(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530004)

顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因?qū)ω?fù)面口碑傳播的影響

黃金梅

(廣西大學(xué)廣西南寧530004)

針對(duì)C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為，運(yùn)用歸因理論探索顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因?qū)ω?fù)面口碑傳播的影響。C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因的外部負(fù)面歸因和內(nèi)部負(fù)面歸因兩個(gè)因子正向影響高負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播，而外部正面歸因和內(nèi)部正面歸因兩個(gè)因子正向影響低負(fù)面情緒，但不影響負(fù)面口碑傳播。

C2C；歸因；負(fù)面口碑

一、引言

2017年1月22日下午，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，此報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%。以淘寶網(wǎng)C2C普通店鋪為例，C2C電商模式在電子商務(wù)模式中占有舉足輕重的作用，C2C網(wǎng)站與網(wǎng)民的日常生活聯(lián)系密切，有其不可替代的優(yōu)勢，如產(chǎn)品類別齊全、電商入住手續(xù)簡單、交易形式靈活等，但是因?yàn)镃2C網(wǎng)站交易監(jiān)管不嚴(yán)格，電商交易不規(guī)范等原因，消費(fèi)者被侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)購后顧客不滿意而又沒有選擇退貨的案例比比皆是，那么顧客對(duì)他的這種行為的不同歸因?qū)ζ湄?fù)面口碑傳播有怎樣的影響呢？從一個(gè)全新的角度出發(fā)即顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因?qū)ω?fù)面口碑傳播的影響來開展研究。

二、研究綜述

(一)顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因的研究綜述

李四化(2009)將歸因定義為：人們?cè)诜治鲎陨砘蛘咚诵袨楹?，將該行為原因歸于行為者本身或者是外部環(huán)境因素[1]。他指出當(dāng)情況復(fù)雜時(shí)，人們要依據(jù)該行為發(fā)生時(shí)的外部信息線索來進(jìn)行逆向推理。

本文將結(jié)合C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為研究背景和李四化對(duì)歸因的定義，給出本文C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因的定義：人們?cè)诜治銎銫2C情境下不滿意而不退貨行為后，將其行為原因歸因自身或是外部因素。

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)出C2C情境下顧客對(duì)網(wǎng)購不滿意而不退貨行為的歸因：外部負(fù)面行為歸因、內(nèi)部負(fù)面行為歸因、外部正面行為歸因和內(nèi)部正面行為歸因。本文前人內(nèi)外因維度的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文“C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因”的角度，引入“正面”(消費(fèi)者認(rèn)為該原因是積極方面的)和“負(fù)面”(消費(fèi)者認(rèn)為是消極方面的)兩個(gè)因素，將“內(nèi)因”、“外因”、“正面”和“負(fù)面”四個(gè)維度進(jìn)行交叉組合，組成了本文研究的四個(gè)潛變量。

(二)情緒的基本理論研究

張圣亮和劉剛(2013)將情緒定義為個(gè)體遭遇到某種刺激后的心理狀態(tài)，或者是個(gè)體對(duì)客觀事務(wù)的一種態(tài)度體驗(yàn)[2]。

通過整理前人對(duì)情緒的研究成果，再加上考慮C2C情境下網(wǎng)購實(shí)際情況，筆者將C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因而產(chǎn)生的負(fù)面情緒定義為，消費(fèi)者對(duì)自己的網(wǎng)購不滿意而不退貨行為進(jìn)行歸因后，針對(duì)這些不同的歸因結(jié)果產(chǎn)生了高低不同程度的負(fù)面特征的情緒。將負(fù)面情緒劃分為兩個(gè)維度：高負(fù)面情緒(如憤怒、悲痛、仇視等)和低負(fù)面情緒(如平靜、從容、平和、放松等)。

