蘇壬華,楊媛媛
(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院國際工商管理學(xué)院,廣東廣州510000)
90后大學(xué)生O2O消費(fèi)行為研究
蘇壬華,楊媛媛
(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院國際工商管理學(xué)院,廣東廣州510000)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及讓企業(yè)開始將商業(yè)模式向O2O轉(zhuǎn)型,從最初的線上線下對接到垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺化模式,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷改進(jìn)商業(yè)營銷策略.90后大學(xué)生做為新一代的消費(fèi)主力軍,對O2O的消費(fèi)形式更為熟悉.本文通過分析90后大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn),總結(jié)有效的營銷方式,為開展校園O2O服務(wù)的企業(yè)開展?fàn)I銷提供相關(guān)建議.
90后大學(xué)生;O2O消費(fèi)行為;校園O2O
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用,以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型商業(yè)模式-O2O正在興起.O2O即Online To Offline(線上到線下),指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺.90后大學(xué)生作為電商消費(fèi)群體的主力軍,其對O2O的態(tài)度將必然影響著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新.
本次調(diào)研采用問卷調(diào)查的形式,共向廣東省內(nèi)高校發(fā)放250份問卷,最終收獲有效問卷230份.其中,男生占有比例為46.97%,共108人;女生占有比例為53.03%,122人.
1.1 消費(fèi)水平分析
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,90后大學(xué)生生活費(fèi)在1200元以下的有114人,占49.57%;生活費(fèi)在1200-1500元的有95人,占41.30%;生活費(fèi)在1500以上的有21人,占9.13%.而很多學(xué)生的收入主要來源于家長給的零花錢,消費(fèi)總體水平不低.
其中,線上消費(fèi)支出金額為400元以下的占47.83%;線上消費(fèi)支出金額為400-800元有35.65%;線上消費(fèi)支出金額為800-1200元有11.73%;線上消費(fèi)支出金額為1200以上占4.79%.
從數(shù)據(jù)分析可知,在總體消費(fèi)水平不低的90后大學(xué)生中,線上支出的費(fèi)用占總生活費(fèi)較大比重,是一筆不容小覷的開支.這意味著90后大學(xué)生青睞于線上支付、消費(fèi)的形式.
1.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
1.2.1 年級不同,消費(fèi)結(jié)構(gòu)有異
隨著年級的增長,90后大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有較大的差異.據(jù)調(diào)查,大一學(xué)生用于線上支付的金額普遍低于400元,較高支出用于飲食、宿舍用品等生活必需品上.大二學(xué)生用于線上支付的金額通常在400-800元間,大部分用在時(shí)尚衣服、首飾還有化妝品上.大三大四學(xué)生也符合了這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異,用于線上支出的比重也在持續(xù)增長.90后的消費(fèi)特征,強(qiáng)調(diào)既視感,熱衷于盡一切努力為喜歡的東西買單.
1.2.2 性別不同,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,男生與女生在線上購買食品消費(fèi)、日用品消費(fèi)、衣服消費(fèi),消遣消費(fèi)項(xiàng)目上都存在著明顯差異,男生在食品消費(fèi)、消遣消費(fèi)方面明顯高于女生,而女生在日用品消費(fèi),衣服消費(fèi)方面明顯高于男生.女生的表現(xiàn)是喜歡逛淘寶,買化妝品、零食、飾物等.尤其對著裝要求很挑剔,特別講究外觀,為了塑身,對于零食的投入相對較少.男生的消費(fèi)重點(diǎn)則集中在體育休閑方面,上網(wǎng)玩游戲及談戀愛贈(zèng)禮物方面的花費(fèi).此外,男生人際方面的消費(fèi)如請客吃飯、朋友聚會(huì)、節(jié)日送禮已不再罕見,甚至成為線上支出中所占比例較大的一部分.
