摘要：對于城市消費者來說，蔬菜購買可供選擇的零售終端除了傳統(tǒng)的農貿市場外，超市已成為可能的選擇，并且生鮮電商企業(yè)也開始加入到爭奪消費者的行列。問卷調查發(fā)現，大多數人還是選擇在農貿市場購買蔬菜，選擇農貿市場的消費者考慮的因素依次是新鮮程度、方便程度、價格、品種和質量，這是由蔬菜的商品特性和消費特性所決定的。當然這2種零售終端會在很長時間內共存，經營方應采取各種措施更好地吸引消費者。調查還發(fā)現，蔬菜電商的發(fā)展還存在很多障礙，依據消費者選擇農貿市場的邏輯，線上到線下（online to offline，O2O）模式可能是解決這個問題的一條有效路徑。

關鍵詞：蔬菜；零售終端選擇；超市；農貿市場；蔬菜電商

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2016）12-0620-03

收稿日期：2015-10-10

作者簡介：孟曉宏（1968—），男，江蘇海安人，碩士，副教授，研究方向為西方經濟學和農業(yè)經濟及管理。E-mail：912878657@qq.com。

蔬菜、水果、肉類、水產等生鮮農產品是消費者不可或缺的生活必需品，其中蔬菜更是人們日常生活中的基本消費品和主要食物來源。對于大多城市居民來說，蔬菜購買基本上是頻率最高的消費行為，而到農貿市場買菜在很長一段時間也似乎是消費者的唯一選擇。但從20世紀90年代中期到21世紀初，超市也逐漸開始經營生鮮農產品，市場上又增加了一種新的生鮮農產品零售終端，人們也可以選擇到超市買菜。當時很多學者都看好超市會替代農貿市場成為生鮮農產品零售的主渠道。時至今日，選擇超市購買蔬菜的消費者到底占多大比重，超市能在多大程度上替代農貿市場，以及消費者為何作出這種選擇，很值得研究。隨著電子商務的快速發(fā)展，生鮮農產品網上交易也越來越多，生鮮農產品包括蔬菜電商有沒有可能像其他普通商品一樣被消費者所接受，也成為消費者蔬菜購買可供選擇的一個零售終端，就更值得研究。對江蘇省南京市居民蔬菜購買零售終端選擇情況進行了調查，一是分析影響消費者選擇的各種因素，對改善超市和農貿市場的經營提出建議，并對政府的責任加以界定；二是通過從消費者選擇的角度來解釋生鮮農產品零售終端形態(tài)的演變，從中探索生鮮農產品主要是蔬菜電子商務的發(fā)展前景。

1調查方案的設計

國內外學者對影響生鮮農產品渠道終端購買行為因素大都采取實證研究形式，主要是通過問卷調查獲得第一手數據，再通過統(tǒng)計和計量分析，得出影響生鮮農產品購買渠道終端選擇的因素。國內較早的有周應恒等對蔬菜等生鮮農產品的購買為什么選擇超市的調查分析，后來又有不少類似的調查分析[1-2]。生鮮農產品電商的研究主要是側重于購買意愿的調查和分析，鄒俊等對影響消費者網上購買農產品購買意愿的影響因素進行了調查和分析[3-4]。

針對消費者蔬菜購買零售終端選擇，以及影響這種選擇的因素問題，筆者設計了“南京市城市居民蔬菜購買行為調查問卷”，在問卷設計上作了一點創(chuàng)新，既涉及消費者對蔬菜購買終端（主要是農貿市場和超市）的選擇，也包括消費者對網上購買蔬菜的了解、購買意愿及看法。希望通過問卷調查了解南京市居民蔬菜購買終端選擇行為和蔬菜電商的發(fā)展前景，并且是在消費者對農貿市場和超市選擇邏輯上來分析蔬菜電商的發(fā)展前景，這也是本研究的一個主要創(chuàng)新。

本次調查研究的對象為南京市部分居民，主要采用隨機攔截訪問結合少量入戶訪問的方法，發(fā)放調查問卷，收集相關數據。由江蘇城市職業(yè)學院部分學生在2004年1—4月完成該項目的調查。

2調查數據分析

此次調查共發(fā)放問卷400份，收回問卷379份，占9475%，收回的問卷中，有效問卷360份，占總問卷的90%，有效問卷符合分析要求。筆者對一些關心的問題進行了分析，結果如下。

