shí)間非常接近。當(dāng)時(shí)炫耀性消費(fèi)理論研究正進(jìn)入第1個(gè)高峰期,Bednarik敏銳地加以運(yùn)用,將其與體育行為結(jié)合分析當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題,可作為炫耀性消費(fèi)與體育消費(fèi)結(jié)合研究的早期典范。

(1) 作為與認(rèn)同(identity)相關(guān)的變量進(jìn)行研究。認(rèn)同也作身份、身份識(shí)別、識(shí)別、身份特征等譯法,是西方社會(huì)學(xué)界一個(gè)重要的概念,有自我認(rèn)同(self-identity)、社會(huì)認(rèn)同(social identity)、國(guó)家認(rèn)同(national identity)等理論分支。炫耀性消費(fèi)一直被視為具有典型意義的身份識(shí)別和社會(huì)區(qū)隔的工具或標(biāo)準(zhǔn);體育消費(fèi)和體育行為因其特殊性,也常被用于身份識(shí)別方面的研究變量。因而,學(xué)者們常將這3個(gè)概念作為互相影響的變量進(jìn)行探討。

Belinda[25]認(rèn)為:體育參與和休閑生活方式正逐步成為人們刻畫自己的身份認(rèn)同的途徑。以帆板、山地自行車、滑雪等為代表的“新運(yùn)動(dòng)”,不再以消費(fèi)數(shù)量、器械花費(fèi)和衣物等作為標(biāo)準(zhǔn),而是靠參與態(tài)度、投入程度、運(yùn)動(dòng)本身傳遞的精神內(nèi)涵等體現(xiàn)參與者的共同身份特征,詮釋著新的身份認(rèn)同方式。Stephen等[26]以青春期少女的抽煙行為為例,探討休閑、炫耀性消費(fèi)和身份認(rèn)同的關(guān)系,認(rèn)為她們?cè)噲D通過(guò)抽煙這一休閑行為獲得特定的身份認(rèn)同和社會(huì)地位區(qū)隔。進(jìn)而提出,參與體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)比單純物質(zhì)性的炫耀性消費(fèi)更健康、更有社會(huì)價(jià)值。此2項(xiàng)研究在理論支撐、變量設(shè)置、研究對(duì)象選取、實(shí)證研究過(guò)程、研究結(jié)論探討等方面均較嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范,具有較強(qiáng)的參考性和借鑒性。

(2) 針對(duì)特定體育消費(fèi)項(xiàng)目的研究論及炫耀性消費(fèi)。Robert[27]認(rèn)為,宮廷網(wǎng)球(real tennis)與炫耀性消費(fèi)、社會(huì)文明化之間有較直接的關(guān)系。其邏輯思路可歸納為“參與宮廷網(wǎng)球→展示服飾裝備、比賽風(fēng)采、行為風(fēng)度→體現(xiàn)炫耀性消費(fèi)→實(shí)現(xiàn)身份識(shí)別、地位區(qū)隔→推進(jìn)社會(huì)文明化”。Jean[28]分析了足球鞋如何從最初少數(shù)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)賽裝備到后來(lái)慢慢走出球場(chǎng),成為一種時(shí)尚和休閑的選擇,并逐漸成為人們實(shí)現(xiàn)炫耀性消費(fèi),標(biāo)榜自己身份、財(cái)富、品位和社會(huì)區(qū)隔的“籌碼”。此類研究能較直觀地反映體育消費(fèi)活動(dòng)、炫耀性消費(fèi)和其社會(huì)價(jià)值關(guān)聯(lián)的密切性,但簡(jiǎn)單的線性關(guān)系并不能完全還原這幾個(gè)變量間的復(fù)雜關(guān)系。

(3) 探討體育信息傳播對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響。Whannel[29]以大衛(wèi)·貝克漢姆和“拳王”阿里的媒體形象傳播為例,探討男子氣概和道德品行如何通過(guò)大眾媒體傳遞給受眾,并對(duì)受眾的行為產(chǎn)生影響,其中包括對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響。大眾傳媒的議程設(shè)置功能使其對(duì)體育消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)的發(fā)展都具有巨大影響,而體育信息和炫耀性消費(fèi)也始終吸引大眾媒體的關(guān)注。自媒體時(shí)代與消費(fèi)社會(huì)雙雙來(lái)臨,為將三者聯(lián)合討論提供了現(xiàn)實(shí)背景。

