唐建兵

(淮北師范大學歷史與社會學院，安徽 淮北 235000)

論皖北古鎮(zhèn)的旅游價值及其開發(fā)、保護與利用※

唐建兵

(淮北師范大學歷史與社會學院，安徽 淮北 235000)

悠久的歷史記憶、深厚的文化底蘊，優(yōu)美的皖北風光、悠悠的鄉(xiāng)村氣息，還有古鎮(zhèn)老房子中的居民遵循習俗慣制、歲時節(jié)令的生存狀態(tài)、生活節(jié)奏等，構成了皖北古鎮(zhèn)別樣的旅游價值，其旅游價值主要體現(xiàn)在史學、文化、審美和觀賞等方面。推動皖北古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)、保護和利用，必須立足地域?qū)嶋H并結(jié)合旅游資源特點，以五大發(fā)展理念引領古鎮(zhèn)旅游健康可持續(xù)發(fā)展，使其旅游價值和旅游功能得到最充分體現(xiàn)，以滿足游客的多樣化需求。

皖北古鎮(zhèn)；旅游資源；旅游價值；開發(fā)利用

名山大川是旅游資源，遺址遺存是旅游資源，作為“東方聚居文化瑰寶”的古鎮(zhèn)村落同樣是旅游資源。皖北古鎮(zhèn)作為皖北地區(qū)歷史變遷的重要見證，濃縮了安徽黃淮地區(qū)數(shù)千年的文明史，蘊涵著街巷規(guī)劃、建筑美學和人文生態(tài)等多方面的歷史文化資源。加強皖北古鎮(zhèn)旅游資源研究既是保護“古色”旅游資源的迫切要求，亦是“十三五”期間安徽推進皖北旅游突破性發(fā)展的現(xiàn)實需要。

1 皖北古鎮(zhèn)旅游資源研究的價值和意義

1.1科學評估皖北古鎮(zhèn)資源價值

淮河流域位于黃河與長江之間的過渡地帶，特殊的地理區(qū)位和人文環(huán)境使齊魯文化、楚荊文化、吳越文化等在淮河沿線碰撞交流、融合升華，培育出南北過渡、兼容并蓄的淮河文化。皖北古鎮(zhèn)作為逝去時光凝固的特定空間，是淮河文化重要的現(xiàn)實載體，是一筆值得珍惜的物質(zhì)和精神財富。皖北古鎮(zhèn)與其他歷史文化遺址遺存一樣，具有唯一性、不可逆性、不可再生性、不可復制性和脆弱性等特點，對皖北古鎮(zhèn)的保護利用問題已經(jīng)成為當前面臨的重要課題。形態(tài)各異的皖北古鎮(zhèn)，無論是歷史文化名鎮(zhèn)還是歷史文化街區(qū)，都曾經(jīng)是皖北先人們生活和群居的一個特定聚落樣態(tài)和形式，真實地記錄著皖北地區(qū)傳統(tǒng)的場鎮(zhèn)風貌、獨特的建筑風格、精湛的雕刻技藝、奇異的風俗人情和原始的空間形態(tài)。也就是說，皖北古鎮(zhèn)在千年的滄桑歲月中蘊藏了厚重的歷史記憶和豐富的文化信息，是人們了解和認識皖北歷史的重要資源，無疑都是有一定價值的。尚需提及的是，皖北古鎮(zhèn)文化資源價值不是單一的，而是涉及歷史考古、審美藝術、景觀設計、文化教育等多個層面，對其價值的認識和評估過程即是一個由模糊到清晰、由片面而全面的歷史性過程。因此，進行皖北古鎮(zhèn)資源研究的首要任務是科學評估和準確把握古鎮(zhèn)的文化資源價值，進而找準定位、做好規(guī)劃，做到科學保護、合理利用。

1.2推動皖北古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)

