許曉湖，黃 艷，王文爛

（福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 福州 350002）

古田縣食用菌品牌建設(shè)探析

許曉湖，黃 艷，王文爛

（福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 福州 350002）

食用菌品牌化發(fā)展已經(jīng)成為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式，文章以古田食用菌品牌建設(shè)現(xiàn)狀為切入點，分析品牌建設(shè)存在的問題，并提出品牌建設(shè)的對策建議，以期促進古田食用菌品牌建設(shè)。

古田縣；品牌建設(shè)；食用菌

古田縣栽培食用菌歷史悠久，全縣80%以上的農(nóng)民從事食用菌相關(guān)產(chǎn)業(yè)，收入60%以上來自食用菌產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2015年全縣食用菌總產(chǎn)量達到78.35萬t，生產(chǎn)產(chǎn)值為49.11億元，其中銀耳、竹蓀、香菇產(chǎn)量均居全國首位，特別是銀耳產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的90%以上。古田已成為全國生產(chǎn)規(guī)模最大、菌類產(chǎn)量最高、開發(fā)品種最全、科技實力最強的食用菌生產(chǎn)大縣，被譽為我國著名的“食用菌之都”。食用菌產(chǎn)業(yè)作為古田最重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民主要收入來源，加快食用菌品牌的建設(shè)、發(fā)展、維護，促進食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高競爭力的重要途徑，但是古田縣存在著食用菌品牌經(jīng)濟效益不顯著，食用菌品牌尚未形成較大的影響力，對食用菌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的促進作用有限。

1 古田縣食用菌品牌建設(shè)問題現(xiàn)狀

（1）扶持力度不足，缺乏有效管理機制。政府作為品牌建設(shè)與經(jīng)營的參與者，雖然近幾年古田縣把食用菌作為新興產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但在政策和資金的扶持力度上，對食用菌科研投入嚴(yán)重不足，引起技術(shù)人才流失、技術(shù)研發(fā)進度緩慢，食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)需要無法得到滿足。在食用菌品牌建設(shè)與維持上，扶持資金不足、宣傳方式落后，在促進品牌的傳播與推廣過程中缺乏一系列相關(guān)政策和制度建設(shè)，比如物流體系的建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品信息共享機制的建設(shè)等。在監(jiān)管方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管員隊伍的監(jiān)管力度不夠，特別是食用菌在農(nóng)藥殘留檢測力度上，對食用菌的出口影響極大，導(dǎo)致品牌價值和資源的流失，影響食用菌品牌的長遠發(fā)展。

（2）品牌建設(shè)意識薄弱。古田縣食用菌生產(chǎn)的主體主要是以家庭分散型、小規(guī)模的粗放型生產(chǎn)方式，生產(chǎn)格局較為分散，在受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式制約下，抵抗自然風(fēng)險能力與市場風(fēng)險能力弱，而且品牌建設(shè)過程中需要大量的資金和時間投入，還要承擔(dān)失敗的風(fēng)險，這些因素導(dǎo)致企業(yè)和農(nóng)戶不愿對品牌建設(shè)投入很多，更多地傾向于在擴大產(chǎn)量和規(guī)模上，對品牌建設(shè)的積極性不高。有品牌的食用菌企業(yè)在自我保護能力、品牌形象維護沒有積極跟進，缺少對商標(biāo)長久的維護和管理，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計不夠重視、文化內(nèi)涵缺失，商標(biāo)的應(yīng)用程度低、產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致品牌知名度無法打開，直接影響品牌效應(yīng)。

（3）品牌科技含量低。目前從現(xiàn)有食用菌品牌企業(yè)建設(shè)來看，有品牌的食用菌企業(yè)在市場上競爭力優(yōu)勢不明顯，品牌質(zhì)量急需提高。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中缺乏先進的科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)，其中自主創(chuàng)新能力不足，核心技術(shù)和有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種技術(shù)相對缺乏。棉籽殼代替木屑技術(shù)一直沿用至今，沒有更大發(fā)展和突破，同時欠缺資金實力，難以實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模的擴大。在經(jīng)營產(chǎn)品中，往往以原始產(chǎn)品、初級產(chǎn)品為主。特別在食用菌的保鮮、儲運、深加工環(huán)節(jié)中發(fā)展滯后，無法形成規(guī)模經(jīng)濟，圍繞食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的科研與技術(shù)推廣的落后，加劇了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困難。

（4）品牌缺失文化內(nèi)涵。食用菌企業(yè)在建立品牌之后，對品牌的理解停留在表面，極少有對品牌賦予更深的文化內(nèi)涵，未深入挖掘品牌文化，沒有結(jié)合古田縣當(dāng)?shù)赜凭蒙a(chǎn)歷史淵源和地方文化。眾多食用菌品牌形象趨同，缺乏個性特征且及易被模仿，缺乏后續(xù)宣傳的管理，難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠，對產(chǎn)品的包裝過于簡單，沒有針對特定的消費需求來進行分類定位，沒有大規(guī)模食用菌品牌產(chǎn)品的促銷活動，食用菌休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有待開發(fā)。