同時(shí),男女性別的差異,直接導(dǎo)致了各自消費(fèi)行為的差異.女生重視別人眼里的自己,需要購買化妝品,衣服等高消費(fèi)物品來提升形象;男生注重人際關(guān)系,注重鍛煉,傾向于好評眾多的餐館、旅店、體育館.由此可預(yù)見,大學(xué)生市場需求的變化較快.
1.2.3 消費(fèi)習(xí)慣影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)
本次問卷中分析“學(xué)生的生長環(huán)境”、“學(xué)生月生活費(fèi)”以及“用于線上消費(fèi)”時(shí)發(fā)現(xiàn):居住在大城市,從小生長環(huán)境比較優(yōu)越,又受到父母寵愛的學(xué)生,養(yǎng)成了高消費(fèi)、攀比消費(fèi)的習(xí)慣,傾向于線上支出;居住在農(nóng)村,家庭條件差的學(xué)生花錢很節(jié)制,他們一方面從小就受家長克勤克儉、量入為出消費(fèi)觀念的熏陶;另一方面,在理解與體諒父母賺錢不易的同時(shí)具有強(qiáng)大的自制力,不亂消費(fèi),更傾向于保守的消費(fèi)方式,用于線上支出比例較小.
1.3 消費(fèi)行為分析總結(jié)
90后大學(xué)生消費(fèi)的最大特點(diǎn)在于追求前衛(wèi)、時(shí)尚,約占46.52%的同學(xué)認(rèn)為自己的消費(fèi)行為是“量入為出”;“時(shí)而沖動(dòng),胡亂購買”的占17.39%;“時(shí)常沖動(dòng)、跟風(fēng)次數(shù)比較多”的占12.61%;“不刻意節(jié)衣縮食,但每一筆消費(fèi)都在理”占14.78%;“勤儉節(jié)約”占8.70%.調(diào)查結(jié)果顯示,近乎一半的大學(xué)生認(rèn)為自身消費(fèi)行為習(xí)慣良好,具有理性,不隨意跟風(fēng).自我評價(jià)優(yōu)良.
綜上所述,90后大學(xué)生消費(fèi)總體水平偏高;對自身消費(fèi)行為比較樂觀,有比較良好的消費(fèi)意識.消費(fèi)側(cè)重于物質(zhì)上的滿足,外貌上的錦上添花,人際關(guān)系的交往,少部分學(xué)生會(huì)考慮精神的充盈,自身的消費(fèi)能力有限,超前消費(fèi)帶來的影響.
目前大學(xué)生校園O2O平臺應(yīng)用主要涉及:圍繞學(xué)生吃喝玩樂的生活服務(wù)類應(yīng)用:如美團(tuán)、59store;圍繞學(xué)生學(xué)習(xí)、工作相關(guān)的兼職、求職、培訓(xùn)類應(yīng)用:如兼職貓、校聯(lián)邦等;互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)分期、貸款:如分期樂、利分期寶等;線上線下相結(jié)合的社交軟件:如超級課程表等.這些O2O模式的企業(yè)都已經(jīng)完成了不同程度的擴(kuò)張和融資.本文主要圍繞59store,宅米,小麥公社展開研究.
2.1 校園O2O領(lǐng)跑者-59store
59store的前身歡校網(wǎng)成立于2011年,發(fā)展至今,已成為校園O2O行業(yè)的領(lǐng)頭軍,是深受大學(xué)生歡迎的校園生活服務(wù)類平臺.其銷售渠道包含手機(jī)APP、微信下單和PC客戶端等.覆蓋面廣,銷售渠道不單一.主營業(yè)務(wù)見表1.
表1 59store業(yè)務(wù)介紹
2.2 小麥公社
小麥公社,成立于2013年,以校園物流為切入點(diǎn)的綜合服務(wù)平臺,致力于構(gòu)建開放的校園O2O生態(tài)圈.不僅為大學(xué)生提供校園專屬的特惠電商服務(wù),提供兼職、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),而且完善“最后一公里”物流配送以及提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化支持服務(wù).小麥公社深知學(xué)生上課時(shí)間不方便收取快遞的痛點(diǎn),抓住這個(gè)校園商機(jī),開發(fā)了自己的APP平臺,使學(xué)生和小麥公社可以很好地協(xié)調(diào)好特定時(shí)間特定地點(diǎn)的配送,解決了收快遞寄快遞難的問題,讓師生享受到更高效、安全、便捷的生活服務(wù).表2介紹小麥公社的主營業(yè)務(wù).