“旅游資源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件”[1]，其種類、數(shù)量和規(guī)模很大程度上決定著一個國家或地區(qū)旅游發(fā)展的總體水平。在此意義上說，推動旅游開發(fā)應在科學認識旅游資源基礎上準確把握旅游資源內(nèi)涵。資源調(diào)查與研究是進行旅游開發(fā)的基礎環(huán)節(jié)，“只有加強古鎮(zhèn)旅游資源的調(diào)查研究，才能挖掘深藏在古鎮(zhèn)中的特色，為旅游開發(fā)做準備”。[2]皖北地域面積約占安徽省三分之一，包括宿州、淮北、亳州、阜陽、蚌埠、淮南等六市及沿淮的鳳陽縣，素稱皖北“6+1”。在這片土地上散落著大量歷史悠久的村落和集鎮(zhèn)，有的古鎮(zhèn)專名已逾千年，世代傳承、沿用至今，傳統(tǒng)聚落形態(tài)和典型建筑保存較好，地域特色鮮明，鎮(zhèn)名實體文化內(nèi)涵頗為豐富，享有較高的知名度。這些古鎮(zhèn)歷史厚重、文化深邃、遺址遺存較多、故事傳說動人，是皖北地區(qū)原汁原味的旅游資源和旅游吸引物。譬如有3 600余年歷史的城父鎮(zhèn)，有莊堌遺址、鐵營遺址、二女孤堆古墓群等重點文物保護單位十余處；人杰地靈的曹市鎮(zhèn)，老子故里、紅栗城遺址、石佛寺、侯氏孤堆等古跡久負盛名。通過調(diào)查研究弄清皖北古鎮(zhèn)資源的種類、數(shù)量和規(guī)模，并經(jīng)科學規(guī)劃、合理開發(fā)，“閑置”的古鎮(zhèn)資源就能夠轉(zhuǎn)化為內(nèi)容豐富、特色鮮明的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客到此觀光旅游，這既提高了皖北的知名度和影響力，又促進了地方發(fā)展和居民增收。

1.3加強皖北古鎮(zhèn)旅游資源保護

旅游資源保護和旅游環(huán)境質(zhì)量被視為旅游發(fā)展的生命線，生態(tài)環(huán)境和地理景觀是否遭到破壞，文物遺存和文化遺址等旅游資源是否保存完好，直接關系到旅游事業(yè)的前途和命運。皖北古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)與保護是辯證統(tǒng)一、相得益彰的，只有嚴格保護才能永續(xù)利用，這就需要借助實地調(diào)查摸清皖北古鎮(zhèn)的現(xiàn)有資源并加強古鎮(zhèn)旅游資源研究。近年來，古鎮(zhèn)開發(fā)保護問題頗受社會關注和重視，皖北古鎮(zhèn)作為一種不可再生的稀缺資源，也被納入到安徽旅游業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”綱要當中。然而，在推進皖北古鎮(zhèn)開發(fā)利用的實踐中，由于古鎮(zhèn)信息資源的不對稱，古鎮(zhèn)修繕改造資金投入嚴重不足，自然侵蝕損毀、墻體脫落坍塌較為嚴重，或是基于利益驅(qū)動，重復投入、多次改造使古鎮(zhèn)遭到建設性破壞，有的甚至是涸澤而漁，過度地開發(fā)利用古鎮(zhèn)資源，使得有些古鎮(zhèn)建筑被拆得滿目瘡痍，廢墟之地雜草叢生。開發(fā)利用中偏離初衷的種種現(xiàn)象表明，加強皖北古鎮(zhèn)旅游資源保護已是刻不容緩。當然，皖北古鎮(zhèn)保護又是高度繁雜的社會工程，不能因包袱重而等待、風險多而不為，把它養(yǎng)在深閨或束之高閣，而是以摸清皖北古鎮(zhèn)資源、科學認識旅游資源為前提的更新改造、合理利用。因此必須把握皖北古鎮(zhèn)實際，完善古鎮(zhèn)資料檔案，推行規(guī)范化管理，制定古鎮(zhèn)保護條例和修繕改造等詳細規(guī)劃，劃定重要保護范圍和核心保護區(qū)域，修繕維護嚴格要求，使古鎮(zhèn)旅游資源得到更好的保護。