顧客不滿意而不退貨其實(shí)是賣家的服務(wù)失敗行為，因此顧客不滿意而不退貨行為歸因其實(shí)是一種特殊的消費(fèi)者遭遇服務(wù)失敗歸因。Curren和Mary(1987)指出若消費(fèi)者將他遭遇的服務(wù)失敗歸因與服務(wù)提供商，那么他將產(chǎn)生抱怨情緒和向他人傳播負(fù)面信息的意愿[3]。呂俊(2011)在研究中構(gòu)建出服務(wù)失敗歸因?qū)ω?fù)面情緒(內(nèi)在負(fù)面情緒和外在負(fù)面情緒)的模型圖，其研究表明不同的服務(wù)失誤歸因會(huì)帶來不同的負(fù)面情緒，而不同的負(fù)面情緒又會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)者購后行為[4]。

(三)負(fù)面口碑傳播的基本理論研究

畢繼東(2010)是基于互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播方式給出了負(fù)面口碑傳播的定義。他認(rèn)為負(fù)面口碑傳播即消費(fèi)者將其失敗的購物經(jīng)歷和購買到的產(chǎn)品及店鋪的信息公布于互聯(lián)網(wǎng)上[5]。涂銘(2013)將負(fù)面口碑定義為：顧客向其社交范圍內(nèi)的個(gè)體宣揚(yáng)該電商產(chǎn)品或者服務(wù)的負(fù)面信息，并且告誡他們要謹(jǐn)慎選擇是否在該店消費(fèi)[6]。

結(jié)合C2C情境下網(wǎng)購的研究背景，本文將負(fù)面口碑傳播定義為顧客在購物不滿意又沒有得到賣家及時(shí)處理的情況下，將該電商的不良商品或者糟糕服務(wù)等負(fù)面信息通過口頭或網(wǎng)絡(luò)等多種形式傳播給其他人知曉的行為。

Stephens和Gwinne(1998)認(rèn)為消費(fèi)者是否進(jìn)行負(fù)面口碑傳播取決于成本和收益大小的比較，并且還受到個(gè)體特質(zhì)和所處情境的影響[7]。當(dāng)顧客感覺收益大于成本，且不吐不快時(shí)，再加之他所處的環(huán)境也利于其進(jìn)行負(fù)面口碑傳播，那么他的這種行為就一觸即發(fā)。Zeelenberg和Picters(2004)研究發(fā)現(xiàn)顧客的后悔情緒是負(fù)面口碑傳播的一大影響因素。后悔情緒與負(fù)面口碑傳播正相關(guān)[8]。

Argo和White等(2006)研究表明，心理成本(包括社會(huì)規(guī)范和自我威脅)是影響消費(fèi)者是否進(jìn)行負(fù)面口碑的重要因素[9]。社會(huì)規(guī)范因素是指消費(fèi)者在進(jìn)行負(fù)面口碑傳播時(shí)要考慮社會(huì)規(guī)范是否允許其這么做；自我威脅因素是指消費(fèi)者在傳播負(fù)面信息前要考慮到該行為是否符合他人的心意，是否會(huì)對(duì)自身安全和利益造成威脅。

黃敏學(xué)和馮小亮等(2010)認(rèn)為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行負(fù)面信息傳播的心理成本可以忽略不計(jì)，因此，心理收益是顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的主要影響因素[10]。甘萍萍(2010)通過研究發(fā)現(xiàn)了服務(wù)失敗嚴(yán)重性、服務(wù)失敗的可控性、個(gè)人原諒傾向度、個(gè)人動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈度、個(gè)人態(tài)度強(qiáng)烈度、個(gè)人主觀規(guī)范程度和個(gè)人行為控制認(rèn)知水平是消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的7大影響因素。蔡淑琴和王偉等(2016)研究表明顧客的利他動(dòng)機(jī)和發(fā)泄動(dòng)機(jī)、信息價(jià)值、社會(huì)資本的認(rèn)知因素、顧客的不愉悅因素是負(fù)面口碑傳播的重要影響因素[11]。