表2 小麥公社業(yè)務(wù)介紹
小麥公社穩(wěn)步擴(kuò)展業(yè)務(wù)發(fā)展起來的同時(shí),將盈利模式走得更清晰.從原來的為第三方物流提供校園最后一公里配送,到幫O2O企業(yè)做校園配送,再到電商企業(yè)打入校園市場.
2.3 宅米
宅米,一個(gè)面向高校宅男宅女區(qū)域化的校園生活服務(wù)O2O平臺,業(yè)務(wù)上線于2014年12月9日,致力于讓學(xué)生用戶的生活更便捷.宅米的商業(yè)模式是以手機(jī)app及微信客戶端為載體,通過線上自營,同時(shí)吸引周邊商家入駐,做校園生活服務(wù)商.主要包括自營超市、夜貓超市.隨著后期壯大,宅米不斷進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新升級,并與眾多知名企業(yè)展開合作,擴(kuò)展業(yè)務(wù)包括教育,旅游,游戲,直播,快消品,出行(滴滴、Uber)等.
在校園O2O高速發(fā)展的同時(shí),企業(yè)也面臨著如下問題:
3.1 起步短,發(fā)展不充分
校園O2O目前處于市場起步階段,發(fā)展時(shí)間短.據(jù)調(diào)查,80%的大學(xué)生對于校園O2O的認(rèn)識只是停留在表面,并不了解其運(yùn)作流程和商業(yè)模式.
3.2 高校市場的特殊性
高校是一個(gè)廣闊并特殊的市場.在這一市場中消費(fèi)者的年齡相當(dāng),對于生活服務(wù)類的需求基本無差異,使得業(yè)務(wù)只能局限在食品,服飾,簡易通訊類.業(yè)務(wù)范圍的狹小導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化.很多高端型的O2O項(xiàng)目及產(chǎn)品難以在高校推廣.企業(yè)在校園內(nèi)的宣傳有限,某些促銷活動(dòng)不允許在校內(nèi)開展,導(dǎo)致營銷模式相對單一.
3.3 盈利空間小
盈利空間的狹小也是校園O2O在發(fā)展中的一大限制.校園O2O產(chǎn)品一般以門店為線下服務(wù)渠道,然后在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷推廣.但校園線上銷售本身利薄,一般的線上產(chǎn)品,大多將價(jià)格壓為成本價(jià),幾乎不盈利;加上線下門店需承擔(dān)的人力物力,水電等成本,這就形成了成本過高,發(fā)展緩慢的狀態(tài),所以每個(gè)商品的營利空間很小.企業(yè)成本負(fù)擔(dān)過重,這也是大多校園O2O企業(yè)難以發(fā)展的原因.
3.4 商業(yè)模式的重復(fù)性
商業(yè)模式的可復(fù)制性直接導(dǎo)致校園O2O的大同小異,使得企業(yè)差異性不大.小麥公社,樂校,趣分期的切入點(diǎn)是服務(wù)類;宅米,59store等瞄準(zhǔn)的是便利店市場.這些校園O2O企業(yè)的經(jīng)營模式,盈利模式基本一致,而沒有個(gè)性,沒有自身特色的復(fù)制模式的企業(yè)在僧多粥少的市場里必將吃虧.
