劉春雄

代理商為何說不干就不干了？

Why Dealers Quit at Any Time

劉春雄

廠家正在失去對代理商的主導(dǎo)

從2016年開始，一些大品牌在市場上不得不重新尋找代理商，因為原來的代理商說不干就不干了，有的甚至是無預(yù)警的，搞得一線業(yè)務(wù)員很被動。如果是個別代理商的行為，可以視為個案。但當(dāng)這種現(xiàn)象越來越多的時候，就成為一種值得深思的現(xiàn)象了。

放在兩年前，這是不可想象的事。那個時候，大品牌的代理權(quán)是很搶手的。世道變化真快?。∫恢币詠?，有個似乎只有中國才有的詞匯：管理代理商。我曾經(jīng)多次質(zhì)疑過：客戶難道不是廠家的上帝嗎？我們應(yīng)該為上帝盡心盡力服務(wù)啊，怎么會有“管理”上帝的事呢？

實際上，這表明了中國廠商關(guān)系的畸形狀態(tài)，廠家處于主導(dǎo)地位，特別是大品牌廠家。

大品牌為什么不吃香了？

過去，大品牌是很吃香的。為什么呢？因為大品牌能夠為代理商帶來巨大利益。

大品牌帶來的利益，或許不是直接利潤，但一定能間接帶來利潤。因為大品牌經(jīng)常被作為“帶貨產(chǎn)品”，大品牌與小品牌搭配，既有銷量也有利潤。

那是一個什么樣的時代呢？我總結(jié)為兩句話：井噴式的低端消費，無止境的銷量增長。

那個時代，所有中國企業(yè)，無論廠家還是商家，都是增長依賴型企業(yè)。只要銷量增長，利潤就能增長。企業(yè)的所有問題，都會被銷量增長所掩蓋。這個時代終止于2013年。

2013年，中國多數(shù)行業(yè)達(dá)到了銷量歷史最高峰。2014年，多數(shù)行業(yè)的龍頭企業(yè)，銷量首次下滑。對于下滑，大家認(rèn)為很不正常。2015年，行業(yè)龍頭銷量持續(xù)下滑，大家認(rèn)為基本正常。2016年，人們已經(jīng)習(xí)慣于銷量下滑了。

銷量下滑了，廠家怎么辦？2014年和2015年，廠家的正常工作就是“搶救銷量”。怎么搶救銷量？大致有三個辦法：

一是推新品，但這樣做的廠家極少，因為推新品“遠(yuǎn)水解不了近渴”，而且營銷系統(tǒng)也沒有精力推新品；二是加大力度壓貨，比如促銷力度加大，這是多數(shù)企業(yè)都做過的事；三是有些基層營銷人員為了救銷量，開新戶、對部分竄貨變相鼓勵。

這些做法，在2014年和2015年，代理商們只能承受。一是廠家強勢慣了；二是大家都認(rèn)為下滑可能是暫時的。

過去，廠商信奉一個道理：銷量是擠出來的。壓貨、促銷，總能擠出銷量。2014年以后，廠商還在寄希望于擠銷量，大致工作就是圍繞擠銷量展開的。但是，逐漸地廠商發(fā)現(xiàn)，銷量擠不出來了。直至2016年，代理商們普遍認(rèn)識到，銷量下滑不是暫時的，下滑是一個轉(zhuǎn)折點。代理商們看不到未來。

當(dāng)代理商看不到未來時，有些就不再受大品牌的氣了，有了果斷地向廠家說“老子不干了”的勇氣。

代理商為什么看不到未來？

除了銷量整體下滑外，人力成本的上升也讓代理商們承受不了。自2003年開始，中國就進(jìn)入了深度分銷的軌道。深度分銷，實際上有兩大前提：

一是渠道碎片化，只有深度分銷才能解決問題，因為深度分銷的本質(zhì)是盡可能接近終端、接近消費者；二是深度分銷是依托人海戰(zhàn)術(shù)。依托人海戰(zhàn)術(shù)是因為人力成本低。在銷量增長時，成本的增長是可以暫時忽略的。因為銷量增長可以攤薄成本。當(dāng)銷量停止增長時，代理商們發(fā)現(xiàn)利潤被銷量和成本雙重擠壓。銷量沒增長，促銷費用的增長擠占了毛利；成本的增長進(jìn)一步擠占了利潤。

過去，快消品行業(yè)代理商的平均利潤大致是3%，平均配送費是7%～8%，這還不算促銷費和管理費用。過低的利潤，稍微受點銷量和成本影響，就進(jìn)入盈虧平衡點。對于一些價格透明的快消品，毛利已經(jīng)相當(dāng)?shù)土?。代理商可以承受一年不賺錢，但很難承受兩年不賺錢。如果兩年看不到賺錢的希望，代理商們就有了“說不”的勇氣。

廠家開始妥協(xié)了

過去，廠家面對代理商是很少妥協(xié)的。這次，當(dāng)有些代理商主動“說不”時，廠家竟然妥協(xié)了。因為如果廠家對代理商不妥協(xié)，代理商們很容易就不干了。最初是強勢的代理商“說不”，現(xiàn)在普通代理商也敢“說不”了。

如果“說不”再變得普遍一點，廠商關(guān)系就要易位了。

大品牌怎么主導(dǎo)代理商？

過去，大品牌主導(dǎo)代理商，我認(rèn)為有兩個原因：一是大品牌在營銷方面確實能夠帶領(lǐng)商家進(jìn)步；二是大品牌能夠為商家?guī)砝麧櫋４笾聫?010年開始，中國廠家在營銷方面就基本無所作為。近幾年在互聯(lián)網(wǎng)時代更是失去方向，已經(jīng)沒有帶領(lǐng)商家進(jìn)步的能力了。特別是在B2B領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)代理商對廠家更敏感。很多代理商已經(jīng)動起來了，但有多少廠家已經(jīng)意識到？在SaaS（軟件即服務(wù)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟，而在21世紀(jì)開始興起的一種完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式）應(yīng)用方面，代理商們也是走在前面的。

在營銷方面失去引領(lǐng)作用，不能帶領(lǐng)代理商們進(jìn)步，這是大品牌失去主導(dǎo)權(quán)的一個重要原因。當(dāng)然，銷量下滑，利潤下降，廠家無能為力，在高附加值的推廣方面無能為力，也是一個重要原因。

現(xiàn)在廠商都面臨一個問題：怎么在銷量下滑的情況下實現(xiàn)利潤增長？如果解決不了這個問題，大品牌在代理商面前的主導(dǎo)權(quán)將進(jìn)一步喪失。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場》，2016年No. 24）