近年來，廣告設計同質化問題愈加嚴重，電視廣告模仿現象層出不窮。對于電視廣告來說，要想提高觀眾的滿意度和忠誠度，必須營造合理健康的媒介生態(tài)環(huán)境，健全傳播方式和渠道，借助視覺傳媒設計原理，不斷地增強廣告設計的質量，以吸引觀眾。廖秉宜先生編著的《廣播電視廣告藝術》（2006年10月上海外語教育出版社出版）一書具體闡述了廣播電視廣告的主要組成要素和表現方式，書中通過案例分析介紹了廣播電視廣告的制作流程，為電視廣告的有效傳播、實現電視廣告的創(chuàng)新提供了參考。

一、視覺傳媒設計在電視廣告中的特征

第一，直觀性。該書認為在電視廣告設計中，視覺傳媒設計具有重要的作用。從內容上來看，視覺傳媒設計包括聲音、圖畫等多種組成要素，直接為觀眾提供了聽覺、視覺元素，所以具有較強的直觀性。

第二，加深觀眾的印象。電視廣告包含多種多樣的色彩元素，形成形象生動的畫面，能有效地加深觀眾的印象，吸引觀眾的注意力。同時，不同的色彩元素組合，可以提供不同的視覺體驗。

第三，增強廣告的感染力。該書認為，伴隨信息化時代的到來，視覺傳媒設計的運用有效地增強了電視廣告的感染力。作者調查了國內電視節(jié)目的多個廣告，發(fā)現采取背景音樂的廣告更加具有趣味性，更能吸引觀眾收看，從而顯著增強廣告宣傳效果。

二、視覺傳媒設計在電視廣告中的作用

從概念上來看，遵循審美觀念，把構圖逐漸形象化和視覺化的過程就是視覺傳媒設計，這對于電視廣告具有非常關鍵的作用。

首先，有利于強化宣傳。在《廣播電視廣告藝術》一書中，作者認為電視廣告的主要目的在于借助多樣化的宣傳手段，更加生動地展現商品的形象。電視廣告的時間普遍不長，信息量有限，這就很難在短暫的時間內進行非常多的信息傳播。視覺傳媒設計的誕生，有效地發(fā)揮了圖畫、人物造型、音樂等方面的視覺和聽覺功能，極大地增強了電視廣告的藝術感染力和趣味性，提高了宣傳的傳播效果。

其次，有利于減少成本。事實上，電視廣告的成本費用較高，尤其是廣告的播放費用和制作成本非常昂貴，制作周期也很長。所以，在電視廣告中運用視覺傳媒設計能有效地縮短制作周期，降低制作成本，更好地展現創(chuàng)業(yè)型的產品文化，從而建立良好的企業(yè)形象。

三、電視廣告中視覺傳媒設計的應用

第一，合理搭配視覺元素。正如《廣播電視廣告藝術》一書中所述，電視廣告中包含多種表達手法，每一種表達手法的背后，所采取的視覺元素也多種多樣，因此在進行視覺傳媒設計的過程中，必須合理搭配視覺元素，保證不同元素之間的和諧。該書認為，視覺元素的運用不能過于獨立和割裂，必須把視覺元素和廣告情節(jié)相結合，形成創(chuàng)新性和趣味性的設計風格，從而提升電視廣告的內涵。

第二，加強視覺形象創(chuàng)新。任何電視廣告要想獲得高收視率，必須不斷借助各種元素強化視覺效果，實現視覺形象的創(chuàng)新。國內電視廣告普遍受到商業(yè)利潤的影響，盲目地追求經濟效益，出現了許多低俗、惡趣味、重復記憶的影像。所以，為了提高電視廣告的宣傳效果，應該強化視覺傳媒的創(chuàng)新設計，摒棄庸俗化、低俗化，從創(chuàng)新的設計理念出發(fā)，增強電視廣告的藝術感染力。

第三，善于利用色彩引發(fā)觀眾聯(lián)想。如果廣告創(chuàng)作能夠合理運用色彩，呈現聯(lián)想性的審美效果，那么就能更好地傳遞廣告的信息和情感，容易受到觀眾的青睞。所以，書中明確指出：電視廣告設計必須善于運用多樣化的色彩，營造豐富的視覺效果，引發(fā)觀眾的共鳴。

綜上所述，現今人們和電視廣告的關系日益緊密，電視廣告設計旨在吸引觀眾的注意，提高商品的銷售業(yè)績。然而廣告設計的同質化現象愈加嚴重，模仿抄襲的廣告屢見不鮮。如果要想使觀眾滿意，讓觀眾接受和關注廣告內容，必須汲取視覺傳媒設計的優(yōu)秀案例。所以，廖秉宜編著的《廣播電視廣告藝術》一書是一本操作性和實用性很強的教材，它結合廣播廣告和電視廣告的發(fā)展現狀，提出只有運用視覺傳媒設計的理念，不斷地增強電視廣告的藝術性和創(chuàng)新性，豐富電視廣告的傳播方式，才能增強電視廣告的傳播效果。

[吳佳禹/陜西科技大學設計與藝術學院設計學（影視傳媒方向）碩士生；吉平/陜西科技大學設計與藝術學院教研室主任、博士、碩士生導師]