Forrester和Maute(2001)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)某行為歸因和憤怒的高負(fù)面情緒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播行為[12]。Anna和Mattila等(2008)研究表明顧客處于高負(fù)面情緒(憤怒和失望等)時(shí)會(huì)選擇轉(zhuǎn)換其他商家甚至是進(jìn)行負(fù)面口碑傳播等對(duì)抗性行為，然而處于低負(fù)面情緒的顧客會(huì)選擇保持沉默[13]。

汪興東(2013)憤怒的消費(fèi)者為了減少自身的高負(fù)面情緒，往往采取負(fù)面口碑傳播的方式。涂銘和景奉杰等(2013)指出在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，顧客的憤怒情緒(高強(qiáng)度負(fù)面情緒)會(huì)正向影響其負(fù)面口碑傳播和轉(zhuǎn)換購買行為，而無助情緒(低強(qiáng)度負(fù)面情緒)的作用與之相反[14]。

楊君茹和王小麗(2016)認(rèn)為經(jīng)過賣家服務(wù)補(bǔ)救后的消費(fèi)者情緒會(huì)顯著影響顧客的行為意向(包括負(fù)面口碑傳播)[15]。他指出賣家服務(wù)補(bǔ)救措施越符合消費(fèi)者期望，其負(fù)面情緒也會(huì)越低，從而會(huì)降低顧客進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的概率。

Folkes 和Koletsky等(1987)研究指出顧客將消費(fèi)失敗經(jīng)歷越是歸因于外源(即服務(wù)提供商)、很大概率事件會(huì)重演(穩(wěn)定性)、原本商家可以避免失敗(可控性)，他就越是會(huì)產(chǎn)生抱怨情緒，甚至可能會(huì)實(shí)施一些報(bào)復(fù)性措施。[16]

甘萍萍(2010)在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)出不同消費(fèi)者服務(wù)失敗歸因?qū)W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播影響的研究模型[17]，該模型實(shí)際是從外部歸因(事件因素)和內(nèi)部歸因(個(gè)人因素)兩個(gè)大方向來研究服務(wù)失敗歸因?qū)W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播行為的影響的[18]。

汪興東和景奉杰(2011)在研究中將歸因劃分為三個(gè)維度：外部歸因、內(nèi)部歸因和情景歸因，他們認(rèn)為顧客在外部歸因情境下更易產(chǎn)生憤怒情緒(高強(qiáng)度)；顧客在情景歸因下更易產(chǎn)生沮喪情緒(中等強(qiáng)度)；顧客在內(nèi)部歸因下更易產(chǎn)生后悔情緒(相對(duì)低強(qiáng)度)[19]。他們還研究證明了憤怒情緒會(huì)正向影響顧客報(bào)復(fù)或負(fù)面口碑傳播行為，沮喪情緒會(huì)正向影響顧客負(fù)面口碑傳播或轉(zhuǎn)換行為，后悔情緒會(huì)正向影響轉(zhuǎn)換或沉默行為。

三、C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因?qū)ω?fù)面情緒及負(fù)面口碑傳播的影響

(一)C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因的負(fù)面歸因正向影響負(fù)面情緒。C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部負(fù)面歸因”正向影響顧客高負(fù)面情緒，由此我們可以看出，商家的不真誠行為容易導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡，雖然消費(fèi)者沒能退貨成功對(duì)商家這一次交易來說是盈利了，但商家卻因此導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生高負(fù)面情緒(如憤怒和厭惡等)，造成重大的長遠(yuǎn)利益損失。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“內(nèi)部負(fù)面歸因”正向影響顧客高負(fù)面情緒。顧客認(rèn)為雖然是自己給予利弊權(quán)衡而做出的不退貨決定，但是依然給自己的利益造成了一定的損失，因此他會(huì)產(chǎn)生惱火、悲痛等高負(fù)面情緒。