2 皖北古鎮(zhèn)旅游資源的旅游價值

2.1史學價值

皖北古鎮(zhèn)擇高地臨水而居，大多數(shù)已有上千年歷史，遠離繁華都市卻不乏市井里弄的韻味，閉塞的地理位置和守舊的思想觀念使當?shù)鼐用褚廊槐３种^為古樸的生活方式。居民的生產(chǎn)生活方式，如建筑樣態(tài)、勞作方式、飲食起居、方言土語、習俗信仰、廟會節(jié)慶等等，為撰志修史、著書立說提供了客觀真實的資料。在此意義上說，古鎮(zhèn)無疑是皖北歷史研究的鮮活標本，對于認識研究皖北社會變遷的歷史軌跡具有較大的參考價值。

歷經(jīng)千年的風雨洗禮，一些皖北古鎮(zhèn)風采依舊，仍然保留著大量的歷史遺存和文化遺址，它們肌理分明、底蘊深厚，記載著皖北發(fā)展歷史，無聲地述說著皖北故事。在皖北古鎮(zhèn)眾多的遺跡遺物中，譙城區(qū)城父鎮(zhèn)有回龍寺、靈王臺、莊堌遺址、望花臺遺址、鐵營遺址、四女孤堆遺址、青風嶺遺址等；渦陽縣曹市鎮(zhèn)有石佛寺、老子故里、北淝河運糧河道、北平城遺址、紅栗城遺址、侯氏孤堆遺跡等；蒙城縣小澗鎮(zhèn)有劉金定飲馬泉、九鼎靈山寺、高瓊墓、漢墓群遺址；渦陽縣義門鎮(zhèn)有七十二廟宇、伯俞泣杖祠和清真寺等；濉溪縣臨渙鎮(zhèn)有明清老街、山西會館、袁氏宅院、文昌宮、香山廟、城隍廟、古城墻遺址、黃土崗遺址等；蕭縣白土鎮(zhèn)有劉裕故里、天門寺、朱陳村、蘇軾發(fā)現(xiàn)煤炭處、倒流河遺址、花甲寺遺址、蕭窯遺址。諸如此類的遺跡遺物，大澤鄉(xiāng)、符離、泗城、瓦埠、正陽關、臨淮關等古鎮(zhèn)也有較大的存量。數(shù)量眾多的歷史遺存和文化遺址，是皖北古鎮(zhèn)的一道亮麗風景線，不僅為皖北增添了深厚的人文內(nèi)涵，也為游客提供了憑吊古跡、發(fā)思古之幽情的實物依據(jù)。

2.2文化價值

就傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式而言，古鎮(zhèn)即是一種重要的文化形態(tài)，而這種文化形態(tài)的表現(xiàn)形式，既包括古式建筑、文物遺存、古民居居民傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和生存狀態(tài)等物質(zhì)形態(tài)，也包括承載深厚精神文化的詩歌、戲曲、音樂、舞蹈、繪畫、雕刻、說唱、謠諺等非物質(zhì)形態(tài)，它們蘊涵著先人們的建筑理念、審美意趣、價值倫理、習俗信仰等多種文化含義，并反映著特定區(qū)域社會經(jīng)濟的發(fā)展層次和水平。皖北古鎮(zhèn)之所以具有較大的存在價值，是其在滄桑歲月中積淀著物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化及自然生態(tài)等文化資源，蘊含著中華古代文明和皖北優(yōu)秀文化。就皖北古鎮(zhèn)的整體建筑格局看，布局選址、建筑形態(tài)、外觀造型、房屋結(jié)構、裝飾色彩等方面都巧妙應用陰陽和八卦等風水理論，體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)文化“天人合一”的調(diào)和理念。就皖北古鎮(zhèn)內(nèi)部街道、集鎮(zhèn)圍合、宮觀寺廟、會館民居來看，古鎮(zhèn)中的一街一巷、一磚一瓦、一草一木都有可追溯的靜謐歲月，鄉(xiāng)土文化積淀最為厚實，飽含著豐富的數(shù)不盡的人文情懷。如臨渙古鎮(zhèn)不產(chǎn)茶葉卻素有茶鎮(zhèn)之稱，茶館中老虎灶頭、大銅壺、八仙桌、粗砂碗、六安茶棒等承載著獨特的茶文化，濃縮著皖北人生活儉樸、諧和親善的精神品質(zhì)，凸顯著獨立人群的價值理念。此外，皖北地域文化還體現(xiàn)在古鎮(zhèn)多樣的民俗活動和豐富的曲藝載體中，皖北“剪鴨尾”“留滿頭”等習俗顯示出長輩對孩子們的嬌慣和寵愛；絲弦曲藝表演動作夸張幅度大，刻畫人物細膩，熱烈火熾、粗獷豪放，帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。較大的古鎮(zhèn)規(guī)模和體量豐富了皖北文化內(nèi)涵，提高了皖北旅游的文化品位，擴大了游客的知識視野。