2.1消費者的主要特征分析

表1是被調查者的基本特征數據，分析如下。

2.1.1性別方面

就男女比例來說，女性占71%，女性比例比較高，說明這些年女性承擔更多家務的角色并沒有改變，這就意味著蔬菜購買零售終端選擇更多由女性所決定。

2.1.2年齡方層次面

35歲以下的占21.67%，36～50歲的占33.61%，51歲以上的占44.72%，表明購買群體主要集中在中老年年齡層次，這是因為包括蔬菜在內的生鮮農產品購買以家庭為基礎，人們有了正式家庭基本就會有正常的蔬菜購買和消費，且生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的加大會使得購買群體老齡化更明顯。

2.1.3學歷方面

接受調查的消費者一半以上具有大?；虼髮Ｒ陨蠈W歷，因為成人學歷教育在大城市已經普及多年，這符合南京市的實際情況。文化素質水平的提高有利于人們接受新事物，當然這也只是提供了一種可能性。

2.1.4收入水平方面

家庭人均收入集中在2 001～4 000、[JP2]4 001～6 000元2檔，該數據和《南京市統(tǒng)計年鑒》的數據是一致的。說明作為一個大城市，人們的收入水平還有待提高，也意味著人們在購物選擇時價格可能是一個非常重要的因素。

2.2蔬菜購買零售終端選擇總體情況分析

從總體上看（圖1），23.61%的居民選擇去超市購買蔬菜，50.56%的居民選擇去農貿市場，15.56%的居民選擇去超市或農貿市場，而選擇其他地方（主要是社區(qū)菜場）的占 10.28%。雖然超市已經成為人們最主要的日用品購物場所，但大多數人還是不會選擇在超市購買蔬菜。盡管這些年超市發(fā)展非常迅速，但在超市購買蔬菜還是沒有被大多數消費者所接受。早年一些學者借鑒歐美的生鮮農產品零售業(yè)態(tài)演變歷史，曾預測大城市超市的生鮮農產品（包括蔬菜）銷售份額會超過農貿市場，現在看來，由于國情不同，這個預測遲遲不能實現。這就需要對國內影響消費者選擇蔬菜終端購買渠道考慮的因素進行分析。

2.3影響不同消費者選擇的主要因素分析

要對影響消費者選擇蔬菜終端購買渠道進行分析，就必須對消費者在購買蔬菜時考慮的因素進行分析。按照消費者行為理論，影響因素很多，參考其他學者的研究成果，選定8個影響因素，即質量、價格、新鮮程度、品種、深加工程度、購物環(huán)境、服務態(tài)度、方便程度，其中質量包括食品安全。

表2說明，選擇超市的消費者考慮的因素從先到后依次是質量、購物環(huán)境、新鮮程度、價格和方便程度，選擇農貿市場的消費者考慮的因素從先到后依次是新鮮程度、方便程度、價格、品種和質量?？梢?，消費者購買蔬菜考慮的因素差不多，但是在排序上差異比較大，這取決于個人特征和購買習慣。農貿市場作為最主要的零售終端的地位不可動搖，反映了蔬菜的商品特性和消費特性決定了新鮮程度、方便程度、價格等因素，是大多數消費者優(yōu)先考慮的因素。當然，選擇超市買菜的消費者更多地考慮到質量和購物環(huán)境優(yōu)勢。所以，下面在分析蔬菜電商發(fā)展前景時，就應該按照這個邏輯來討論蔬菜電商能創(chuàng)造出多少類似于農貿市場買菜的優(yōu)勢。

2.4關于網購蔬菜問題的分析

[JP2]如果說生鮮農產品電商成為電商行業(yè)最后難啃的幾塊硬骨頭之一，那么蔬菜電商更是難中之難。筆者對消費者在網購蔬菜上的態(tài)度也進行初步調查，結果顯示，聽說過網上購買蔬菜的只有27%，說明消費者對網上購買蔬菜的了解還不多，實際情況也確實如此，在網上經營普通蔬菜的電商企業(yè)不多，區(qū)域性也很強；表示會嘗試的只有21.67%（表3），說明對于不管是選擇農貿市場還是超市的消費者來說，能否提供在新鮮程度、方便程度、價格和質量等方面符合要求的蔬菜還值得懷疑。

