(東南大學經(jīng)濟管理學院 江蘇 南京 211189)

論我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)

孫小梅

(東南大學經(jīng)濟管理學院江蘇南京211189)

目前我國經(jīng)濟得到快速發(fā)展，會計師事務(wù)所在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，另外，會計師事務(wù)所行業(yè)競爭日益激烈，會計師事務(wù)所需要不斷提升品牌，增強競爭力。然而，品牌知名度不高已經(jīng)成為制約我國會計師事務(wù)所發(fā)展的障礙。為此，本文以會計師事務(wù)所為研究對象，介紹了會計師事務(wù)所品牌的概念，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點、意義，分析了我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)中存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策，為加強我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)提供了指導(dǎo)。

品牌建設(shè)；會計師事務(wù)所；問題；對策

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)的競爭已不單單是產(chǎn)品和價格的競爭，而更多的是品牌的競爭。越來越多的企業(yè)開始意識到品牌在市場競爭中的重要作用，注冊會計師行業(yè)作為知識密集型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，品牌的競爭也日趨激烈。中注協(xié) 2011 年發(fā)布的《中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011-2015 年)》明確提出“要大力創(chuàng)建自主知識品牌”，“鼓勵大型事務(wù)所自主創(chuàng)建國際知名品牌；扶持中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌創(chuàng)建；推動國際知名品牌的本土化進程；指導(dǎo)海外發(fā)展事務(wù)所加強品牌管理”。2012 年 6 月發(fā)布的《關(guān)于支持會計師事務(wù)所進一步做強做大的若干政策措施》明確提出“品牌化”發(fā)展思路。中注協(xié)在2016年11月2日發(fā)布了《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》，旨在對事務(wù)所品牌建設(shè)全過程給予指導(dǎo)。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是將事務(wù)所做大做強的新要求。

一、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)概述

(一)會計師事務(wù)所品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睜I銷大師菲力普·科特勒認為，品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。綜合以上觀點來看，品牌是企業(yè)通過設(shè)立區(qū)別標志，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產(chǎn)。

會計師事務(wù)所品牌是指可以給事務(wù)所帶來增值和溢價的各種無形資產(chǎn)。會計師事務(wù)所品牌將客戶與事務(wù)所相聯(lián)系，事務(wù)所的品牌可以給客戶提供服務(wù)、產(chǎn)品和利益。會計師事務(wù)所品牌代表著客戶心中事務(wù)所的形象，是事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風險控制和文化建設(shè)等方面綜合凝結(jié)的一種整體形象。

(二)會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點

與其他行業(yè)品牌建設(shè)相比較，注冊會計師行業(yè)品牌建設(shè)具有自身的一些特點，歸納起來主要有以下幾點。

1.會計師事務(wù)所只能以統(tǒng)一的形象形成品牌

從一家工業(yè)企業(yè)來說，它既可以以企業(yè)的統(tǒng)一形象形成品牌，也可以以所生產(chǎn)的產(chǎn)品形成一個或多個品牌。而會計師事務(wù)所則不然，它是以提供各種專業(yè)服務(wù)來滿足客戶需要，沒有具體的產(chǎn)品作為品牌載體，所以它只有一個選擇，即只能以某一家會計師事務(wù)所的統(tǒng)一形象形成品牌。

2.會計師事務(wù)所只能通過提升服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量來樹立形象

工業(yè)企業(yè)建設(shè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌，既與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力有關(guān)，也與廣告宣傳的力度有關(guān)，而且廣告宣傳往往十分見效，對于品牌形象的樹立作用很大。會計師事務(wù)所則不同，根據(jù)《中華人民共和國注冊會計師法》的規(guī)定，它不能通過對其能力的廣告宣傳來招攬業(yè)務(wù)，只能通過服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的提升來樹立形象。