(4) 炫耀性消費(fèi)與休閑關(guān)系的研究與體育關(guān)聯(lián)緊密。近年來(lái),休閑(leisure)研究在西方日趨風(fēng)靡。統(tǒng)觀中外古今,休閑與體育始終不能割裂?，F(xiàn)在,休閑體育和體育休閑2個(gè)概念并行于世,“實(shí)際上是一對(duì)交互反映與表現(xiàn)的概念”[30]。 西方學(xué)者常把休閑與炫耀性消費(fèi)互為變量進(jìn)行研究,其與體育活動(dòng)和體育消費(fèi)的聯(lián)系緊密。

David[31]認(rèn)為,《有閑階級(jí)論》的觀點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)依然有很大的現(xiàn)實(shí)意義,它能為學(xué)者們提供理論指導(dǎo)。關(guān)于“地位需求”如何全面影響人們的休閑行為,包括對(duì)運(yùn)動(dòng)、朋友和旅游目的地的選擇等。

Chris[32]不僅運(yùn)用了凡勃倫的理論,更對(duì)該理論進(jìn)行了反思或拓展。他認(rèn)為,在巨富群體,傳統(tǒng)的炫耀性消費(fèi)已不再是地位區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)。Robert[33]探討了鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)(包括徒步、騎馬等體育運(yùn)動(dòng))與炫耀性消費(fèi)的關(guān)系,認(rèn)為人的身份識(shí)別建立在品味、文化價(jià)值等內(nèi)容之上,而非社會(huì)階層,這也與傳統(tǒng)炫耀性消費(fèi)理念存在不同。巴西學(xué)者Cavichiolli等[34]通過(guò)大樣本調(diào)查分析了巴西庫(kù)里提巴市人口的體育習(xí)慣和休閑選擇,并將凡勃倫的炫耀性消費(fèi)理論、法蘭克福學(xué)派的文化產(chǎn)業(yè)理論、費(fèi)瑟斯通的消費(fèi)理論作為研究的理論支撐。

Phillips等[35]探討了炫耀性消費(fèi)對(duì)于人們選擇旅游目的地的影響。修訂了1 份包含“人際調(diào)節(jié)、地位顯示、物質(zhì)享樂(lè)、歸屬感溝通”4維度17個(gè)小項(xiàng)的“炫耀性消費(fèi)測(cè)量表”,通過(guò)量表調(diào)查認(rèn)為,其中3個(gè)維度與選擇炫耀性旅游目的地密切相關(guān)。該量表修訂參考了Marcoux等的觀點(diǎn),對(duì)炫耀性體育消費(fèi)的實(shí)證研究具有借鑒意義。

Carmel等[36]等從青春期女性使用手機(jī)這一休閑習(xí)慣談起,著重討論了炫耀性消費(fèi)、休閑與身份認(rèn)同的關(guān)系,涉及了體育明星對(duì)青春期女性休閑選擇的影響。該文的關(guān)鍵詞“炫耀性休閑消費(fèi)”(conspicuous leisure consumption)對(duì)本文關(guān)鍵詞表述方式的確定有較大參考價(jià)值。

2.3.2 國(guó)內(nèi)有關(guān)研究簡(jiǎn)述 (1) 從符號(hào)消費(fèi)視角進(jìn)行審視。王改艷等[37]立足符號(hào)消費(fèi)視域分析了休閑體育消費(fèi)中存在的問(wèn)題:休閑體育消費(fèi)正在從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi),并出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)。劉東升[38]論述了體育消費(fèi)中的象征性行為,認(rèn)為象征是符號(hào)的一個(gè)種類。體育消費(fèi)者不只是賦予體育商品更多的意義,也借助這樣的消費(fèi)產(chǎn)生了一個(gè)區(qū)別性的系統(tǒng)。這與炫耀性消費(fèi)觀點(diǎn)不謀而合。作者進(jìn)而指出體育消費(fèi)中的象征性行為和非象征性行為需要平衡,才能避免流于單純的炫耀性消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)在這里被作為體育消費(fèi)走向炫耀性消費(fèi)的一個(gè)中間變量,這一邏輯在西方學(xué)界也常被運(yùn)用。值得商榷的是,幾位學(xué)者共同傾向于將炫耀性體育消費(fèi)做貶義理解,甚至直接指向消費(fèi)異化。