企業(yè)做好做大校園O2O的前提首先需了解學(xué)生的消費(fèi)行為和習(xí)慣.營銷推廣建議如下:
4.1 O2O模式的創(chuàng)新
目前大多企業(yè)對于O2O的認(rèn)識還停留在團(tuán)購階段,團(tuán)購網(wǎng)站蜂巢而出,這種一哄而上,千篇一律的狀況預(yù)示著O2O模式的瓶頸期將提前出現(xiàn).目前市場上出現(xiàn)的業(yè)務(wù)范圍狹小,各企業(yè)間業(yè)務(wù)同質(zhì)化的問題,僅僅以價(jià)格戰(zhàn)略以及滿足“懶人神器”的所謂便捷需求,并不能可持續(xù)發(fā)展,這就要求企業(yè)對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新,吸引年輕人的目光,并注重校內(nèi)資源整合,提高服務(wù)質(zhì)量,完善移動(dòng)支付形式.
4.2 融進(jìn)高校機(jī)制,創(chuàng)建優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)
對于創(chuàng)業(yè)者來說,校園O2O的消費(fèi)環(huán)境是相對封閉的,相較于集中的用戶群,維護(hù)用戶粘性其實(shí)并不難,而一旦一款產(chǎn)品做大,接單量自會(huì)增加.怎樣拓寬渠道、維護(hù)團(tuán)隊(duì)的管理模式,才是校園O2O創(chuàng)業(yè)者需要重點(diǎn)考量的現(xiàn)實(shí)問題.有些學(xué)校鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè),會(huì)提供場地作為倉庫等設(shè)施,而有些學(xué)校則頻頻出現(xiàn)保安攔截、驅(qū)趕配送員的現(xiàn)象.這種差異的出現(xiàn),一方面在于學(xué)校,更重中之重的一方面在于企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),學(xué)會(huì)如何有效地與校方溝通,讓電商企業(yè)服務(wù)于校園.在運(yùn)營管理上,可以更多地利用學(xué)生本身兼職的需求,不僅降低了人力成本,口口相傳的校園傳播渠道更增加了口碑營銷,還可以直接得到第一手的用戶體驗(yàn)反饋.
4.3 增加特色項(xiàng)目,端正服務(wù)態(tài)度
校園O2O企業(yè)的創(chuàng)立基本都從少數(shù)高校開始試運(yùn)營,在業(yè)務(wù)模式相對穩(wěn)定后追求更遠(yuǎn)、進(jìn)入更多的高校市場.無論切入點(diǎn)是便利店還是物流配送,是金融O2O還是餐飲O2O,每個(gè)想擴(kuò)大發(fā)展的校園O2O平臺都需做到:“專心做好產(chǎn)品和服務(wù),增加特色項(xiàng)目,增加業(yè)務(wù),端正服務(wù)態(tài)度,建立起良好的口碑和信任度.”要想校園O2O生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)必須進(jìn)一步了解大學(xué)生的需求,提供便捷的線上支付,在線客服,售后服務(wù)等,讓大學(xué)生既享受到實(shí)惠的產(chǎn)品,又有滿意的購物體驗(yàn).企業(yè)也可適當(dāng)開展促銷活動(dòng),如免費(fèi)試用,將產(chǎn)品推薦給學(xué)生,吸引更多的潛在用戶.
4.4 審時(shí)度勢,深入挖掘潛在細(xì)分市場
盡管校園O2O存在市場需求面小,產(chǎn)品難銷售,但這并不意味著高校市場已進(jìn)入紅海,相反,高校中還潛藏著巨大的藍(lán)海領(lǐng)域.一方面高校機(jī)制正快速的改善,高校中硬件和軟件設(shè)施不斷發(fā)展、更新,一些高端的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到起步的機(jī)會(huì),將不再局限于食品,零食等領(lǐng)域.另一方面,高校學(xué)生素質(zhì)不斷提升,思想不斷開放,他們的需求也更趨向高端、豐富化.在這種變化的市場中,企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢,將高校市場開發(fā)到最大化,打破校園O2O服務(wù)狹窄的體制.時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的需求變動(dòng),優(yōu)先找到潛在細(xì)分市場.
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:1673-260X(2017)03-0180-03
2016-11-24
2016年度廣東省省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目(201612620027)