(二)C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因中的正面歸因正向影響負(fù)面情緒C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”正向影響顧客低負(fù)面情緒，這就表明了顧客認(rèn)為是賣家的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)救、情感補(bǔ)救或者服務(wù)補(bǔ)救措施使得他未進(jìn)行退貨，那么他會(huì)被賣家的補(bǔ)救措施感動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的惱怒等情緒，只是會(huì)感覺內(nèi)心很放松，心情很平和，即產(chǎn)生低負(fù)面情緒。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“內(nèi)部正面歸因”正向影響顧客低負(fù)面情緒。若顧客是因?yàn)椴粩嗪侠砘约鹤畛鯖Q策，不斷進(jìn)行自我安慰而不進(jìn)行退貨，此時(shí)他對(duì)他最初的行為不會(huì)感覺懊悔，也不會(huì)惱怒賣家。相反地，他會(huì)感覺內(nèi)心很放松，因此會(huì)產(chǎn)生低負(fù)面情緒。

(三)C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的負(fù)面歸因正向影響負(fù)面口碑傳播。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部負(fù)面歸因”正向影響顧客負(fù)面口碑傳播。當(dāng)顧客認(rèn)為是商家的欺騙手段或是故意刁難而使自己雖不滿意但又沒辦法退貨的，他會(huì)非常的惱火，非常仇視賣家，甚至蔑視賣家的行為，因此他會(huì)不吐不快，會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“內(nèi)部負(fù)面歸因”正向影響負(fù)面口碑傳播。顧客若將其不退貨原因歸因于自己會(huì)收益和損失的權(quán)衡或是轉(zhuǎn)換成本高，那么他會(huì)產(chǎn)生憤怒、極度后悔情緒，若這種情緒又沒有得到商家的及時(shí)響應(yīng)，他就會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播，大肆宣揚(yáng)該商品及店鋪的缺點(diǎn)。

(四)C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的正面歸因不影響負(fù)面口碑傳播。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”不影響顧客負(fù)面口碑傳播。因?yàn)轭櫩腿粲X得是電商的真誠服務(wù)補(bǔ)救措施使得自己未進(jìn)行退貨操作的，那么他會(huì)覺得賣家最初提供的商品雖然有缺陷但是也不是賣家故意欺騙消費(fèi)者而那樣做的。他會(huì)原諒賣家最初提供了不滿意的商品的行為，因此，他的報(bào)復(fù)心理就會(huì)消失，他甚至想為賣家的真誠補(bǔ)救措施做些宣傳的事情?；诖?，他就不可能進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播。

C2C情境下顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“內(nèi)部正面歸因”不影響顧客負(fù)面口碑傳播。顧客基于面子或是擔(dān)心自己之前的努力付之東流而不斷合理化自己最初決策的行為，會(huì)不斷提高消費(fèi)者對(duì)所收的商品的滿意度。當(dāng)他內(nèi)心是接受這次購物行為的，他就不會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。一旦進(jìn)行負(fù)面口碑傳播，就證明了他自己當(dāng)初做了個(gè)錯(cuò)誤的決策，這與他的初衷是相悖的。

C2C情境下顧客負(fù)面情緒正向影響負(fù)面口碑傳播。在C2C購物平臺(tái)上顧客可以匿名并且自由的發(fā)表個(gè)人評(píng)論，這既不會(huì)泄露個(gè)人信息，也不會(huì)對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)和人身安全造成威脅，因此，消費(fèi)者就很容易進(jìn)行口碑傳播。再加之情緒對(duì)一個(gè)人的影響是非常大的，作為一名消費(fèi)者，如果他在某家店鋪消費(fèi)者后產(chǎn)生了負(fù)面情緒，無論是高負(fù)面情緒還是低負(fù)面情緒，他都會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。

四、C2C情境下電商的營銷建議

(一)增強(qiáng)電商的顧客至上服務(wù)意識(shí)

通過上面的一系列理論和實(shí)證研究，我們可以看到，在顧客網(wǎng)購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”和“外部負(fù)面歸因”對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響作用是截然相反的，“外部負(fù)面歸因”會(huì)增強(qiáng)顧客高負(fù)面情緒，進(jìn)而促使顧客進(jìn)行大范圍的負(fù)面口碑傳播。但是，“外部正面歸因”卻恰恰相反，他會(huì)讓消費(fèi)者感受到商家的真誠，提高顧客滿意度和阻止顧客進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。