2.3審美價值

皖北古鎮(zhèn)空間意境含蓄蘊藉、淡泊恬靜，建筑格局質(zhì)樸古雅、別有韻味，生活節(jié)奏悠然自得、恬淡靜謐，民風習俗淳樸敦厚，傳說故事美麗神秘，形成了皖北鄉(xiāng)村古樸而幽雅清靜的環(huán)境氛圍，呈現(xiàn)出古雅風趣、寧靜祥和之美。皖北處在黃淮平原中部，地勢平坦、河流縱橫，大多數(shù)古鎮(zhèn)擇高臺地依河流而建，四面開闊、風景秀麗，鎮(zhèn)中鱗次櫛比的層樓疊院消解了鄰里之間的情感距離，給人以清新自然、鄉(xiāng)情濃濃、悠閑幸福的美感。與之形成鮮明對比的是，現(xiàn)代都市卻因為喧囂的環(huán)境、忙碌的生活節(jié)奏使人情關系趨向淡漠，鄰里“老死不相往來”并非什么新鮮古怪之事。古鎮(zhèn)生活狀態(tài)與城市生活環(huán)境的巨大反差，勾起了都市人對鄉(xiāng)土社會的友誼親情關系、靜寂安閑生活的懷念，激起了他們崇尚自然、回歸鄉(xiāng)村，渴望更換生活環(huán)境的心理欲望。古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活方式輕松愉悅、自然從容的簡樸祥和美感是城市生活所不能創(chuàng)造的審美深受。通過游覽鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)欣賞民居景觀、遺址遺存，從中感悟古人的智慧和傳統(tǒng)文化的博大精深，就可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，獲取愉悅、輕松的審美感受；通過融入鄉(xiāng)村社會生活，品味古鎮(zhèn)悠久歷史和文化底蘊、體驗慢步恬靜的生活節(jié)奏，能從中獲得返璞歸真、閑適輕松的審美情趣。而皖北古鎮(zhèn)之美與優(yōu)美這一審美范疇的審美特征是相符合的，具有很高的審美價值。

2.4觀賞價值

古鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)土建筑的聚落地，并非天然是旅游資源。但是，伴之歲月流逝，歷史文化不斷沉淀，古鎮(zhèn)古樸的建筑風格、精湛的民間曲藝、淳樸的民風民俗，與現(xiàn)代化建筑景觀、生活方式及其負載的文化內(nèi)涵等有了強烈差異，漸而成為一種旅游吸引物，具備了旅游開發(fā)的物質(zhì)形態(tài)基礎和條件。皖北古鎮(zhèn)中的古街巷道、民居院落、移民會館、戲臺閣樓和廟宇宗祠等各類建筑布局嚴謹、相連成片，題材用料因時而異、就地取材。在漫長歲月中，構成古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的建筑格局已經(jīng)與鄉(xiāng)村自然景觀融為一體，很好地體現(xiàn)了古鎮(zhèn)的整體建筑美感。從古鎮(zhèn)古代建筑群體的外觀上看，顯然不同于現(xiàn)代磚瓦或框架結(jié)構的民居建筑，青石板鋪成的街道小巷、長條青磚砌成的古城墻、前后三進的幽深庭院等等，帶給人們視覺上的強烈沖擊和精神上的愉悅享受，從而獲得美的體驗。就建筑裝飾而言，古鎮(zhèn)古式建筑中包含了雕塑、繪畫、工藝美術等多層面藝術，彼此渾然融合，雕花門、方格窗等建筑裝飾設計巧妙，做工精巧、造型美觀，具有鮮明的皖北風格和民俗情趣。倘若游客置身其間，讓人感到精神舒適暢快，產(chǎn)生賞心悅目的觀賞效果。