(2) 從消費(fèi)異化角度進(jìn)行反思。部分研究將體育消費(fèi)中的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象視為消費(fèi)異化的表現(xiàn)。張永軍[39]就現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)體育消費(fèi)符號(hào)特征進(jìn)行分析,認(rèn)為人們對(duì)體育商品消費(fèi)的符號(hào)化必然導(dǎo)致體育消費(fèi)的異化:體育消費(fèi)的浪費(fèi)、體育消費(fèi)從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)和體育消費(fèi)中的炫耀性消費(fèi)。吳德勤等[40]認(rèn)為,作為符號(hào)消費(fèi)象征的休閑體育往往使休閑體育的價(jià)值受到歪曲和異化,成為單純的時(shí)尚、時(shí)髦、先鋒的符號(hào)象征,成為高人一等的炫耀性符號(hào)象征。呂峰[41]對(duì)近年的體育消費(fèi)異化相關(guān)研究進(jìn)行綜述,將體育消費(fèi)走向炫耀性歸入異化范疇,總體對(duì)其持貶義認(rèn)識(shí),視其為體育消費(fèi)中的非健康、非正常行為因素。把炫耀性消費(fèi)簡(jiǎn)單歸入異化范疇,會(huì)局限在對(duì)炫耀性消費(fèi)字面意思認(rèn)知的藩籬,流于淺層或失于偏頗。

(3) 從社會(huì)分層視野進(jìn)行關(guān)注。通常將其作為一種區(qū)分和顯示階層或身份的工具和象征。如邵雪梅等[42]研究了城市中間階層的體育休閑消費(fèi)特征,發(fā)現(xiàn)他們體育休閑消費(fèi)支出額度明顯高于居民平均水平,量入為出,消費(fèi)理智,炫耀性消費(fèi)不明顯。徐建清[43]結(jié)合社會(huì)分層和社會(huì)心理學(xué)理論,對(duì)中國(guó)社會(huì)綜合調(diào)查(CGSS2006)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次資料分析,認(rèn)為社會(huì)客觀位置與鍛煉行動(dòng)之間存在“結(jié)構(gòu)化”關(guān)系,具有追求健康、非生產(chǎn)性、炫耀式休閑特征的身體鍛煉行為成為文化資本的重要組成部分,不斷被用來(lái)強(qiáng)化社會(huì)地位群體的邊界。

3 炫耀性體育消費(fèi)的概念及思辨

3.1 概念的界定 “屬+種差”是形式邏輯學(xué)常用的定義方法,“任何一個(gè)概念都應(yīng)清楚表達(dá)此概念的鄰近屬概念,概念不是應(yīng)然的價(jià)值規(guī)范,而是一種實(shí)然表達(dá),是反映對(duì)象本質(zhì)屬性的思維形式”[44]。即先找出要進(jìn)行對(duì)其定義的事物、現(xiàn)象的上一層 “歸屬”,然后明確它與同屬的其他概念的本質(zhì)差別。

對(duì)于“炫耀性體育消費(fèi)”概念而言,它歸屬于“體育消費(fèi)”范疇,而其種差是:“超越體育商品的本質(zhì)效用,尋求身份、地位、品位、個(gè)性等方面的彰顯與展示,以此獲得他人認(rèn)同。”這個(gè)種差用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括即“炫耀性(的)”?！办乓?的)”作為定語(yǔ),置于中心語(yǔ)“體育消費(fèi)”之前,表示對(duì)中心語(yǔ)的限定和描述,最終形成“炫耀性體育消費(fèi)”這個(gè)偏正短語(yǔ),符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣,也不會(huì)引起歧義。

參考Carmel等[36]“conspicuous leisure consumption”(炫耀性休閑消費(fèi))先例,炫耀性體育消費(fèi)的英文表達(dá)為“conspicuous sport consumption”。至此,將炫耀性體育消費(fèi)概念定義為:通過(guò)公開(kāi)的體育消費(fèi)行為,向外界傳遞身份、財(cái)富、權(quán)力、聲望、個(gè)性、品位等地位或識(shí)別信息,并期望藉此獲得他人認(rèn)同的體育消費(fèi)活動(dòng)。