“內(nèi)部負(fù)面歸因”和“外部負(fù)面歸因”都使消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，也會(huì)促使他進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。作為理性的商家，為了店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的情緒變化，在銷售完商品后及時(shí)與消費(fèi)者溝通，傾聽他們的心聲，有任何服務(wù)不周的地方，要及時(shí)給出補(bǔ)救措施。

(二)重點(diǎn)關(guān)注顧客的負(fù)面情緒

C2C情境下顧客負(fù)面情緒正向影響其負(fù)面口碑傳播。在本文C2C情境下顧客不滿意而不退貨的特殊背景下，低負(fù)面情緒也會(huì)導(dǎo)致顧客進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。因此，電商要格外關(guān)注顧客的負(fù)面情緒，無論是高負(fù)面情緒還是低負(fù)面情緒。

以下是幾種獲取顧客購后情緒的方法：

(1)加強(qiáng)客服及售后人員的培訓(xùn)工作，提高他們的業(yè)務(wù)能力，使他們可以及時(shí)捕捉到消費(fèi)者交易過程中情緒的變化。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者出現(xiàn)了負(fù)面情緒，就能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地采取補(bǔ)救措施，從而贏得消費(fèi)者的信任，降低其負(fù)面情緒；

(2)可以利用一些小優(yōu)惠條件(比如發(fā)放優(yōu)惠券等)讓消費(fèi)者加入店鋪的扣扣群或是微信群。平時(shí)電商可以多發(fā)一些與消費(fèi)者利益息息相關(guān)的咨詢新聞等，每逢節(jié)假日還可以發(fā)些祝福語。電商通過這些及時(shí)通訊工具可以密切與消費(fèi)者的聯(lián)系，時(shí)刻傾聽消費(fèi)者的心聲，及時(shí)處理消費(fèi)者的負(fù)面情緒，減少其進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的行為。

(3)在通過各種途徑(如時(shí)刻關(guān)注并細(xì)致回復(fù)店鋪評(píng)論信息、開通24小時(shí)服務(wù)熱線等)了解到顧客的訴求時(shí)，一定要及時(shí)的與顧客進(jìn)行溝通，針對(duì)他們的不同情況，采取不同的有針對(duì)性的補(bǔ)救措施來降低或消除他們的負(fù)面情緒。

(4)利用大數(shù)據(jù)時(shí)代資源對(duì)顧客進(jìn)行高效管理。如今社會(huì)已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商要合理利用大數(shù)據(jù)工具，實(shí)時(shí)了解顧客需求、察覺顧客負(fù)面情緒原因并且及時(shí)地采取補(bǔ)救措施減少或阻止其負(fù)面口碑傳播行為。

(5)定期進(jìn)行店鋪界面的維護(hù)，不斷更新產(chǎn)品信息，不斷給消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，這樣也可以讓消費(fèi)者體會(huì)到店鋪在不斷的成長。那么即使顧客曾經(jīng)有過負(fù)面情緒，隨著店鋪的更新，顧客的負(fù)面情緒也會(huì)逐漸變淡以至消失，他們的負(fù)面口碑傳播行為也會(huì)停止。

[1]李四化.關(guān)系屬性、歸因與介入程度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救期望的影響[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào),2009,37(3):127-132.

[2]張圣亮,劉剛.補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào),2013,26(2):69-76.

[3]呂俊.服務(wù)失誤歸因?qū)οM(fèi)者情緒、投訴行為及補(bǔ)救期望的影響研究——基于三種服務(wù)類別[D].合肥:中國科學(xué)科技大學(xué),2011.

[4]畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2010.

[5]涂銘.產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費(fèi)者行為：情緒和動(dòng)機(jī)的視角[D].武漢:華中科技大學(xué),2013.

[6]黃敏學(xué),馮小亮,王峰,等.不滿意消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑機(jī)制研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010,63(3):440-445.

黃金梅(1992-)，女，壯族，廣西南寧人，企業(yè)管理碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷。