2017年，微商行業(yè)的分水嶺

2017, a Watershed in Wechat Business

從2012年到2017年，微商走過(guò)了將近5年的時(shí)間。這5年里，微商也從一個(gè)小眾行為，發(fā)展成了一個(gè)有千萬(wàn)微小創(chuàng)業(yè)者參與，影響十億微信用戶的商業(yè)模式。

2017年，今年的微商好過(guò)嗎？大量微商團(tuán)隊(duì)反饋，業(yè)績(jī)普遍下跌，甚至很多業(yè)績(jī)是跳水下跌。除個(gè)別品牌外，實(shí)際情況也是如此，微商整體不景氣，進(jìn)入了下半場(chǎng)階段，根本原因也很簡(jiǎn)單——紅利結(jié)束。

微商的上半場(chǎng)

1 微信支付，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了現(xiàn)金支付

無(wú)論評(píng)論家們?nèi)绾慰创粋€(gè)讓人震驚的事實(shí)是：從2017年開始，超過(guò)90%的年輕人用微信支付的頻次超過(guò)使用現(xiàn)金。微信，儼然已經(jīng)成了我們生活的基礎(chǔ)設(shè)施。就像水和電一樣，成了我們生活中必不可缺的一部分。

2分銷業(yè)態(tài)，逐漸封殺

從2016年開始，已經(jīng)有不少微商開始嘗試直營(yíng)的模式，微商行業(yè)的形態(tài)，從模式上來(lái)說(shuō)，基本是三分天下：代理、分銷、直營(yíng)。2016年9月，騰訊第二次釋放出打壓“三級(jí)以上分銷”的信號(hào)之后，三級(jí)分銷系統(tǒng)大面積遭到封殺，三級(jí)分銷模式受到了很大的沖擊。同時(shí)，直營(yíng)微商和社群微商不斷興起。

3 傳統(tǒng)企業(yè)，摩拳擦掌

2016年開始進(jìn)入微商的傳統(tǒng)品牌“立白”、“海爾”等，通常都是選擇操盤手，找微商團(tuán)隊(duì)渠道來(lái)合作，希望快速打爆市場(chǎng)；而2017年的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐明顯更為沉穩(wěn)，不少企業(yè)都是選擇了“自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+專業(yè)咨詢顧問公司”的形式，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打，來(lái)開拓自己的微商市場(chǎng)。

微商下半場(chǎng)

1 哪里有消費(fèi)，哪里就有市場(chǎng)

也許市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，但至少目前而言，有一點(diǎn)是確定的：微信仍然是用戶最高頻使用的工具。同樣一個(gè)可以確定的是：對(duì)于品牌商來(lái)講，打廣告，一定要選擇用戶經(jīng)常出沒的地方。

2 傳統(tǒng)企業(yè)將轉(zhuǎn)向多元化的微商業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型微商，勢(shì)在必行。下半場(chǎng)，微商行業(yè)的形態(tài)會(huì)更加多元化：直營(yíng)、分銷、社交零售、線上社群+線下體驗(yàn)等多種模式并存。企業(yè)如果想要在新時(shí)代存活下來(lái)，必須能夠結(jié)合自己的資源，快速和用戶建立連接，和用戶打成一片。而不能夠改變和用戶相處姿態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)，必將面臨被淘汰的危險(xiǎn)。換而言之，必須參與進(jìn)來(lái)，才有機(jī)會(huì)活下去。

3 傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做微商，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)是王道

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，知易行難。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前，已經(jīng)有上千個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)涌入微商，包括很多知名企業(yè)或傳統(tǒng)巨頭。但事實(shí)證明，并不見得誰(shuí)跳進(jìn)來(lái)都能濺出水花來(lái)，在傳統(tǒng)企業(yè)做得成功的，來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界不見得能運(yùn)作得好。

轉(zhuǎn)型困難的核心在于，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念和購(gòu)買渠道，都發(fā)生了變化，變化的結(jié)果就是要倒逼企業(yè)全方位的升級(jí)。產(chǎn)品升級(jí)只是基礎(chǔ)的部分，更重要的是運(yùn)營(yíng)理念的升級(jí)。運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，就要求企業(yè)和渠道的關(guān)系發(fā)生變化，從之前的管理（維護(hù)）渠道，到運(yùn)營(yíng)渠道，以及連同渠道一起做好用戶運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，要求傳統(tǒng)企業(yè)必須組建專業(yè)的微商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2017年，微商行業(yè)的分水嶺

1 微商四種模式的發(fā)展趨勢(shì)

微商從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種渠道的表現(xiàn)形式。這個(gè)渠道有很多玩法，主流的玩法有以下四種：

分銷模式因?yàn)轵v訊打壓，基本上被邊緣化了；直營(yíng)模式因?yàn)樾枰軐I(yè)的流量團(tuán)隊(duì)和銷售管理團(tuán)隊(duì)，門檻很高，因大多數(shù)產(chǎn)品涉及黑五類，基本屬于地下工作，行事低調(diào)，不為大眾了解；社群模式多在服裝、飾品和特產(chǎn)等品類，但大多規(guī)模較??；目前，微商市場(chǎng)主流依然是層級(jí)代理制度，通過(guò)招商，層層分銷、壓貨，最后動(dòng)銷，能快速將一個(gè)單品體量做很大。

2 層級(jí)模式的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展

層級(jí)模式雖然是目前微商所有模式中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的，但層級(jí)代理制單純依賴線上、朋友圈、社群招商越來(lái)越難，微商渠道與其他渠道混合，作為復(fù)合營(yíng)銷比傳統(tǒng)的微商層級(jí)代理制效用要大，但是對(duì)于品牌方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要求更高了，這三種模式，不是每個(gè)品牌方都能玩的。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面，跨界整合、復(fù)合營(yíng)銷是微商行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。越來(lái)越多優(yōu)秀的微商品牌著手布局，這不僅僅要求品牌方團(tuán)隊(duì)越來(lái)越專業(yè)化，未來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是每個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然2017年是整個(gè)微商行業(yè)的分水嶺，但依然看好微商，原因是微商這一渠道，比目前其他無(wú)論實(shí)體、連鎖、電商等傳統(tǒng)渠道成本都低，從效率上講，比其他渠道都高，一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)，就可以運(yùn)作一年上億元的項(xiàng)目。這種優(yōu)勢(shì)，在沒有其他能替代微信的平臺(tái)出現(xiàn)之前，是無(wú)法被替代和超越的，預(yù)計(jì)3～5年內(nèi)，能替代微信的平臺(tái)還不大可能出現(xiàn)。

（本刊綜合整理自《銷售與市場(chǎng)》，2017年No.18）