通過對消費者不會上網購買蔬菜的原因調查發(fā)現，消費者最大的擔憂是不能保證蔬菜的質量和不能親身選購（圖2）。說明在蔬菜的網上交易中，因為不能接觸實際商品，消費者對商品的質量包括新鮮度存有疑問。對于蔬菜這類商品，消費者還是習慣于現場購買，可以對商品的質量、新鮮度進[CM（25]行鑒別，甚至可以就商品價格進行協(xié)商。也有很多消費者

擔心送菜速度不能滿足要求，因為蔬菜消費既頻繁又特別強調及時性，配送不及時就很難彌補，也會影響質量和新鮮度。此外，也有一部分消費者擔心購買流程和支付問題。

消費者的擔心是有道理的，對于生鮮電商特別是蔬菜電商來說，目前普遍存在著這樣幾個問題：一是農產品的標準化問題。農產品和工業(yè)產品不同，比如蔬菜，它的生長是一種生物過程，加上水質、土壤、肥料、種子、管護等多方面原因，生產

[FK（W13][TPMXH2.tif]

的產品多數情況下具有較大的差異性，不能絕對保證質量穩(wěn)定。二是物流成本高。其一，很多農產品都須要通過冷鏈運輸來保證商品的質量和新鮮度，這高于一般運輸成本；其二，農產品的易腐性決定了農產品的高折損率，增加了物流成本。對于蔬菜這種體積大、單位價值低的產品來說，單位價值物流成本會很高。三是“最后一公里”的配送問題。消費者網上購買蔬菜，本身就是看上它的便捷性。但是對于配送者來說，配送的時間和消費者收菜的時間很難匹配，這會帶來收菜不及時或質量和新鮮度降低。

3結論與建議

3.1調查分析的結論

3.1.1[JP3]蔬菜購買群體的總體特征

目前城市蔬菜的購買群體仍然以女性為主，年齡上還是集中在中等偏高年齡層次，說明中國傳統(tǒng)的家庭分工沒有太大變化；像南京這樣的城市，蔬菜購買群體的受教育程度越來越高，不過收入水平還有待于提高。

3.1.2農貿市場和超市各有自身的優(yōu)勢和劣勢，但農貿市場占優(yōu)

超市并沒有像有些專家預測的那樣成為消費者生鮮農產品最主要的零售終端，以農貿市場和超市為代表的蔬菜兩大零售終端各具有自身的優(yōu)勢和劣勢，且這種狀態(tài)會保持較長時間。因此在相當長一段時期內，我國生鮮農產品市場上農貿市場和超市并存的格局仍將存在，而且農貿市場的優(yōu)勢更能迎合目前的消費者群體。

3.1.3農貿市場和超市都存在對影響消費者選擇因素優(yōu)化的可能

農貿市場和超市能吸引各自的購買群體是由不同的經營特點決定的，也都可以吸收對方的優(yōu)點以爭取更多的消費者。農貿市場和超市都可以根據自己的經營特點，針對主要目標群體制定發(fā)展策略。從問卷調查分析結果可知，對消費者蔬菜購買渠道終端選擇有明顯影響的幾個因素中，商家可以改變的分別是產品的新鮮度、種類、價格和質量。超市和農貿市場都要針對自身的短板下功夫彌補，以更好地滿足消費者，從而爭取到更大的市場份額。

3.1.4[JP2]消費者對蔬菜電子商務了解和接受的程度都很低

消費者對蔬菜電子商務即網上買菜還沒有足夠的了解，準備嘗試或接受的人比率較低。究其原因，蔬菜電子商務本身存在這這樣幾個問題：一是農產品標準化程度相當低；二是物流成本高；三是“最后一公里”的配送難。要做好蔬菜電子商務必須對消費者各自選擇超市和農貿市場的原因有一個深刻的理解。