3.2 概念形成的邏輯線路 體育消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)你中有我、我中有你,二者多有契合之處。其“聯(lián)姻”既有現(xiàn)實(shí)的必然性,也有理論上的合理性。炫耀性體育消費(fèi)就是這二者結(jié)合的產(chǎn)物。本概念形成的邏輯路線如下:

第1步,明確消費(fèi)的內(nèi)涵及外延,可用方形A示意。

第2步,對(duì)消費(fèi)進(jìn)行橫向(內(nèi)容維度)和縱向(屬性維度)分類。按照消費(fèi)的內(nèi)容維度,劃分為體育消費(fèi)(B)及其他消費(fèi);按照消費(fèi)的屬性維度,劃分為炫耀性消費(fèi)(C)和其他類型消費(fèi),分別示意。

第3步,將消費(fèi)的縱向、橫向分類結(jié)構(gòu)置于同一個(gè)場(chǎng)域?；谇拔姆治?體育消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的交叉部分即為炫耀性體育消費(fèi)(X)(圖1)。

圖1 炫耀性體育消費(fèi)概念形成的邏輯路線

3.3 相近概念思辨 與本概念相近或相關(guān)的概念,大體可分為4類。它們有共同“歸屬”,而要對(duì)它們加以區(qū)分,就要從“種差”入手。

3.3.1 強(qiáng)調(diào)體育消費(fèi)的符號(hào)性、象征性的概念 包括“符號(hào)性體育消費(fèi)、象征性體育消費(fèi)、體育(中的)符號(hào)消費(fèi)”等概念,都出自符號(hào)消費(fèi)理論。根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn),符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,還消費(fèi)這些產(chǎn)品作為“符號(hào)”所象征和代表的心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛等意義和內(nèi)涵。此類體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)的區(qū)別在于:①前者把消費(fèi)品和消費(fèi)行為都當(dāng)作一種符號(hào)和象征,所涵蓋的內(nèi)容比后者寬泛;②后者體現(xiàn)出消費(fèi)者的主觀傾向,前者將消費(fèi)的全部?jī)?nèi)容作為一種客觀存在的符號(hào)進(jìn)行考量;③前者的理論基礎(chǔ)是符號(hào)消費(fèi)理論,后者是炫耀性消費(fèi)理論。

3.3.2 聚焦體育消費(fèi)失度等的概念 包括“過(guò)度體育消費(fèi)、體育消費(fèi)異化、奢侈性體育消費(fèi)、體育消費(fèi)的浪費(fèi)現(xiàn)象”等概念。這些概念都帶有貶義色彩,焦點(diǎn)在消費(fèi)的非理性和失度上,關(guān)注的是少數(shù)特殊群體的消費(fèi)行為。炫耀性消費(fèi)是一個(gè)中性詞匯,是消費(fèi)者為滿足特定心理需求而將消費(fèi)向參照群體予以展示的行為;其中有些動(dòng)機(jī)是積極、理性的,有些動(dòng)機(jī)是非理性或消極的,有些二者兼?zhèn)洹Ａ硗?炫耀性消費(fèi)具有普適性。綜合厲以寧、Banerjee等[45]、Charles 等[46]的研究結(jié)論可知,任何消費(fèi)者、任何消費(fèi)品在特定的環(huán)境下都可能成為炫耀性消費(fèi)的主客體。

3.3.3 炫耀性休閑消費(fèi) 盡管它與炫耀性體育消費(fèi)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,但二者的差異明顯,從“休閑”與“體育”的含義中就可區(qū)別。美國(guó)學(xué)者杰弗瑞·戈比[47]認(rèn)為,休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來(lái)的一種相對(duì)自由的生活,它使個(gè)體能夠以自己所喜愛(ài)的、本能地感到有價(jià)值的方式,在內(nèi)心之愛(ài)的驅(qū)動(dòng)下行動(dòng)。曹湘軍[48]認(rèn)為:體育是指以身體活動(dòng)為基本手段,以增強(qiáng)體質(zhì)為目標(biāo)的有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)。可見(jiàn),休閑和體育雖然有部分交叉,但其內(nèi)涵和外延都有明顯區(qū)別。同理,炫耀性休閑消費(fèi)不能取代或等同于炫耀性體育消費(fèi)。

3.3.4 因翻譯和語(yǔ)言習(xí)慣不同而產(chǎn)生的概念 “conspicuous consumption”引入國(guó)內(nèi)時(shí),曾有過(guò)“夸示性消費(fèi)”“炫示性消費(fèi)”等不同譯法;因而,在與體育消費(fèi)結(jié)合時(shí),相應(yīng)的也有一些不同提法。例如,常燕民[49]、尹嵩[50]在論文中使用過(guò)夸示性消費(fèi)這一表述方式?！办乓韵M(fèi)”這一譯法流傳較廣,運(yùn)用最多,逐步成為約定俗成的說(shuō)法,所以本文沿用之。需要注意的是,不論是“炫耀”“夸示”,還是其他譯法,這些詞語(yǔ)在漢語(yǔ)中本身有自己的特殊含義。若單純從漢語(yǔ)字面意思去理解,會(huì)產(chǎn)生曲解,不同程度地脫離“conspicuous consumption”的本義,從而也會(huì)對(duì)炫耀性體育消費(fèi)產(chǎn)生誤讀。

4 結(jié)束語(yǔ)

炫耀性體育消費(fèi)研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需求和意義。該研究的開(kāi)展既符合目前擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主旋律,也與當(dāng)前反腐倡廉、崇尚理性消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣息息相關(guān)。此外,炫耀性體育消費(fèi)研究具有較深的理論淵源和較高的學(xué)術(shù)價(jià)值:研究成果既是對(duì)體育消費(fèi)研究的一次拓展,也是將炫耀性消費(fèi)理論應(yīng)用于體育領(lǐng)域的一次有益嘗試。通過(guò)邏輯和語(yǔ)法學(xué)等角度的思辨,可更加深刻地理解概念的內(nèi)涵和本質(zhì),避免從字面意思理解的偏差。在現(xiàn)實(shí)、理論背景和概念內(nèi)涵明確的基礎(chǔ)上,后續(xù)研究可從理論和實(shí)證2個(gè)層面展開(kāi)。其中,理論研究的主要任務(wù)是結(jié)合各相關(guān)學(xué)科的不同理論視角,構(gòu)建炫耀性體育消費(fèi)研究的理論體系,如社會(huì)學(xué)視域的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)分層與流動(dòng)理論,心理學(xué)領(lǐng)域的身份認(rèn)同、動(dòng)機(jī)理論,傳播學(xué)視角的議程設(shè)置理論,經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的消費(fèi)主義、符號(hào)消費(fèi)理論等。實(shí)證研究主要是在大數(shù)據(jù)調(diào)查基礎(chǔ)上做描述性分析、影響因素分析、形成機(jī)理研究(理論模型構(gòu)建及假設(shè)的驗(yàn)證與修正)、發(fā)展趨勢(shì)探析、應(yīng)對(duì)策略研究等。

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Conspicuous Sport Consumption: Practical Backg-round, Theoretical origin and Conceptualization∥

DU Daoli1,2

Based on the western theory of conspicuous consumption, this article surveys the practical and theoretical background and the concept of conspicuous sport consumption. The practical background includes the coming of consumer society, the importance of sport consumption and the popularity of conspicuous consumption in sport area. The theoretical background includes the theories of conspicuous consumption and sport consumption. Conspicuous sport consumption is defined as “an open sport consumption behavior aiming to show one’s identity, wealth, power and other status information as well as reputation, personality, taste and other identification information that can be identified by others”.

conspicuous sport consumption; conspicuous consumption; sport consumption; consumer society

2016-10-13；

2016-12-15

上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2015BTY003)

杜道理( 1983-) ,男,山東臨沂人,上海體育學(xué)院博士研究生,湖州師范學(xué)院講師;Tel.:(0572) 2321982,E-mail:dudaoli@zjhu.edu.cn

G80-05

A

1000-5498(2017)02-0030-06

DOI 10.16099/j.sus.2017.02.006