2 古田縣食用菌品牌建設(shè)的建議與對策

（1）加大扶持力度，強化監(jiān)管。首先，充分發(fā)揮政府在品牌建設(shè)的助推作用，明確政府在品牌建設(shè)中的具體定位，加強系統(tǒng)謀劃，加大品牌農(nóng)業(yè)培訓(xùn)力度，強化品牌農(nóng)業(yè)人才隊伍建設(shè)，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)提升作為首要任務(wù)，在推動過程中，政府應(yīng)加大品牌建設(shè)的資金扶持，讓創(chuàng)建品牌逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)行為。其次，積極建設(shè)品牌營銷平臺，開展以多種形式對品牌進行宣傳推廣，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳優(yōu)勢強化產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的宣傳。強化食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，健全食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管員隊伍，加大農(nóng)藥殘留檢驗檢測力度。以優(yōu)質(zhì)品牌作為食用菌發(fā)展的基礎(chǔ)，努力爭取市場的認(rèn)可，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，提高品牌食用菌產(chǎn)品的溢價，促進品牌的健康發(fā)展。

（2）強化品牌建設(shè)和維護意識。由于受食用菌企業(yè)自身素質(zhì)的限制，對品牌建設(shè)認(rèn)識有限，所以要讓食用菌生產(chǎn)者充分認(rèn)識到品牌優(yōu)勢對食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭的積極作用，強化建立良好品牌形象觀念，強化食用菌產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證意識，借助古田縣食用菌產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，積極地向無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。還要認(rèn)識到品牌建設(shè)是一個長期復(fù)雜的過程，僅僅依靠食用菌企業(yè)的力量是有限的，必須依靠政府大力資金扶持和政策幫助,提高品牌建設(shè)的質(zhì)量。提高食用菌品牌的培育、宣傳和維護觀念，健全嚴(yán)格的管理制度對品牌被盜用、仿冒等問題嚴(yán)格打擊，充分利用農(nóng)博會、網(wǎng)絡(luò)新媒體等平臺對品牌進行宣傳，擴大宣傳范圍，提高傳播的效率，來增進品牌的影響力。

（3）依靠技術(shù)創(chuàng)新，強大品牌建設(shè)力量。首先，要大力扶持龍頭企業(yè)，重點培育一批具有一定規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動能力強的企業(yè)，以組建銀耳集團為突破口，做強做大古田食用菌產(chǎn)業(yè)。將食用菌由粗放型生產(chǎn)方式向?qū)I(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，由初級加工向精深化加工轉(zhuǎn)變，由依靠資源消耗向資源節(jié)約向循環(huán)利用轉(zhuǎn)變。引進創(chuàng)新人才，強化食用菌產(chǎn)業(yè)研發(fā)隊伍建設(shè)，加強與高校、科研機構(gòu)的合作，加大食用菌精加工和深加工研發(fā)，銀耳曲奇、銀耳茶、猴頭菇餅干等開發(fā)研究食用新產(chǎn)品，延伸食用菌產(chǎn)業(yè)鏈，立足本地傳統(tǒng)優(yōu)勢，提升核心競爭力，提升品牌價值。

（4）依托地方特色，豐富品牌內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費理念也隨之改變，如今消費者對精神文化的需求日益豐富，文化作為強有力的競爭因素，加上品牌蘊涵著優(yōu)秀的本土文化，古田縣現(xiàn)有食用菌品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅停留在物質(zhì)層面，缺乏產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐木裎幕嘟Y(jié)合。在創(chuàng)建食用菌品牌時，通過文化的注入，增強其內(nèi)涵，來體現(xiàn)品牌特色，區(qū)別其他同質(zhì)產(chǎn)品，從而提高辨識度和競爭力，在消費者心里形成忠誠度。以食用菌為主題，通過攝影、書法、藝術(shù)等形式全方位、多角度地展示古田縣食用菌生產(chǎn)悠久歷史，還可通過民間娛樂、工藝制作等方式，來增添古田食用菌文化地域特色，形成以食用菌產(chǎn)業(yè)為主的集生產(chǎn)銷售、休閑觀光、教育科研、生態(tài)環(huán)境保護、資源循環(huán)等多元化于一體的食用菌特色產(chǎn)業(yè)縣。

［1］高峻，黃偉，李榮春，等.科學(xué)發(fā)展返生態(tài)食用菌產(chǎn)業(yè) 助推云南高原特色農(nóng)業(yè)建設(shè)［J］.中國食用菌，2015，（2）：77-81+86.

［2］李美羽，王成敏.河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實現(xiàn)途徑［J］.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2014，（6）：150-158.

Analysis on Brand Construction of Edible Fungi in Gutian

XU Xiao-hu，HUANG Yan，WANG Wen-lan

（School of Economics，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350002，China）

The development of edible mushroom industry brand has become the important way of development.Based on the present situation of brand construction of Gutian edible fungus，the paper analyses the existing problems in brand construction，and puts forward the countermeasures and suggestions so as to promote the brand construction of edible fungi in Gutian.

Gutian County；brand building；edible fungi

F326.13

A

2095-980X（2017）01-0136-01

2016-12-07

許曉湖（1990-），男，福建寧德人，大學(xué)本科，主要研究方向：農(nóng)業(yè)科技服務(wù)組織與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

王文爛（1970-），男，福建福州人，教授，博士，主要研究方向林業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革、農(nóng)村社會發(fā)展、農(nóng)業(yè)科技政策。