3.2相應的對策和建議

3.2.1超市可以采取的措施

第一，建立蔬菜生產和供應基地。對超市來說，這樣做既可以通過配套相應的保鮮設備和設施，保證生鮮產品的新鮮度；又減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，從而降低價格；還能從源頭保證產品的質量安全，并根據需要豐富蔬菜品種。第二，把生鮮農產品作為一個整體做強做大。多數的蔬菜購買者一般還會購買其他的生鮮農產品，比如肉禽類、水產類等，而且超市經營的優(yōu)勢保證了上述產品對消費者的吸引力比較大，通過做強其他品種的生鮮農產品可帶動蔬菜的消費。第三，加強超市內部的經營管理，降低蔬菜銷售的價格。特別是對于中資超市來說，降低成本從而降低價格還有較大的空間。第四，探索開展生鮮農產品電子商務。超市可以抓住新一輪生鮮農產品零售業(yè)態(tài)出現的機會，彌補經營上相對于農貿市場的弱勢。因為對于一些大型超市來說，有相對穩(wěn)定的貨源，有冷鏈物流運作的經驗，還有營銷的人才和經驗。

3.2.2農貿市場可以采取的措施

首先，提升商家的信譽和服務品質。農貿市場通過加強管理，比如規(guī)范商家的經營行為、做好入場商品的質量檢測與檢驗工作，以提升商家的信譽和服務品質，保證商品質量安全，提高顧客的滿意度。其次，增加其他生鮮農產品品種，引進品牌產品專柜。雖然農貿市場蔬菜產品的種類要比超市豐富，但其他生鮮農產品品種還有所欠缺，并且質量時常得不到保障。另外，品牌商家入住率較低也影響了消費者對農貿市場質量安全的整體判斷。

3.2.3強化政府的責任

一是加強農產品標準化體系的建設。首先，要建立和健全有關農產品的國家標準，包括質量標準、殘留物標準等，逐步形成完善的農產品質量標準體系。通過全面實行食品市場的準入管理、加強上市產品衛(wèi)生質量安全檢測和信息預警，以達到提高農產品質量的目的。其次，要建立健全農產品質量的安全監(jiān)督檢測網絡，對生產基地等實行安全質量跟蹤制，保證農產品質量具有可追溯性，實行“從農田到餐桌”的全程質量監(jiān)控，確保消費者農產品包括蔬菜的食用安全。

二是對農貿市場建設進行適當的扶持。農貿市場能夠方便消費者的日常生活，具有一定的公共產品特性，政府應該對農貿市場的建設進行適當的扶持。首先是加強對城鎮(zhèn)農貿市場布局的科學規(guī)劃，方便消費者就近購買，不能因為效益原因隨便撤并農貿市場；其次是要適當增加資金投入，對農貿市場提檔升級，改善農貿市場的購物環(huán)境；最后要調控農貿市場的租金水平，降低經營者的經營成本，從而降低蔬菜價格。

3.2.4蔬菜電商的發(fā)展前景

盡管難度比較大，生鮮農產品電商在電商行業(yè)還是逐漸成為一個熱門話題，也不乏以經營水果為主的相對比較成功的生鮮電商企業(yè)，如天天果園等。但對于大多電商企業(yè)特別是蔬菜電商來說，要想讓消費者接受并實現盈利，還必須尋找合適的商業(yè)模式?？梢宰裱M者蔬菜購買零售終端選擇的邏輯來討論這個問題，根據調查選擇農貿市場的消費者占絕對優(yōu)勢，考慮的因素從先到后依次是新鮮程度、方便程度、價格、品種和質量。如果不解決上面提到的幾個問題，很明顯大多數消費者不會選擇電商渠道。

要想解決生鮮電商特別是蔬菜電商的問題，線上到線下（online to offline，O2O）[CM（16]模式可能是一條比較有效的路徑。[CM）]

O2O就是在網上下訂單在線下取貨，它的載體可以是便利店、社區(qū)店等。第一，經營者可以建立蔬菜生產和供應基地，既保證了貨源和質量，也可以逐步達到標準化生產。第二，對經營者來講，生產和采購的商品只須要集中配送到社區(qū)的一個地點，而不須要挨家挨戶配送，這樣可以控制成本，從而降低價格。第三，消費者上門取貨的時間也可以很靈活，離家又近，增加了便利性。第四，采取O2O模式，線下店面就提供了本地化服務的功能，消費者可以找到部分現場購物的感覺，假如消費者對某個商品不滿意，可以當面和店內服務人員協(xié)商。第五，一個成熟的網絡可以以最少的中間環(huán)節(jié)和最短的時間把農產品送到消費者手中，即使是蔬菜這樣的商品，也能保持較高的新鮮程度。

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