3.會計師事務(wù)所品牌建設(shè)需要經(jīng)過較長的時間

一個品牌從建立到成熟需要很長時間，要經(jīng)歷 4 個發(fā)展階段，即：品牌知名—品牌認知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。由于會計師事務(wù)所不能進行廣告宣傳，其品牌很難在短時間內(nèi)被消費者所感知，因而會計師事務(wù)所品牌聲譽的形成比一般企業(yè)需要更長的時間。

4.會計師事務(wù)所品牌維護風險大

無論是什么行業(yè)，企業(yè)品牌維護都存在著風險，但比較起來，會計師事務(wù)所品牌維護的風險相對較大。對于一家大型工業(yè)企業(yè)來說，雖然存在著因某個分、子公司出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題而使企業(yè)整體形象受損的情況，但受損程度有限。一家會計師事務(wù)所尤其是大型所，在全國甚至世界范圍分布著眾多分支機構(gòu)，擁有數(shù)千甚至數(shù)萬名從業(yè)人員，共同使用事務(wù)所統(tǒng)一的品牌形象。在政府和行業(yè)協(xié)會對注冊會計師執(zhí)業(yè)行為監(jiān)管日益嚴格的情況下，如果所屬一個分所或者一名注冊會計師因一次違規(guī)操作受到管理當局的處罰或懲戒，都會對事務(wù)所的整體品牌形象造成負面影響。

由上述特點可知，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的困難之處。

(三)會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的意義

1.會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是增強市場競爭能力和做強做大的需要

注冊會計師行業(yè)屬于競爭性行業(yè)。在市場經(jīng)濟條件下，誰擁有知名品牌，誰就能夠贏得客戶的信任，便擁有更多的客戶資源，就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從這個意義上來說，品牌是會計師事務(wù)所生存和發(fā)展的重要條件，會計師事務(wù)所要想做強做大，就必須打造知名品牌。

2.會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化、參與國際市場競爭的需要

隨著經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯以及我國經(jīng)濟實力的不斷增強，越來越多的中國企業(yè)走出國門，開始參與國際競爭。然而，由于我國會計師事務(wù)所品牌的國際認可度不夠，雖然我國會計師事務(wù)所已具備承攬國際業(yè)務(wù)的能力，但是在國際市場上的競爭力仍然不強，大部分業(yè)務(wù)依舊掌握在國際四大所手中。

3.會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是我國注冊會計師行業(yè)發(fā)展的需要

改革開放三十年來，我國注冊會計師行業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比較，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)明顯滯后，已成為我國注冊會計師行業(yè)進一步提高競爭力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和新跨越的重大障礙。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)已不僅是會計師事務(wù)所自身發(fā)展的需要，而且成為了行業(yè)發(fā)展、國家經(jīng)濟和社會發(fā)展所要著力解決的戰(zhàn)略性問題。

二、我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)中存在的問題

我國經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了會計師事務(wù)所及注冊會計師行業(yè)的發(fā)展。尤其是當前企業(yè)對會計師事務(wù)所和注冊會計師的依賴越來越強，推動了會計師事務(wù)所行業(yè)的快速發(fā)展。但是，我國會計師事務(wù)所在發(fā)展過程中對于品牌建設(shè)的重視程度不夠，我國尚未建成一批能夠與國際事務(wù)所相競爭的品牌。雖然國內(nèi)一些會計師事務(wù)所已經(jīng)認識到品牌建設(shè)的重要性，但是大多事務(wù)所在品牌建設(shè)過程中仍然存在以下問題。

(一)品牌意識淡薄

國際事務(wù)所進入中國以來，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國市場，但目前我國許多會計師事務(wù)所，尤其是中小會計師事務(wù)所的品牌意識仍然十分淡薄，沒有認識到品牌在事務(wù)所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場中茍安；有的則認為品牌建設(shè)是大所的事。

(二)品牌定位不清

我國會計師事務(wù)所在品牌定位上的認識并不清楚，特別是沒有充分了解會計師事務(wù)所的目標客戶、客戶特點以及客戶的服務(wù)需求。事務(wù)所在品牌定位上的不清晰導(dǎo)致我國會計師事務(wù)所在發(fā)展過程中業(yè)務(wù)的相似性，因此不能形成經(jīng)營特色，競爭力不足。