3 皖北古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)、保護與利用

3.1資源保護與旅游開發(fā)同時并舉，協(xié)調(diào)發(fā)展、穩(wěn)步推進

與皖南旅游資源相比，皖北旅游資源較為稀缺，古鎮(zhèn)村落、遺址遺存、墓群碑刻等“古色”資源是相當重要的旅游資源，而這些旅游資源又是不可再生資源，一旦遭到毀滅性破壞就難以恢復。在此意義上說，古鎮(zhèn)資源保護與旅游開發(fā)猶如一對孿生體，是彼此依存、相互促進的。把握皖北古鎮(zhèn)資源狀況，科學評估古鎮(zhèn)資源價值并施以科學保護措施，古鎮(zhèn)資源就不會遭到重大的損毀和破壞，才具備發(fā)展旅游的資源基礎；如果開發(fā)時恣意妄為，將皖北古鎮(zhèn)弄得遍體鱗傷或是面目全非，那么負載于古鎮(zhèn)之上的文化價值也就會逐漸消逝。文化是旅游的核心和靈魂，旅游活動是“文化性很強的經(jīng)濟活動”[3]，喪失文化價值的旅游資源又怎么能談得上利用價值呢？反之，遵循規(guī)律的旅游資源開發(fā)，皖北古鎮(zhèn)資源不僅不會招致人為損毀，而且開發(fā)性的社會經(jīng)濟活動還能為古鎮(zhèn)資源保護提供了財力支撐。

古鎮(zhèn)的價值在哪里？在于古鎮(zhèn)有獨特的建筑風格、淳樸的民風民俗和寧靜悠閑的生活方式。意欲永續(xù)利用皖北古鎮(zhèn)旅游資源，必須立足長遠，資源保護與旅游開發(fā)同步推進，在古鎮(zhèn)人文生態(tài)系統(tǒng)的原真性和完整性不遭破壞的前提下進行旅游開發(fā)。當然，旅游開發(fā)亦不能人云亦云、邯鄲學步，而應該樹立整體觀念和全局意識，既把握既有優(yōu)勢又充分挖掘其潛在資源，在開發(fā)更多旅游產(chǎn)品同時要突破經(jīng)濟思維局限，控制文化遺產(chǎn)地過度商業(yè)化，做好歷史街區(qū)、經(jīng)典民居、戲臺樓閣、客棧當鋪等古式建筑的風貌還原修繕工作，以恢復古鎮(zhèn)原有的生活格調(diào)和特點。在此基礎上適度延伸，合理開發(fā)利用古鎮(zhèn)及其周邊的其他旅游資源，使古鎮(zhèn)旅游成為皖北旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)業(yè)高地，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極，有助于安徽區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、整體推進。

3.2有效整合皖北旅游資源，推動特色旅游發(fā)展

“發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)，一條重要途徑就是對旅游資源進行區(qū)域整合，進一步優(yōu)化資源配置，形成特色化、規(guī)?；穆糜纹放啤！盵4]皖北地區(qū)賦存的旅游資源數(shù)量較多、種類較全、品質(zhì)較高、特色鮮明，歷史遺存牽動人心、經(jīng)典故事璀璨如云、名人軼事熠熠生輝、沿淮風情引人入勝，可謂“綠、紅、古”旅游資源彼此互融、相映成趣。但也應當看到，皖北旅游資源空間分布總體上較為分散，整體豐度不高。而一定意義上說，旅游資源開發(fā)模式取決于旅游資源的豐欠程度、種類特色、組合狀況和分布特點。皖北旅游資源相對分散、豐度不高的特點決定了皖北古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)利用模式，散兵游勇式的“單兵作戰(zhàn)”模式顯然是不行的?？梢哉J為，整合皖北旅游資源，立足優(yōu)勢、找準特色、挖掘亮點是開發(fā)利用皖北古鎮(zhèn)的最有效途徑。立足皖北古鎮(zhèn)資源優(yōu)勢，以“共生雙贏”理念加強合作力度，推動皖北旅游資源整合，將零散力量集合起來實現(xiàn)系統(tǒng)開發(fā)、聯(lián)動運作，植入文化基因、凝練旅游特色，形成“沿淮風情、皖北傳奇”的旅游鮮明主題，既能有效避免同行間的惡性競爭，又有助于保持皖北旅游資源的整體性、協(xié)調(diào)性，塑造良好的區(qū)域品牌形象。

