(黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150000)

東京燃?xì)鈴V告中“家”元素的運(yùn)用與廣告創(chuàng)意探析

馬娜

(黑龍江大學(xué)黑龍江哈爾濱150000)

面對傳統(tǒng)瓦斯?fàn)t的消費(fèi)市場日益縮小，東京燃?xì)夤驹趶V告宣傳上另辟蹊徑，采用差異化營銷方式，精準(zhǔn)地傳達(dá)出了產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性。

“家”元素;情感訴求;人文關(guān)懷;廣告創(chuàng)意

東京燃?xì)?，全稱東京瓦斯株式會社，是日本最大的天然氣供應(yīng)商和世界最大的民生用燃?xì)夤?yīng)商。新世紀(jì)以來東京燃?xì)夤緦ⅰ凹摇彼娜说淖钤?、最持久、最?qiáng)烈、最美好的情感元素充分運(yùn)用到了每支廣告中，而且其鏡頭擅長對家庭生活中的瑣碎小事進(jìn)行細(xì)節(jié)捕捉，從最早推出的《爸爸的炒飯》、《媽媽的便當(dāng)》到《奶奶煮的菜》(2013)、《媽媽就是》(2014)以及2016年最新推出的廣告片《邋遢的爸爸》，京東燃?xì)夤鹃_啟了以“家族的羈絆”為主題，幾乎涵蓋了所有家庭成員的溫情廣告模式。

一、“家”元素的綜合運(yùn)用

(一)有一道菜，叫做家的味道?！栋职值某达垺贰ⅰ秼寢尩谋惝?dāng)》是該公司2011年推出的廣告片：《爸爸的炒飯》采用第一人稱獨(dú)白和插敘的方式，直接從女兒情感的流露處著手，緩緩講述故事內(nèi)容。鏡頭切換下的時(shí)間流逝和爸爸不變的廚房“炒飯”場景，將產(chǎn)品與廣告的情節(jié)發(fā)展緊密聯(lián)系起來。片尾的旁白道出了女兒從未說出的話“謝謝您，爸爸”和廣告語“只有吃飯的次數(shù)，才能變成一家人，東京燃?xì)狻??！秼寢尩谋惝?dāng)》，以媽媽的口吻講述著自己為兒子制作美味的“便當(dāng)”，陪伴兒子成長的故事。廣告片尾“用料理聯(lián)絡(luò)家人的感情，東京燃?xì)狻钡膹V告語再次出現(xiàn)，呼應(yīng)主題。2013年，東京燃?xì)馔瞥龅膹V告片中，《奶奶煮的菜》的廣告?zhèn)鞑バЧ罴?。廣告以由奶奶帶大的孫子作為主角，在主角旁白和鏡頭的切換下，還原出主角童年時(shí)期與奶奶共同生活的片段。

(二)有一種情，叫做愛的嘮叨。東京燃?xì)鈱V告故事設(shè)定在家庭當(dāng)中，從家庭成員的人物個(gè)性出發(fā)，找到隱含在人物內(nèi)部的、與品牌特性相同的本質(zhì)，從而樹立更加立體的品牌形象。廣告片《媽媽就是》和《邋遢的爸爸》就是東京燃?xì)膺@樣的嘗試。兩則廣告都采用欲揚(yáng)先抑的藝術(shù)手段，分別以兒子的視角和女兒的內(nèi)心獨(dú)白吐槽和嘲笑了生活中老媽老爸身上的各種“毛病”，但隨著情節(jié)的繼續(xù)深入，這種吐槽和嘲笑就變成了對逐漸老去的父母的“憐愛”和“感恩”。廣告片中家庭場景出現(xiàn)較多，奠定了溫情的主基調(diào)，輔以詼諧幽默卻略帶感傷的廣告文案，加上冷暖色調(diào)營造出的生活氛圍，使“嘮叨的老媽”和“邋遢的老爸”的人物形象鮮明的呈現(xiàn)在消費(fèi)者和觀眾面前。藝術(shù)高于生活，但終究還是來源于生活。

(三)有一種告白，叫做長久的陪伴。2014年，東京燃?xì)鈱⑵放频摹叭宋年P(guān)懷”從家庭內(nèi)部轉(zhuǎn)移到社會，將視角投向了社會最普遍的群體——求職者和上班族，再次從情感上發(fā)力，提出“為努力的人提供優(yōu)質(zhì)能源”，進(jìn)而推出了《全世界都否定我》和《我的口頭禪》兩支廣告片。