(三)缺乏品牌內(nèi)涵及品牌精神

會計師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和品牌精神是一種文化和價值觀的反映。與國際會計師事務(wù)所相比，我國會計師事務(wù)所品牌內(nèi)涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠實守信、專業(yè)勝任作為注冊會計師行業(yè)的基本價值取向，還沒有滲透到我國會計師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵中去。

(四)品牌推廣乏力

當前，我國會計師事務(wù)所在品牌宣傳和品牌推廣的過程中缺乏創(chuàng)新、主動性不強，宣傳手段缺乏多樣性，因此會計師事務(wù)所的品牌推廣缺乏必要的動力。除此之外，我國會計師事務(wù)所沒有結(jié)合事務(wù)所的具體情況建立專門的品牌宣傳部門，品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，因此不能有效地支持事務(wù)所的品牌宣傳活動。

三、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略

(一)會計師事務(wù)所品牌定位

會計師事務(wù)所應(yīng)首先進行品牌定位，在消費者心中塑造獨一無二的形象。然而，國內(nèi)會計師事務(wù)所一個突出的問題是業(yè)務(wù)雷同，沒有特色，大所不放過小所，小所也競接大業(yè)務(wù)，其后果是壓價競爭，質(zhì)量難以保證。事務(wù)所沒有差異，也就沒有品牌。解決這一問題的關(guān)鍵是事務(wù)所明確品牌定位，發(fā)展自己的特色，在某些方面區(qū)別于競爭對手，培育核心競爭力。一般來說會計師事務(wù)所可以依據(jù)服務(wù)地域、市場細分、服務(wù)專場、服務(wù)收費、情感形象等為基礎(chǔ)進行品牌定位。同時，會計師事務(wù)所的品牌定位也應(yīng)適應(yīng)環(huán)境的變化。

(二)會計師事務(wù)所品牌建設(shè)

1.加強行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境

政府相關(guān)部門應(yīng)進一步完善現(xiàn)行法律法規(guī)，使注冊會計師在執(zhí)業(yè)的全過程始終置于法律、法規(guī)的保護、規(guī)范和約束之中，以規(guī)范市場行為；適當加大違規(guī)懲罰力度，在違規(guī)處罰上，以行政、民事責任為主，刑事責任為輔；加強對會計師事務(wù)所及注冊會計師執(zhí)業(yè)情況的檢查，查處執(zhí)業(yè)質(zhì)量低下的人員，防止部分執(zhí)業(yè)人員參與造假；對會計師事務(wù)所服務(wù)項目、收費項目、收費標準及收費計算方式等做出調(diào)整；規(guī)范市場招投標行為，防止不正當?shù)母偁幮袨榈陌l(fā)生，培育行業(yè)公平競爭環(huán)境。

2.進一步提高審計質(zhì)量

要提高審計質(zhì)量，本土所必須以新審計準則體系的頒布為契機，充分接受和掌握現(xiàn)代風險導(dǎo)向?qū)徲嬤@一先進的審計理念和方法，建立健全事務(wù)所完備的質(zhì)量控制制度，大力防范管理層舞弊風險。大力推進審計理念國際化思維的轉(zhuǎn)換，加快與國際審計慣例接軌的速度，從而提高中國注冊會計師的審計質(zhì)量，增強中國注冊會計師的國際競爭力，這才是事務(wù)所品牌建設(shè)的重中之重。只有為資本市場提供值得信賴的審計質(zhì)量的事務(wù)所才能長盛不衰。

3.完善會計師事務(wù)所內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)