3.3開發(fā)沿淮文化體驗旅游，提升皖北古鎮(zhèn)文化品位

伴之人們生活方式和消費觀念的巨大變化，體驗式旅游逐漸成為旅游消費的一種時尚。旅游體驗是異于游客本身生活的體驗，風景觀賞中而獲得愉悅心境、與人交往中而品味多彩人生、角色模仿中而展現(xiàn)自我。游客探訪典雅幽靜古鎮(zhèn)是為了獲得與喧囂的都市生活完全不同的體驗，在欣賞美景、享受美食中感受傳統(tǒng)文化，在參與民俗表演中體味鄉(xiāng)土風情，感知和體驗古鎮(zhèn)原住民恬淡悠然的生活方式和人生樂趣，以獲得更多的精神滿足和情感愉悅。皖北古鎮(zhèn)保存完好的數(shù)量不多，但是殘缺的或被歷史塵土封存的古鎮(zhèn)，蘊藏的文化內(nèi)涵卻相當豐富，譬如淮北的柳孜古鎮(zhèn)。皖北擁有豐富的道德教育資源，如大禹治水過家不入、“管鮑之交”美德傳揚、道教鼻祖?zhèn)鹘?jīng)問學；有豐富多彩的民俗文化，如泗州戲、花鼓燈、二夾弦等曲藝和刻銅、泥塑、剪紙等民間工藝。結(jié)合皖北古鎮(zhèn)資源現(xiàn)狀和傳統(tǒng)文化特點，旅游開發(fā)做好創(chuàng)意規(guī)劃，可以在弘揚傳統(tǒng)美德、挖掘民俗風情方面狠下功夫，設計個性特征鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃郁的旅游項目，舉辦互動性強、參與性高的節(jié)日慶典活動，讓游客參與其中而體驗快樂。如臨渙鎮(zhèn)的泥塑文化內(nèi)涵深厚，泥塑現(xiàn)場制作既可以使游客在駐足觀看中感受民間技藝，又能讓他們在玩泥塑像的操作中感受生活樂趣。剪紙活動、曲藝表演又何嘗不能如此呢？互動性、參與性的旅游開發(fā)豐富了皖北旅游產(chǎn)品，提升了皖北古鎮(zhèn)的文化品位，而游客也在親身體驗中獲得了更多知識、減緩了精神壓力，增強他們在皖北古鎮(zhèn)旅游的意愿和熱情。

3.4圍繞古鎮(zhèn)文化元素，設計多樣化的旅游產(chǎn)品

古鎮(zhèn)有著隱僻典雅的歷史韻味、古樸敦厚的民居建筑、積淀深厚的文化內(nèi)涵、原始淳樸的生活方式、豐富多彩的民俗風情，與現(xiàn)代繁華都市生活環(huán)境形成了強烈對比，漸而成為城市人心中遠離喧囂浮華的“世外桃花源”，是閑暇之余的理想棲息之地。皖北古鎮(zhèn)因先人們的頻繁活動而賦予了更多的文化和歷史底蘊，眾多的遺址即是最好的見證，它既不同于江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，“小橋、流水、人家”別有韻味，也不同于群山環(huán)抱中的南方古鎮(zhèn)，古建筑群櫛次林立、氣勢恢宏，還不同于民族雜居區(qū)的民族風情古鎮(zhèn)，風俗習慣、宗教信仰與眾不同。在此意義上說，皖北古鎮(zhèn)旅游開發(fā)不能盲目借鑒、簡單模仿，而要始終保持古鎮(zhèn)的“傳統(tǒng)、樸實、醇厚、清新”的魅力。傳統(tǒng)建筑是“歷史與文化的重要載體，集中反映了地方文化的形態(tài)與特色，對游客有著極強的吸引力”[5]，因此要對傳統(tǒng)建筑進行必要修繕的基礎上著力于古鎮(zhèn)文化這一核心元素進行深層次挖掘，從遺址遺存、道教信仰、神秘傳說、民間技藝、戲劇曲藝和民風民俗等方面進行精心設計，打造出富有特色、耐人咀嚼的旅游產(chǎn)品，最大程度地體現(xiàn)皖北的歷史記憶和文化脈絡，讓游客在領略皖北風光的同時享受到豐盛的“文化大餐”，才能有回味無窮的旅游體驗。