在《全世界都否定我》中，畢業(yè)女孩為了找工作奔波努力，卻屢次受挫。母親一次次點(diǎn)燃煤氣，為女兒準(zhǔn)備晚餐，給予溫暖和關(guān)懷。廣告結(jié)尾，女孩的希望再次落空，她的反應(yīng)將之前鋪墊的委屈一瀉而出，這時(shí)媽媽做的飯菜成為最濃情的陪伴和繼續(xù)奮斗的動力。廣告選取了畢業(yè)生求職和母親的關(guān)懷兩個(gè)訴求點(diǎn)，與產(chǎn)品特性相結(jié)合，傳遞出一種暖心的產(chǎn)品理念。雖然因?yàn)樘皩憣?shí)”而被觀眾投訴，卻不失為東京燃?xì)庾詈玫囊恢V告。而在《我的口頭禪》里，男主角是一位兢兢業(yè)業(yè)，卻以“不好意思”為口頭禪的上班族，即使在該說“謝謝”的時(shí)候也改不了。在廣告片緊湊的節(jié)奏伴隨著搞笑的情節(jié)，給觀眾營造了輕松的觀看氛圍。忙碌了一整天的男主角回到家中，等待著他的是暖暖的飯菜、親切的問候和濃濃的陪伴。片尾東京燃?xì)狻盀榕Φ娜颂峁﹥?yōu)質(zhì)能源”的廣告語，讓觀眾感受到東京燃?xì)鈨?yōu)質(zhì)的能源配以努力的人和為依然努力的人升起“炊煙”的產(chǎn)品理念，這種將品質(zhì)與情感相結(jié)合的廣告訴求為東京燃?xì)庠鎏砹藷o限的品牌好感度。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是廣告策略的重要構(gòu)成部分，好的廣告創(chuàng)意不僅能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，還能最大限度的吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。東京瓦斯的影視廣告創(chuàng)意十足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)廣告主題——人文關(guān)懷。廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心，服務(wù)于品牌定位?！?1世紀(jì)提出的新廣告運(yùn)動，倡導(dǎo)將廣告的商業(yè)行為與人性導(dǎo)向相互結(jié)合，重視廣告對于消費(fèi)者的人性關(guān)懷?！盵1]東京燃?xì)夤咀鳛橐患覔碛邪倌隁v史的企業(yè)，一以貫之的廣告主題就是對于人性的關(guān)注。廣告創(chuàng)意通過情感訴求的方式，以家庭婦女為訴求對象，傳達(dá)出東京瓦斯在家庭生活中的重要性。不論是將視角鎖定在家庭內(nèi)部創(chuàng)作的爸爸、媽媽、奶奶系列廣告片，還是對社會熱點(diǎn)話題關(guān)注而創(chuàng)作的有關(guān)求職者和上班族的作品，無不包含著人文情懷。

(二)廣告基調(diào)——畫面溫馨，音樂舒緩。廣告基調(diào)，就是依據(jù)廣告主題和廣告腳本在廣告片中營造的一種氛圍。這種氛圍不僅包括畫面的色彩的搭配，還有背景音樂的選用和拍攝場景的選擇。影視廣告是把聲音和畫面結(jié)合在一起的藝術(shù)。因此,要想提供給觀眾較大的信息量,并引起觀眾注意,“必須營造出濃烈的情感色彩,以激發(fā)觀眾的聯(lián)想?！盵2]在東京瓦斯的廣告中，都以暖色調(diào)的畫面表現(xiàn)了家庭的溫暖，選用鋼琴與小提琴合奏且舒緩的背景音樂渲染氛圍。背景音樂已是影視廣告中與鏡頭同等重要的敘事因素，而且在營造故事氛圍和推動情節(jié)發(fā)展中都有重要作用。

(三)廣告細(xì)節(jié)——生活化?！皬V告影響人們重建生活方式，需要把廣告受眾從‘消費(fèi)者’轉(zhuǎn)化為‘生活者’的概念。即把廣告受眾看成不僅僅是購買商品的消費(fèi)者，而是‘看作過著十分有意義的生活的獨(dú)具個(gè)性的生活者’(博報(bào)堂語)他們的內(nèi)心蘊(yùn)含著對美好生活的憧憬和追求。廣告人需要尋求與‘生活者’心靈的感應(yīng)、精神的交流?！盵3]在東京燃?xì)夤鹃_啟的溫情的“家庭廣告模式”當(dāng)中，每部廣告都有大量的家庭生活化的場景出現(xiàn)。在生活場景中尋找出創(chuàng)意點(diǎn)，挖掘生活細(xì)節(jié)中的“賣點(diǎn)”，將廣告情節(jié)內(nèi)容與廣告信息融合，給觀眾一種流暢自然的感覺。這種以廣告故事為主，將產(chǎn)品“隱身”于情節(jié)當(dāng)中的“軟廣告”能夠達(dá)到收到春風(fēng)化雨、潤物無聲的廣告效果，無形之中就影響了消費(fèi)者的購買行為。

三、結(jié)語

東京燃?xì)獾南盗袕V告，基本都采用第一人稱敘述方式，以鏡頭下溫馨的生活片段呈現(xiàn)和“個(gè)性”不同的家庭人物的出場，到家人間溫情的用餐場景，很自然的將產(chǎn)品和廣告“故事”結(jié)合，最后出現(xiàn)廣告主題“東京燃?xì)狻昧侠砺?lián)絡(luò)家人的感情”。廣告創(chuàng)意除了在廣告主題、廣告基調(diào)、廣告的細(xì)節(jié)方面進(jìn)行了深層次的挖掘之外，細(xì)膩卻滿含樸實(shí)的生活氣息的廣告文案，線性化的敘事方式敘事結(jié)構(gòu)也都是其創(chuàng)意亮點(diǎn)。 雖然“家”的元素被反復(fù)使用，但廣告通過抓住“家”這個(gè)特殊的文化符號的內(nèi)涵，將“家”化為一道菜、一種愛、一種陪伴，廣告在創(chuàng)意上的標(biāo)新立異，不僅對品牌自身具有良好的傳播效果，也為同行企業(yè)的廣告創(chuàng)意提供了借鑒和參考。

[1]戴承良. 21世紀(jì)的廣告再造——新廣告運(yùn)動的緣起[J]. 上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),2001,01:45-49.

[2]郭文濤,趙愛杰. 淺析電視廣告畫面的基調(diào)[J]. 新聞傳播,1996,03:34.

[3]戴承良. 新廣告運(yùn)動論綱(下)[J]. 中國廣告,2001,02:95-98.

馬娜，黑龍江大學(xué)新聞與傳播碩士，研究方向：廣告文化傳播。