要科學地設(shè)計會計師事務(wù)所組織形式和內(nèi)部管理制度，保證會計師事務(wù)所品牌經(jīng)營有堅實的內(nèi)部基礎(chǔ)。為此，可以考慮要求會計師事務(wù)所向能較好地解決品牌投資激勵問題的有限合伙責任制靠攏；同時會計師事務(wù)所在人事管理方面要合理設(shè)置組織機構(gòu)、明確分工制度和創(chuàng)新薪酬激勵機制，加強對員工招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理方面要采取有效的審計項目質(zhì)量控制措施，重視和加強檔案管理。

4.實行差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略也是事務(wù)所體現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢的常用手段。鑒于會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)具有很強的同質(zhì)性，尤其是審計業(yè)務(wù)具有完全的同質(zhì)性。因此各事務(wù)所實施差異化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)空間就落實到了咨詢與服務(wù)業(yè)務(wù)上。由于管理咨詢包含的內(nèi)容非常多，幾乎企業(yè)所有的經(jīng)營管理活動都可以進行管理咨詢，因此事務(wù)所可以在不同的咨詢領(lǐng)域形成自身新的增長優(yōu)勢。這給事務(wù)所帶來業(yè)務(wù)增長的同時，會形成差別化的優(yōu)勢，也會在一定程度上形成事務(wù)所獨特的競爭優(yōu)勢，提升自身品牌的價值。

5.加強人才培養(yǎng)，提高員工執(zhí)業(yè)水平

注冊會計師行業(yè)是專家型行業(yè)，人才是立業(yè)之本。在事務(wù)所品牌建設(shè)過程中，要充分認識到人才的重要性，合理培養(yǎng)和重視人才。加大人才引進力度，高薪聘請優(yōu)秀人才，尤其要注重專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；加強人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部培訓(xùn)、同行業(yè)交流等多種渠道，不斷提高從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)和執(zhí)業(yè)能力；另外，要完善薪酬激勵制度，調(diào)動從業(yè)人員的工作積極性。

6.利用公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣

會計師事務(wù)所應(yīng)充分利用公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)向社會公眾傳遞信息，展示自己。一是重視公共關(guān)系。首先，會計師事務(wù)所可以通過參與各種社會活動，樹立熱心公益、公正廉潔的形象。如“普華”自 1970 年以來一直參與“奧斯卡”電影獎項的評獎鑒證工作；“德勤”堅持為邊遠山區(qū)的小學生捐贈。其次，通過參與客戶的旨在維持良好關(guān)系的各種社交活動，加強與客戶的接觸，達到拓展新客戶的目的。如為客戶的員工提供免費培訓(xùn)、參加客戶的內(nèi)部會議、免費咨詢等。另外，會計師事務(wù)所員工的商務(wù)化的言行和統(tǒng)一著裝、辦公場所等，也都可以起到宣傳作用。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。會計師事務(wù)所可建立自己的網(wǎng)站，介紹事務(wù)所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點、從業(yè)人員資訊，并及時更新事務(wù)所動態(tài)新聞等，以加強與客戶的交流，提高事務(wù)所的知名度。

四、結(jié)束語

由于會計師事務(wù)所提供服務(wù)的特殊性，客戶在選擇事務(wù)所時，會依賴反映事務(wù)所市場認可度的信息載體——品牌，品牌聲譽的好壞很大程度上意味著事務(wù)所執(zhí)業(yè)能力的強弱、審計質(zhì)量的好壞。良好的品牌形象不僅能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶，為事務(wù)所帶來審計收費溢價，更是事務(wù)所開拓國際市場的基礎(chǔ)和前提。當然品牌建設(shè)與發(fā)展本是一個漫長的不斷修正的過程，事務(wù)所的品牌精神和內(nèi)涵不可能一蹴而就，需要事務(wù)所長期的堅持與維護。我國會計師事務(wù)所應(yīng)該在準確的品牌定位的基礎(chǔ)上進行品牌建設(shè)，從而加強事務(wù)所的核心競爭力，提高事務(wù)所在國際上的影響力。

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孫小梅(1995-)，女，研究生(在讀)，東南大學(九龍湖校區(qū))，研究方向：財務(wù)會計。