3.5不斷優(yōu)化營銷策略，宣傳推介皖北古鎮(zhèn)旅游品牌

營銷觀念、營銷策略直接影響到產(chǎn)品的銷路。由于傳統(tǒng)思想觀念和地理環(huán)境因素影響，皖北旅游營銷觀念和方式頗為落后，在市場營銷過程中，市場形象比較模糊、宣傳方式古板、促銷手段較為單一，造成古鎮(zhèn)中一些富有地方特色的旅游產(chǎn)品仍然“深在閨中”而鮮為人知。即便游客有所了解，也缺乏廣泛認同，知名度和美譽度不高。因此，推動皖北旅游快速發(fā)展，更好地彰顯古鎮(zhèn)旅游價值，需要不斷優(yōu)化營銷策略。一方面更新營銷觀念，重塑皖北古鎮(zhèn)旅游品牌。滿足目標顧客的欲望需求是現(xiàn)代營銷的核心。開拓皖北旅游市場，改變皖北古鎮(zhèn)旅游的形象，必須更新觀念、主動作為，將“一切為了顧客、為了一切顧客”的理念貫穿于整個營銷過程中，不斷豐富旅游產(chǎn)品，提升服務層次，逐漸改變皖北旅游在游客心中的刻板印象，重新塑造皖北古鎮(zhèn)旅游品牌。另一方面借助皖北旅游營銷聯(lián)盟深化皖北合作，進行整合營銷，開展皖北整體旅游形象宣傳和營銷。皖北古鎮(zhèn)資源眾多而分散，旅游品牌形象基本上呈現(xiàn)出“小、散、亂”等特點，影響力較弱。實現(xiàn)皖北古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品“走出去”，要借助主流媒體、市場媒體和微博、微信等網(wǎng)絡資源進行廣泛宣傳，并以古鎮(zhèn)旅游門戶網(wǎng)站為重要載體，以圖文并茂的形式做好皖北古鎮(zhèn)的推介，使古鎮(zhèn)的特色魅力廣為人知。同時，推動皖北古鎮(zhèn)旅游開發(fā)，還需進一步強化皖北抱團合作意識，推動皖北古鎮(zhèn)旅游一體化，共同開發(fā)具有皖北特色的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，打造皖北古鎮(zhèn)精品旅游線路，使之成為吸引游客眼球的新亮點。

[1]李麗雅, 黃芳. 論江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)與保護：以周莊和同里為例[J]. 旅游論壇, 2003, 14(2):18-21.

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OntheTourismValue,Development,ProtectionandUtilizationofAncientTownsinNorthernAnhui

TANGJianbing

(College of History and Social Sciences, Huaibei Normal University, Huaibei 235000, Anhui, China)

The long historical memory, profound culture, beautiful scenery, leisurely rural features, and residents following traditions and customs constitute the peculiar tourism values of the ancient towns in Northern Anhui, which are mainly reflected in historical, cultural, aesthetic and appreciation terms. Their development, protection and use must be based on regional features and guided by the Five Development Principles to realize sustainable growth and meet the diverse needs of tourists.

ancient towns of North Anhui; tourism resources; tourism value; development and utilization

F590.3

A

2095-7211(2017)06-0043-05

本文為安徽省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究中心招標項目“皖北地區(qū)古鎮(zhèn)古村落古遺址保護開發(fā)調(diào)查研究”的階段性研究成果，項目編號：AHWH2016205。

唐建兵(1975—)，安徽懷遠人，法學博士，淮北師范大學歷史與社會學院副教授、碩士生導師，主要從事鄉(xiāng)村社會治理研究。